文： 柳丁是

來源： 壹覽商業（ID：yilanshangye）

賣麵不夠，還得賣水。

近日，統一推出新品——格泉涼開水。自此，方便麵三巨頭今麥郎、康師傅和統一會師熟水市場。值得注意的是，今麥郎產品叫涼白開，康師傅產品叫喝開水
，再加上統一的涼開水，誰也想不到這些樸素
、生活化的詞語會變成各品牌的產品名稱
，並以2元/瓶的身價被擺上貨架。

縱觀中國瓶裝水發展史，粗略地看
，在“熟水”概念出現以前，市場已經很久沒有出現新的詞彙，瓶裝水市場競爭主要圍繞包裝、價格上下打轉，沒有什麼新意。“熟水”概(gai)念(nian)的(de)提(ti)出(chu)相(xiang)當(dang)於(yu)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)條(tiao)新(xin)賽(sai)道(dao)，但(dan)外(wai)界(jie)關(guan)於(yu)熟(shu)水(shui)的(de)質(zhi)疑(yi)卻(que)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，熟(shu)水(shui)等(deng)於(yu)晾(liang)涼(liang)的(de)開(kai)水(shui)，熟(shu)水(shui)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)嗎(ma)，熟(shu)水(shui)是(shi)不(bu)是(shi)營(ying)銷(xiao)出(chu)來(lai)的(de)賽(sai)道(dao)……

根(gen)據(ju)百(bai)度(du)百(bai)科(ke)解(jie)釋(shi)
，熟(shu)水(shui)最(zui)早(zao)就(jiu)是(shi)指(zhi)開(kai)水(shui)，即(ji)沸(fei)騰(teng)後(hou)的(de)水(shui)，這(zhe)一(yi)點(dian)主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)殺(sha)滅(mie)自(zi)來(lai)水(shui)中(zhong)病(bing)菌(jun)以(yi)及(ji)除(chu)氯(lv)，熟(shu)水(shui)也(ye)指(zhi)自(zi)然(ran)形(xing)態(tai)下(xia)放(fang)置(zhi)兩(liang)天(tian)以(yi)上(shang)的(de)幹(gan)淨(jing)水(shui)。根(gen)據(ju)上(shang)述(shu)概(gai)念(nian)
，熟(shu)水(shui)的(de)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)簡(jian)單(dan)，放(fang)在(zai)當(dang)下(xia)淨(jing)水(shui)器(qi)比(bi)較(jiao)普(pu)及(ji)的(de)時(shi)代(dai)，這(zhe)些(xie)需(xu)求(qiu)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)達(da)到(dao)。

不過市麵上的熟水工業產品並不止於此
，從工藝上來看：今麥郎2016年推出的涼白開采用了UHT125℃殺菌工藝；康師傅2020年推出的喝開水采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，然後用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術過濾並去除異味；近日統一上市的涼開水采用31項熟水工藝
，UHT125℃純物理燒開殺菌，不含溴酸鹽等有害物質。

2016年方便麵巨頭今麥郎推出一款產品“涼白開”
，從此開啟熟水品類的細分賽道。後續數據也佐證，熟水是一條值得挖掘的市場。

“涼白開”產品上市當年就售出500萬箱
，2017年銷售額達2.5億
，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，今麥郎奠定了“熟水賽道領跑者”的地位。飛速增長的銷售額讓康師傅眼紅不已
，2020年康師傅也推出產品“喝開水”切入賽道

，據康師傅2021年年報稱
，“喝開水”銷售額已經接近10億。2022年，在“喝開水”的驅動下，康師傅包裝水銷售額明顯增長，目前茶飲銷量市占率為41.7%，繼續穩占市場首位。

相較於其他瓶裝水，熟水工藝操作簡單
，賽道準入門檻低，市場前景廣闊，快消巨頭接連湧入。除了今麥郎和康師傅兩大老牌玩家
，熟水賽道還有農夫山泉
、旺旺、統一，新老玩家共同推動熟水賽道快速擴容。

泡麵三巨頭選擇熟水有三大邏輯
，其中共通的有兩項，還有一項是快消巨頭特有的優勢。

首先，“喝熟水”是中國消費者特有的情懷，畢竟外國人很少喝燒開的水。法國史學家布羅代爾在《物質文明
、經濟與資本主義》中寫道：中國喝燒開的水有幾千年的曆史

，這個傳統為西方所缺乏。

熟水一詞最早出現在北魏賈思勰《齊民要術·法酒》：“作桑落酒法：麴米一鬥
，熟米二鬥，其米令精細淨淘，水清為度，用熟水一鬥
，限三酘便止。”這裏作酒，用的就是熟水。根據《2021中國新中產飲水觀白皮書》顯示，有近94%的新中產在家中常飲用經過淨化處理的水，其中48.6%的新中產會將水燒開後飲用。

作為中國消費者特有的情懷，喝熟水這一需求早年間並不被商家所重視。瞄準到市場缺口的今麥郎用產品“涼白開”火速打開市場，推動了瓶裝水行業變革。

其次，有需求就有市場，熟水細分市場的增長有賴於包裝飲用水整體市場的擴容。

壹覽商業數據顯示，每個美國消費者平均每年喝掉約合80升瓶裝水
，中國每人每年平均消費6.5L飲用水，消費量還不到美國的1/10。從2000年以來，中國飲用水銷量以15-20%的速度在增長，中國飲用水市場有龐大的發展空間，消費潛力巨大。目前包裝飲用水以40%的市場占有率穩居全國飲料首位，年銷售將近9000萬噸

，銷售金額達到千億級。飲用水市場競爭日趨激烈
，新舊品牌更新迭代，賽道一片紅海。

在行業中，純淨水、礦物質水和天然礦泉水的生產占比最大
，同時競爭也更加激烈
，有新品牌出現就有舊品牌消失。與其在純淨水、礦物質水和天然礦泉水賽道鏖戰，還不如及早提出新概念

，開辟新賽道，而熟水就是這條新賽道。

新賽道既能彌補包裝飲用水市場的空缺
，同時競爭又沒有其他賽道激烈。與此同時
，在方便麵行業如魚得水的三巨頭，“轉行”到包裝飲用水行業更有優勢。

首先是營銷方麵的優勢
，三巨頭在方便麵賽道鏖戰多年

，精準把握中國消費者的痛點
，熟練把握快消產品的營銷策略。今麥郎涼白開以“喝熱水更健康”錨定了消費者的健康需求

，以“更適合中國人的體質”為價值錨點
，通過電視和網絡多種渠道向年輕消費群體種草，邀請蔣勤勤

、田亮、李嘉琪（辣目洋子）三位粉絲群體不同的明星為產品站台背書。康師傅喝開水主要以“沸騰、喝開水”為營銷關鍵詞麵對Z世代進行多渠道營銷
，借勢“國潮”開展品牌營銷活動。

其次是渠道方麵的優勢。今麥郎一直走“極致性價比，擊穿全渠道”路線，深度布局大容量飲品，先後推出750ml“大瓶”係列茶飲、2L裝兩升茶飲，在鄉鎮市場大範圍滲透。後積極開拓麵向年輕人的渠道，校園店、社區團購、直營商超。

康師傅喝開水布局的第一步就是搶占終端

，自上市後喝開水快速向全國市場鋪開，在產品陳列位置、陳列麵積層麵都有不俗的表現。河北經銷商馬總表示:“市場反饋證明我們的努力沒有錯,shaoshuchanpinyijingzhankaijiagezhan


，dankangshifuhekaishuipingjiegaopinzhihepinpaiduonianjileidejingyan，zhongduanbiaoxianyijiushifenqiangshi。tongyixianshangxianxiaquanbuju，xianshangqudaoyoushixiangbiqianliangzhegengjiamingxian。

目前在包裝飲用水市場
，“熟水”一直是個鮮明的類別。然而近些年外界對熟水的質疑愈演愈烈：熟水是智商稅嗎
？熟水賽道是不是商家營銷出來的？

判斷熟水是否智商稅的前提：我們先了解熟水的執行標準。中國飲料行業團體標準T/CBIA 007《熟水飲用水》對“熟水”下的定義為：以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產用源水
，經過不低於100℃加熱殺菌等工序製成的飲用水。

執行該標準的產品可以使用“涼白開”“白開水”“開水”“沸水”等名稱。然而從嚴格意義上講，今麥郎涼白開、康師傅喝開水和統一涼開水都不符合熟水的標準。原本隻是普通的包裝飲用水，卻被貼上“熟水”標簽

，硬生生造出一個新賽道
，可見外界的質疑不無道理。

一位從事包裝飲用水營銷的人士告訴壹覽商業：瓶裝水市場近來年分類和市場份額都固定下來
，例如天然水競爭主要圍繞價格戰、水源地。熟(shu)水(shui)的(de)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)是(shi)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)打(da)造(zao)，新(xin)的(de)分(fen)類(lei)能(neng)給(gei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)衝(chong)擊(ji)。之(zhi)前(qian)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)擔(dan)心(xin)嬰(ying)幼(you)兒(er)發(fa)育(yu)不(bu)成(cheng)熟(shu)，身(shen)體(ti)很(hen)難(nan)代(dai)謝(xie)礦(kuang)物(wu)質(zhi)
，商(shang)家(jia)就(jiu)推(tui)出(chu)所(suo)謂(wei)的(de)“嬰兒水”，實際上很多嬰兒水的水源地和礦泉水是一樣的，礦物質的含量也和礦泉水差別不大。

新概念就是新賽道，熟水又能和礦泉水、純淨水競爭，再加上中國消費者認知中“燒開的水就是最好的”，所(suo)以(yi)說(shuo)熟(shu)水(shui)對(dui)於(yu)商(shang)家(jia)來(lai)說(shuo)是(shi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)。從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)來(lai)講(jiang)，熟(shu)水(shui)賣(mai)的(de)是(shi)情(qing)懷(huai)，更(geng)是(shi)營(ying)銷(xiao)
，但(dan)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)新(xin)故(gu)事(shi)，新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)需(xu)要(yao)新(xin)概(gai)念(nian)，圍(wei)繞(rao)價(jia)格(ge)和(he)水(shui)源(yuan)的(de)戰(zhan)爭(zheng)已(yi)經(jing)落(luo)幕(mu)，現(xian)在(zai)是(shi)熟(shu)水(shui)的(de)時(shi)代(dai)。