文：易婷
來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
8月29、30日，呷哺呷哺和海底撈相繼發布2022年中期業績公告。財報顯示，2022年上半年呷哺呷哺淨虧損2.78億元；海底撈淨虧損2.67億元。究其虧損原因，兩家口徑很相似。海底撈表示，主要是因為“啄木鳥計劃”下部分門店關停和疫情影響部分堂食餐廳；呷哺呷哺也表示，鑒於疫情持續影響，導致客流下降及經營中斷，無法於2022年上半年實現盈利。疫情反複確實帶來了堂食被迫停業、消費力下降等一係列連鎖反應，這些不太漂亮的成績單就是一個縮影。麵對虧損，兩家卻表現出積極的態度和應對方式。海底撈在去年開展“逐木鳥計劃”，關掉近100家門店後，今年卻有意重啟部分門店；另一家也計劃逆勢擴張，呷哺呷哺集團上半年新開了21家門店，預計全年要開1000家。在過去一年，“火鍋一哥”海底撈和“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺就已陷入沼澤。2021年，海底撈淨虧損高達41.6億元，這一巨額虧損幾乎賠進2018年至2020年三年的總利潤。淨利潤巨虧的同時，連年下滑的翻台率也盡顯其艱難。2018年至2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天，2021年進一步下滑到3次/天，創曆史新低。國信證券曾測算，3次/天的翻台率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處於虧損狀態。呷哺呷哺在2021年也迎來10年首次虧損，全年淨虧損近3億元，並且在這一年關掉了230家店。翻台率也在逐漸下跌，從2016年的3.4倍下跌到2021年的2.3倍。在二級市場，海底撈曾高達4800億港元，但目前卻不足千億港元，已經蒸發3千多億港元。呷哺呷哺的表現也並不樂觀。自2021年2月1日創下每股27.15港元的高點後，其股價就開始“跌跌不休”。截至9月6日，呷哺呷哺股價已經下滑至每股3.85港元。這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)的(de)表(biao)現(xian)，並(bing)不(bu)能(neng)壓(ya)垮(kua)它(ta)們(men)，有(you)朝(chao)一(yi)日(ri)經(jing)營(ying)好(hao)了(le)，數(shu)字(zi)自(zi)然(ran)就(jiu)漂(piao)亮(liang)了(le)。作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)聲(sheng)才(cai)是(shi)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)，不(bu)僅(jin)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)在(zai)挽(wan)救(jiu)這(zhe)些(xie)數(shu)字(zi)之(zhi)前(qian)，著(zhe)實(shi)需(xu)要(yao)認(ren)真(zhen)維(wei)護(hu)一(yi)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)碑(bei)了(le)。原本海底撈的口碑在整個餐飲行業都是占C位的，但如今卻頻繁被吐槽。幾位曾經常去海底撈的老顧客向《新品牌研究所》講述了多次在海底撈遇到的經曆，總結為三點：一是服務變差，付款後再向服務員索要零食就會拖延；二是味道一般還不斷漲價；三是菜品創新不足，分量還少。上個月#人們為啥不愛吃海底撈了#成為熱搜詞條，在評論區，大家口吐芬芳，有網友總結到“應該是人們為什麼吃不起海底撈了，量少價格貴味道一般。”消費者的不滿盡顯無餘。
呷xia哺bu呷xia哺bu亦yi是shi如ru此ci，除chu了le被bei吐tu槽cao價jia格ge變bian貴gui之zhi外wai，有you消xiao費fei者zhe表biao示shi最zui愛ai的de麻ma醬jiang也ye變bian了le，變bian成cheng自zi取qu調tiao料liao之zhi後hou味wei道dao也ye不bu如ru袋dai裝zhuang的de吃chi起qi來lai有you感gan覺jiao了le。從各家媒體報道的情況來看，也多數以“為什麼失去消費者”“年輕人不愛了”這樣的話術居多，可見其在培養用戶心智上還需花大工夫。除此之外，呷哺呷哺還麵臨管理層動蕩，大股東同時清倉減持的局麵。2021年3月15日，持倉長達6年的高瓴資本選擇了清倉，減持了5772萬股，套現了10億港元；次日，摩根士丹利同樣上演了清倉式減持，將所持有的1.04億股份，減持到0.12億股份，持股比例由9.25％降至0.93％。
海底撈也曾被指大股東套現立場，據《證券時報》報道，2020年海底撈大股東張勇夫婦和二股東施永宏夫婦各自通過配售計劃減持了2350萬股，各自套現7.8億港元，共計15.6億港元。業績下跌、口碑劇降、清倉減持、股東套現……透過現象看到的是海底撈和呷哺呷哺的經營出現了問題：用yong戶hu畫hua像xiang不bu明ming確que，價jia格ge體ti係xi不bu固gu定ding，產chan品pin差cha異yi化hua不bu明ming顯xian。從cong而er導dao致zhi新xin客ke戶hu少shao，老lao客ke戶hu不bu太tai去qu。而er把ba這zhe些xie全quan部bu歸gui咎jiu於yu疫yi情qing，就jiu些xie許xu武wu斷duan了le。不論是呷哺呷哺還是海底撈，都使過“漲價”的招數，意圖彌補自己的損失，結果反其道而行，消費者紛紛被勸退。財報數據顯示，2018至2020年，呷哺呷哺人均消費分別為53.3元、55.8元、62.3元。目前，呷哺呷哺單人套餐的價格已上漲到52元至79元不等。在大眾點評上搜索呷哺呷哺一二線城市的多家門店，人均價格已上漲到80至100元之間。麵(mian)對(dui)逐(zhu)漸(jian)漲(zhang)高(gao)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)不(bu)起(qi)歡(huan)喜(xi)的(de)勁(jin)。曾(zeng)經(jing)是(shi)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)鐵(tie)粉(fen)的(de)劉(liu)瑛(ying)，最(zui)近(jin)就(jiu)很(hen)少(shao)去(qu)小(xiao)區(qu)附(fu)近(jin)的(de)那(na)家(jia)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)了(le)。在(zai)劉(liu)瑛(ying)的(de)記(ji)憶(yi)裏(li)，以(yi)前(qian)三(san)四(si)十(shi)就(jiu)能(neng)吃(chi)飽(bao)出(chu)來(lai)，現(xian)在(zai)至(zhi)少(shao)要(yao)翻(fan)一(yi)倍(bei)的(de)價(jia)格(ge)才(cai)能(neng)吃(chi)夠(gou)。海底撈漲價也曾成為熱議的焦點，一度被罵上熱搜，直至被迫出來道歉。海底撈的菜品價格是直接暴露這家火鍋店在漲價的事實，對比2020年與2021年海底撈的菜單，多數菜品價格都有1至3元的上漲。如半份青筍由10元漲到12元。除此之外，《新品牌研究》還發現其小料、yinpinyezaiqiaoqiaozhangjia。henduoxiaofeizhedouwuyiweihaidilaodesuanmeitangheningmengshuishibushoufeide，shizeyizhidoushixiaofeizhemaiguodande，qiebutongdiqudebutongjiage。據某消費者表示他8月底在北京某店吃海底撈小料是10元一位，飲料是9元一位。他直接吐槽說就這個價格平時都能點個外賣了。
因此，火鍋不再平價，收費越來越高，被用戶拋棄則是必然的現象。曾經連鎖化經營和規模化擴張是海底撈和呷哺呷哺迅速崛起的原因，但是盲目的擴張就是是貪婪。目前，過度貪婪已經在反噬它們了。2017年至2019年，是海底撈的高光三年，門店數量以41%的增長率擴張。到了2020年(nian)，猝(cu)不(bu)及(ji)防(fang)的(de)黑(hei)天(tian)鵝(e)事(shi)件(jian)衝(chong)擊(ji)了(le)餐(can)飲(yin)業(ye)，國(guo)內(nei)疫(yi)情(qing)此(ci)起(qi)彼(bi)伏(fu)，國(guo)外(wai)時(shi)常(chang)亂(luan)成(cheng)一(yi)鍋(guo)粥(zhou)，原(yuan)本(ben)以(yi)為(wei)海(hai)底(di)撈(lao)會(hui)按(an)下(xia)擴(kuo)張(zhang)暫(zan)停(ting)鍵(jian)，但(dan)海(hai)底(di)撈(lao)偏(pian)偏(pian)逆(ni)勢(shi)前(qian)行(xing)，2020年增加544家店麵。迅猛的擴張埋下了經營成本急劇增長達大雷，不到一年就頂不住了。2021年決定開展“逐木鳥計劃”，對經營業績不佳的門店采取果斷措施，即關店。並預計在2021年12月31日之前逐步關停300家。
這苦果，海底撈隻能自己一口一口咽下去。中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“綜合來看，海底撈的關店策略可謂‘斷臂求生’，應該是比較正確的做法，而未來海底撈已沒有太大的擴張空間。”無奈閉店，呷哺呷哺也上演過同樣的劇情。2016年，呷哺呷哺推出“千店計劃”，在每年平均新增一百多家新店的節奏下，2019年“千店計劃”迅速完成。財報數據顯示，截至2020年底，呷哺呷哺門店總量達1201家。但是從過往的財報來看，2014年至2020年期間，呷哺呷哺共關閉了204家餐廳；2021年“內鬥”風波之後，賀光啟擔任新的行政總裁，上任不久就宣布呷哺呷哺將關閉200家虧損門店，2021年財報顯示全年關閉約276家。不斷上漲的價格和盲目擴張，已然讓海底撈和呷哺呷哺艱難經營，時而曝光的服務態度、食品衛生、味道變差等問題，加快了消費者拋棄它們的速度。今jin年nian各ge地di政zheng府fu部bu門men紛fen紛fen推tui出chu消xiao費fei券quan活huo動dong，成cheng為wei了le鼓gu勵li消xiao費fei並bing成cheng為wei了le鼓gu勵li消xiao費fei並bing拉la動dong餐can飲yin市shi場chang回hui暖nuan的de主zhu要yao動dong力li。於yu海hai底di撈lao和he呷xia哺bu呷xia哺bu而er言yan，也ye是shi一yi次ci賦fu能neng，以yi呷xia哺bu呷xia哺bu為wei例li，今jin年nian7月至8月，呷哺呷哺參與北京餐飲消費券活動，僅一個月核銷消費券近4萬張，拉動銷售額超400萬元。這種輸血式的補貼，能帶來的是一時的盈利，補貼的後半場還得靠品牌自己。疫情遲遲不斷，“暫停堂食”的常態化，餐飲行業也都在想方設法調整業務結構，比如提供外賣服務，社群營銷等多種方式。海底撈為整合的線上平台，啟動“海底撈APP”“撈點好貨”自有團隊加第三方平台雙配送機製，售賣“撈派”係列品牌生鮮產品和海底撈品牌方便食品。在今年7月，海底撈宣布已成立“社區運營事業部”，以打通外賣、社群、直播、線上商場等多個線上渠道。呷哺呷哺在疫情下也開通了外賣、擺攤、小程序下單、團購等多種渠道。今年4月至5月，在上海通過“數字門店”這種創新方式，招募了5000多名團長，旗下品牌湊湊5月份的外賣收入超過了1000萬。但是這種短期的盈利，不應持過於樂觀的態度。疫情恢複之後，主戰場還是線下門店，拚的還是性價比、產品、服務、環境等，而線上消費隻能是錦上添花。部(bu)分(fen)經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)的(de)門(men)店(dian)關(guan)掉(diao)之(zhi)後(hou)，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)和(he)海(hai)底(di)撈(lao)依(yi)然(ran)在(zai)尋(xun)找(zhao)能(neng)擴(kuo)張(zhang)的(de)空(kong)間(jian)。在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)半(ban)年(nian)報(bao)中(zhong)透(tou)露(lu)，隨(sui)著(zhe)外(wai)部(bu)疫(yi)情(qing)的(de)逐(zhu)漸(jian)好(hao)轉(zhuan)及(ji)內(nei)部(bu)“啄木鳥計劃”取得一定成效，集團計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃。也就是說，去年關閉的門店可能會迎來“重生”。重zhong啟qi的de底di氣qi一yi方fang麵mian是shi上shang半ban年nian疫yi情qing預yu期qi向xiang，餐can廳ting翻fan台tai率lv以yi及ji接jie待dai顧gu客ke人ren數shu上shang漲zhang，讓rang海hai底di撈lao看kan到dao了le希xi望wang，其qi次ci是shi創chuang新xin產chan品pin的de口kou碑bei和he銷xiao量liang實shi現xian了le雙shuang高gao，讓rang海hai底di撈lao的de員yuan工gong及ji高gao管guan們men覺jiao得de我wo們men又you行xing了le。呷哺呷哺的擴張計劃更是沒有停止過，旗下的湊湊品牌於2016年以來就迅速擴張，2021年已經開了約200家門店，幾乎每10天開一店，開店速度遠超於呷哺呷哺本身。其打法就是呷哺呷哺穩住基本盤，循序漸進的增店，湊湊則主增，快速開店。這種戰略能否讓呷埔呷埔扭虧為盈？答案還是未知的。根據財報顯示，2021年湊湊的客單價是140.6元，海底撈的客單價為104.7元。kejian，coucouyaoduibiaodeshihaidilao，zhudazhonggaoduanshichang。danshirujindehaidilaodoushinipusaguohe，coucoujiunengtuchuzhongwei，chengweihuoguojianghuxindezhangmenrenme？但dan是shi從cong重zhong啟qi和he擴kuo張zhang的de計ji劃hua來lai開kai，呷xia哺bu呷xia哺bu和he海hai底di撈lao在zai選xuan址zhi上shang都dou更geng為wei謹jin慎shen了le。這zhe對dui這zhe個ge餐can飲yin行xing業ye來lai說shuo，都dou是shi啟qi發fa。精jing準zhun定ding位wei品pin牌pai的de消xiao費fei群qun體ti，再zai挑tiao剔ti選xuan址zhi，而er不bu是shi盲mang目mu擴kuo張zhang，盲mang目mu選xuan擇ze商shang圈quan。除此之外，呷哺呷哺計劃在本月推出新品牌“趁燒”，主打“烤肉+酒+茶”複合型業態，客單價在250zuoyou。zaixiaofeiyulengdedangxia，xiabuxiabuhaizaixianggaopinpaishengji，xianbushuonengfouchengweidiercoucoudandangqixiabuxiabuxindejiumingdaocao，nengbunengtongguoshichangjianyanbaozhuzishendoushiwufabaozhengde。不僅是火鍋，在整個消費行業亦是如此，幾年前盛行的消費升級已經逐漸褪色，反而“客人沒什麼錢了”成了大家的口頭禪。根據國家統計局數據顯示，5月份16至24歲就業主體人群失業率為18.4%，創曆史新高；而2022年1至5月全國餐飲收入為16274億元，同比下降了8.5%。這兩組數據也恰恰證明了這一點。因此，對於那些還想搞消費升級的餐飲品類來說，應該謹慎再謹慎。餐飲，這是一個古老的行業。但是品牌不能固守成規，畢竟現在的餐飲並非不可以替代，因為有菜市場，有預製菜；另外品牌想要長虹，必須不斷提升自己的認知，對於不斷變化的消費環境能快速調整，否則隻能淪為“剩者”。
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