複購率近20% 牛肉零食金牛座的秘密如何攻克中高端市場？
“休閑食品可以達到一年22次的複購頻次。這樣的傳統大賽道中，有機會出現一個千億級別的公司。”
作者：鄭雅
來源：億邦動力
金牛座的秘密成立於2021年，在牛肉幹大品類下，產品種類從牛肉片逐漸擴展到手撕牛肉幹、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘鹵、營養係列等三條產品線。在產品上市不到三個月時，金牛座的秘密就在2021天貓美食新品牌創造營榜單中，位居新鮮美食賽道第二名。當年的天貓雙11大促中，還以396萬的銷售額位居原切牛肉類零食榜冠軍。報告顯示，我國的牛肉幹市場中已經形成了多個品牌，如來自四川的棒棒娃、張飛牛肉，也有產自內蒙古的科爾沁kerchin、廣發草原，還有源自貴州的牛頭牌等，其中既有特產類品牌，也有棒棒娃、牛頭牌等全國銷售的品牌。數據顯示，我國的休閑食品的行業規模已經超過萬億，而休閑鹵製品行業的總體市場規模複合增速高於休閑食品整體行業。看中了行業複購率和增長性的彭明偉更是瞄準中高端市場，為品牌提供後端研發、優化供應鏈的空間。
“zaixuanzesaidaoshi，womenfaxianzaitianmaozhong，niurougandesousuoliangchaoguoleniupai。danzaipinpaifangmian，niurouganxingyebingmeiyouquanguoxingdebiaoganpinpai，zhuyaoyidifangxingtechanleipinpaiweizhu。”彭明偉及團隊指出，牛肉具有蛋白質含量高、脂肪含量低、產品容易多元化等特點，賽道機會明顯。據悉，金牛座的秘密在2021年3月正式在天貓平台上線產品，在一年半的時間裏，品牌經曆了3個重要時間點。在起勢階段，產品上線一個月後，金牛座的秘密就登上了超頭直播間，憑借超頭主播的影響力，產品被賣斷貨。“作為新品牌，我認為需要先獲得行業內有影響力人士的認可，而當時選品最嚴的要數頭部主播了。‘新產品能否被頭部主播接受？’是我們想嚐試的方向。如果他們能接受品牌理念、產品質量，說明產品是沒問題的。”彭明偉認為與超頭主播合作是幫助新品牌快速打開市場的捷徑，也是驗證產品力的方式之一。通過超頭主播、天貓榜單等加持，金牛座的秘密所積攢的線上勢能在去年雙11迎來爆發。數據顯示，品牌在雙11大促中實現超過396萬銷售額，位居原切牛肉類零食榜冠軍。這一成績相較同年的618大促增長了450%。同時，品牌詞搜索進店人數環比提升30%。
在產品上線一周年時，金牛座的秘密也實現全麵布局線上多平台，如天貓、京東、抖音、小紅書等，目前品牌店鋪在天貓平台擁有超18萬粉絲，抖音平台中擁有超5萬粉絲。積攢線上勢能的同時，金牛座的秘密在2021年10月開始拓展線下渠道，主要進駐全家、羅森、7-11、Ole超市、盒馬等渠道，重點觸達中高端消費群體。彭明偉希望最終門店銷售點數在2022年達到1萬家，“線下渠道是食品品牌的主戰場。”目前，線下渠道已經貢獻了60%的銷售額，而彭明偉認為的理想比例中，線下渠道所產生的銷售額需要占到90%。
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重研發，產品月度複購率近20%
在選定牛肉幹賽道後，彭明偉及團隊關注到此前所曝光的“以100%鴨肉成分冒充牛肉幹”“某牛肉幹菌落總數項目不合格”等行業亂象，最終決定向消費者提供高品質牛肉零食產品。團(tuan)隊(dui)先(xian)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)之(zhi)前(qian)，提(ti)前(qian)半(ban)年(nian)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)，還(hai)邀(yao)請(qing)了(le)米(mi)其(qi)林(lin)廚(chu)師(shi)專(zhuan)門(men)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)。同(tong)時(shi)，彭(peng)明(ming)偉(wei)帶(dai)隊(dui)拓(tuo)展(zhan)合(he)作(zuo)工(gong)廠(chang)，組(zu)建(jian)滿(man)足(zu)品(pin)牌(pai)要(yao)求(qiu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)。據介紹，金牛座的秘密在2020年9月建成了食品研發室。這間研發室除了提供類似於廚房的加工空間外，更多的空間用來製作產品的工業化配方，進行保質期實驗、微生物實驗等。也正是在這裏，金牛座的秘密的第一款產品在次年1月誕生。為了滿足減少使用劣質添加劑、防腐劑的目標，同時延長產品保質期，金牛座的秘密需要盡可能在無菌的環境中進行產品的生產製作。當產品在30萬級無菌潔淨車間製成後，還將利用鋁箔等高阻隔性材料進行包裝，防止成品透氧透濕。據透露，金牛座的秘密的研發團隊規模會占整體組織架構的三分之一；成本結構上，研發方麵所占比例為40%左右。供應鏈方麵，彭明偉及團隊自2020年下半年開始在全國尋找優質的牛肉來源、符合無菌生產環境的合作工廠等。“由於沒有銷量，早期很少有工廠會願意配合。甚至有工廠認為我們‘太矯情’，沒量還要求這麼多。”彭明偉表示，起初一般聯係30個加工廠，隻有2家會達成合作。而隨著品牌、產品的上線，銷量的提高，目前與金牛座的秘密保持長期合作關係的工廠已經有10多家。對產品的打磨也帶來了高產品複購率，“我們的複購率是行業的三倍左右，3月月度複購率將近20%。”他透露道。而真材實料、不添加劣質防腐劑和添加劑、獨立包裝等特點也成為了當初打動超頭主播的主要因素。在彭明偉看來，當下牛肉零食賽道中存在的主要問題依然是參差不齊的產品質量。“當品質越來越低，價格上開始打價格戰，這會導致行業的‘蛋糕’越做越小。同時，品牌沒有利潤投入到研發和產業鏈中，逐漸形成逆向循環。”pengmingweiyeyoucipanduan，weilainiuroulingshixingyezhongpinpaizhijiandejingzhengdianzaiyuchanpin，dangchanpinkeyixiangxiaofeizhetigongchangqijiazhizhihou，caishiqudaodedamianjituozhan，zuihoucaishipinpaiyingxiao。“產品是1，如果沒有產品力，再強的營銷也沒有任何意義。”他如是說。據介紹，接下來在產品上，金牛座的秘密除了原有的常規烘烤類、鹵味類2條產品線，還會增加創新類產品線的SKU。據透露，這類產品雖然含有牛肉，但看起來與常規類牛肉零食差異較大。
而在線下渠道端，金牛座的秘密希望未來的線下銷售點數量可以達到幾十萬規模。不過在品牌發展的早期，金牛座的秘密依然會定位在中高端市場，這也是因產品成本高所決定的。彭明偉算了一筆賬，一般三至四斤的牛肉會產出一斤牛肉幹，按常規牛肉的成本價來算，三至四斤牛肉的成本價在150元左右，若包含加工費、包裝費等要素，一斤牛肉幹的成本則會超過200元。“哪怕一盒（120g）沒有利潤去賣，價格上也要定在60元左右。但以現有的市場來說是接受不了的。”億邦動力在淘寶按銷量搜索牛肉幹產品，排在銷量第一的產品顯示1500克售價75元，而金牛座的秘密天貓店鋪中，銷量第一的產品規格為120克，券前價為59.9元。彭明偉表示，品牌在發展初期需要找到願意為高品質產品買單的消費群體，通過這批用戶的口碑逐漸擴大品牌的消費人群。“零食是高頻、高滲透，又容易衝動購買的行業，休閑食品的複購頻率可以達到一年22次。”彭明偉認為零食行業存在多種值得重新做的產品，這也是未來行業的機會點。
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