楊國福開“泰式麻辣燙”新品牌，主打冬陰功湯底！又一麻辣燙“新變種”？
千億麻辣燙賽道又迎來“新變種”？
文：程三月
來源：職業餐飲網（ID：zycy168）
9月6日，衝刺“麻辣燙第一股”的楊國福在上海，開出了一個泰式麻辣燙新品牌！它一改其傳統夫妻店、街邊店的刻板印象，用冬陰功湯、咖喱湯等特色湯底，以及東南亞異域風情體驗，在商場俘獲了不少顧客嚐鮮。近些年，麻辣燙品類一直沒有太大的創新，“吃膩了”是年輕人的普遍感受。今年年初，擁有5783家門店的楊國福，向港交所提交上市申請書，正式衝刺“麻辣燙第一股”。9月6日，是楊國福集團的19周年慶，同一天，它在上海南翔印象城開了個泰式麻辣燙品牌——嗎啦嗎啦（Mala mala）。這家門店的門頭上鮮明地寫著“泰式麻辣燙”，入口處有個檔口式的屏風，上麵寫滿了泰語，還有個清邁的站牌，應該是特意設計給年輕人拍照打卡用的。店內一股滿滿的泰國風情：以鮮亮的綠色、橙色、黃色為主色調，牆上有標誌性的雙手合十手勢圖案，還有五彩的霓虹燈牌、椰樹，服務員身穿花襯衣，頭戴草帽，整體氛圍簡單輕鬆。湯底不再是單一的骨湯，而是濃濃的泰國味，分為泰上冬陰功湯、泰鮮花膠雞湯、泰魔幻辣咖喱湯。菜品分葷菜和素菜，價格一樣，都是2.8元/50g。而且還有一個小料台，有甜辣醬、花生醬、青檸醬、泰國香菜等總計12款小料和調味品。楊國福的嗎啦嗎啦並不是第一個泰式麻辣燙品牌，事實上，在上海已經有一批品牌正在崛起。在大眾點評上搜索“泰式麻辣燙”，上海已經有46家店，並湧現出超級泰、向之泰、星泰勢、泰辣哢數個連鎖品牌，其中，超級泰有26家門店（4家店尚未營業），數量位居榜首。這些品牌的人均都在35元+。以超級泰為例，有幾個亮點：1、湯底有7種口味：冬陰功、椒麻湯、番茄湯、咖喱湯、花椒雞、胡椒豬肚雞、麻辣拌。湯底收費，4元一份；2、食材都用獨立的小塑料袋包裝起來的，幹淨衛生是顧客最多的評價；（現在部分食材改回成按斤稱重了）3、叫號方式很特別，不是傳統的號牌，而是一張頭等艙機票，例如上麵寫著超級泰→曼穀，出餐叫號時廣播喊“曼穀到了”，顧客就自己去端。目前超級泰已經在上海、北京、廣州、濟南、淄博、烏魯木齊、溫州等多個城市開出分店，泰式麻辣燙大有席卷全國的勢頭。截至目前，我國共計有17.66萬家與麻辣燙相關的企業，且市場規模預計到2025年將達到1973億元。但千億麻辣燙卻沒有太多新意，市場一直被楊國福和張亮“雙巨頭”占據著，口味也比較單一，麻辣燙在成為國民小吃的同時，也在變得平庸，很難吸引年輕人。如今，楊國福開始布局泰式麻辣燙，這是不是麻辣燙賽道新的機會？泰式麻辣燙最大的創新點就是湯底，酸辣口味的冬陰功湯、咖喱湯等東南亞風味，和傳統麻辣燙區隔開來，重新吸引了年輕人的關注。麻辣燙本來起源於四川，以紅油湯底及獨特辣味出名。2003年，楊國福夫婦在哈爾濱開了第一家麻辣燙門店，並進行了一些改良，鍋底少油多湯，湯底是骨湯+牛奶，再配上麻醬，“可以喝的麻辣燙”成了楊國福的招牌，自此風靡全國。可以說，東北麻辣燙就是靠湯底上的創新，打開了局麵。此ci後hou，不bu少shao創chuang業ye者zhe對dui麻ma辣la燙tang品pin類lei也ye進jin行xing了le各ge類lei型xing的de嚐chang試shi創chuang新xin，但dan是shi他ta們men在zai湯tang底di的de味wei型xing上shang幾ji乎hu都dou是shi比bi較jiao單dan一yi，主zhu要yao分fen辣la的de和he不bu辣la的de，即ji使shi有you酸suan甜tian的de番fan茄qie味wei型xing，經jing典dian但dan也ye普pu通tong。泰式麻辣燙酸辣的味型給吃膩了傳統麻辣燙的顧客帶來一點新意。另外，冬陰功湯、咖喱等味型已經在國內有一批忠實粉絲，還能給泰式麻辣燙帶來一批忠實顧客。有數據顯示，泰國餐廳的客戶規模已達到1.2億人，市場規模達6000億元，年複合增長率為120%。泰國菜裏冬陰功湯是人們耳熟能詳的菜品。不僅如此，泰國菜還是餐飲業疫情籠罩下的少見的亮點品類。據贏商大數據監測，2022年上半年，餐飲開關店比0.85，整體收縮，異國風情餐飲更是慘淡。但泰國菜卻以1.2的整體開關店比，脫穎而出，在餐飲業刮起了“小泰風”。而且泰式風情的就餐環境和體驗都比較新穎，高飽和度的配色，芭蕉、椰樹、藤編等東南亞元素，出片率很高，泰式麻辣燙成為年輕人種草和打卡聖地。麻辣燙經過數十年的發展，市場在走向成熟的過程中，也陷入了同質化競爭的紅海。目前，麻辣燙品類格局明顯，以楊國福、張亮為代表的兩大東北麻辣燙“巨頭”穩坐江山，以千店規模形成全國連鎖。於是，麻辣燙品類湧現出一批創新型品牌，形成了一個個麻辣燙“新品類”，例如：“沒有湯的麻辣燙”麻辣拌，代表品牌：穀乙弘、小穀姐姐；口味更豐富的澆頭麻辣燙，代表品牌：“曉魏”澆頭麻辣燙；用大號搪瓷盤子裝菜的秤盤麻辣燙，代表品牌：成都的老街、南京的李炮、北京的文立新；還有走“類火鍋化高端路線”的“福客”，用外賣做突破口的“小蠻椒”……這些品牌突圍主要從工藝上、出品上、口味上進行傳統品類微創新，或者是借助了商場、外賣等渠道紅利爆發，背後的邏輯值得每一個餐飲人借鑒。同樣的，味型創新的泰式麻辣燙的出現，也輔證了千億麻辣燙賽道越來越細分。從麻辣拌、澆頭麻辣燙、秤盤麻辣燙，再到現在的泰式麻辣燙，千億麻辣燙市場正在不斷細分，這是一個品類市場成熟的表現。但隨著各種外部紅利的消散，創新會越來越難，傳統品類的創新或將回歸產品本身的微創新。如今，頭部品牌楊國福入局，泰式麻辣燙會成為麻辣燙賽道的新機會嗎？
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