文： 三輪

來源：鯨商（ID：bizwhale）

前麵，我們剛提到“一個萬億規模休閑食品市場，正作為即時零售賽道的品類‘支點’，被互聯網大廠掀起新風浪。”

近日，良品鋪子
、三隻鬆鼠、鹽津鋪子、來伊份等休食頭部公司紛紛發布的2022年半年報，透露了新戰事。

隨著行業內卷加劇，無論是產品

、渠道變革，還是供應鏈、營銷方法升級，各大品牌之間的“鬥法”已走向白熱化。

值得注意的是，在疫情反複
、消費場景變化、供應鏈受衝擊的條件下，常年處於老二地位的良品鋪子，登上第一位；之前穩坐“頭把交椅”的三隻鬆鼠，退至第二名，且結合過往三年財報來看，正逐年下滑。從營收來看，再往後是洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子

、好想你。

這6大上市公司往前衝的同時
，王小鹵、軒媽、老街口等新品牌靠單品爆款去追。頭部品牌或迎來轉型陣痛
，或在細分領域推出多個子品牌，以求多分一杯羹，穩固市場份額。

然(ran)而(er)，在(zai)擁(yong)有(you)萬(wan)億(yi)規(gui)模(mo)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)中(zhong)，瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)的(de)內(nei)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)
，似(si)乎(hu)剛(gang)拉(la)開(kai)新(xin)戰(zhan)局(ju)的(de)序(xu)幕(mu)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)鬥(dou)爭(zheng)還(hai)未(wei)結(jie)束(shu)，誰(shui)能(neng)在(zai)新(xin)趨(qu)勢(shi)下(xia)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)，還(hai)要(yao)再(zai)戰(zhan)幾(ji)個(ge)回(hui)合(he)。

01

休閑零食產品向來有高頻、剛需的特點
；行業則具有集中度較低，向品牌化、規gui範fan化hua發fa展zhan的de趨qu勢shi。並bing且qie

，隨sui著zhe線xian上shang流liu量liang已yi見jian頂ding等deng因yin素su，休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai已yi進jin入ru存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai。同tong時shi，消xiao費fei升sheng級ji的de趨qu勢shi又you讓rang大da量liang新xin品pin牌pai入ru局ju。因yin此ci，對dui傳chuan統tong品pin牌pai來lai說shuo，新xin產chan品pin、渠道、營銷玩法，成為重中之重。

在這種大環境下，良品鋪子能超過三隻鬆鼠，證明其的確有“兩把刷子”。

從他們發布的2022年半年報來看
，良品鋪子實現營收48.95億元
，同比增長10.72%；實現歸母淨利潤1.93億元
，同比增長0.67%

，保持營收淨利雙增態勢。

三隻鬆鼠上半年營收41.14億元，同比下降21.8%；歸屬母公司淨利潤8213.4 萬元，同比下降76.7%。

來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子營收分別為23.12億元、26.78億元、12.1億元，營收同比增長都在10%——15%之間。

隻有三隻鬆鼠增速下滑，且在營收和淨利潤層麵首次被良品鋪子反超。

對於營收下降的原因
，三隻鬆鼠認為是線上流量成本高漲
、聚焦堅果後 SKU 縮減、競爭加劇、人群變化、渠道變革
、產品升級等因素。利潤下降則因為原材料上漲、倉儲成本上漲、關店潮、股票激勵等因素。

主打物美價廉的三隻鬆鼠，此前因優化產品結構，清理了300餘款SKU長尾，降低管理成本和損耗值。其在上遊供應商和原材料方麵，也越來越嚴格。不過
，在對產品品類和口味進行調整的同時，電商起家的三隻鬆鼠也開始走到線下，隻是反複開店、關店
，證明其還未找到合適的線下打法，這些內外部因素
，難免會讓三隻鬆鼠今年上半年的財報不夠好看。

而主打高端零食的良品鋪子，能在疫情反複、渠道變化、成本上漲等因素下
，反超三隻鬆鼠。主要因為良品鋪子的線下“底盤”相對更穩妥

，在此之上調整產品結構
，優化渠道布局
，更具優勢。

在產品層麵，良品鋪子持續走超級單品路線。比如豬肉脯係列，良品鋪子推出過高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多個SKU，並掌握了肉脯生產自動化、三減技術及無糖技術、低 GI 低碳水等先進食品營養健康加工技術。在2021年
，豬肉脯成為首個5億級大單品。

此外，隨著細分市場加速擴張，用戶需求日益多元。良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群在口味及品類中尋找新的可能性。其在藥食同源
、奶酪
、高蛋白零食等方向自主研發並上市了56款產品。

像良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”，在上半年全渠道終端銷售額為2.19億
，同比增長21.33%。三隻鬆鼠也曾推出對應的“小鹿藍藍”品牌，該品牌在2022上半年內實現營收 2.61 億元，且已位居全網寶寶零食類目第一。

在場景上，零食的禮品社交功能愈加顯著。良品鋪子打造了廣受歡迎的萌寵係列禮包產品“筆芯的蛋蛋鴨”；在傳統市場以健康為主導

，打造了端午粗糧粽等禮盒。三隻鬆鼠也推出帶殼堅果以及炒貨類綜合禮盒。

雙方針尖對麥芒的較量，不僅體現在產品上，還在渠道布局等層麵。

回顧2020年和2021年，三隻鬆鼠的線上營收占比分別為74%
、66.3%，同比下滑10.39%。

而線下收入占比分別為26%、32.5%。其成為線上銷售額最高的零食品牌。

由於線上購物缺乏體驗感，且為了實現全渠道發展，三隻鬆鼠開始嚐試完善線下分銷體係與門店體係。2020年年底
，三隻鬆鼠線下門店數目突破1000家。但在2021年以後
，許多門店的經營狀況不佳，全年閉店數為331家。甚至在2022年上半年，三隻鬆鼠關閉的投食店和聯盟店總數高達238家。

在上半年報告期內，三隻鬆鼠第三方電商平台營收30.13億
，占總營收的73.25%。天貓係下降25.56%，京東係下降21.64%。

對三隻鬆鼠來說
，亟需尋找線上、線下更低成本的流量與經營模式。

反觀良品鋪子，其2020年線上線下銷售比例分別為51%和49%；

2021年線上線下營收占比分別為53%
、47%；2022上半年，良品鋪子線上營收占比57.74%
，線下營收占比 42.26%。

兩liang種zhong渠qu道dao發fa展zhan似si乎hu更geng加jia均jun衡heng。但dan細xi究jiu起qi來lai，良liang品pin鋪pu子zi的de線xian上shang收shou入ru呈cheng上shang升sheng趨qu勢shi，線xian下xia則ze逐zhu年nian降jiang低di。除chu了le有you線xian下xia疫yi情qing等deng因yin素su，良liang品pin鋪pu子zi想xiang保bao持chi均jun衡heng發fa展zhan，也ye並bing非fei易yi事shi。

在2022年上半年，針對線上，良品鋪子也是全渠道布局。以天貓
、京東為主的傳統電商，需要良品鋪子精細化用戶運營。以抖音、快手為主的直播電商
，需要良品鋪子建立自博賬號矩陣，尋找優質達人，不斷引流持續擴張。

針對線下，良品鋪子聚焦新一線城市密集開店
，加速華南、西南及華中關鍵市場的布局，新開門店302家。其中直營門店93家
，加盟門店209家。截至報告期末，其線下門店數量為3078家，分布於23個省/自治區/直轄市189個城市。

傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)導(dao)購(gou)模(mo)式(shi)

，用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，已(yi)無(wu)法(fa)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。因(yin)此(ci)
，報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)提(ti)升(sheng)門(men)店(dian)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，以(yi)門(men)店(dian)為(wei)核(he)心(xin)
，依(yi)托(tuo)到(dao)店(dian)
、到家
、團購多業務組合拓展和經營單店流量；基於運轉成熟的小程序、企微、公眾號三端共同拉新、促活
、提高單量。

與此同時，恰恰、來伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽與三隻鬆鼠截然相反，其在報告期內
，經銷商收入為23.91億元
，占比總營收89.28%。電商收入約為2.87億元，占總營收的10.72%。此番線上收入已是洽洽2015年以來表現較好的一次。且近年來通過渠道精耕戰略，截至半年度末渠道數字化平台掌控終端網點數量超過17萬家。

而來伊份也是線下占比高於線上。其直營門店業務收入14.19億元
，特渠團購業務收入2.39億元
，電商業務收入2.63億元，加盟業務收入3.32億元。其中，社區團購業務發展迅速，同比增長約62.5%。

hengxiangduibijijiatoubulingshiqiyedequdaofazhan
，keyikanchu，gedapinpaimuqianliangpinpuzixiangbiyuqitajiadexianshangxianxiafazhanyaoxiangduijunheng。qitajijia

，huozhongxianshang
、或重線下，都需在未來夯實薄弱渠道，實現“兩條腿”走路。

03

零食巨頭的競爭，仍離不開產品、渠道、營銷等層麵的加碼。

在產品層麵
，休閑零食賽道存在同質化嚴重
，單品難出新爆款，多品類又讓成本攀升
，以及食品安全等問題。

2022上半年
，良品鋪子研發費用2521.61萬元
，同比增長32.83%，漲幅遠超營收淨利
；三隻鬆鼠研發費用2288.94萬元，同比下滑12.42%。

liangpinpuziehuasanzhisongshudechanpinbuju，jingshangyizaidiyibufenchanshu。gengzhidezhuyideshi，lingshichanpindeshengchanyushipinanquanwenti。zhongsuozhouzhi，zaonianweilekuaisuqiliang，qiezijinyouxian，sanzhisongshuheliangpinpuzidoucaiyongdaigong、貼牌的生產模式。

由於零食產品加工相對門檻較低、流程簡單，除了包裝和品牌差異，其實用戶很難分清不同品牌同一款產品的口感、口味差異。也是因為代加工的模式，三隻鬆鼠和良品鋪子等品牌的產品質量頻頻出現問題，多次被監管部門點名。

此前，章燎原卻曾表示
，“三隻鬆鼠不需要自建工廠”、“有問題的不是代工
，而是代工太多了無法全盤把控。”

終於在今年4月，三隻鬆鼠決定自建工廠，希望通過自有工廠提升工業化水平和技術創新能力。而第一座工廠以每日堅果為試點，於今年4 月開工。目前，每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已在今年8月正式投產。

隨(sui)著(zhe)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)開(kai)始(shi)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)，產(chan)能(neng)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)更(geng)有(you)保(bao)障(zhang)後(hou)，其(qi)拓(tuo)展(zhan)渠(qu)道(dao)也(ye)更(geng)有(you)底(di)氣(qi)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)針(zhen)對(dui)較(jiao)薄(bo)弱(ruo)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，逐(zhu)步(bu)聚(ju)焦(jiao)以(yi)經(jing)銷(xiao)專(zhuan)供(gong)為(wei)主(zhu)的(de)新(xin)分(fen)銷(xiao)體(ti)係(xi)和(he)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)

，與(yu)546家經銷商夥伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作，共同開發批市旗艦店、母嬰店等新渠道業務。

良品鋪子則表示公司有嚴格的產品質量把控體係，在武漢未建工廠，目前尚無籌建工廠計劃。在渠道上，良品鋪子的布局已相對嚴謹、廣泛，接下來需要的是精耕細作。

最後，麵對洽洽
、來伊份等傳統品牌，軒媽、王小鹵等其它細分領域的競爭者
，三隻鬆鼠和良品鋪子想保住現在的爭奪市場份額知易行難。

大眾化

、高頻次的零食產品，壁壘相對較低，頭部品牌要深入到上遊供應鏈
，打造出更具產品力、渠道優勢、消費心智的產品
，才能保住龍頭地位，帶領國產零食邁向更良性的競爭秩序。