文：混沌商業研究團隊

來源：混沌學園（ID：hundun-university）

重投資、工業化標準化難、品牌化之路遙遙無期……連市值過千億的企業都不敢輕易涉足的雞蛋領域
，馮斌卻能迅速地從0做到1，帶著他的雞蛋品牌“黃天鵝”，創下了單月單品6000萬銷售額的紀錄。

馮斌認為

，產品永遠是品牌的基礎，沒有產品力，品牌永遠不會跨入成長。

在外界環境多變、競爭激烈的當下，如何讓自己的品牌平穩出圈，實現連續跨越式的增長？

01

“可生食雞蛋”

，是我們找到的最大戰略機會

2001年，初次進入雞蛋領域，我在思考這個產業最大的戰略機會在哪，於是就看到了中國雞蛋產業3000億的戰場。這個行業的集中度非常低，行業前十的市場份額加起來在當時都不到1%，可謂極度離散
，處在非常初級的狀態。所以我們認為，在這裏存在兩大戰略機會
，一是品牌化的機會

，二是加工化的機會。

2018年，我們看到中國農產品領域很多都在向品牌化走去。他們的集中度提高了，但是企業依舊很小，品牌化程度依舊非常低。

那麼我們用什麼把握品牌化呢？

其qi實shi品pin牌pai化hua的de最zui底di層ceng邏luo輯ji，是shi有you沒mei有you新xin的de品pin類lei化hua的de機ji會hui。物wu種zhong是shi大da自zi然ran最zui基ji礎chu的de單dan元yuan
，而er品pin類lei就jiu是shi商shang業ye界jie最zui基ji礎chu的de單dan元yuan。我wo們men購gou物wu，本ben質zhi上shang是shi在zai購gou買mai一yi種zhong需xu求qiu
，品pin類lei代dai表biao著zhe最zui基ji礎chu的de需xu求qiu。我wo們men常chang說shuo：用品牌來表達，用品類來思考。人們在做任何表達的時候，背後都有需求邏輯。

比如，水是生活中非常普遍的商品，我要開長途車的時候，認為自己需要補充能量，但我隻用“我需要喝紅牛”來表達需求，這背後隱藏著我對品牌的選擇。

很多時候

，需求引發決策，品類承接需求，而某一品牌又能代表某種品類，這就是我們在創業中努力追求的效果。

當我們將品類確認為最大戰略機會時

，需要說清楚“我是誰”。而我們的回答是“我是可生食雞蛋”，非“我是黃天鵝”。yinweikeshengshijidanshiyigegongtongtexing，tahuiduijiexuqiu。suoyi，pinpaiyidingyaozaipinleidejichushangchengchang
，pinpaideyiyihuibeixiaofeizhezhongxindingyi，zuihoucaihuihuidaopinpaidebiaoda。

02

“分化”是新品類誕生的機會

任何一個品類，隻要在發展
，就一定能不斷地分化出新的品類。

舉個例子，淘寶是電商的代表
，是全品類；京東是利用線上超市的特性，早期從3C起步
，通過切分的方式
，在主幹上長枝條，通過分化形成
；唯品會從特賣的分支成長起來
；拚多多，作為社交電商成長為新品類……它們長得都不一樣，都從其中的一個功能演化而來。

40多年前，雞蛋還沒有養殖規模化；隨著飼料工業發展

，人們開始叫它洋雞蛋，相對地出現了土雞蛋


、笨雞蛋等
；再後來，開始有包裝化的雞蛋，如綠色雞蛋、無公害雞蛋等。

我wo們men可ke以yi從cong兩liang個ge維wei度du看kan待dai分fen化hua。一yi個ge是shi外wai部bu環huan境jing
，一yi個ge是shi內nei部bu變bian異yi。這zhe兩liang個ge維wei度du，實shi際ji上shang是shi相xiang互hu促cu進jin的de關guan係xi，外wai部bu環huan境jing在zai演yan變bian，為wei內nei部bu的de分fen化hua創chuang造zao了le更geng好hao的de生sheng長chang環huan境jing。

雞蛋領域外部的消費環境實際已經發生了很大變化，西餐
、日料在中國的市場越來越大，打破了傳統的全熟雞蛋的烹飪方式，使用場景更加多元化。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)下(xia)

，雞(ji)蛋(dan)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)其(qi)實(shi)也(ye)在(zai)變(bian)化(hua)。過(guo)去(qu)，三(san)代(dai)同(tong)堂(tang)的(de)情(qing)況(kuang)使(shi)生(sheng)鮮(xian)類(lei)購(gou)買(mai)者(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)老(lao)年(nian)人(ren)，他(ta)們(men)認(ren)為(wei)土(tu)雞(ji)蛋(dan)最(zui)好(hao)的(de)觀(guan)念(nian)很(hen)難(nan)改(gai)變(bian)。但(dan)如(ru)今(jin)，年(nian)輕(qing)人(ren)接(jie)過(guo)購(gou)買(mai)生(sheng)鮮(xian)品(pin)的(de)權(quan)杖(zhang)

，他(ta)們(men)對(dui)雞(ji)蛋(dan)的(de)認(ren)知(zhi)有(you)了(le)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)引(yin)起(qi)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。這(zhe)就(jiu)是(shi)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)對(dui)分(fen)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)有(you)利(li)點(dian)。

當你看到消費者對品類的需求後，你就能嚐試把握這個戰略機會。在做的時候，不僅要將品類做大，更要品類有價值。

以(yi)雞(ji)蛋(dan)為(wei)例(li)，實(shi)際(ji)上(shang)雞(ji)蛋(dan)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)
，包(bao)括(kuo)土(tu)雞(ji)蛋(dan)和(he)洋(yang)雞(ji)蛋(dan)。但(dan)是(shi)人(ren)們(men)固(gu)執(zhi)地(di)認(ren)為(wei)洋(yang)雞(ji)蛋(dan)不(bu)好(hao)，所(suo)以(yi)哪(na)怕(pa)你(ni)將(jiang)它(ta)做(zuo)到(dao)最(zui)好(hao)，也(ye)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)價(jia)值(zhi)。而(er)將(jiang)人(ren)們(men)認(ren)可(ke)的(de)土(tu)雞(ji)蛋(dan)做(zuo)好(hao)就(jiu)非(fei)常(chang)有(you)價(jia)值(zhi)，它(ta)不(bu)僅(jin)受(shou)眾(zhong)群(qun)廣(guang)，而(er)且(qie)有(you)溢(yi)價(jia)，價(jia)格(ge)不(bu)受(shou)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)。

但是土雞蛋的生產模型
，因為土地汙染
、jingjiguimohuadengwenti，yijingjibenxiaochule，suoyizhetiaoluduiwomenlaishuobukexing。yushiwomenjuedingkaichuangyigexinpinlei，xunzhaotujidandetidaipinlei，laichengjiezhegedadexuqiu。tujidanbeihousuodaibiaode，shixiaofeizhexiangyaodegenganquan、好吃、營養。於是，我們遵循這個邏輯開始嚐試，從“好到可生食”，最終調整為“可生食標準雞蛋”。

當選擇品類時，你要考慮兩個問題，一是機會的大小，二是你的相對資源能不能讓你把握住這個機會。

2018年的時候，有市值幾億
、甚shen至zhi進jin入ru世shi界jie五wu百bai強qiang的de兩liang三san家jia大da公gong司si進jin入ru雞ji蛋dan領ling域yu，但dan它ta們men在zai品pin類lei與yu品pin牌pai化hua上shang做zuo得de都dou很hen小xiao，因yin為wei農nong業ye的de鏈lian條tiao非fei常chang長chang，很hen難nan標biao準zhun化hua和he工gong業ye化hua。而er品pin牌pai是shi消xiao費fei者zhe擁yong有you一yi致zhi性xing
、穩定性的體驗後
，才能構成的認知
，如果連標準化程度都不夠，品牌化更沒有基礎。

想xiang做zuo農nong產chan品pin品pin牌pai化hua，首shou先xian要yao能neng做zuo到dao對dui前qian端duan的de把ba控kong
，也ye就jiu是shi供gong應ying鏈lian能neng力li要yao非fei常chang強qiang，但dan是shi我wo國guo農nong產chan品pin的de供gong應ying鏈lian遠yuan遠yuan比bi工gong業ye品pin的de供gong應ying鏈lian要yao弱ruo
，僅jin這zhe一yi步bu就jiu會hui導dao致zhi非fei常chang大da的de投tou入ru。所suo以yi
，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang重zhong資zi產chan的de領ling域yu，門men檻kan非fei常chang高gao，它ta很hen難nan吸xi引yin消xiao費fei領ling域yu創chuang業ye者zhe。

我們這群人都不是“聰明人”，因為“聰明人”buyuanyijinruzhegelingyu。zheshiyigejichudelingyu，danyueshijichu，yueyoushengmingli。renmenbuyuanyijinruzhegelingyu，zhegeiwomenliuxiazugoudexuexishijian。keyiyujianweilaide100年裏
，人們還是會吃雞蛋

，隻是可能會誕生新的品類
，但人們對這種基礎品的需求變化是非常緩慢的，我們還有很大的成長空間。

在2019年，我們獲得一筆4000多萬美金的融資，然後我們決定進入這一賽道。

別(bie)人(ren)都(dou)很(hen)詫(cha)異(yi)，你(ni)們(men)憑(ping)什(shen)麼(me)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，你(ni)們(men)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)是(shi)什(shen)麼(me)？我(wo)覺(jiao)得(de)作(zuo)為(wei)與(yu)農(nong)業(ye)相(xiang)關(guan)的(de)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)領(ling)域(yu)，製(zhi)造(zao)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)護(hu)城(cheng)河(he)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)
，它(ta)本(ben)身(shen)的(de)製(zhi)造(zao)過(guo)程(cheng)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)技(ji)術(shu)集(ji)成(cheng)的(de)過(guo)程(cheng)，從(cong)飼(si)料(liao)技(ji)術(shu)到(dao)養(yang)殖(zhi)技(ji)術(shu)，到(dao)環(huan)境(jing)控(kong)製(zhi)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)一(yi)套(tao)管(guan)理(li)係(xi)統(tong)。

所以要在這個領域做的
，一定要做供應鏈，要做重。我們的固定資產投資非常大，光是150塊土地流轉
，建造工廠，就花掉1.7億。

03

驗證產品定義的基礎邏輯

如何快速驗證產品定義？這在初期發展時非常關鍵，它決定了你是否能完成品類的整體發展。

對dui於yu團tuan隊dui決jue策ce，我wo一yi直zhi認ren為wei，大da的de方fang向xiang一yi定ding是shi要yao先xian想xiang清qing楚chu的de，但dan路lu徑jing一yi定ding是shi測ce試shi出chu來lai的de，而er不bu是shi我wo們men自zi己ji設she計ji出chu來lai的de。因yin為wei外wai部bu環huan境jing的de適shi配pei性xing是shi非fei常chang細xi微wei的de部bu分fen
，且qie隻zhi有you在zai測ce試shi中zhong才cai能neng找zhao到dao。所suo以yi當dang品pin類lei定ding義yi完wan成cheng以yi後hou，你ni的de原yuan點dian人ren群qun
、qudao，yijitasuopipeidechuanbodeng，zheyixilieyonghugongzuo，douyaomianlinxunzhaolujingdeguocheng。suoyiwomenneibuyizuikuaideshijianwanchengceshi，erbushiyongzuikuaideshijianyanzhengzijidezhengquedu。

在這一過程中


，我們首先思考的是
，如何付出最小的代價完成測試
；此外，可以把容錯率提高一點去完成測試。既然想做成大事，那就要給充分的可能性，想要未來快，前期就要做更多的測試。

從渠道的角度舉個例子：

在做第一輪融資的時候，我們就對渠道測試做了考量：在(zai)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)有(you)一(yi)定(ding)的(de)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)，所(suo)以(yi)容(rong)錯(cuo)度(du)也(ye)是(shi)有(you)的(de)。早(zao)期(qi)並(bing)沒(mei)有(you)設(she)計(ji)很(hen)細(xi)致(zhi)，隻(zhi)是(shi)把(ba)幾(ji)種(zhong)主(zhu)要(yao)的(de)渠(qu)道(dao)模(mo)型(xing)全(quan)部(bu)測(ce)試(shi)了(le)一(yi)下(xia)。渠(qu)道(dao)測(ce)試(shi)隻(zhi)在(zai)一(yi)個(ge)省(sheng)選(xuan)一(yi)兩(liang)個(ge)店(dian)
，測(ce)試(shi)單(dan)元(yuan)很(hen)小(xiao)。結(jie)果(guo)發(fa)現(xian)，這(zhe)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)早(zao)期(qi)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)效(xiao)率(lv)非(fei)常(chang)低(di)。於(yu)是(shi)我(wo)們(men)迅(xun)速(su)做(zuo)減(jian)法(fa)
，將(jiang)整(zheng)個(ge)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)全(quan)停(ting)下(xia)來(lai)，聚(ju)焦(jiao)到(dao)電(dian)商(shang)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)。它(ta)使(shi)我(wo)們(men)不(bu)斷(duan)地(di)歸(gui)零(ling)、去認識新事物。

所以，不要從自己的延長線上出發思考，而是要回到原點的狀態思考，尋找我的原點人群、原點渠道，尋求一個更匹配的方式。

04

用戶反饋的3大要素，其中一個非常關鍵！

shouxian
，zaizaoqifenhuapinleideshihou，nixuyaotouguodongchayonghufankui
，zhaodaopinleidekenengxing。qici，zainijiangzijidepinleidingyiyihou，xinzhongyaoduitayouyigepinleijiazhidecaixiang。zuihou，yaotongguofugoulaiyanzhengnidecaixiang。

例如，我們一直說“生食雞蛋”，xiaofeizhehuibuhuijiaodezheshiyaoshengchidejidan？ruguotamenzheyanglijie，namexuqiujiuxiaole，pinleiyesuoxiaole。suoyiwomenpoqiedixuyaozhidaorenmenzenmekandaita，tamenshifourenweitashigenggaozhiliang、更安全、更高標準的雞蛋，而不是單純可以生吃的雞蛋。這是方向性問題。

當我們去線上線下做消費者觀察時
，發現他們首先認為可生食雞蛋更安全、更geng高gao標biao準zhun，其qi次ci才cai是shi可ke以yi生sheng吃chi
，這zhe與yu人ren們men對dui土tu雞ji蛋dan的de需xu求qiu正zheng好hao相xiang似si。由you此ci
，我wo們men判pan斷duan可ke生sheng食shi雞ji蛋dan能neng對dui接jie到dao大da需xu求qiu，於yu是shi認ren定ding這zhe個ge品pin類lei有you變bian成cheng大da品pin牌pai的de可ke能neng
，這zhe個ge驗yan證zheng對dui我wo們men來lai說shuo最zui大da的de價jia值zhi就jiu在zai此ci。

而在做消費者觀察時
，我們做的是觀察測試，比如在終端更改畫麵
、品類語言，記錄停留時間、轉化率等。做市場調研，你很難問到消費者的需求
，隻能通過洞察消費者、測試來判斷一件事是否可行。所以我說：做品牌要靠觀察人，一個偉大的產品是很難通過消費者問卷產生的。

之zhi後hou，我wo們men會hui有you一yi些xie產chan品pin屬shu性xing的de預yu想xiang，就jiu可ke以yi利li用yong早zao期qi消xiao費fei者zhe反fan饋kui，快kuai速su完wan成cheng判pan斷duan和he補bu充chong。所suo以yi我wo始shi終zhong認ren為wei，你ni一yi定ding要yao有you猜cai想xiang，但dan我wo們men將jiang產chan品pin變bian成cheng事shi實shi後hou
，不bu能neng一yi直zhi尋xun找zhao自zi我wo驗yan證zheng，而er是shi要yao客ke觀guan看kan待dai消xiao費fei者zhe反fan饋kui，才cai能neng做zuo出chu正zheng確que判pan斷duan。

比(bi)如(ru)，我(wo)們(men)過(guo)去(qu)認(ren)為(wei)需(xu)要(yao)生(sheng)產(chan)小(xiao)雞(ji)蛋(dan)，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)土(tu)雞(ji)蛋(dan)，而(er)土(tu)雞(ji)蛋(dan)要(yao)小(xiao)。但(dan)後(hou)來(lai)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)這(zhe)麼(me)認(ren)為(wei)，有(you)段(duan)時(shi)間(jian)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)投(tou)訴(su)雞(ji)蛋(dan)變(bian)小(xiao)了(le)。原(yuan)來(lai)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)人(ren)群(qun)
，認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)不(bu)停(ting)留(liu)在(zai)土(tu)雞(ji)蛋(dan)了(le)，反(fan)倒(dao)認(ren)為(wei)雞(ji)蛋(dan)越(yue)大(da)越(yue)實(shi)惠(hui)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)開(kai)始(shi)做(zuo)更(geng)大(da)的(de)L級雞蛋。

很多夥伴都在討論，在企業初期的業務發展端，我們更關注的應該是銷售額的快速成長
、新用戶人群的增加，還是其他的什麼。而我認為，早期唯一重要的東西
，就是複購，因為隻有複購才是對商業模型的肯定。

獲huo得de一yi個ge新xin用yong戶hu的de成cheng本ben很hen高gao，而er複fu購gou是shi在zai驗yan證zheng你ni的de基ji本ben產chan品pin力li，即ji你ni想xiang傳chuan遞di的de價jia值zhi與yu用yong戶hu認ren知zhi價jia值zhi是shi否fou吻wen合he，隻zhi有you吻wen合he才cai會hui複fu購gou。複fu購gou的de背bei後hou，是shi用yong戶hu對dui產chan品pin的de信xin任ren與yu對dui價jia值zhi的de認ren同tong，還hai說shuo明ming產chan品pin定ding義yi
、傳遞、用yong戶hu人ren群qun都dou是shi準zhun確que的de，這zhe些xie會hui為wei你ni積ji累lei用yong戶hu資zi產chan
，將jiang你ni的de用yong戶hu勢shi能neng拉la升sheng起qi來lai。所suo以yi我wo們men產chan品pin的de複fu購gou率lv在zai品pin類lei中zhong是shi最zui高gao的de，我wo們men非fei常chang引yin以yi為wei傲ao，這zhe不bu是shi靠kao價jia格ge、購買流量能得到的。

複購的重要性遠遠大於購買流量，產品永遠是品牌的基礎
，沒有產品力
，就不會有複購率。

05

如何讓大眾記住品牌的名字？

和品牌之實同樣重要的是品牌之名，如何讓大眾記住品牌的名字是建立品牌的關鍵。

任(ren)何(he)一(yi)家(jia)品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)，名(ming)字(zi)一(yi)定(ding)要(yao)好(hao)記(ji)，要(yao)好(hao)記(ji)到(dao)說(shuo)出(chu)來(lai)就(jiu)能(neng)寫(xie)出(chu)來(lai)。人(ren)們(men)要(yao)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)它(ta)並(bing)且(qie)沒(mei)有(you)異(yi)議(yi)分(fen)歧(qi)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)好(hao)傳(chuan)播(bo)，認(ren)知(zhi)就(jiu)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)。讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)記(ji)住(zhu)你(ni)，會(hui)讓(rang)你(ni)省(sheng)掉(diao)巨(ju)大(da)的(de)傳(chuan)播(bo)成(cheng)本(ben)。

比如“黃天鵝”，很多人問我，這個名字是怎麼來的？“黃”“天鵝”都是人們很熟悉的東西，好理解
，容易被記住、傳chuan播bo。而er且qie這zhe個ge名ming字zi還hai有you反fan差cha
，因yin為wei世shi界jie本ben沒mei有you黃huang天tian鵝e

，這zhe個ge名ming字zi具ju有you戲xi劇ju性xing。唯wei一yi的de問wen題ti是shi
，天tian鵝e蛋dan不bu是shi雞ji蛋dan，它ta可ke能neng會hui帶dai來lai歧qi義yi。但dan用yong戶hu當dang然ran知zhi道dao自zi己ji買mai的de不bu是shi天tian鵝e蛋dan，天tian鵝e蛋dan是shi一yi個ge高gao貴gui的de東dong西xi。有you趣qu的de是shi，有you的de快kuai遞di小xiao哥ge送song貨huo時shi會hui喊han“你家天鵝蛋到了”。

除了名字
，色彩的運用和搭配也十分關鍵。

如果想要人們遠遠地
、buxuyaokanmingzijiunengrenchuni，nameyanseyaoyouchongjixing，sekuaiyaoda，yansebunengduo。womenshilanhuangzhuangse，zaoqiyourenshuobuhaokan
，danjiuleyihou，tachongjilihenqiang，henrongyichuanbojiyi。

作為一個消費品的品牌的公司，我認為你怎麼重視這些內容都不過分，它和你重視你產品的品質一樣重要。

06

品牌爆炸的時代如何打動“5種人”

？

菲利普·科特勒說過：品牌想要形成社會共識
，必須打動5種人群——購買者

、決策者、影響者
、體驗者、傳播者。

消費者中其實有不同的角色，在非常關鍵的早期階段
，我們要從產品認知
、品牌對消費者的交付，來積攢品牌價值。那麼，如何在新環境中去設計並完成0到1的過程呢？

1.找準原點用戶——人貨場匹配

早期的人貨場匹配是根本，匹配度高
，那麼傳播與渠道效率會很高，成本就會降低。如果相反，很難做並且效率低，那可能是產品定義、人群或是渠道找錯了。

我(wo)們(men)早(zao)期(qi)是(shi)在(zai)測(ce)試(shi)中(zhong)調(tiao)整(zheng)，測(ce)試(shi)結(jie)束(shu)後(hou)的(de)一(yi)年(nian)半(ban)時(shi)間(jian)裏(li)，我(wo)們(men)就(jiu)將(jiang)電(dian)商(shang)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)作(zuo)為(wei)原(yuan)點(dian)渠(qu)道(dao)
，線(xian)下(xia)幾(ji)乎(hu)全(quan)停(ting)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，從(cong)最(zui)初(chu)的(de)三(san)成(cheng)線(xian)上(shang)

、七成線下

，慢慢變成五五分，再隨著疫情不斷地發展演變，最後變成了三成線下，七成線上。

我們早期的人群來自盒馬、京東、天貓……womenhaizengyongyitengyanghuatangzuoceshi，tashirizi，duipinleihenkeke
，womenjiuxuanzelekekedebufenzuoyanzheng，congerhuoquyonghudexinren。dantabushiwomenzhuyaomaihuodedifang，womenzhishijiezhutagongguan



、種草
，引入了新品類。當時有行業媒體、財經媒體
，出於對新品類的關注發布了新聞。所以我們對很多人群的觸達並不是通過廣告。

womenhaizaixiaohongshuzhongcao
，yinweixiaohongshudenvxingquntishiwomendeyuandianrenqun。dangyuandianrenqunhewomendechuanborenqungaoduyizhishi
，xiaolvhuihengao。womentongguojingzhundefenfaqudao，birucuiyutaodengzhuanyedu、信任度較高的號，來觸達早期人群——精致媽媽和資深白領，並向她們種草
，但我們不賣貨。

womendiyijieduanzhuyaoshichuandipinleijiazhi，yinweiyigexinpinlei，xuyaogengqiangeryouxinrenlidebeishu，womenbuzhuiqiuliangda
，ershiyaoxinrendudejianli。daolehouqi，xinrendujianliqilai，kaishishiyonggongjuguangfanfenfa

，zheshibuqiangtiaozhuanyebeishu，ergengqiangtiaoxinxidaodadeguangpudu。suoyiwomenyoukaishiyongfenzhong、新潮等方式

，覆蓋更廣泛的人群。每個階段性是不一樣的，不是死板的。

2.借助調性一致的博主進行不同維度的種草

小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)種(zhong)草(cao)就(jiu)是(shi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)。我(wo)們(men)針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)媽(ma)媽(ma)，連(lian)續(xu)做(zuo)了(le)兩(liang)年(nian)溏(tang)心(xin)蛋(dan)挑(tiao)戰(zhan)。在(zai)這(zhe)裏(li)你(ni)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，溏(tang)心(xin)蛋(dan)是(shi)非(fei)全(quan)熟(shu)狀(zhuang)態(tai)，而(er)且(qie)畫(hua)麵(mian)非(fei)常(chang)美(mei)，背(bei)後(hou)是(shi)很(hen)注(zhu)重(zhong)生(sheng)活(huo)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)一(yi)群(qun)人(ren)
，它(ta)對(dui)場(chang)景(jing)、工具的選擇
，能相對地吻合。此外我們還很關注互動性，邀請了很多步調一致的博主，來做不同維度的種草。

3.與渠道合作
，一起創造互動性更強的活動

我wo們men做zuo直zhi播bo有you兩liang個ge非fei常chang重zhong要yao的de標biao準zhun。首shou先xian
，是shi一yi定ding不bu以yi賣mai貨huo為wei第di一yi目mu的de。我wo們men作zuo為wei新xin品pin類lei，真zhen正zheng的de目mu的de是shi帶dai品pin牌pai，所suo以yi不bu能neng做zuo特te價jia。我wo們men更geng像xiang是shi在zai做zuo廣guang告gao，將jiang主zhu播bo的de人ren群qun與yu我wo們men的de人ren群qun結jie合he。

其次，我們的帶貨是協助渠道的，像京東
、hemazhexiequdao，benshendouyongyoudaliangyonghu，suoyiwomenzhaodaodemingxingbushidaogegepingtaiweiwomendaihuo

，ershiwomenweiqudaodaihuo。biruzaidingdongzhounianqing
，womenbaziyuantoufangdaoqudao

，jiangmingxingqingdaodingdong，geitamenzuopinlei，bangzhutamenjiangxianyouyonghujihuo，qutiyanxinpinlei，shitamendecunliangshichangzengjia。

henduorenshuo

，zhibodaihuochengbenfeichanggao

，suoyiwoxiang，ruguowomenjiyupinpaidefangxiangquzuozhibo，yinggaikeyixingdetong，danwomenbushiweileduomaihuo

，ershixiangyaojiezhuzhubo
，shixianpuguangchuda，suoyiwomenyaoqingguohenduomingxingmama。zai2020nianxiabannianshi，womenxingchenglehenzhongyaodeshichangqingxu，zhexiemamadouzaiyongwomendeshangpin

，zhegezhuangtaipubianerqiezhenshi，yinweiwomendechanpinliqueshinengdadongta。womenxuyaodejiushijiangzhezhongchuanbo、銷售的工作與主播外部的情緒化統一起來，這樣就形成了多重傳播。

07

為什麼說定位是由外而內地重構自己
？

有一次我去參加一個新消費的投資論壇
，聽到有人說：我們現在要開始重視品牌了。我很驚訝
，因為這本來就是最底層的。

很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)是(shi)工(gong)具(ju)，但(dan)我(wo)們(men)往(wang)往(wang)會(hui)將(jiang)工(gong)具(ju)當(dang)成(cheng)目(mu)的(de)。我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)談(tan)及(ji)的(de)定(ding)位(wei)，很(hen)多(duo)人(ren)將(jiang)它(ta)變(bian)成(cheng)了(le)營(ying)銷(xiao)，認(ren)為(wei)定(ding)位(wei)是(shi)為(wei)了(le)做(zuo)傳(chuan)播(bo)
，甚(shen)至(zhi)用(yong)傳(chuan)播(bo)代(dai)替(ti)定(ding)位(wei)。

實(shi)際(ji)上(shang)，我(wo)們(men)所(suo)說(shuo)的(de)定(ding)位(wei)
，是(shi)由(you)外(wai)而(er)內(nei)重(zhong)構(gou)自(zi)己(ji)的(de)過(guo)程(cheng)
，我(wo)們(men)基(ji)於(yu)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)以(yi)及(ji)發(fa)展(zhan)需(xu)要(yao)
，要(yao)找(zhao)到(dao)我(wo)的(de)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)，找(zhao)到(dao)新(xin)品(pin)類(lei)，根(gen)據(ju)它(ta)去(qu)成(cheng)長(chang)。當(dang)我(wo)找(zhao)到(dao)新(xin)品(pin)類(lei)時(shi)，需(xu)要(yao)完(wan)成(cheng)第(di)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)
，這(zhe)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)開(kai)始(shi)，還(hai)要(yao)完(wan)成(cheng)重(zhong)構(gou)內(nei)部(bu)，將(jiang)整(zheng)個(ge)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)去(qu)滿(man)足(zu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)
，去(qu)支(zhi)撐(cheng)它(ta)的(de)技(ji)術(shu)、生產、運營。

在你找到戰略方向後，需要做減法，聚焦能力，使你的力量超過對方。我常問團隊：我們改變了力量對比了嗎？如果沒有，那麼這個聚焦沒有意義。

歸根結底，你的勝利一定是係統的勝利，隻有你基於外部觀察，對內部重整以後，你才有能力實現交付、提供產品，並讓消費者認同和驗證
，最終實現持續循環，相互加強。這是係統能力的建設，而不是傳播的問題。