文：趙丹
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
2022年(nian)的(de)火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)可(ke)謂(wei)是(shi)風(feng)雲(yun)萬(wan)變(bian)。疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)周(zhou)期(qi)性(xing)洗(xi)禮(li)讓(rang)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)諸(zhu)多(duo)變(bian)化(hua)。在(zai)閉(bi)店(dian)中(zhong)守(shou)住(zhu)固(gu)有(you)陣(zhen)地(di)，在(zai)擴(kuo)張(zhang)中(zhong)求(qiu)增(zeng)長(chang)，成(cheng)為(wei)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)們(men)“活下去”的迫切需求。
在關店與開店之間，海底撈正在為處境擇優平衡點。
“啄木鳥計劃”執行大半年，海底撈還在被早期的擴張詬病所影響。據海底撈發布的2022年中期業績，上半年海底撈實現營業收入總額167.64億元，同比下降16.6%，淨虧損約2.67億元，上年同期為盈利約0.95億，同比大幅下滑381.67%。
隨著利潤下降關店數量上升，截止2022年6月30日，海底撈餐廳總數為1435家，餐廳總數淨減少162家。從公司經營情況來看，平均翻台率從去年同期的3.0次/天下降為2.9次/天。
針對虧損，海底撈從兩個方麵給出解釋。首先是報告期內新冠疫情帶給集團的影響仍然顯著，營收的減少主要是由於2022年3月- 5月疫情反複，中國大陸地區若幹餐廳停止營業或暫停堂食服務及客流量減少——每天平均有超過200家海底撈暫停堂食。其次是因“啄木鳥計劃”餐廳數目對比2021年同期減少。
將虧損歸咎於疫情是事實，但不能完全作為說服依據，顯然背後還存在著更深的含義。
首先我們嚐試來回答一個問題，“海底撈為啥不香了”？這是近來人們普遍對海底撈發出的疑問。
疫情之下火鍋市場內卷係數提高，想要在競爭中脫穎而出，就要給到消費者一錘定音的消費理由。從海底撈的現狀來看，海底撈的“超級服務”已經說服不了消費者付費。
從呼聲最高的兩點來看。一方麵，消費者更願意為性價比買單。“海底撈不僅變貴了分量也減少了。吃一頓海底撈的錢，別的火鍋我可以吃三頓。這不香嘛”一位95後火鍋愛好者這樣說道。
另一方麵，海底撈產品同樣受到質疑。九月初，因消費者質疑海底撈豬肚雞湯底是粉料衝泡，引發的熱議一度衝上熱搜榜。
雖說海底撈官方強調，料包都是由正規廠家供應，廠家資質合規，海底撈也嚴格按照國家要求進行索證、索票，門店按照出品標準進行配置，奉客產品均符合法律標準。
但對於產品中含有植脂末、氫化植物油並未給出合理解釋。這無疑是對消費者的一次重創，造成海底撈遇阻的潛在風險。
除了產品本身外，“快速開店”是海底撈遇阻的主要元凶。更早要追溯到海底撈上市，這加快了海底撈拓店的野心。
2018年對於海底撈來說是吸金元年。港交所上市後的海底撈，總市值一度達到4700億港元；總營收169.69億元較上年同期增長59.5%；淨利潤方麵從2017年11.94億元上升到2018年的16.4億元，增長了38.1%，而2015年到2017年的利潤的複合增長率為70.5%，占比一半以上。
此外公司經營數據也很亮眼。餐廳經營收入作為主要收入來源，占比97.2%；全年餐廳營收由2017年的103.88億上升至2018年的164.91億，增長了58.8%；2018年末新開餐廳增至466家，翻台率保持為5次/天；人均消費也從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元。
從一係列的數字來看，僅在這一年海底撈就賺的盆滿缽滿，但仍不能滿足創始人張勇布局全球的野心。
2019年海底撈加速擴張，甚至將開店計劃擴展到全球，僅當年在全球就新開出308家店。
即使在疫情影響下的2020年，海底撈擴店依然凶猛，繼續開店544家。原本想憑借特殊時期迅速擴張占領市場，反倒為日後的虧損埋下伏筆。
2021年海底撈繼續擴張421家門店。而在這一年中，盲目的擴張不但沒能讓海底撈創造更多財富，反倒拖垮了翻台率。
當海底撈瘋狂擴張的同時，其實已經將單店潛在的客群人數平均分配。相比2018年巔峰時期翻台率為5次/天，隨著擴店數量增加，翻台率數據已經降到當前的2.9次/天。
瘋狂擴店+翻台率下降，直接導致海底撈2021年虧損41.61億元。這個數字相當於將上市後三年的淨利潤一次性虧光。
為wei了le扭niu虧kui為wei盈ying，海hai底di撈lao推tui出chu啄zhuo木mu鳥niao計ji劃hua，一yi方fang麵mian關guan閉bi虧kui損sun門men店dian，另ling一yi方fang麵mian優you化hua內nei部bu流liu程cheng降jiang本ben增zeng效xiao。為wei了le構gou建jian新xin增zeng長chang曲qu線xian，海hai底di撈lao打da開kai堂tang食shi之zhi外wai的de新xin空kong間jian。
為應對疫情帶來的業務衝擊，海底撈推出多項舉措，一是為了主動“消費降級”，二是為了“解救困局”。雖說“啄木鳥計劃”很大程度上控製了海底撈的虧損，但為了增長業績，海底撈還是很大程度調整了策略。
在運營端海底撈成立了社區營運事業部布局外賣和預製菜業務。形成外賣+直播+社群+線上商城的營運模式。
此業務專注整合社區配送力量，優化社區到家餐飲服務。嚐試在後疫情時代，部署“到家+到店”核心戰略，順應餐飲當下趨勢，滿足消費者常態化下的需求。
操作上海底撈通過打通線上線下流量，與自有平台“撈點好貨”以及第三方外賣平台進行對接，強化品牌粘性，提高餐品運送的速度，以更好地滿足市民在家就餐的需求。
其中外賣業務成效顯著，僅推出一個月，總營收就達到了2億元，要知道去年一整年的數字也隻有7億元。與此同時公司鼓勵各門店加入私域流量，通過社群展開便民服務。
除了打通運營渠道外，海底撈還在產品上下功夫。
在產品端海底撈推出“青年套餐”。主推產品有小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預製菜，分為78元的單人餐和108元的雙人餐。相比到店吃火鍋的價位，確實實惠不少，僅上線十天左右累計銷售達2.8萬份。而小龍蝦在過去兩個月中的銷量也超過了19萬份。
除了產品端外，分拆海外業務上市也成了海底撈緊盯著的“解藥”。
海底撈謀求撬動新資本。7月海底撈海外業務運營主體特海國際控股有限公司（簡稱“特海國際”）在港交所提交上市申請。
招股書顯示，海底撈將會把持有的90%特海國際股份，按照各股東在海底撈的持股比例分派出去。其中，張勇為海底撈的最大股東，持有64.85%的權益。
從經營情況看，特海國際報告期內並未實現盈利，2019年到2021年，特海國際分別虧損2.3億元、3.5億元和9.6億元。虧損雖然有疫情的影響，但沒有疫情的2019年公司也未實現盈利。
從翻台率數據了解，2019年特海國際翻台率為4.1次/天，2020年和2021年，特海國際翻台率下滑到2.4次/天和2.1次/天。即便是這樣的數據，海底撈專挑這個時候分拆特海國際上市，確實有不少私心。
海底撈在此節點促其上市，不僅將部分虧損業務剝離之外，更是為了緩解海底撈國內市場關店、業務壓力，並打開融資渠道的方式，間接增厚海底撈自身的利潤。
suiranzhecitehaiguojibingbumuzi，danfenchainengrangtehaiguojihuodedulideshangshidiweijidulidemuzipingtai。weilai，tehaiguojikeyigenjuzishenyewuguihuaxuanzerongzi。
從cong特te海hai國guo際ji現xian狀zhuang來lai看kan，目mu前qian經jing營ying仍reng以yi擴kuo張zhang門men店dian為wei主zhu，又you處chu於yu虧kui損sun之zhi中zhong沒mei有you造zao血xue能neng力li，所suo以yi融rong資zi是shi早zao晚wan的de事shi情qing。而er且qie在zai招zhao股gu書shu中zhong，特te海hai國guo際ji還hai披pi露lu了le希xi望wang通tong過guo分fen拆chai達da到dao釋shi放fang業ye務wu價jia值zhi的de效xiao果guo。
danshijiqingkuangshi，tehaiguojimuqianjingyingqingkuanghaibujihaidilao。yujiweilaitehaiguojizairongziyijihuodeguzhiyijiadoujiangshibuxiaodetiaozhan。erhaidilaoxiangyaoniukuiweiying，guangkaoboliguojiyewuhaibugou，yaozhidaohaidilaodehuoguoyewuyingshouzhanbigaoda96%，完善主業才是王道。
根據國家統計局最新數據顯示，2022年6月，餐飲收入3766億元，同比下降4.0%；2022年7月份，餐飲收入3694億元，同比下降 1.5%。雖整體仍處於下降趨勢，但下降幅度明顯變窄，傳遞出積極的信號。
海底撈的虧損反映出的更多的是當下餐飲行業的現狀，但並不代表市場前景變弱。
弗若斯特沙利文預計：2022上半年中國火鍋市場收入規模預約2985億元，全年收入規模預計5969億元。此外艾媒數據預計2025年市場規模將達到6689億元。這意味著火鍋的市場體量還在增加。
在疫情常態化下，火鍋業仍能保持增長態勢。一方麵是火鍋對消費者的吸引力在日益增長；另一方麵火鍋業抗風險的能力也在不斷提升。
疫情的短期衝擊，加快了整個餐飲業的變革和轉型，也見證了餐飲行業求生欲背後的辛酸淚，但無論如何還需自身靈活變革實現突破。
在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，餐can飲yin企qi業ye既ji要yao去qu根gen據ju需xu求qiu和he消xiao費fei場chang景jing的de轉zhuan變bian，重zhong新xin設she計ji自zi己ji的de產chan品pin跟gen服fu務wu，又you要yao進jin行xing數shu字zi化hua轉zhuan型xing，去qu押ya注zhu長chang期qi發fa展zhan趨qu勢shi。
值得一提的是，即便虧損近3億，海底撈也沒放棄擴店計劃。就在啄木鳥計劃”實施不足一年後，公司表示將擇機啟動“硬骨頭”門店計劃，即正考慮重新啟動開業此前關停的部分門店。
海底撈在中報中披露，管理層會在未來持續重新評估這些關停門店的選址、物業條件、人員配置、經營麵積、經營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度、不影響現有門店經營表現及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業條件的門店。
之前，啄木鳥計劃曾被詬病“一刀切”。而據此前36kr報道，啄木鳥計劃實際執行過程中，存在按照盈虧平衡標準，對水平線以下門店直接“粗暴”做關閉處理的做法。這顯然會“誤傷”一些因疫情回本周期拉長、但仍處於正常爬坡期的門店。
而今，時間過去半年多，“硬骨頭”門店重啟計劃的出現，不論對於海底撈，還是商場方，可能都需要一段時間來消化。
一方麵，是海底撈的審慎，此前海底撈新任CEO楊利娟接受媒體采訪時曾表示，“在平均翻台率達到或超過4次/天之前，海底撈原則上不會規模化開新店。”另一方麵，商場方因去年的啄木鳥計劃，對“硬骨頭”計劃或許會更加謹慎。
相比關店的迅猛，擴店的想法很果斷。這一次海底撈把握幾何，還需在下一次市場數據中見證。不過創始人張勇的話此刻回蕩耳邊“穩定了我就衝鋒，衝不動了就繼續穩定”。
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