此前，在介紹麵包品牌「巴黎貝甜」時
，我們提到在韓國，麵包房受到了來自便利店渠道的直接衝擊。

考慮到國內便利店生態也在蓬勃發展，我們帶著好奇了解了一下韓國便利店烘焙市場。發現自去年開始，頭部便利店紛紛推出了 PB（Private Brand）烘焙品
，不僅具備打造爆品的能力，也直接帶動了便利店的麵包消費。

○韓國便利店 GS25 的高級烘焙品牌「BREADIQUE」推出的熱銷奶油麵包

本篇
，我們就以韓國便利店麵包為主題，圍繞韓國便利店生態
、韓國便利店 PB 烘焙品發展
、常用營銷策略進行展開👇，以期能給到國內工廠


、便利店產品開發的一些參照和靈感~

Market

麵包房之外，零售渠道便利店市場份額最大

2018 年，根據農業、食品和農村事務部和韓國農水產食品貿易公社（aT）發布的報告，韓國人均年消費麵包在 90 個左右（以 85g 的紅豆麵包為質量單位）。2020 年
，統計廳數據顯示，韓國家庭月均支出中
，在麵包及年糕品類的花費同比增長了 10%。

隨著韓國消費者不斷增加麵包消費支出，便利店依托渠道優勢
，開始搶占更多的麵包市場。

首先，從便利店數量上來看
，自 1989 年韓國第一家便利店 7-11 開業以來，經過三十多年發展
，韓國便利店門店數量已達近 50000 家。其中 TOP3 中


，CU、GS25、7-Eleven（以下簡稱 7-11）分別達到 14923 家、14688 家、10501 家。

如果按便利店的分布密度來看

，韓國國土麵積約 10W 平方公裏（與我國浙江省麵積接近）
，相當於每 0.5 平方公裏就有一家便利店。有報道也指出，過去在韓國便利店的分布半徑範圍約 500m，現在已經減少到 350m。

○韓國便利店巨頭之一 CU 的門店

高密度的連鎖化發展，讓便利店在 2019 年的麵包零售渠道（除麵包房外）占比就達到了 43%，穩穩超過超市
、大賣場等渠道。越來越多的消費者選擇在自家附近的便利店選購麵包。

國情上，根據國家統計局數據，2016 年韓國單人家庭比例上升至 27% 以上
，人口老齡化加速，單身家庭和老年人對方便食品的需求不斷攀升
，同時轉向小批量購買方式
，極具附近性的便利店就成了購物首選。

疫情期間
，與消費降級相“矛盾”的麵包房提價

，也讓消費者轉向便利店購買麵包。一麵是麵包房連鎖巨頭巴黎貝甜和多樂之日屢次提價，且上漲均在 10% 左右
，一麵是便利店推出的 PB 麵包提升到了與麵包房品質不相上下的水平，同時極具價格優勢，消費者購買渠道的倒戈也就在意料之中了。

○巴黎貝甜和三立價格上漲統計
，來自韓國消費者組織協會

今年 7 月，7-11 的麵包銷售額與去年同期相比翻了一番。同期
，CU 和 GS25 也分別增長了72.1%和47.8%。如此強勁的表現
，根本依靠的還是產品力，所以下麵我們就來扒一扒韓國便利店麵包產品👇~

Product

便利店 PB 產品到底多能打？

在韓國便利店渠道
，CU、GS25、7-11 占據了近 90% 的市場份額。隨著競爭加劇，NB（大眾品牌，比如三立生產的麵包
，在每家便利店都可以買到）產品已不足以凸顯品牌優勢，所以隨著便利店麵包市場的擴張，品牌紛紛推出了 PB 產品。這些 PB 產品，有些是自有品牌，有些是隻在獨家渠道進行售賣的合作產品。

三家巨頭通過 PB 產品
，在價格、品質、設計等方麵展開了激烈的競爭。2016 年
，韓國消費者調查廳進行了便利店 PB 產品的滿意度調查
，結果顯示 7-11、GS25、CU 分別在價格
、品質、設計和包裝上消費者滿意度最高。這一特質
，在 2021 年三家前後推出自有品牌烘焙品時得到了延續（下方產品介紹時有明顯凸顯）。

○三家 PB 產品的滿意度調查結果，來自-한국유통과학회

便利店 PB 烘焙品的成功，從數據上可以得到直觀體現
，以 GS25 的高級烘焙品牌「BREADIQUE」為例，自去年一月推出，600 天裏麵包銷量超過了 3000W 個（平均每小時售出 2083 個麵包）。

便利店銷售的均為預包裝工廠麵包
，NB 產品大家都有
，不足以成為核心競爭力。所以推出 PB 產品時
，都會致力於品質的提升，以凸顯差異化，來對標麵包房產品。

比如 GS25 tuichudeyanhuangyoumianbao
，shiyongleeerbeisishandeyanyanhehelanfajiaohuangyoudenghuanbaoyouzhiyuanliao。zhekuanyanyan，jushuobuhuitaixian
，hainengganshoudaodutedetianwei，dapeishangfajiaohuangyoudefuyuxiangqi，xian、鮮、香的感受一下子就脫穎而出了。

另一款牛奶棒麵包，使用的是國產 1A 級牛奶，不加一滴水，凸顯奶香和麵包柔軟的特質。

再來看 CU，推出的高級烘焙品牌「Pain de franc」
，從名字上也能看出，主打法國原料，包括麵粉、黃油、淡奶油等。此外，該品牌還試圖通過使用從法國直接進口的法式麵包麵團來提高品質。

除了原料品質的提升，我們還觀察到的現象是便利店 PB 紛紛押寶（或者說帶火了）奶油麵包品類，受到了消費者的熱烈反響。

CU 與延世牛奶今年合作推出的獨家延世牛奶奶油麵包非常火爆，麵包需要在 0-10℃ 環境下冷藏，該係列推出後半年銷量就達到了 400W 個，占據了冷藏甜點（共 30 多款）總銷售額的一半以上，是名副其實的爆款。

麵包售價在 2600 韓元（≈¥13），每個麵包 130g-150g，平均含有 75-80g 奶油，占了克重的一半以上。隨著產品的成功，又陸續推出了巧克力鮮奶油包、蜜瓜鮮奶油包產品，均深受歡迎。

再來看 GS25 旗下的 BREADIQUE，去年也推出了四款奶油麵包。今年 7 月

，經過與三立合作研發，又推出了 Maritozzo（Maritozzo 在日本的火爆，戳此回顧）
，產品為 105g，售價 2900 韓元（≈¥15），跟 CU 的延世奶油麵包差不多，上市後 30 天達到了 30W 的銷量，並帶動了之前四款奶油麵包銷量的提升。目前 GS25 宣稱
，BREADIQUE 的這五款奶油麵包占據了店內麵包總銷量的 30%。

據介紹，Maritozzo 這款使用了 1A 級原料製作的奶油


，並將馬斯卡彭打發了 10000 多次
，得到無比柔軟的口感，還搭配了草莓醬。而且為了承載更多的奶油餡
，專門挑選了熱狗麵包的麵團形狀。

7-11 旗下烘焙品牌「Brea;daum」也有推出與樂天製果合作開發的三款奶油麵包，分別為奶油、紅豆奶油、草莓奶油三款
，單個麵包克重在 120g 左右，但售價僅 1000 韓元（≈¥5）。雖然奶油的用量與前麵兩家沒法兒相比，但基於超高性價比，反響同樣很好。

另外一家便利店品牌 Emart 情況相似，通過上半年甜品銷售數據顯示
，四款奶油麵包均進入前十名。年初與星巴克合作推出的 Maritozzo，一半以上都是奶油，雖然售價顯示 3900 韓元，但是據網友介紹店裏經常做活動，這款麵包搭配咖啡僅需 1950 韓元（≈¥10）。

此外，Emart 與大邱三大名店之一的「근대골목 단팥빵」合作推出了四款紅豆麵包，其中也是奶油紅豆最受歡迎。

從上麵我們不難看出，自各大便利店加速 PB 烘焙品的布局，這兩年最受歡迎的元素就是奶油了。而且餡料足的奶油麵包在社交媒體上一直風靡，甚至有了專有詞彙「반갈샷」，也就是將麵包一切為二以證明其餡料的充足程度。

除了上麵極具代表性的奶油麵包，便利店還有哪些 PB 烘焙品呢
，我們也不妨大致看一下。

CU 旗下的 Pain de franc 產品暫時已下線，目前以與延世牛奶合作的延世奶油麵包作為主打，不過據稱 Pain de franc 計劃今年重新推出產品。上麵我們也看到
，最初 Pain de franc 主打法式高端風，以偏 lean 係的主食麵包為主
，考慮到市場對法式產品的接受度，推測再推出時會進行慎重選品。

GS25 旗下的 BREADIQUE
，從上麵奶油麵包也能看出，貫徹了品質路線，即便價格偏高一些用戶也能接受。從官網來看
，目前有以下產品布局👇：

除了上麵提到過的牛奶棒麵包、鹽黃油麵包，還有一些蛋糕品類。下圖右下角這款，是一款在地特色產品，以將韓國義城的大蒜和務安大蔥炒熟之後，加入三種奶酪製成，反響也不錯。

再來看 7-11 旗下的 Brea;daum，都是和樂天製果合作推出的。從產品包裝來看，相比另外兩家

，更具有工廠麵包的感覺，很多都是單雙片的小包裝，價格也比較實惠
，所以麵包銷量持續增長。

今年 7 月份，7-11 申請了 Brea;daum Vegan 商標
，計劃推出麵向素食主義者的麵包
，匹配不同消費者的需求。

○圖上來自：blog.naver.com
；圖下來自韓國 7-11 官方ins

便利店銷售烘焙品的營銷策略

大致將便利店 PB 烘(hong)焙(bei)品(pin)捋(lv)了(le)一(yi)遍(bian)

，接(jie)下(xia)來(lai)我(wo)們(men)再(zai)來(lai)簡(jian)單(dan)看(kan)下(xia)韓(han)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)都(dou)是(shi)如(ru)何(he)做(zuo)烘(hong)焙(bei)品(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)。畢(bi)竟(jing)，產(chan)品(pin)的(de)硬(ying)實(shi)力(li)，搭(da)配(pei)營(ying)銷(xiao)軟(ruan)實(shi)力(li)，才(cai)能(neng)觸(chu)及(ji)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

聯名屢試不爽
，但選擇 IP 很關鍵。GS25 與遊戲《메이플스토리》（冒險島）合作發布了角色麵包
，配備了 80 多款角色貼紙，每購買一個麵包還可以獲得一個集郵，集滿三個即可兌換遊戲玩偶套裝，獎品共計 9500 套。在發布後的十天內這款麵包就售出了超過 55W 個，並在很多二手交易網站走紅。

CU 之前也與遊戲 Cookie Run 合作發布了角色麵包。今年 8 月末，CU 又與韓國移動聊天應用程序 ZEPETO 進行合作，推出將四款延世牛奶奶油麵包形象化的拖鞋
、睡衣等產品
，供用戶在 ZEPETO 購買，並推出積分贈送服務。

除了聯名之外
，便利店還會舉辦一些紀念日/會員日活動
，活動期間指定款麵包半價
，或是購買麵包獲得免費飲品等。像麵包🍞+咖啡☕️的捆綁銷售
，通常更便宜，消費者也樂見其成。畢竟據韓國報道
，隨著物價上漲，在外就餐尤其堂食的成本飆升

，很多員工轉向便利店的盒飯、輕食餐替代正餐。

國內 7-11 jingchangshiyongdeyinzhanghuodong
，zaihanguobianlidiantongyangshouyong。zuoweizhutuikuanhuodongmianbao，youshihuishezhigoumaijikehuodeyinzhanghuodong，jiqizhidingshuliangdeyinzhangkeduihuanyidingjiazhidejiangpin。GS25 就曾將香奈兒山茶花麵霜這類高品質護膚品作為獎品贈送給消費者，用於持續培養和鞏固消費者的購買習慣。

以(yi)上(shang)，就(jiu)是(shi)今(jin)日(ri)分(fen)享(xiang)的(de)內(nei)容(rong)了(le)。通(tong)過(guo)此(ci)次(ci)對(dui)韓(han)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)烘(hong)焙(bei)品(pin)市(shi)場(chang)調(tiao)查(zha)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)清(qing)楚(chu)看(kan)到(dao)，同(tong)日(ri)本(ben)便(bian)利(li)店(dian)麵(mian)包(bao)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)居(ju)民(min)的(de)生(sheng)活(huo)日(ri)常(chang)一(yi)樣(yang)
，韓(han)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)烘(hong)焙(bei)品(pin)發(fa)展(zhan)有(you)同(tong)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)。在(zai)全球範圍內消費降級的當下
，便利店麵包相比麵包房的優勢很明顯：基於門店分布，獲取便利；可以滿足即食、小份包裝的需求；價格優勢明顯
，作為輕食餐也比堂食劃算；品質的改良……

韓國便利店 PB 產品的發展
，也讓我們意識到在競爭充分的環境下產品研發的重要性。便bian利li店dian除chu了le依yi據ju自zi身shen消xiao費fei客ke群qun的de畫hua像xiang
，匹pi配pei細xi分fen需xu求qiu，還hai可ke以yi與yu工gong廠chang合he作zuo研yan發fa，甚shen至zhi便bian利li店dian提ti需xu求qiu，工gong廠chang來lai進jin行xing研yan發fa，比bi如ru我wo們men上shang麵mian提ti到dao的de三san立li、樂天製果，實現雙方共贏。對照國內便利店烘焙品發展現狀，或許可以給到我們一些啟示。

參考資料：

[고물가 유통街①] 도시락·디저트 먹거리 ‘성지’로 빛나는 편의점..차별화 상품 ‘각광’-한국정경신문

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