文： 王雨佳

來源： 36氪未來消費（ID：lslb168）

被大賣場衰落拖入虧損、低估值泥沼中的零售行業，似乎找到了一劑扭虧的解藥。

疫情下的2022年是公認“商超寒冬”：上半年，中國10家主要商超上市企業6家虧損，16家主要商超企業的新開店數量3年最低。

但沃爾瑪旗下的老牌倉儲會員店山姆卻在逆勢擴張。8月27日
，山姆在消費高地上海第一次開出了“城市中心店”，讓會員製倉儲賣場
，從城市遠郊區大踏步進駐市區。這家位於寶山的新店開業當天，就入場排隊1小時
，結賬排隊1.5小時。

2022年1-7月份，全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，消費尚未複蘇，當一半以上商超賣場客流下降，山姆的成績足夠讓零售全行業興奮起來。

以山姆、Costco為代表的倉儲會員店模式也是眼下零售業的希望。2020年之後，傳統零售企業永輝、家樂福

、新零售企業盒馬
，都擠入了這個賽道：2021年底開始盒馬X會員店1個月內新開店4家
，fudi、麥德龍、家樂福也紛紛加快開店速度。

目mu前qian看kan來lai
，這zhe個ge賽sai道dao的de未wei來lai還hai充chong滿man了le變bian數shu，現xian有you市shi場chang還hai有you相xiang當dang大da的de增zeng量liang和he增zeng長chang空kong間jian。可ke是shi隨sui著zhe想xiang要yao分fen蛋dan糕gao的de新xin玩wan家jia越yue來lai越yue多duo
，在zai店dian鋪pu選xuan址zhi、供應商、營銷渠道等環節上，外界已經嗅到了商戰的火藥味。

提前20年起跑，目前跑在前麵的山姆會員店的一舉一動，其打法和策略，自然備受消費、零售行業關注。

B站
、小紅書上“山姆探店”、“山姆美食攻略”內容，動輒數十萬播放量，熱度不減。

噴噴香的39.8元烤雞、16個68元的瑞士卷、24個隻要39元的麻薯麵包，山姆的引流看似簡單粗暴：低價美食永遠自帶流量，且自發傳播。這跟宜家的1元冰淇淋、3元熱狗
，Costco裏37年不漲價的1.05美元熱狗是類似操作。

山姆以爆款美食吸引來大量好奇嚐鮮的用戶，然後再以260元的會員卡，篩選出能單次消費千元的會員——低價食品之外，山姆選出的精品價格不菲：山姆的穀飼牛肋條價格184元
，穀飼眼肉牛排200元。山姆人送外號“千元店”，一次購物動輒千元，絕非浪得虛名。

山姆店裏精選出來的4000個SKU的商品

，遠遠低於大賣場的15000個SKU，而其中有超過40%的山姆自有品牌商品
，山姆店外買不到。山姆整套購物體驗，是為特定人群打造的：一二線城市，具有一定消費能力的中產

、高淨值人群。

持續給山姆帶來話題和熱度的，還有更多山姆目標人群之外的人們。閑魚和淘寶掛著大量“山姆會員卡一次”，讓不想花260元買會員卡
，卻想感受“菁英生活”的人
，能進山姆一遊。

“山姆賣的不是戰斧牛排，也不是烤雞，是中產身份的認證。”

“來山姆隻會搶烤雞的都不是山姆用戶
，不懂山姆。”

…………

在互聯網上或調侃
，或傲嬌的留言中，明眼人都能看到
，山姆“菁英生活，高品質商品”的消費者心智已經形成。

在山姆會員們的真金白銀支持，和非會員們的好奇心之下，山姆業績表現不俗。

上市企業的大賣場
，單店年平均銷售額1億多元的水平，據36氪未來消費記者向零售業內了解，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上
，是大賣場的5倍以上。 

根據其官方數據，在2020年，山姆會員店在中國的會員數量還是300萬，而截止2021年11月底
，會員數量突破400萬人，僅會員費收入就達10.4億元，續費率80%以上。沃爾瑪在中國37家山姆店中，11家都在近2年半之內開出
，提速明顯。

也就是說，1996年進入中國的山姆
，沉寂的時間超過了20年，真正的爆發就是在2020年前後，直到今天。

山姆憑什麼火出圈
？是憑39元的烤雞
，還是憑260會員費的“中產階級”的身份認證
？

會員製商店進入中國超過20多年，一直沒有進入主流視線。“隨著消費升級、中產群體擴大、年輕顧客群的成長，這個業態的潛力才逐漸被看見。”零售專家王子威認為，疫情陰影之下，山姆鎖定了受影響更小的中產人群
，占據了消費下行風暴中的避風港

，因此業績亮眼。

眾所周知，在線上零售崛起之後，傳統商超企業賴以生存的大賣場業態就開始衰落。而2020年至今，消費大盤增速放緩，零售市場進入存量博弈。加之疫情作用
，消費景氣度不高的經濟周期裏，靠客流量+做二房東收租金盈利的大賣場業態，更顯疲態。相關數據顯示，從2021年開始，超過一半的超市客流下降
，而大賣場的租戶們，大量小吃店、奶茶店
、按摩店都在這輪疫情中關門，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企業中，6家虧損。2022年上半年，據贏商網數據，16家主要超市企業（包括傳統超市/生鮮食品超市/折扣超市）新開門店僅為69家
，為近3年最低。

商超企業亟需新的增長點破局，會員店年單店營收是傳統大賣場的5倍，自然是“真香”。

那麼
，會員店的超高單店銷售額是如何煉成的
？

從淨利潤數字來看，會員製商店與傳統賣場差距不大，但兩者的利潤構成不同，前者是老客複購模式
，後者是流量變現模式。

傳(chuan)統(tong)大(da)賣(mai)場(chang)在(zai)超(chao)市(shi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)的(de)進(jin)銷(xiao)差(cha)之(zhi)外(wai)，會(hui)將(jiang)賣(mai)場(chang)的(de)部(bu)分(fen)空(kong)間(jian)承(cheng)包(bao)給(gei)商(shang)販(fan)或(huo)品(pin)牌(pai)，收(shou)取(qu)租(zu)金(jin)。其(qi)利(li)潤(run)中(zhong)，租(zu)金(jin)和(he)售(shou)賣(mai)商(shang)品(pin)獲(huo)得(de)的(de)毛(mao)利(li)都(dou)有(you)貢(gong)獻(xian)。

而會員製商店淨利潤主要由會員費構成，續費率是會員製商店最重要的KPI。不靠商品掙錢

，因此會員製商店的商品通常質優價平：

Costco2020財年（2019年9月2日~2020年8月30日）銷售毛利率為13.09%，低於沃爾瑪的24.83%

；而其歸母淨利潤達到40.02億美元
，而會員收入就有35.41億美元。

除(chu)了(le)庫(ku)存(cun)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)低(di)，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)商(shang)品(pin)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)，沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)低(di)
，零(ling)售(shou)商(shang)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)缺(que)乏(fa)掌(zhang)控(kong)力(li)。會(hui)員(yuan)製(zhi)商(shang)店(dian)會(hui)提(ti)供(gong)大(da)量(liang)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)和(he)專(zhuan)供(gong)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)，這(zhe)讓(rang)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)有(you)獨(du)家(jia)優(you)勢(shi)和(he)定(ding)價(jia)優(you)勢(shi)，提(ti)高(gao)銷(xiao)售(shou)額(e)和(he)利(li)潤(run)。

會員製商店260元會員卡的價格歧視，並非為了割裂世界
，純粹基於商業邏輯：抓住特定人群
，優化供應鏈，提高庫存周轉，提高利潤，跑出確定性的盈利模式。