文：十裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。

一方麵
，曾經的四大直播電商天王相繼離場，薇婭被封、李佳琦消失、羅永浩退網
，辛巴靠炮轟劉耕宏夫婦賣假貨一事訴自己之苦。

喧囂過後，他們或是換了賽道，或是翻車後無奈隱退，或是培養主播重出江湖
，或是以另一種方式出現，但聲量並不如從前。

隨之，唱衰行業的聲音不絕於耳。

另一方麵，新東方在線靠直播“成功轉型”。先是董宇輝的雙語直播爆紅出圈，三個月帶貨20億元
，股價也隨之走高
，坐上“抖音帶貨一哥”的位置後，自立門戶上線獨立APP
，並稱要靠直播帶貨創造新東方的第二增長曲線。

商業戰場
，熙熙攘攘，總是人來人往。

縱觀東方甄選的一波波操作，很容易讓人想到當年的辛巴。不同的是
，東方甄選來勢更為凶猛
，直接推出APP，其背後的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，並發力電商。

8月底
，新東方在線披露了截至5月31日的2022財年報告。報告顯示，2022年1-5月，新東方在線總營收為8.985億元
，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續經營業務的年內虧損同比大幅收窄72%。

電商業務方麵，截至2022年5月31日
，總營收為2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。值得注意的是，東方甄選當紅主播董宇輝的走紅的時間在今年6月，上述數據不包括。

相比主播“躥紅”前就有2460萬元的總營收，讓業內更為關注的是東方甄選的APP獨立上線。在這個垂直電商“橫屍遍野”的當下，東方甄選也選擇趟了進來。

由於沒有第三方店鋪入駐，商品的上架
、運營動作較重，物流配送時效也會相應減弱，在商品詳情頁上都標注，下單後72小時內安排發貨，客服表示
，快遞一般3-5天能到。

在底部TAB欄隻有4個，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內設有客服入口。從目前來看，東方甄選APP的功能還僅限購物，並未開通直播等功能。

三個月前，東方甄選之所以能夠火起來，核心是依托於抖音平台的流量，此番獨立APP的上線，讓人不禁聯想到6月底俞敏洪在直播時說的一番話，“未來東方甄選也會認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平台，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體係，類似於網易嚴選。”

如此來看，東方甄選正在俞敏洪預設的軌道上前進。

除了自建電商銷售平台
，東方甄選還緊急在京東
、天tian貓mao等deng平ping台tai開kai設she旗qi艦jian店dian，想xiang要yao在zai多duo平ping台tai布bu局ju自zi己ji的de流liu量liang，這zhe無wu非fei是shi不bu想xiang把ba雞ji蛋dan放fang在zai同tong一yi個ge籃lan子zi裏li的de做zuo法fa，但dan也ye暴bao露lu了le單dan一yi平ping台tai帶dai來lai的de不bu安an全quan感gan。

畢竟像抖音這種以算法“操控”用(yong)戶(hu)的(de)平(ping)台(tai)

，想(xiang)要(yao)讓(rang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)和(he)主(zhu)播(bo)火(huo)起(qi)來(lai)並(bing)不(bu)是(shi)太(tai)難(nan)事(shi)
，隻(zhi)要(yao)推(tui)廣(guang)費(fei)花(hua)到(dao)位(wei)，自(zi)然(ran)可(ke)以(yi)曝(pu)光(guang)給(gei)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)流(liu)量(liang)和(he)關(guan)注(zhu)，但(dan)品(pin)牌(pai)和(he)主(zhu)播(bo)卻(que)無(wu)法(fa)將(jiang)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，依(yi)附(fu)於(yu)平(ping)台(tai)自(zi)然(ran)十(shi)分(fen)被(bei)動(dong)。

02

自營模式打破直播帶貨瓶頸？

過(guo)去(qu)
，傳(chuan)統(tong)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)模(mo)式(shi)讓(rang)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)形(xing)成(cheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)優(you)勢(shi)，在(zai)這(zhe)個(ge)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)所(suo)有(you)參(can)與(yu)者(zhe)都(dou)嚐(chang)到(dao)了(le)名(ming)或(huo)利(li)的(de)甜(tian)頭(tou)，但(dan)當(dang)行(xing)業(ye)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)時(shi)
，圍(wei)繞(rao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)遭(zao)受(shou)巨(ju)大(da)的(de)損(sun)失(shi)，超(chao)級(ji)主(zhu)播(bo)翻(fan)車(che)被(bei)封(feng)殺(sha)也(ye)成(cheng)了(le)一(yi)道(dao)分(fen)水(shui)嶺(ling)。

躋身進直播帶貨下半場之前的東方甄選公開許下承諾，在商家側
，不靠收取坑位費和主播抽成的模式盈利
，而是單純走傭金盈利。

zheyangzuodehaochushidongfangzhenxuanyouzizhudingjiaquanheyijiaquan，tongguochunyongjindemoshinadaogenghaodeshangpinjiage，geixiaofeizhegengduodebaozhang。tongshi，ziyingchanpindemoshikeyitishengxiaofeizhedezhanxing

，hainenggoukuaisuxiyingongyingshang。

ziyingmoshidequekaiqilezhibodianshangxindehezuomoshi，danyebansuizhebuxiaodeyinhuan，najiushixuyaohenqiangdeyunyingnengli
，tongshiyaomianduixiaoliangheyingshoudebuquedingxingheyali，kaoyantuanduidexuanpinhegongyingliannengli。

縱觀新東方直播間
，選品多走高端路線
，但同質化嚴重，價格彈性高，這其中還需要承擔倉儲費用、運輸費用、運營費用
、包裝費用等多項成本，讓其農產品定位無法實現高性價比，因此被消費者笑稱是“農產品屆愛馬仕”。

據灰豚數據顯示，近30天內

，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品
、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費了25元至50元，28.96%的粉絲消費了50元至100元，23.82%的粉絲消費了100元至200元。

而er東dong方fang甄zhen選xuan也ye清qing楚chu自zi己ji的de處chu境jing，畢bi竟jing直zhi播bo帶dai貨huo短duan期qi看kan人ren氣qi，長chang期qi要yao比bi拚pin的de還hai是shi供gong應ying鏈lian的de掌zhang控kong能neng力li
，以yi及ji議yi價jia能neng力li
，因yin此ci
，在zai一yi直zhi短duan板ban的de供gong應ying鏈lian方fang麵mian也ye有you意yi在zai努nu力li補bu齊qi。

8月31日，東方甄選官方微博發文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市
，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐和京東物流提供。

03

東方甄選的未來
？

除了自建APP
，東方甄選的另一個決心也被視為“認真做電商”的信號：通過“歸巢計劃”召回教培行業曾被裁員的老師們，轉行到主播、銷售運營經理等崗位，頗有一番要複製“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎
？

從之前的淘係超級頭部主播，到抖音、快手係主播矩陣，明星主播熱度的“保質期”似乎越來越短，即使粉絲千萬
，都是曇花一現
，他們也掙紮在商業化變現的困境中。

而僅火了幾個月的東方甄選
，忠實消費者還沒有培養成熟，更多消費者還是為出圈主播的“才情”買單
，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時間檢驗。

新東方在線執行董事兼CFO尹強對外透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億
，但是沒想到今年就盈利了。”

zaiguoquhuanjingjiaohaodeqingkuangxia，yenengyoukeguandezengchangkongjian。rujin

，suizherenkouhonglixiaoshi，zonghedianshangpingtaipinleiyuelaiyuefengfuqieqiangshi，chuizhidianshangdeshengcunkongjianyijingshoudaojidajiya。

對(dui)比(bi)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)模(mo)式(shi)
，垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)的(de)業(ye)態(tai)區(qu)分(fen)非(fei)常(chang)細(xi)，甚(shen)至(zhi)每(mei)個(ge)業(ye)態(tai)在(zai)其(qi)領(ling)域(yu)都(dou)可(ke)能(neng)得(de)到(dao)很(hen)好(hao)的(de)發(fa)展(zhan)
，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)有(you)渠(qu)道(dao)壁(bi)壘(lei)，但(dan)反(fan)觀(guan)線(xian)上(shang)，沒(mei)有(you)了(le)壁(bi)壘(lei)，還(hai)要(yao)長(chang)期(qi)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)，被(bei)綜(zong)合(he)性(xing)電(dian)商(shang)滲(shen)透(tou)也(ye)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)問(wen)題(ti)。

更geng何he況kuang
，在zai生sheng鮮xian電dian商shang領ling域yu，並bing不bu缺que乏fa定ding位wei高gao品pin質zhi生sheng鮮xian的de線xian上shang平ping台tai，經jing過guo多duo年nian的de沉chen澱dian，擁yong有you自zi建jian的de供gong應ying鏈lian和he倉cang儲chu，但dan卻que依yi然ran掙zheng紮zha在zai盈ying虧kui平ping衡heng的de邊bian緣yuan。

過去的東方甄選不愁流量，累計的流量和用戶會有一部分導流到自建APP，但事實上，自從6月份的爆火到現在，東方甄選的流量肯定處於波動之中。曇花一現在電商帶貨直播中，本就是一件再普通不過的事。

這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間為其引流
、吸引粉絲。可是東方甄選直播間有著自己的“調性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來一定的流量，也打破了直播間“清流”的定位。

例(li)如(ru)，古(gu)天(tian)樂(le)曾(zeng)經(jing)做(zuo)客(ke)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，其(qi)表(biao)現(xian)與(yu)董(dong)宇(yu)輝(hui)的(de)妙(miao)語(yu)連(lian)珠(zhu)完(wan)全(quan)無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)共(gong)振(zhen)
，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)在(zai)自(zi)己(ji)圈(quan)定(ding)的(de)世(shi)界(jie)裏(li)，未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)充(chong)滿(man)了(le)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。

三(san)個(ge)月(yue)前(qian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)靠(kao)幾(ji)句(ju)詩(shi)詞(ci)歌(ge)賦(fu)爆(bao)紅(hong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)跟(gen)風(feng)下(xia)單(dan)購(gou)買(mai)，推(tui)動(dong)新(xin)東(dong)方(fang)的(de)股(gu)價(jia)，但(dan)直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)的(de)滲(shen)透(tou)，絕(jue)不(bu)是(shi)靠(kao)單(dan)一(yi)的(de)整(zheng)合(he)
、上鏈接實現

，而是需要做產業鏈和私域流量，創新、性價比和服務這三點缺一不可。

東方甄選應該也清楚，所以在一直嚐試突破。

如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最後一班車”，但在當下的經濟新常態、電商行業整體增速下行、社會零售總額增長放緩甚至下滑的背景下，消費者也逐漸回歸理性消費。

如果東方甄選認定要走“農產品屆愛馬仕”路子，那麼，目前最應該做的則是撕掉“賺高額差價”的標簽
，而是組建自己核心供應鏈建設，搭建供產銷係統
，建立真正的核心競爭力。