文：Sober
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
用一個詞形容榴蓮產品在食品市場中的形象，你會想到什麼？相對小眾、口味特殊、又愛又恨……總之，榴蓮是一個相對獨特，且注定隻能滿足一部分消費者需求的產品。danlingyifangmian，jiuxiaofeishichanglaikan，pinpaichanpinbenjiubukenengmanzusuoyourenxuqiu。pinpaiyexuyaozhidaozishenchanpindechangbanjizhidimanzulenabufenyonghudexuqiu，jiexialai，jiushibachangbanbiandegengchang。“未來，基於某個獨特興趣愛好的‘人群品牌’會越來越多。”「榴芒一刻」創始人兼CEO鄧文鎮也如此對新消費Daily表示。聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創立之初時便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，「榴芒一刻」如何解決“榴蓮型”產品的特殊性？又是如何在生鮮這一領域，平衡產品交付成本、速度與質量？或者說，對於“榴蓮型”產品，以及服務於某個“圈層用戶”的品牌，可以實現連續增長的底層邏輯是什麼？近日，新消費Daily獨家對話「榴芒一刻」創始人兼CEO鄧文鎮，針對上述問題，他給出了自己的回答。
“我們能不能做出一個榴蓮類品牌去滿足榴蓮愛好者的需求？”2013年，當港澳、珠三角等地的消費者對著榴蓮大快朵頤時，內陸人對於榴蓮還不知其味，此時距離我國正式開放榴蓮進口已經過去了五六年。於是，敏銳的鄧文鎮看到了這個國內的市場空白，在2014年創立了品牌「榴芒一刻」。鄧文鎮告訴新消費Daily，之zhi所suo以yi選xuan擇ze榴liu蓮lian食shi品pin入ru局ju，一yi方fang麵mian是shi看kan中zhong了le當dang時shi的de市shi場chang空kong白bai，另ling一yi方fang麵mian，榴liu蓮lian的de健jian康kang性xing同tong樣yang也ye堅jian定ding了le其qi隻zhi聚ju焦jiao於yu榴liu蓮lian作zuo為wei核he心xin原yuan料liao的de決jue心xin。據億滋國際和HarrisPoll發布的報告顯示，我國消費者在購買休閑食品時，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是消費者主要考慮的因素。同時，根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，選擇看起來更健康的產品。“隨著市場升級與消費者觀念變化，當下與未來更多的是要保持創新，通過技術創新，盡可能保留產品本來的風味。”鄧文鎮對新消費Daily表示。事實上，榴蓮食品本質上還是需要圍繞榴蓮愛好者需求來展開。某種程度上，這也是“人群品牌”的產品創新邏輯。用美食象征傳統節日是我國的文化之一，這同樣也是「榴芒一刻」進行品類拓展的一個切入口。以「榴芒一刻」近期熱銷的“冰皮月餅”為例。“「榴芒一刻」希(xi)望(wang)做(zuo)一(yi)個(ge)關(guan)於(yu)榴(liu)蓮(lian)食(shi)品(pin)的(de)衍(yan)生(sheng)品(pin)牌(pai)。於(yu)是(shi)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)，榴(liu)蓮(lian)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)與(yu)我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)節(jie)假(jia)日(ri)相(xiang)結(jie)合(he)？月(yue)餅(bing)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)選(xuan)中(zhong)的(de)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。”鄧文鎮進一步向新消費Daily介紹道。一方麵，月餅無需品類教育，是中秋節家家戶戶必不可少的產品，同時，傳統月餅又有許多可以進行產品升級的機會。比如，市麵上的大多數月餅都是常溫產品，且高糖高脂，不易消化；同時，由於此前並不發達的物流，也導致月餅更多為區域性品牌，給到消費者的選擇很少。而“冰皮月餅”選取榴蓮作為原料，既是原料及口感的創新，同時也讓月餅提升了營養價值，變得更健康。基於大單品與圍繞品類創新的邏輯，目前，「榴芒一刻」有包括千層蛋糕、牛奶手撕包、榴蓮凍肉、榴蓮冰粽、榴蓮雪糍、榴蓮青團等多款產品。而對應不同季節、不同品類下的產品，「榴芒一刻」也在持續進行對應的人群拓展。同tong時shi，對dui於yu這zhe樣yang一yi個ge人ren群qun品pin牌pai，一yi人ren食shi的de場chang景jing是shi日ri常chang，但dan產chan品pin同tong樣yang有you機ji會hui出chu現xian在zai家jia庭ting場chang景jing或huo是shi朋peng友you聚ju餐can場chang景jing，而er不bu同tong人ren群qun也ye會hui有you不bu同tong的de口kou味wei偏pian好hao。
為此，「榴芒一刻」一方麵會對同一類目的產品進行不同形態的sku開發，另一方麵，也會在口味上進行水果補充，比如，打造包括白桃在內的多口味組合冰皮月餅。人群品牌，服務人群
4個核心關鍵詞堅持超級用戶思維
入局之後，破局同樣關鍵。鄧文鎮告訴新消費Daily，早期的「榴芒一刻」其實踩過不少坑，第一個是產品研發難題；第二是品質不可控難題；第三還有冷鏈下的物流難題。如果說打造“榴蓮+”的產品拓展邏輯某種程度上解決了研發難題，那麼物流與品質不可控難題，同樣也是圍繞用戶體驗進行升級。正如鄧文鎮所指出的：“流量思維一定要切換成用戶思維，聚焦消費者需求。”在新消費Daily看來，「榴芒一刻」始終都是在圍繞用戶體驗進行品牌打造，這其中包含4大關鍵詞：產品，流通，渠道，與細節。產品層麵。圍繞榴蓮打造“榴蓮+”產品矩陣隻是一步，下一步則是如何進一步保證產品符合消費者口味，以及如何保證品控。用戶調研及供應鏈投入，兩者相輔相成。1.每一款產品，「榴芒一刻」都嚴格製定了製作標準，包括產品的重量、榴蓮果肉的含量等等。2.產品研發及內部測試結束後，「榴芒一刻」還會舉辦試吃活動或者品鑒會等方式對消費者進行調研。3.產品品控方麵。據新消費Daily了解，成立於2014年的「榴芒一刻」於2015nianhuodeletianshirongzi，erzhebizijinbingweiyongquzuodaguimodexianshangtoufang，fanerbeiyonglaijianlizhongyangchangfanghewuchenshengchanxian，dajianquanmianpinzhiguanlixitong，guifanzhizuoliucheng，yangeceshimeixianghuanjie，quebaochanpinpinzhi。
回憶起創業之初時，鄧文鎮介紹道：“我wo們men第di一yi款kuan產chan品pin是shi榴liu蓮lian千qian層ceng，為wei了le保bao證zheng口kou感gan及ji讓rang這zhe個ge產chan品pin有you更geng好hao的de體ti驗yan。我wo們men會hui讓rang用yong戶hu先xian下xia單dan，然ran後hou順shun豐feng郵you寄ji，產chan品pin隻zhi有you三san天tian保bao質zhi期qi。下xia單dan—生產—速凍—發貨，大概24小時之內就讓用戶收到。用這種極致的供應鏈去滿足用戶的需求。”打造極致的流通體驗也貫穿「榴芒一刻」品牌發展的每一個階段，目前，其已經與順豐冷鏈達成了深度合作。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，因(yin)為(wei)榴(liu)蓮(lian)主(zhu)要(yao)依(yi)靠(kao)進(jin)口(kou)的(de)特(te)性(xing)，隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，在(zai)貨(huo)運(yun)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，榴(liu)蓮(lian)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)，都(dou)拉(la)高(gao)了(le)企(qi)業(ye)對(dui)榴(liu)蓮(lian)原(yuan)料(liao)的(de)成(cheng)本(ben)支(zhi)出(chu)。而為解決這一問題，「榴芒一刻」沒有選擇調整產品終端價格的方式，而是通過提高產品創新、供應鏈升級的品牌內生能力，分攤企業外部風險。2019年，「榴芒一刻」進行供應鏈升級，8000㎡智能工廠投產，實現億級產能釋放，同時與順豐建立深層合作，產品全程冷鏈配送，可達全國200+城市。預包裝產品也可以讓損耗成本進一步可控。與大部分新銳食品品牌一樣，「榴芒一刻」最初幾年的銷售渠道聚焦於線上，但鄧文鎮同時也指出，對於品牌來講，未來沒有線上線下之分，需要專注於消費者能不能第一時間購買到、品嚐到產品。為了讓消費者實現“榴蓮自由”，「榴芒一刻」近兩年進一步發力線下渠道布局，希望站在消費者唾手可得的地方。目前，其已進入盒馬、叮咚買菜、沃爾瑪等多線下渠道場景，在「榴芒一刻」的設想中，其未來要像冰淇淋產品一樣，大街小巷都能買到。“當然，進入不同的渠道也需要考慮產品的適配性問題。比如，要需明確應該進入哪些渠道，考慮到用戶消費力、產品保質期、相關規格等，然後根據渠道的特性去進行產品適配、變化和調整。”鄧文鎮補充道。最後便是細節。簡單來說，就是用戶從打開包裝，拿到產品，拆開封條，到拿出產品入口，整個過程體驗是否流暢且舒適。以“榴蓮冰粽”為例，食用方法上，「榴芒一刻」也盡量換繁為簡。免蒸煮，獨立包裝、開袋即食且貼心配備了手套，省去了用戶大量的時間和精力，也免去吃完粽子粘手的常見煩惱。
綜合產品、流通、渠道、細節四個維度來看，堅持超級用戶思維，以用戶為中心，通過不斷提供優質產品、服務和體驗來創造複購，通過用戶真實口碑帶來用戶增長，便是「榴芒一刻」的用戶運營邏輯。至於需要貫穿於整個品牌發展階段的渠道與營銷策略，鄧文鎮也對新消費Daily坦言，關於新消費品牌的營銷策略，尤其是線上營銷打法，大家其實都差不多，「榴芒一刻」在線上的營銷布局也是遵循線上流量變遷。創立品牌之初，作為一個新興的人群品牌，想要快速打開消費者對於品牌的認知，率先布局私域是一個很好的開始。2014年，「榴芒一刻」以微信生態作為私域營銷陣地，進行小程序、公眾號、個人號等傳播，以此培養自己的私域用戶。“siyuduiyupinpailaishuoshiyouyidingchuanbozuoyongde，youtebieshiduiyuliulianzhegepinlei，yifangmianliyukoubeichuanbo，lingyifangmianyeliyupeiyangpinpaizhongchengdu。qunianwomenyechenglilesiyutuandui，未來基於某個獨特興趣的品牌，都需要把私域做好。”鄧文鎮指出。顯然，讓私域用戶自發去進行品牌傳播，一方麵，成本相對可控；另一方麵，也會比一開始就進行付費渠道的投放轉化率會高很多。隨後的時間裏，「榴芒一刻」先後布局天貓、小紅書、抖音等平台，進行內容種草投放，通過全網平台的營銷矩陣將產品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產品的認知度。“今年我們第一次在深圳地區嚐試了線下廣告投放，盡量去做一些線上和線下的結合，這是今年比較不一樣的點。”新消費Daily觀察到，7月，為了迎接即將到來的中秋佳節，「榴芒一刻」將自己的冰皮月餅“印”在了深圳地區55條核心線路的公交車之上。
此外，包括梯媒、社區媒體、戶外大牌等一係列廣告，品牌也都有布局，旨在進一步提高品牌曝光力。事實上，任何產品的創新與迭代，底層邏輯都是滿足用戶需求，尤其是，對於榴蓮這樣一個讓人愛憎分明的水果原料。某種程度上來說，對於這樣一個人群品牌，所有的產品研發、渠道布局、營銷打法，都是在做“用戶運營”。智研谘詢數據顯示，2010-2019年，中國榴蓮消費量年平均增長率超過16%，目前，中國已是全球第三大榴蓮消費市場，消費量占到全世界的19%。同時，9月5日，成立於2002年的「洪九果品」登陸港交所，成為“中國水果第一股”，有趣的是，它也是中國最大的榴蓮分銷商。顯然，對於踩中健康化，且代替性不強的榴蓮食品，國內市場潛力無限。也正是8年的堅持與專注，成就了「榴芒一刻」的持續增長。至於麵對當下這個“或熱或冷”的新消費市場，鄧文鎮也給出了自己的看法。“某種程度上，‘熱’或‘冷’其實都是炒作出來的。我們常常說創業就是天時、地利、人和，但這三者其實又是不斷變化的。對於品牌自身來講最重要的是冷靜與理性，融資與否，都要讓自己活下去，‘熱’的時候可以好好發力，做好增長，‘冷’的時候就修煉內功。”“品牌發展通常會經曆幾個階段，首先是創新產品，獲得市場認可，特別是在國內，其實品牌最終都是消費者用心投出來的。”談及品牌未來發展，「榴芒一刻」在近兩年成立了品牌部門，目前處於一個品牌發展的初級階段。而無論近兩年，還是未來一段時間內，品牌的發力重點都是為了基於“愛榴蓮就選「榴芒一刻」”的根本邏輯。“希望「榴芒一刻」可以成為一個團隊喜愛，用戶信任，對手尊敬的品牌。能把這三個維度做好，我認為就是一個成功的品牌。”新(xin)消(xiao)費(fei)遇(yu)冷(leng)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個(ge)常(chang)見(jian)話(hua)題(ti)。背(bei)後(hou)映(ying)射(she)的(de)是(shi)，那(na)些(xie)進(jin)入(ru)到(dao)擠(ji)泡(pao)沫(mo)階(jie)段(duan)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，正(zheng)在(zai)經(jing)曆(li)陣(zhen)痛(tong)期(qi)。而(er)能(neng)夠(gou)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)並(bing)逆(ni)勢(shi)成(cheng)長(chang)的(de)，是(shi)那(na)些(xie)真(zhen)正(zheng)具(ju)備(bei)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)精(jing)神(shen)的(de)品(pin)牌(pai)。
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