作者：林贇
來源：浪潮新消費
8月5-6日，浪潮新消費聯合一線品牌創始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇•重生」2022新消費可持續增長峰會”。
在這場夏季大爭鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團、PMPM、鍾鼎資本、CPE源峰等20位行業大咖和轉折親曆者，圍繞“消費環境波動下的關鍵戰略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！
這次峰會引起了行業強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業難得的價值共創和方向開拓。
其中，霸王茶姬聯合創始人、CTO尚向民從中國茶文化的視角出發，對比咖啡在全球的發展，深度分享了霸王茶姬如何做好差異化的戰略抉擇。
霸王茶姬聯合創始人、CTO尚向民
xinchayinshizhejinianzuihuoredesaidaozhiyi，yeshigongrendehonghaishichang，jinnianhenduotoubupinpaijizhongyudaocuozhe，yeranggengduorenxiangxinxingyejianding，jiexialaijiushilongtouqiyedecunliangboyi。
但霸王茶姬的逆勢崛起卻讓我們看到了一些不一樣的新氣象，2017年從昆明起家，到去年完成3億+融資，霸王茶姬今天已經在全球開出超過650家門店，成為國風茶飲賽道門店最多的玩家。
過去被大家戴著有色眼鏡去看的“區域品牌”，不僅征戰了全國，還走向了世界，整個茶飲行業的競爭格局一下子就被拉到了全球。
其實很多行業都跟茶飲類似，看似飽和，但可能隻是缺一個差異化的打開方式。“做不同比做更好，更好。”希望霸王茶姬在品牌定位、產品定位，以及擴張策略上差異化的決策路徑，也能幫大家找到各自行業裏打開新天地的那把鑰匙。
大家好，我是霸王茶姬聯合創始人尚向民，今天主要想結合過去5年霸王茶姬在茶飲行業的發展，來講講我們的經驗和教訓。
霸王茶姬2017年成立，定位於新中式國風茶飲，在過去5年裏隻專注一件事，就是把國風茶飲做好。
從這張圖看，我們確實走出了一條加速增長的曲線。
從2017年7月開始，霸王茶姬經過小半年籌備，在昆明五一路開了第一家門店。我們在2017年到2020年裏，做了很多區域化的嚐試和探索，最終門店數量達到了240家，在雲南、廣西、貴州的市場站住了腳跟。
2020年末是非常重要的時間節點，我們碰到了兩個選擇：一是基於已有門店，持續在三個省份做門店密度；另一個是走出去，到更廣闊的全國市場看一看。
後來，經過整個團隊的論證思考，我們決定要向全國發展，不能做井底之蛙，於是在內部重新進行組織人員的優化和整理。
到目前為止，霸王茶姬的門店數量已經超過650家，進入全國17個省、市、自治區，成為目前國風茶飲品類賽道中門店規模最大的品牌。
而且這一年半裏，我們走出了非常快的加速曲線，預計到今年11月份，門店數量較2021年同期有200%的增幅。
我們2017年創立霸王茶姬的時候，茶飲行業已經進入了一個自我革新的3.0狀態，新式茶飲已經誕生，喜茶也到了上海。
這個時間點是非常好的消費產業升級機會，時間窗口一旦錯過，再去做一個新茶飲品牌其實很不容易。
所以，當我們真正決定進入市場、創立品牌的時候，第一個想法就是不能跟風。
2017年前後，大部分品牌都在做水果茶，當時在北上廣已經做得相當好，這個時候再去做同樣的事情機會不大。有一句話叫“做不同比做更好，更好”，所以我們就選擇了一條和而不同的道路。
在這一條路上，我們有三個戰略層麵的思考：
第一是品牌定位，我們選擇了中國文化；第二是產品定位，我們選擇了茶拿鐵；第三是在整個品牌的擴張策略上，我們選擇了農村包圍城市，走側翼戰路線。
1、 為什麼說今天是中國茶文化走向世界最好的時間點？
首先講一下品牌定位的選擇，我們從西方咖啡文化中獲取到一個非常重要的認識，曆史上很多國家在經濟複蘇後，都會迎來一次文化複興，而咖啡文化一般都是在這種大的檔口通過國力的強大而獲益。
由此，我們看到了中世紀以來咖啡文化的蓬勃，咖啡從埃塞俄比亞人喝、印度人喝，再到歐洲人喝、美國人喝，最後變成了全世界人民都在喝，背後推動它的其實是資本主義的發展。
而我們中國的茶文化，在漢唐盛世的時候就已經鼎盛發展並逐步外溢，從我們的西南地區走出國門，一路走到了東南亞、西亞，經曆了跨疆域溢出的過程。
其次，我們從消費者心智的角度來看，歐洲的心智是奢侈品，美國的心智是科技產品。而我們認為中國心智在茶馬古道、鄭和下西洋以及絲綢之路等一係列商貿文化交融的過程中逐漸具象，茶就是一個很重要的載體。
當下，我們的國力正在複蘇、變強，這也是茶文化再次崛起的重要時期。我們采訪過一些95後、00後的年輕人，他們跟70後、80後的人不一樣。
zaizhegeshidaishengchangdehaizi，chushengshiguolijiushiqiangdaqieyichude，suoyitamendeyaogandoushixiangdangyingde，erzhezhongqiangdadailaideshiyizhongbiaozhundewenhuazixin。suoyiwomenrenwei，這將是中國文化再次形成一股世界風最好的時間點。
2、對標咖啡，如何把東方“茶拿鐵”做成世界級產品
第二是我們的產品定位，2017年的時候行業有很多自我革新和創造，當時大部分品牌都在做水果茶，當然這也是中國茶的一種升級。
但對我們來講，去做水果茶好不好？也可以，因為它的增長非常好。大家都知道水果有營養，但是年輕人會因為麻煩而不願意去清洗、剝皮，所以水果茶應運而生。它好喝、省事，幫年輕人省去了剝皮的麻煩，能快速補充維C。
但是這個產品對我們未來有出海規劃的品牌來講，在供應鏈上會是一種限製，所以我們沒有把水果茶作為品牌的長期戰略目標。
在當時，還有一種選擇是做珍珠奶茶。但是珍珠奶茶從20世紀90年代進入中國市場起，就被貼上不健康的標簽。
我相信很多人都有這種體感，我是70後，在我們的概念裏，它勾兌的意味非常濃，所以我這一代人其實不願意嚐試珍珠奶茶，但孩子們願意喝也沒辦法。
當然現在的珍珠奶茶也做了一些路徑調整，比方說做了甜品化調整，這也是夠滿足消費者需求的一種路徑。
但對於霸王茶姬來講，我們希望做出來的產品就是一杯茶，是我們日常生活的伴侶，每天都想喝，喝著還不膩。我們希望它能實現高頻複購，而且能在毛利率上有很大的提升空間。
怎麼做成這種產品呢？我們從咖啡發展過程中，找到了自己定位的機會。
在所有咖啡飲品中，咖啡拿鐵是複購率最高的一款。原始風味咖啡其實喝起來不是很舒服，但是有了奶的結合，就會出現另一種狀態。
第一，咖啡口感會變得比較溫和，不會那麼苦，大家喝起來口感也比較豐富，接受度就會變高。
第二，它用的原材料不貴，製作流程也不複雜，價位不會讓人接受不了。
從市場上看，咖啡拿鐵的標準價格一般在15-25元之間，這對於年輕人來講，是一個很公正容易接受的價格段。
縱觀全球，咖啡拿鐵在全世界的咖啡類消費領域，消費量都是最大的，因為它滿足了一個高頻複購單品所應具有的元素。基於這些原因，我們就拿咖啡拿鐵和茶做比對，想從中找到產品發展的策略。
咖啡是西方世界的傳統飲料，而茶是東方世界的傳統飲料。茶跟咖啡一樣，有高度的成癮性，又有抗疲勞、抗衰老、舒緩心情、提神醒腦的功效。
所以茶跟咖啡非常相似。但我們再想一下，咖啡為什麼能去到全世界呢？
第一個原因是歐美國家實力強大，把咖啡文化傳遞到了全世界。
第二是因為咖啡的成癮性，讓人在體感上產生了依賴性。
第三是它的製作方式。咖啡最早是人們在傳統家庭場景飲用，大家麵對麵做烘焙、研磨、衝泡，本來用來社交。但到後來二戰時期，開始有出現速溶咖啡，為了解決士兵對於醒腦、依賴性的需求。
當時就有了速溶咖啡這個第二曲線，後來還有精品咖啡的第三曲線，最終使得咖啡能夠真正走到全世界。
這裏還有一個邏輯，加了奶的咖啡把苦澀感稀釋了，有烘焙過後的香氣，而且能疊加出層次感，成了年輕人最喜歡的組合。
所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)想(xiang)以(yi)茶(cha)為(wei)基(ji)礎(chu)，把(ba)東(dong)方(fang)茶(cha)拿(na)鐵(tie)做(zuo)成(cheng)產(chan)品(pin)。我(wo)們(men)拿(na)茶(cha)來(lai)對(dui)標(biao)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，用(yong)茶(cha)加(jia)奶(nai)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)做(zuo)健(jian)康(kang)化(hua)升(sheng)級(ji)，在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)上(shang)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)。
3、 為什麼選擇從雲南開始？
最後是我們的擴張策略，其實我們在創業初期就已經清醒地認識到，在我們資金力和組織力都不夠的情況下，做一個品牌會非常難。
在我們17年做茶飲市場時，茶飲熱度很高，有40多萬家門店，在這樣一個紅海的市場裏麵，想凸顯自己並且做出一些成績，不講策略的話非常困難。所以我們打了一個“農村包圍城市”的側翼戰。
那我們為什麼會選擇雲南？有幾個原因：
首先大家都知道，茶葉的發源地是中國，而雲南是茶馬古道的起始地，也是世界的茶葉之鄉。
其次，雲南的古樹茶資源特別豐富，在國內乃至到全世界，它都是一張很好的茶名片。當時我們就想，如果要做一個真正的茶產品和茶飲創新，應該找到我們的根和靈魂。
當然還有一個比較根本的原因，我們創始人是雲南人，他對雲南文化、茶文化都有接觸，借助雲南的茶產業以及茶名片來做我們的產品擴張也是一個自然的過程。
而且雲南臨近東南亞，本身也是“一帶一路”上非常重要的節點，雲南和東南亞的生活習慣上也有很多相似之處。在2019年，我們就通過“一帶一路”走到了東南亞國家，到了馬來西亞、新加坡和泰國。
雖然霸王茶姬最初隻定位在雲南，但實際上發展過程還是有很多挑戰，尤其是從零到一的時候。
我們也給自己定了幾個flag：先在昆明“開天辟地”，再到雲南“頂天立地”，最後是全國“鋪天蓋地”。
為什麼在昆明叫“開天辟地”呢？因為在2017年，雲南沒有任何一家做國風茶飲的品牌，主打現製原葉鮮奶茶。
而說要在雲南“頂天立地”，就是想把我們的護城河做好，這樣別的同類品牌進來以後，我們進可攻、退可守。
這個階段關鍵就是要把單店模型打造好，把主打的雲南茶做好。其實雲南茶品種特別豐富，像雲南的滇紅、普洱，都是我們做產品過程中充分運用的，而且我們經常還會做一些向雲南茶、雲南人致敬的活動。
經過這幾年的發展，我們在雲南門店超過220家。從我們的品牌和產品風格上講，我們把雲南這個單一市場做到了極致，也在供應鏈方麵和產品研發能力上做到了一些保證。我們通過這兩方麵給自己做好了護城河，形成了品牌壁壘。
最後在真正走向全國化階段的時候，我們也很清醒地意識到樣板市場急不得。當時我們的重點市場是雲南、廣西、貴州，其實說到西南市場應該叫“雲貴川”，我們還缺西南一個重鎮，就是四川。
所(suo)以(yi)我(wo)們(men)去(qu)年(nian)把(ba)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)進(jin)入(ru)的(de)成(cheng)都(dou)市(shi)場(chang)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)補(bu)足(zu)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)一(yi)年(nian)的(de)努(nu)力(li)，把(ba)成(cheng)都(dou)這(zhe)個(ge)西(xi)南(nan)乃(nai)至(zhi)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)智(zhi)高(gao)地(di)拿(na)下(xia)了(le)。
但嚴格來說，我們這幾年走下來也犯了很多錯誤，總結的話有三點：
第一，在目標不夠清晰，沒有看清楚局麵的情況下，做得越多，錯得也越多。
第二，在創業早期發展過程中，創始團隊必須有一個非常重要的能力：學會取舍。
其實這個階段，往往有很多人既要、又要、還要。但我們的投融資、精力、組織力都達不到，所以必須學會取舍，隻有這樣才能聚焦，做好重要的事。
第三個是我們公司內部常說的一句話：不能用策略上的勤奮去掩蓋戰略上的惰性。往往是戰略製定得不好，讓我們在策略上出現了很大的失策，結果就會很難看。
這些都是我們通過這幾年的經曆，總結出來血淋淋的教訓。這三點的核心內容加起來，就是我們今天的主題：如何做好一個關鍵的選擇。
其實回過頭來講，我們覺得看不清的時候，不能不做選擇，但也不能亂做選擇，如果簡單歸結，應該是這麼一個邏輯：
第一，缺錢、缺人、缺力時，我們應該聚焦主要矛盾和重點事件。
第二，在戰略決策上，要學會小步快跑，邊跑邊去做路徑上的修正，絕對不能一動不動。
我們總結這5niandefazhanfaxianyigeluoji，jiushiyudaowentibixuyaoxianwangqianpao，zaiguochenglizaiquxiuzhenglujing，fazhandewentibixuyaotongguofazhanqujiejue，zheshiwomendeyigexinde，yexiangxinhenduochuangyezhedouyoutongyangdeganshou。
其實我們覺得新茶飲在後麵3-5年的發展過程中，應該會形成一個階段性的變局。
現階段的茶飲賽道仍然是人擠人的賽道，我今年看到一個數據說中國茶飲門店集中在50萬家左右。
在之後的幾年時間裏，我覺得大家應該都有共識，最後拚的重要因素就是兩個：一個是產品，一個是供應鏈。
產品其實又可以細分成新品和大單品。我們目前聚焦的新品邏輯是茶葉拚配，不去強調新奇特。
比如05年到15年nian期qi間jian，中zhong國guo有you一yi個ge消xiao費fei渠qu道dao是shi電dian視shi購gou物wu，它ta是shi完wan全quan關guan注zhu新xin奇qi特te的de。後hou來lai一yi些xie茶cha飲yin品pin牌pai也ye在zai新xin奇qi特te上shang做zuo了le很hen多duo動dong作zuo，希xi望wang能neng夠gou博bo得de消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi。
但這不是我們品牌追求的特質，我們隻希望不斷地把自己的茶做好。
霸王茶姬前些年有一個slogan，叫做“把茶做到骨子裏”。
這zhe個ge邏luo輯ji是shi基ji於yu什shen麼me呢ne？不bu斷duan創chuang新xin我wo們men的de茶cha飲yin，切qie實shi把ba茶cha做zuo好hao，其qi次ci就jiu是shi發fa揮hui我wo們men在zai產chan品pin上shang的de想xiang法fa，其qi實shi有you了le這zhe個ge產chan品pin邏luo輯ji，最zui後hou我wo們men供gong應ying鏈lian的de重zhong心xin模mo式shi也ye都dou確que定ding了le。
因yin為wei產chan品pin聚ju焦jiao在zai茶cha飲yin，我wo們men就jiu不bu太tai關guan注zhu上shang遊you的de供gong應ying鏈lian，比bi方fang說shuo茶cha葉ye種zhong植zhi。而er我wo們men把ba自zi己ji的de重zhong心xin聚ju焦jiao在zai中zhong遊you的de加jia工gong環huan節jie，聚ju焦jiao在zai如ru何he做zuo好hao茶cha葉ye分fen配pei，做zuo好hao我wo們men自zi己ji供gong應ying鏈lian的de保bao障zhang。
隻有把產品和供應鏈做好，才能真正做好這杯茶，讓年輕人愛上喝茶，把中國茶文化向世界傳播出去，達到我們品牌的訴求：以中國茶，會世界友。
浪潮新消費：國內茶飲市場接下來的賽點可能像您說的是在拚產品和供應鏈，如果最後這些都是明牌，那品牌真正拚的是什麼方麵的能力？
尚向民：我講講我們的邏輯。產品和供應鏈是基礎，但是霸王茶姬做的過程中，我們認為還要做好品牌的文化沉澱。
因為我們一直希望把中國茶文化再具象一些，能夠通過一杯茶作載體，把茶文化傳播出去。
把它叫做情懷也好、訴求也好，我們是希望能通過這種方式，把中國文化、茶文化傳遞到世界各地，這也是我們願意一直去做的一件事。
而且我們在19年(nian)出(chu)海(hai)去(qu)東(dong)南(nan)亞(ya)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)，也(ye)確(que)實(shi)能(neng)夠(gou)表(biao)現(xian)出(chu)這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)。馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)對(dui)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)和(he)喜(xi)愛(ai)，但(dan)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)對(dui)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)及(ji)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)認(ren)可(ke)。
浪潮新消費：出海這件事之前很少有茶飲品牌提到，19年決定出海的這個動作，有沒有給你們在國內的繼續擴張帶來一些不一樣的東西？
尚向民：其實當時我們想去做全國門店擴張，但包括出海都會有組織力上的壓力。我們19年時是在組織力沒有特別健全的情況下，走了這麼一步。
當dang時shi是shi基ji於yu海hai外wai消xiao費fei者zhe來lai到dao國guo內nei以yi後hou，對dui我wo們men的de產chan品pin表biao現xian出chu極ji大da的de喜xi愛ai和he認ren可ke，而er剛gang好hao我wo們men跟gen海hai外wai合he作zuo夥huo伴ban溝gou通tong還hai蠻man給gei力li的de，才cai有you了le第di一yi步bu的de嚐chang試shi。
走出第二步是因為在外麵我們得到了很大的助力，東南亞的華人很多。我們在海外的表現會反哺我們在國內市場的推進過程，這也是相輔相成的。
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