作者：不穀

來源：消費界

在北上廣深這些一線城市裏，各類點心局門口大排長隊，人們等待幾個小時
，隻為了購買一盒桃酥
，一袋麻薯。

這樣的“盛況”，讓人想起幾年前，喜茶、奈雪的茶等奶茶新勢力大排長龍的樣子。如今
，新消費浪潮的這陣風，終於刮到了新中式烘焙之上。

近日，龍門局渣打點心”已完成500萬(wan)天(tian)使(shi)輪(lun)融(rong)資(zi)，本(ben)輪(lun)由(you)黑(hei)石(shi)資(zi)本(ben)獨(du)家(jia)領(ling)投(tou)。據(ju)悉(xi)
，這(zhe)次(ci)融(rong)資(zi)龍(long)門(men)局(ju)主(zhu)要(yao)用(yong)於(yu)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)規(gui)劃(hua)方(fang)麵(mian)。一(yi)是(shi)繼(ji)續(xu)加(jia)大(da)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)投(tou)入(ru)，二(er)是(shi)用(yong)於(yu)在(zai)和(he)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)、便利店渠道對接新中式糕點。

新中式烘焙，正在以人們想象不到的高速擴張著。

過去三年，無疑是新消費浪潮的風刮得最熱烈的三年。

從奶茶、咖啡、新式茶飲、中式烘焙，“所有產品都值得被重新做一遍”成為了消費行業中的“定海神針”
，無數創業者和投資者都開始進行全新的挑戰。

可惜好景不長。新式茶飲開始折戟，喜茶

、奈雪的茶們傳出“裁員”“閉店”等消息，新中式烘焙也遇見了各類問題。

作為點心領頭羊的墨茉點心局月銷量開始下跌。

2019年，墨茉點心局打出“現烤麻薯，就吃墨茉”的旗號
，開始從長沙走紅。

2021年，墨茉點心局獲得美團龍珠獨家數億元的投資，截至這次
，已經是墨茉點心局的第五輪融資。

美團龍珠創始合夥人表示，墨茉點心局讓其看到了當年的“喜茶”，且美團龍珠也曾經在2018年獨家投資喜茶的B輪融資。

寄托了投資人們無限希望的新中式烘焙屆的“喜茶”，墨茉點心局在最開始交出了一份無比漂亮的答卷。

單店銷量超過百萬，單店估值超過一億元，這是一個在零售界超出想象的數字。同樣隸屬於新消費賽道的咖啡賽道新霸主，Manner咖啡單店估值為1400萬美元，已經相當於29個門店的瑞幸咖啡。

墨茉點心局從長沙出發，在武漢
，北京，三座城市擁有69家門店，北京為墨茉點心局的第一個一線城市。

當dang北bei京jing的de墨mo茉mo點dian心xin局ju開kai始shi大da排pai長chang隊dui，投tou資zi人ren和he消xiao費fei者zhe們men紛fen紛fen拍pai照zhao曬shai隊dui伍wu盛sheng況kuang時shi
，長chang沙sha的de墨mo茉mo點dian心xin局ju的de銷xiao量liang已yi經jing縮suo水shui三san分fen之zhi二er
，最zui高gao時shi期qi可ke達da100萬銷量的點，如今當月銷量隻有30多萬。

除了墨茉點心局之外，還有一家誕生於長沙的新中式烘焙企業虎頭局也麵臨著相似的困境。

成立於2020年的虎頭局，和墨茉點心局一齊作為新中式烘焙的“扛把子”
，是類似於“喜茶”和“奈雪的茶”一樣的存在。

在北上廣等一二線城市如火如荼的開新店的同時，其在長沙的大本營也同樣在熬過難以逾越的冬天。

即使是剛剛獲得融資的龍門局
，其本質也和墨茉點心局和虎頭局類似，所以很難再見到超億元的融資。

從火爆到沉寂，新中式烘焙和奶茶一樣開始遇冷，是人們對點心局們的熱情減退了，還是新消費的風終於要在2022年暫歇
？

新中式烘焙的路才走到一半
，是否就已經走到盡頭？

以墨茉點心局、虎頭局和剛剛獲得融資的龍門局為例，新中式烘培這個名詞出現之前


，消費者們一般在市場上會選擇西點或者長保的烘焙產品來食用。

中國的烘焙市場

，截止2020年已經到達2358億元的規模，並且年複合增長率維持在9%左右，遠超全球烘焙行業的市場增速
，是實實在在的千億市場
，規模和潛力都並存。

傳統的烘焙市場按照種類可以分成四類，麵包、糕點
、蛋糕和其他甜點，其中蛋糕占據42.4%的比例，為烘焙品類中占比最高的種類

，糕點和麵包類緊隨其後，占比38.9%和17.4%。

除了種類分類之外，烘焙市場還有一種分類
，是按照保質期進行分類。保質期分類產品包括短保產品、中保產品和長保產品三大類。

其中長保產品是市麵上最多的
，保質期在6個月以上

，基本出現在大型商超之內；中保產品的保質期在1-3個月
，以糕點類為主，相較於長保產品更注重口感和外表；新中式烘焙的墨茉點心局和虎頭局這些無疑就是短保產品
，其保質期一般在1-15天之內。

新中式烘焙點心
，具有長保產品所不具有的特性。比如更少的添加劑
，更少的其他配料
，要求消費者即刻使用，講究賞味期限。

遠超長保產品的口感和體驗，得益於供應鏈的成長和成熟。新中式烘焙企業們用冷凍麵團
、中央廚房等方式來簡化門店，控製成本。

gengjiankang，gengdizhiditang

，wutianjia，bingqiexiangjiaoyuxidiangengweibianyihefangbianyide，shihezhongguoxiaofeizhedekouwei
，xinzhongshihongbeizaijiulushangzouchuleshuyuzijidexinlu。

chuzishendechanpinheshangpingengdiezhiwai

，xinzhongshihongbeihaixuanzelegengfuhexinpinpaideyingxiaomoshi。lirumomodianxinjuqizhongyizhongxuanzhifangshijiushihechangshashidelingyiwanghongchayindian“茶顏悅色”組成為CP
，人們經常能在看到茶顏悅色的地方看到虎頭局的門店。

同tong時shi
，新xin中zhong式shi烘hong焙bei門men店dian們men用yong類lei似si喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha的de優you質zhi包bao裝zhuang，跨kua界jie聯lian名ming，受shou到dao年nian輕qing人ren的de歡huan迎ying

，具ju有you打da卡ka的de意yi義yi，以yi此ci引yin流liu，從cong而er帶dai來lai下xia一yi批pi消xiao費fei者zhe。

種種模式的創新
，使得墨茉點心局們瞬間火爆整個新消費市場。

2020年起，資本瘋狂加注新烘焙市場，同時瀘溪河等較為老牌的烘焙企業也在進行創新升級。

目前中國的烘焙市場是經典和潮流在齊頭並進，消費者和投資者都希望在這輪博殺之後誕生真正的行業龍頭品牌。

潮流和經典
，大浪淘沙之後
，到底誰會被留下來
？

新中式烘焙賽道火熱的同時

，消費者們就率先發現了一個問題。

這一袋麻薯
，這一盒桃酥，如果不看包裝根本就分不出是誰家的。

似(si)乎(hu)每(mei)一(yi)家(jia)都(dou)有(you)那(na)麼(me)幾(ji)個(ge)類(lei)似(si)的(de)王(wang)牌(pai)單(dan)品(pin)
，但(dan)是(shi)口(kou)味(wei)和(he)做(zuo)法(fa)都(dou)非(fei)常(chang)之(zhi)相(xiang)似(si)，不(bu)是(shi)鐵(tie)杆(gan)粉(fen)絲(si)的(de)話(hua)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)根(gen)本(ben)就(jiu)無(wu)法(fa)分(fen)辨(bian)到(dao)底(di)是(shi)來(lai)自(zi)哪(na)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)。

同(tong)時(shi)，因(yin)為(wei)生(sheng)產(chan)壁(bi)壘(lei)並(bing)不(bu)高(gao)
，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)有(you)心(xin)做(zuo)這(zhe)一(yi)塊(kuai)的(de)人(ren)們(men)可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)複(fu)刻(ke)出(chu)下(xia)一(yi)個(ge)同(tong)一(yi)口(kou)味(wei)的(de)麻(ma)薯(shu)和(he)桃(tao)酥(su)，進(jin)一(yi)步(bu)擠(ji)壓(ya)目(mu)前(qian)現(xian)有(you)市(shi)場(chang)的(de)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)空(kong)間(jian)。

同質化的問題已經成為新中式烘焙企業們最大的痛點。

中國的烘焙市場有著絕對的潛力。2019年，中國大陸人均烘焙食品消費額為24.6美元，而中國香港，中國台灣

，日本等地區這個數據分別為76.3美元，99.9美元和161美元，分別是中國大陸的3.1倍
，4倍和6.5倍。

即使是保守測算之下
，我國烘焙行業零售端的潛在市場都仍然保有4700億，這說明在未來我國的烘焙行業還有至少一倍的市場增量。

隨著年輕人食性的西化
，越來越多的年輕人將烘焙食品當作代餐
，未來這個市場會以更快的速度進行膨脹。

zaizhegeshijiandianzhishang，xinzhongshihongbeiqiyemenbixujinkuaijiejuetongzhihuawenti，dachuchayihua，dachuchuangxinxing。keyishuozhegeshihounageqiyenenggoujinkuaijinxingchuangxinxinggaige
，jiuyijingchenggongleyidaban。

未來，中國的消費者對於健康食品健康飲食的要求，會隨著收入增加、基礎知識的進步越來越嚴苛。

作為舊市場誕生的新力量，不管是墨茉點心局還是新興的龍門局



，都應該繼續思考該如何將品牌做得更有價值。

bijingmuqiandezibenshichangyeyijingkaishizantingdaguimodashoubizhuzidedongzuo，kaishiguanwangxiayigefengkouhexiayigejihui。zaizheyangdeshike，ruhezuochengzhenzhengdeyouteseyoubianshidude“龍門局”和“墨茉點心局”就顯得更為重要。

也許等到有一天
，消費者們能夠準確地選擇出自己喜愛的麻薯味道，就是某一家新中式烘焙企業的真正成功之日。