近jin期qi有you很hen多duo品pin牌pai小xiao夥huo伴ban，對dui小xiao紅hong書shu投tou放fang猶you豫yu不bu決jue，不bu知zhi道dao眼yan前qian自zi己ji的de投tou放fang策ce略lve是shi否fou正zheng確que，也ye在zai過guo去qu的de投tou放fang踩cai過guo很hen多duo坑keng。借jie由you小xiao紅hong書shu投tou放fang誤wu區qu專zhuan題ti，我wo們men讓rang內nei容rong山shan莊zhuang的de成cheng員yuan來lai說shuo說shuo他ta踩cai過guo的de坑keng。
文： 鬥南、頗萬
來源：莊俊（ID：zhuangjunweixin）
我是鬥南，95後小紅書運營！
之前在O2O醫(yi)療(liao)平(ping)台(tai)負(fu)責(ze)小(xiao)紅(hong)書(shu)內(nei)容(rong)運(yun)營(ying)，通(tong)過(guo)爆(bao)文(wen)打(da)造(zao)和(he)關(guan)鍵(jian)詞(ci)占(zhan)位(wei)打(da)法(fa)取(qu)得(de)一(yi)些(xie)成(cheng)果(guo)，如(ru)今(jin)從(cong)小(xiao)紅(hong)書(shu)賬(zhang)號(hao)運(yun)營(ying)，轉(zhuan)到(dao)了(le)內(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)投(tou)放(fang)。
內容營銷從業時間：內容運營6個月，小紅書投放4個月，目前的成果是7月份投放100位博主，小紅書爆文率做到34%。
從內容運營轉到小紅書投放，雖說底層邏輯基本相似，但也低估了實際投放中的實操細節重要性，然後踩了不少大坑，與投放目標、投放數量和質量，最後效果與預期相差甚遠。
在製定小紅書品牌營銷計劃時，關鍵詞選擇至關重要，根據小紅書官方對外會議中談到：小紅書搜索流量入口，占據小紅書總流量的30%，所以關鍵詞正確選擇不容小覷。
實際的投放中，會挑選和產品強關聯的關鍵詞，但很多人都忽略了關鍵詞的熱度。可以參照內衣品牌：大胸內衣-奶糖派、無尺碼內衣-Ubras。例如：關鍵詞“運動內衣”與“跑步內衣”的選擇
運動內衣，小紅書筆記競爭量在7萬+，
過去對細分關鍵詞或長尾關鍵詞認知不足，以為跑步內衣就是細分關鍵詞。我問過莊主後，才知道關鍵詞是這樣的，主關鍵詞：內衣、運動內衣，對比之下的長尾關鍵詞是“防震運動內衣“或”運動內衣防震“等延伸詞。
對於關鍵詞選擇，我現在寧願選擇“運動內衣防震”或“高強度運動內衣”，也不會孤注一擲，全部放在“跑步內衣”關鍵詞。前者是因為包含“運動內衣”關鍵詞，隻要筆記出現爆文，互動量權重的加持下，筆記的排名能靠前。
起碼要選擇10個相關關鍵詞，再從10個裏麵選擇3-5個作為主打關鍵詞。然後再逐漸優化，要靈活調整，要快速迭代，而非小紅書方案定製以後，死板執行。
一個合適的關鍵詞應該滿足，以下三個特征：
(1)人群和產品屬性強關聯
(2)體現產品差異化賣點
(3)關鍵詞熱度高且競爭壓力不大
篩選小紅書關鍵詞的一些參考方式：
(1)小紅書類目搜索頁的頂部標簽詞彙
(2)小紅書搜索下拉框
(3)競品關鍵詞
(4)淘寶生意參謀
(5)第三方數據平台
(6)小紅書官方詞包
(7)行業熱搜詞
(8)根據用戶需求推導
(9)根據產品賣點推導
具體可以參考【莊俊】公眾號文章：《小紅書品牌營銷：拆解了小紅書500篇爆文，我們總結出這些套路(一）選準詞》
認為行業頭部品牌做小紅書營銷沒有投放信息流，我們也不需要付費投放。但是頭部品牌本身有光環效應，即便不投放博主，也會有不錯的自來水（即用戶或博主自費買了產品，免費在小紅書分享筆記）。競爭對手是3年內容沉澱的品牌，或國際大品牌，在我們屬於成長期的品牌，投放操作手法，直接對比數年以上的國際大牌，真的很不適合。付費投放（即信息流、搜索廣告及薯條助力），如果能測試出來好的結果，那麼應該要嚐試。付費也是為了節省時間成本，在營銷的過程中，時間也是金錢。站在投資者的角度來說，花費1元，能換來3元，這是值得的，而非選擇免費或者低成本。再往後，付費流量會成為小紅書營銷的主流營銷方式之一，畢竟小紅書平台戰略營收上，效果廣告的變現收入很關鍵的一步，在能接受的範圍內要順應平台的趨勢。備注：做品牌的目的，就是為了往後的3個月或3年可以零成本複購和口碑裂變傳播，純靠流量滲透，而不考慮心智滲透的品牌，即便GMV破億，最終隻會成為現象級流量產品。一個達人=一篇內容，同理，一個優質達人=一篇優質內容。xuanzeyiweiheshiqieyouzhidedaren，tongchangkeyirangtoufangneirongzhuoyouchengxiao。congfanganquedingdarenleixingdaoshaixuandarenzhanghao，zaidaodarendeshengaofabu，douxuyaoweiraoyigejibenluoji，jiushidarenhechanpindeqihedu。第1點很好理解，達人有他自己的風格調性及人設，他的人設可以是運動少女、搞笑寶媽、精致白領...，她的穿搭風格可以是日係、美式、複古...達人本身的風格調性和人設形象能否和產品賣點很好契合在一起，也決定了後續投放成敗的一個關鍵。達人自身的調性和賣點不契合，導致投放內容很不違和，不僅會影響投放內容的數據情況，還會導致內容生硬廣告痕跡比較明顯。內容也不會贏得用戶的信任，反而會在用戶心中留下一個“這個品牌喜歡打廣告”的印象，對達人對品牌來說都是得不償失的，達人跟產品不契合，就不要選擇硬湊了。第2點達人的用戶群體是否契合產品的受眾，達人也就是關鍵意見消費者、意見領袖，他們往往代表了一類用戶群體。產chan品pin設she計ji的de出chu發fa點dian，就jiu是shi為wei了le滿man足zu某mou一yi類lei人ren群qun的de痛tong點dian，如ru果guo達da人ren的de用yong戶hu群qun體ti與yu產chan品pin的de受shou眾zhong並bing不bu契qi合he，投tou放fang的de產chan品pin並bing不bu能neng滿man足zu此ci類lei用yong戶hu群qun體ti的de需xu求qiu，對dui於yu看kan到dao內nei容rong的de用yong戶hu並bing沒mei有you什shen麼me感gan覺jiao，最zui終zhong投tou放fang的de結jie果guo肯ken定ding是shi不bu言yan而er喻yu。刷一遍達人近30篇的內容並觀察內容的評論區，提煉達人的標簽、調性和用戶人群，根據用戶人群的定位判斷能否契合上產品的定位及受眾。在研究用戶痛點、產品賣點、達人調性的過程中，需要始終圍繞目標用戶來展開，且對目標用戶進行高度的細分，如使用場景、時間點、消費力、需求、身份標簽...對目標用戶進行更為細節的場景性、風格性或生活性定位，可以讓投放結果更加精準，從而獲取更為精準的流量。爆文率是達人投放中一個重要的指標，也是不少小紅書從業者的考核KPI，一篇爆文意味著高曝光、高閱讀、高互動，能幫品牌獲取更大的流量。但過於追求爆文，也容易一頭栽進無效爆文的大坑。無效爆文顧名思義沒效果的爆文，要麼是內容沒有很好展現產品的賣點，要麼是內容很好的展現了產品的賣點但用戶關注點卻不在此，即使互動量很高但對於品牌、產品的曝光效果也是收效甚微。賣(mai)點(dian)堆(dui)砌(qi)太(tai)多(duo)，用(yong)戶(hu)抓(zhua)不(bu)住(zhu)重(zhong)點(dian)的(de)同(tong)時(shi)產(chan)品(pin)也(ye)不(bu)能(neng)擊(ji)中(zhong)用(yong)戶(hu)最(zui)痛(tong)的(de)點(dian)，並(bing)且(qie)過(guo)多(duo)的(de)堆(dui)砌(qi)賣(mai)點(dian)會(hui)讓(rang)內(nei)容(rong)的(de)廣(guang)告(gao)痕(hen)跡(ji)明(ming)顯(xian)，不(bu)能(neng)贏(ying)得(de)用(yong)戶(hu)的(de)信(xin)任(ren)。用詞專業化，在形容產品時常用一些行業內的專業詞彙，用戶看不懂自然get不到產品的賣點。guanchabaowenshifouyouxiaodezhongyaozhibiao，jiushipinglunquyonghuduiyuchanpindetaolun，ruguoyipianbijidepinglunqudaduozaitaolunyuchanpinwuguandeneirong，namedagailvshiwuxiaobaowen。教(jiao)程(cheng)攻(gong)略(lve)類(lei)的(de)內(nei)容(rong)雖(sui)然(ran)更(geng)容(rong)易(yi)產(chan)出(chu)爆(bao)文(wen)，但(dan)用(yong)戶(hu)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)教(jiao)程(cheng)攻(gong)略(lve)本(ben)身(shen)所(suo)吸(xi)引(yin)而(er)忽(hu)略(lve)了(le)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，即(ji)使(shi)及(ji)時(shi)做(zuo)了(le)評(ping)論(lun)區(qu)的(de)維(wei)護(hu)，但(dan)也(ye)常(chang)常(chang)無(wu)力(li)改(gai)變(bian)評(ping)論(lun)區(qu)歪(wai)樓(lou)的(de)狀(zhuang)況(kuang)。用戶關注達人的動機，主要來自於這位達人能帶給用戶的價值，或許是幹貨價值（教程、科普）或許是情緒價值（開心、放鬆），那純顏值類達人帶給用戶的價值是什麼？通過觀察這些達人的評論區不難發現，是顏值、身材，所以這類達人很容易蓋住產品的風頭，把用戶的關注聚焦在達人本身，這時，評論區的引導至關重要。不按brief出內容、不按時出稿件、不按約定檔期發布內容...在達人投放的過程中，常會遇見一些“很有想法””常出狀況“的達人，甚至出現素人博主收了產品以後，直接拉黑品牌方的情況。這些水下的合作達人對他們約束力是很低的，因為其不按約定發布內容，常會打亂投放的節奏和時間，甚至是整體的一個投放效果。針對這種情況，大家會在brief中去補充相關的合作條款，但這種合作條款是沒有法律效力的；又或是警告達人會掛媒介群，這種方式對於一些頭腰部愛惜羽毛的達人來說會有一些用處。但對於一些比較野生的尾部達人或素人來說，其實也是沒有什麼約束力的。同時，要求博主在收到產品的4天內必須出初稿，否則視為放棄合作。如果真的需要對達人有相關約束在除了跟MCN合作外，可以嚐試跟達人簽署合同來增加對達人的約束力，線下合同會比較耗時耗力，那麼其實可以考慮線上電子合同的簽署。具體的操作根據每個品牌的不同情況去約束。在增加對達人約束力的同時，也保障品牌和達人雙方的權益。小紅書用戶的需求與我們品牌所展示的賣點，有時真的不一致。所以，懂得從人群反饋中，提煉自己的產品賣點很重要。有(you)沒(mei)有(you)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)，用(yong)戶(hu)向(xiang)你(ni)谘(zi)詢(xun)一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)，說(shuo)出(chu)它(ta)的(de)主(zhu)要(yao)亮(liang)點(dian)，有(you)什(shen)麼(me)突(tu)出(chu)之(zhi)處(chu)以(yi)及(ji)與(yu)同(tong)類(lei)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)相(xiang)比(bi)最(zui)大(da)的(de)優(you)點(dian)？而(er)且(qie)你(ni)吞(tun)吞(tun)吐(tu)吐(tu)了(le)半(ban)天(tian)也(ye)說(shuo)不(bu)出(chu)什(shen)麼(me)關(guan)鍵(jian)詞(ci)（是用戶的關鍵而不是你的關鍵詞）。cujinyonghushixianzhuanhuazuiyouxiaodefangshijiushijizhongtamendetongdian，dantongdianqianqianwan，daodinagezuitong？zhiyoushenruyanjiuchanpindeyonghurenqun，tamenhuigaosunidaan。shejidaohenduoyinsi，wojiubujulipinpaidejutineirong，zaisilushangduiduzheyouqifajiugoule。chanpinmaidianzhenduideshitedingrenqundetedingchangjing，nenggeiyonghudailaimouzhonggongxiao，shenmejiaotilian，xiaofeizhewangwanggengxihuanqutingyixiejiandan、易懂的詞彙，而不是長篇大論的去討論產品由什麼組成。什麼是核心賣點，是產品最值錢，和最具有競爭價值的一個宣傳點，get其賣點，但是也不要過於冗雜，2-3個即可，如果是作為功效型產品，性能肯定不止一個，這個時候差異化就跳出來了：在從內容轉到投放以來，我自己感觸比較深的是雖然投放涉及環節更多、流程更加複雜、考慮的維度更廣、注意的點更細微，但是本質是不變的是做好內容。內容的本質其實是一種消費品，需要圍繞用戶來進行服務，所以我們需要去了解用戶的身份、用戶的口味、用戶的喜好，來為用戶帶來好的內容消費體驗，隻有讓用戶感到有價值的內容，用戶才會自發互動、傳播和分享。
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