“兩天前（9 月 8 日），阿裏前腳剛宣布今年雙十一啟動時間（10 月 24 日開始），後腳就傳出東方甄選備戰淘寶直播，不由得會讓人聯想起來這是在造勢。”一位 MCN 機構負責人向虎嗅表示，淘寶、抖音
、快手之於直播電商的流量博弈已進入常態化
，平台之於直播垂類的扶持
、造勢需要超級主播打開局麵
，一個個拔地而起的超級主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方麵，淘寶直播公布的點淘 7 月達人榜單顯示，7 月 1~31 日點淘 APP 主播/商家短視頻數據排名中，東方甄選傲居 “短視頻漲粉榜”第一
；另據淘寶直播新生態事業線負責人“虛羅”對話《最話》時透露
，淘寶正全網網羅達人
，“你們能想到的（全網所有短視頻或直播達人）
，我們基本上都聊過。”

另一方麵，虎嗅在淘寶搜索發現，新東方在線共開設兩家店鋪，分別是坐擁 4.4 萬粉絲的“東方甄選”及 1.1 萬粉絲的“東方甄選旗艦店”
，說明其與淘寶直播聯姻並非一時興起。

事實上，東方甄選已在抖音頂流盤踞兩個多月
，近三個月帶貨 GMV 飆至 20 億元（ 2022 財年業績財報電話會議中新東方在線 CFO 尹強宣布的數據）
，不僅蟬聯 6~7 月抖音直播帶貨榜榜首，還屢次躋身抖音熱榜。

不過，自 8 月初傳出“東方甄選被抖音限流”、“東方甄選數據下滑”等消息後
，俞敏洪就反思，“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”；與此同時，東方甄選獨立 APP 借勢走入大眾視野。

01

力推獨立 APP，一步什麼棋
？

抖音流量“造神”並非什麼玄學，東方甄選能有今天的聲量皆與抖音意誌密切相關。“董dong宇yu輝hui直zhi播bo風feng格ge並bing非fei全quan網wang獨du創chuang，東dong方fang甄zhen選xuan此ci前qian一yi直zhi在zai堅jian持chi這zhe個ge風feng格ge反fan響xiang平ping平ping
，如ru今jin可ke能neng踩cai中zhong了le抖dou音yin算suan法fa風feng口kou，才cai在zai抖dou音yin運yun營ying合he力li下xia一yi鳴ming驚jing人ren。” 短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。

不過，自從東方甄選被抖音算法“造神運動”選中那一刻起
，便注定其也會有被流量厭倦、甚至拋棄的一天。“這是一種浪潮，抖音流量方向很大程度上會影響什麼主播流行，我們覺得是我們自己選擇的結果，其實是平台
、算法、流量
、媒體多方因素影響下呈現的結果。”羅胥說道
，從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏

，即便曾百萬點讚、千萬粉絲，也難逃被算法遺忘。

況且，直播電商經曆近兩年爆發式增長後
，今年明顯能感覺到行業發展疲軟；而新東方財報電話會上相關負責人透露
，東方甄選不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業中比較高——這顯然不是背負變現壓力的抖音想看到的。

鑒於此，東方甄選不想直播業務的命運掌控在抖音手裏就必須未雨綢繆
，在當紅之時調動資源找出路——事實上
，早在今年 6 月底俞敏洪就表示
，“未來東方甄選會認真布局
，建立一個立體化的銷售平台
，除抖音外也會考慮到其他地方；並且會以較快速度自建產品體係，類似網易嚴選。”

此後不久
，東方甄選獨立 APP 進入大眾視野，外界一度將其解讀為俞敏洪意欲“單飛”、尋求獨立發展。實際上，新東方內部員工對外表示，“東方甄選 APP 在今年 4 月就已經孵化，並非近期才搭建”。

虎嗅體驗東方甄選 APP 發現，產品底部 TAB 欄分別為“甄選”、“分類”、“購物車”和“我的訂單”，產品主要分為自營和非自營品牌，品類涉及生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳品
、圖書等
，商品詳情頁內均有客服入口。隻不過
，其未提供三方店鋪入駐，且商品詳情頁提示下單 72 小時內安排發貨，可見物流配送依舊是其軟肋。

為此，東方甄選迅速拉攏順豐
、京東當盟友，進一步完善供應鏈。

• 8 月 31 日
  ，東方甄選官方微博發文宣布在北京
  
  、廣州、杭州
  、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫
  ，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐提供
  
  ；

• 9 月 6 rijingdongwuliuguanfangfabuxiaoxi，jingdongwuliuyudongfangzhenxuandachenghezuo。dongfangzhenxuanjiezhujingdongwuliushangliuwuliuyitidegongyinglianjiejuefanganyijifugaiquanguodewuliupeisongwangluo，shixianziyingchanpintongchengdingdanjiridahuocirida
  ，kuashengdingdankezai 72 小時送達。
  
  

值得注意的是，東方甄選獨立 APP 上線時間雖不久，但據“蟬大師”數據統計
，其已在安卓係統中的下載量超 30 萬次。

對此，一家電商品牌聯合創始人對虎嗅表示，“平台流量兜底屬於輕服務，省掉了大量運維及推廣成本，單獨做一個 APP 則屬於重資產投入，要做好投入資源、人力數倍於平台但轉化卻不好的心理準備
，這對東方甄選團隊挑戰不小。”

不過，他也指出，“獨立 APP 能從平台流量分發邏輯跳出來，從公域向私域沉澱，將主導權握在自己手裏
，讓留存流量變成品牌資產。”

02

直播電商走向抖快淘一體化
？

“東方甄選入淘，說明超級主播多平台發展才是最優解。”yijiawanghongshipinpinpaifuzerentingwendongfangzhenxuanchoubeitaobaozhiboshirenwei
，xiangduidouyinjiangdongyuhuiyudongfangzhenxuandebangding

，dongfangzhenxuanduopingtaifazhankeyiqianghuapinpairuohuageren，“初代直播電商四大天王各有其陣營，與平台合力完成跑馬圈地；如今，四大天王相繼離開舞台中央，大家正陸續向著‘做品牌而非捧人’的思路轉變。”

其實，在推出獨立電商 APP 之前，東方甄選就已經開始了多平台布局——在微信生態
，不僅上線了“東方甄選會員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運營著兩個東方甄選視頻號；小紅書也在運營東方甄選賬號，而京東

、天貓等電商平台均已開設官方旗艦店。

對此

，有業內人士向虎嗅表示，東方甄選積極嚐試自建供應鏈（保證售後、品控），目標就是要把東方甄選打造成一個品牌
，“東方甄選試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可複製、穩定的品牌 IP。”

原本，淘寶、京東、拚多多等傳統貨架電商強調的核心是貨

，流量喂養下的一切手段皆為提升毛利所服務；但直播電商靠“內容+社交”驅動
，在主播信任背書下購買轉化率遠高於行業均值，形成了獨特的消費場域。

直播電商之所以爆發出如此巨大的勢能，其本質是對流量成本的控製及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——獲客成本和轉化率。

• 降低獲客成本：直播電商與傳統電商獲客方式不同，直播平台主要通過消費者的購買行為帶動來促單吸流量，平台處於被動，消費者主動。

• 提高轉化率：用戶複購很多源於群體聚集及價值認同，在模式上從之前傳統電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，能保證同樣 GMV 增長下效率的提升。
  
  

基於此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環境下，淘寶、抖音、快手、拚多多、B 站、小紅書等一眾互聯網公司先後試水直播電商。

到 2022 年，牌桌上淘寶、抖音

、快手陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拚：

• 淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉化率；

• 快手直播：社交屬性加上去中心化的分發機製
  ，私域流量形成獨特的“老鐵文化”
  ，直播帶貨粉絲粘性及互動性強；

• 抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發機製下人均使用時長持續攀升，“潮”、“酷”的內容屬性占據著一二線年輕人的心智
  
  ，品牌帶貨潛力巨大。
  
  

如今
，東方甄選相繼入駐淘寶
、京東、小紅書等平台
，就是為了減少單一平台對直播業務帶來的巨大波動——如此
，既能最大限度減少流量遷徙成本
、通過私域流量加強渠道、供應鏈的掌控力，又能替直播業務構建更為穩固的銷售渠道
、提升毛利率。

如此看來，抖快淘一體化運營將是直播帶貨下半場的答案。