來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
經(jing)久(jiu)不(bu)衰(shuai)的(de)標(biao)誌(zhi)性(xing)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)，是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)資(zi)產(chan)和(he)營(ying)銷(xiao)重(zhong)頭(tou)戲(xi)，但(dan)一(yi)套(tao)老(lao)故(gu)事(shi)反(fan)複(fu)講(jiang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)麻(ma)木(mu)難(nan)免(mian)。如(ru)何(he)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)，在(zai)不(bu)失(shi)其(qi)經(jing)典(dian)內(nei)核(he)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，又(you)順(shun)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，從(cong)形(xing)式(shi)和(he)內(nei)容(rong)上(shang)都(dou)讓(rang)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)煥(huan)發(fa)新(xin)意(yi)？
《案例》認為，以下6個近期案例提供了3個優秀答案：
一是對產品的精神內核做深度和廣度上的延伸，比如阿瑪尼紅管唇釉在歌頌傳奇女性力量的基礎上，增加了普通人的故事；舒膚佳洗手液把抽象的品牌精神「守護」和具象的「香味」結合。
二是和消費者、平台、其他品牌持續溝通，在傳播方式上持續創新，如綠箭針對年輕人群開拓了B站作為其營銷新渠道；五芳齋大膽跨界，推出與五菱汽車聯名的中秋禮盒。
三是針對市場潮流做經典產品升級和更新，比如康師傅冰紅茶推出無糖版本；阿瑪尼紅管推出東方美學「丹砂」係列。
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製作方｜DDB中國
世界十大廣告公司之一，頂級4A廣告公司，曾為蒙牛、和路雪、騰訊公益、刺客信條等品牌提供服務。
亮點：
01
在綠箭進入中國33年之際，一改之前主打的清新、文藝、都市廣告風格，用魔性洗腦的音樂、密集玩梗的搞笑內容貼近年輕人。
02
入駐年輕人聚集的B站並將其作為宣傳主陣地，和B站頂流騰格爾合作針對性地進行內容共創，開拓營銷新渠道。
03
強化綠箭傳統的餐後使用場景，未來也將拓展飲後等更多口香糖使用場景。
Q：此次案例的創意靈感來源是什麼？是以什麼樣的傳播洞察為基礎確定的內容形式？
年輕人會通過各種方式屏蔽廣告。我們針對的消費人群又是年輕一代，所以根據用戶的消費習慣以及內容喜好的變化，把B站作為首發平台，再映射到其他圈層和平台。同時，選擇和B站頂流歌手騰格爾合作創作洗腦神曲，他是一位能夠放得開的專業歌手，跟我們腦洞大開的需求非常契合。
現在年輕人不喜歡生硬的說教，他們對時間的利用也更高效了。我們密集安排笑點，把案例時長控製在90秒以內，高效傳遞品牌主張。
Q：通過此次活動，綠箭希望傳達怎樣的品牌主張或者營銷訴求？
強調「一箭清新，一見親近」，tongguocanhoumeishichangjing，shenhuashiyonglvjiannengbaochirenyurenzhijiangengqinjinlianxidegainian。womenzuocanhouchangjingyingxiaoyijingsiwunianle，suizhekafeinaichadexiaofeiheshejiaoshengliangdetisheng，mingnianyehuitansuo「飲後場景」的營銷。
綠(lv)箭(jian)口(kou)香(xiang)糖(tang)宣(xuan)傳(chuan)目(mu)標(biao)是(shi)做(zuo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)拉(la)新(xin)，廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)都(dou)是(shi)從(cong)這(zhe)群(qun)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)事(shi)物(wu)出(chu)發(fa)。在(zai)強(qiang)調(tiao)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)之(zhi)外(wai)，也(ye)要(yao)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)形(xing)成(cheng)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)。比(bi)如(ru)現(xian)在(zai)遊(you)戲(xi)、露營、飛盤很火，我們以後也會在廣告裏體現出來。
zhiqianwomenzuolehenduoqingxinguanxideyingxiao，xiamianyehuizaizhejichushangzhenduiqinmiguanxizuocehua，jiexialaidajiahuikandaohenduochongmanlangmanyuansudexindaiyanrenguanggaopian。
Q：經典產品煥新往往需要開拓外部合作，綠箭後續還會有哪些動作？
我wo們men想xiang與yu一yi些xie和he綠lv箭jian有you共gong同tong元yuan素su的de品pin牌pai合he作zuo，比bi如ru綠lv色se為wei品pin牌pai色se的de服fu裝zhuang和he飲yin料liao品pin牌pai，以yi社she交jiao屬shu性xing為wei出chu發fa點dian，通tong過guo聯lian動dong強qiang化hua品pin牌pai理li念nian。另ling一yi個ge方fang向xiang是shi綠lv箭jian會hui做zuo全quan麵mian的de視shi覺jiaoVI煥新，用更受當代年輕人喜愛的包裝和產品升級，提升消費者的體驗。
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製作方｜環時互動科技有限公司
環時互動（北京）kejiyouxiangongsishiyijiajiyushouzhongdongcha，zhengheduozhongchuangyifangshi，jujiaoshejiaowangluo，xiezhupinpaihechanpinkuodaqishehuihuayingxiangli，yichuangxinweishengmingxianhejingzhenglidexinxingtaichuanbogongsi。zhuyaofuwukehuyouduleisi、大眾點評、華為、網易遊戲、麥當勞等。
亮點：
01
在人人講團圓的中秋，百年品牌五芳齋反套路地以其經典產品流心糯月餅為核心講述五個「不圓滿」的故事。
02
大膽跨界，推出與五菱汽車聯名的中秋月餅禮盒。除提出創意口號「和你一起去月亮」以外，包裝還采用可降解天然材料，契合新能源汽車的綠色理念。
03
推出首位虛擬IP藝人「五糯糯」，以代言人的身份和用戶進行持續溝通，而不僅僅隻在重大節點「單點爆破」。
Q：「人生不必圓滿 祝你永遠柔軟」的口號是怎樣提出的？
shouxian，womenxiwangyongyizhongfantaolushidefangshichuandapinpaidewendugan。zaizhongqiu，henduorendouqiangtiaotuanyuan，danyeyourenzhongqiumeiyoubanfapeijiarenyiqiduguo，congxianshicengmianlaijiang，zhuiqiuyuanmandelushangkendinghuiyouhenduo「不圓滿」。其次五芳齋產品的特點在流心外麵包裹了一層糯米皮，「軟糯」是核心。結合以上兩點，我們提出了「人生不必圓滿 祝你永遠柔軟」的口號。
Q：五芳齋為什麼選擇和五菱汽車聯名？案例中是如何找到這兩者的結合點？
我們都是「很會玩」的民族品牌。我們主題原本是「一起去月亮」，有了五菱的加入後，就變成了「一起開車去月亮」。我(wo)們(men)先(xian)從(cong)聯(lian)名(ming)的(de)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)開(kai)始(shi)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)創(chuang)意(yi)，今(jin)年(nian)五(wu)菱(ling)推(tui)出(chu)了(le)馬(ma)卡(ka)龍(long)色(se)係(xi)的(de)汽(qi)車(che)，我(wo)們(men)相(xiang)應(ying)做(zuo)了(le)馬(ma)卡(ka)龍(long)色(se)係(xi)的(de)糯(nuo)月(yue)餅(bing)，印(yin)上(shang)了(le)五(wu)菱(ling)汽(qi)車(che)的(de)LOGO和汽車形象。封套也采用了五菱MINIEV車型作為主視覺。
禮盒包裝采用竹漿加甘蔗渣所組成的天然的材料，和五菱新能源汽車環保的理念相契合。
Q：為什麼五芳齋今年推出了首位虛擬IP藝人「五糯糯」？
節點式傳播隻能完成每一個階段它所承擔的任務，而虛擬IP可ke以yi不bu斷duan地di塑su造zao品pin牌pai形xing象xiang，以yi代dai言yan人ren的de角jiao色se跟gen消xiao費fei者zhe反fan複fu溝gou通tong。五wu芳fang齋zhai希xi望wang未wei來lai能neng夠gou跟gen消xiao費fei者zhe建jian立li更geng加jia深shen刻ke的de情qing感gan連lian接jie，而er不bu僅jin僅jin是shi在zai某mou個ge節jie日ri的de「單點爆破」。未來，我們希望「五糯糯」可以在短視頻中教大家產品有趣的新吃法，在直播中作為節令知識官和觀眾不斷互動，我們也會做線下的快閃，推出IP周邊。
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製作方｜上海天與空廣告有限公司
定位為跨越一切溝通平台的創意公司，目前中國市場上跨媒體傳播的先行者。曾為華為、閑魚、別克、金典等品牌提供服務。
01
作為國民啤酒，與最有煙火氣的美食小店結合，以5個故事篇章代表了5個不想讓小店消失的原因，還原人們對市井生活和青島啤酒的記憶。
02
將小店的真實信息印在瓶身，幫助上海、江蘇、江西、廣東、遼寧、重慶、四川等各地區受疫情衝擊的小店宣傳，吸引了多人前去品嚐。
03
為小店店主拍攝時尚大片，區別古風國潮，定義不一樣的國潮品牌，凸顯百年品牌的社會價值。
Q：案例的靈感來源是什麼？如何想到在凸顯青島啤酒的基礎上助力寶藏小店？
每個人心裏都有一家小店，都有被美食、美酒治愈的時刻。我們這次campaign，想要結合美食文化進行營銷，因為啤酒和美食是餐桌上的好夥伴。剛好我們觀察到受疫情衝擊和連鎖品牌、網紅店的擠壓，美食小店正麵臨前所未有的生存困境。這些小店往往味道很地道，但是店主不擅長營銷，可能小店突然就消失了。
青qing島dao啤pi酒jiu作zuo為wei美mei食shi小xiao店dian的de好hao夥huo伴ban，以yi及ji已yi經jing成cheng功gong的de百bai年nian國guo潮chao品pin牌pai，應ying該gai在zai這zhe個ge時shi候hou站zhan出chu來lai，做zuo公gong益yi性xing質zhi的de事shi情qing，為wei這zhe些xie遇yu到dao困kun難nan的de小xiao店dian提ti供gong幫bang助zhu，幫bang他ta們men和he青qing島dao啤pi酒jiu一yi起qi邁mai進jin下xia一yi個ge百bai年nian。
Q： 很多品牌都打出了國潮的概念，青島啤酒作為經典產品，對此的理解有什麼獨特性？
青qing島dao啤pi酒jiu的de百bai年nian國guo潮chao不bu是shi那na種zhong刻ke板ban印yin象xiang中zhong的de國guo潮chao元yuan素su的de堆dui砌qi，它ta是shi一yi種zhong源yuan自zi市shi井jing的de活huo力li，是shi被bei國guo民min認ren可ke和he喜xi歡huan的de，並bing隨sui著zhe時shi代dai蓬peng勃bo發fa展zhan而er出chu的de專zhuan屬shu風feng格ge。
womenzheciyongpaisheshishangdapiandefangshipaixiaodiandianzhu，tamenpingshibuhuixiangmingxingyiyangbaoluzaijingtouxia，zhezhongyuansudechongtuheshejiganjiushizheyiciwomenxiangtixiandeqingdaopijiudeguochao。
Q：小店眾多，如何進行征集篩選和故事加工的？
shouxianyaozhenshi，suoyouxiaodiandoushizhenshicunzaide，qiciwomenduimeishixiaodianyoufeichangyangededingyi，tazaishangyeshangbubifeichangchenggong，kenengtadechuyiyaoyuanyuanyouyutadeyingxiaonengli；它必須是中國本土的、能傳達中國地方美食文化的小店。
製作方｜創意公司TOPic廣州
為互聯網、酒店、零售及快消品牌打造了眾多品牌升級案例及高傳播力營銷活動。
01
在30周年之際，首次把舒膚佳洗手液「守護」用戶的品牌精神與具象化的「味道」結合，喚醒消費者對產品更立體的記憶。
02
挖掘消費者真實故事，不隻強調洗手場景，更以洗手留下的「味道」為線索，在「飯前洗手」以外，延伸出「睡前晚安」、「公交車相遇」等代表持久守護的新場景，營造更多情感共鳴。
03
圍繞舒膚佳深入人心的「純白清香」味道，首次推出香水產品。
Q：這是品牌首次嚐試「味道」主題概念的營銷策劃嗎？靈感來源於哪裏？
剛開始策劃30周年的時候，我們給了自己一個靈魂拷問：真的有人會關心一個品牌30歲還是100歲嗎？
我們去社交媒體上找過往消費者關於舒膚佳討論最多的關鍵詞，很多網友都說，聞到舒膚佳的味道就很安心。從1992年到現在就沒變過的純白清香是品牌標誌性的資產，30周年了，我們第一次把它作為溝通的主題，表麵上我們講了一個關於「味道」的故事，實際上想傳達的是這個味道背後的品牌帶給一代人的健康保護，和安心的感覺。
Q：本次案例和舒膚佳以往的案例有什麼不同？體現在哪些方麵？
睡前晚安、洗(xi)手(shou)吃(chi)飯(fan)和(he)公(gong)交(jiao)車(che)的(de)相(xiang)遇(yu)，都(dou)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)的(de)故(gu)事(shi)。我(wo)們(men)還(hai)策(ce)劃(hua)了(le)評(ping)論(lun)區(qu)的(de)留(liu)言(yan)互(hu)動(dong)，將(jiang)精(jing)選(xuan)的(de)評(ping)論(lun)投(tou)放(fang)與(yu)五(wu)城(cheng)大(da)屏(ping)，讓(rang)守(shou)護(hu)的(de)故(gu)事(shi)得(de)以(yi)傳(chuan)遞(di)。同(tong)時(shi)聯(lian)合(he)了(le)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)、KOL、30年的戰略客戶共創關於他們自己守護的故事，充分擴大活動的影響力。
我們在抖音收獲了超1億的觀看量，評論互動量是之前營銷活動的5倍。好的內容也在短期內幫助抖音官方賬號快速積累了大量的粉絲和新用戶。
Q：舒膚佳是怎麼在產品營銷方麵和其他同類品牌區隔開的呢？
舒shu膚fu佳jia是shi最zui早zao在zai身shen體ti清qing潔jie裏li講jiang健jian康kang的de品pin牌pai。品pin牌pai宣xuan傳chuan不bu僅jin聚ju焦jiao在zai產chan品pin的de功gong能neng性xing價jia值zhi上shang，更geng注zhu重zhong社she會hui責ze任ren感gan，通tong過guo城cheng市shi兒er童tong的de洗xi手shou教jiao育yu和he山shan區qu兒er童tong的de洗xi手shou設she施shi捐juan贈zeng，來lai最zui終zhong實shi現xian保bao護hu孩hai子zi健jian康kang成cheng長chang的de目mu標biao。
亮點：
01
在「紅，自有力量」全新主題下，除了用明星代言延續經典產品「紅管」的「傳奇」故事，還首次用真實用戶故事為「紅管」做精神價值的延伸，對阿瑪尼一貫強調的「力量」作了更多元的詮釋。
02
抓取有代表性的普通人生活細節進行放大，充滿質感的視聽語言、緊湊的節奏推進，讓這次麵向大眾的溝通，呈現出時尚大片的品質效果。
03
中國用戶故事案例發布後，在產品上也做了中國式創新，采用中國傳統顏色，針對中國市場推出全新紅管「丹砂」係列。
Q：阿瑪尼「紅管」的核心訴求是什麼？新世相是如何呈現的？
阿瑪尼「紅管」希望與更多的女性用戶溝通。所以我們沒有選擇明星或者大KOL，而是有代表性的普通人，為阿瑪尼標杆性產品「紅管」做精神價值的延伸，並得到比較正向的市場和普通觀眾反饋。她們的心意、信念，可能出發點並不特殊，但卻成為她們日常生活中的一份力量，包括對熱愛的堅持、打破性別偏見等力量，能夠給更多普通人以鼓舞，「我是完全有機會過成這樣的。」
我們選擇用時尚大片的方式歌頌普通人，以洋氣、時髦的方式呈現女性生活中的細節。母親為孩子縫製衣服，我們通常會聯想到「在昏暗的燭光下，臨行密密縫」的畫麵，但我們用視聽語言營造出「這是一個專業服裝設計師在做「高級定製」」的感覺，並以一根紅線串聯起了母親對於女兒的愛。
Q：阿瑪尼「紅管」為什麼要在紅的主題下強調力量感？案例中是如何呈現「力量」的？
同樣是口紅，阿瑪尼的獨特之處在於：從品牌代言人，到品牌理念的表達，都更強調女性的力量、自信。不止優雅、個性。當我們提起「紅」，遠不止在說一個顏色。還代表著一種生命力、魄力和勇氣的精神屬性。但現實中，很多人沒能意識屬於自己的價值感，也在逐漸失去向上和改變的力量。現在的年輕人需要一種「紅」的力量。
在本次案例中，主題被拆解為女性傳奇底色、女性力量代表、讓女性從容登場，把「紅」的概念延伸到人物故事上，用這些女性故事解構和呈現每一個個體「從微小處生長出大不同」事例，以此與消費者建立情感聯結，並且將品牌與「紅，自有力量」的標簽進行強綁定。
「紅管」作為品牌的一個產品名片，未來還能繼續用故事進行講述和演繹。未來當我們提起「紅管」，遠不止在說一個色號或者一支產品。
亮點：
01
在無糖飲料擠占市場份額的背景下，康師傅將經典產品「冰紅茶」升級，推出無糖版，同時將產品與籃球、街舞等年輕人運動結合，傳遞活力健康的品牌形象。
02
區別於同題案例與運動明星合作的傳統打法，進一步凸顯專業度，邀請NBA教練進行係列視頻教學，與運動興趣圈層用戶進行精準持續溝通。
03
自今年6月起，在全國各地舉辦「超燃3X聯賽」，通過線下活動進一步強化產品與運動的連接，深化用戶認知。
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