文；李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

冰淇淋走向健康化和高端化，讓不少企業看到新增量場，紛紛入局市場，試圖搶占賽道空白。如燕麥奶品牌OATLY聯合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕
；鍾薛高推出與國家奧林匹克體育中心合作的“少年”係列低糖雪糕；八喜推出“輕卡”係列等。

在資本市場
，相關統計數據顯示，僅在2015年至2018年4年間

，雪糕品牌相關融資共計23起，涉及金額18億元
，其中鍾薛高從2018年至今獲得了4輪融資，在2021年剛完成兩億元的A輪融資，而2021年剛成立的橙色星球，一上市就獲得來自小米集團、順為資本的天使輪融資。

紅碗社本期對話新銳甜品品牌“奈似”，自2019年創立之初同樣瞄準減糖、健康化趨勢，致力打造高品質健康甜品，為消費者提供“無負擔的甜”。品牌創始人Michael介紹

，“2018年我還在國外生活，關注國外健康食品賽道的發展，認為在國內隨著消費者健康認知的提升，高端甜品市場存在很大機會。因此，2019年創辦‘奈似’，並以冰淇淋這一老少皆宜，且容易帶來情感愉悅的品類作為切口

，入局市場。”

目前，奈似麵向C端推出10餘款雪糕產品，並以精準的線下渠道打法圈定目標客群，提升品牌影響力，現已與北京諾金酒店、福樓法餐、宇舶表等20多家toB高端渠道達成合作。“奈似自上市至今，已成為全國超過200萬家庭的健康零食好夥伴，目前月銷數十萬元。”

01

減糖+控卡
，打造無負擔的甜

過去，人們對冰淇淋的想像停留在：水加糖精
、奶精、色素
、香精和植脂末等添加劑，雖然吃起來使人心情愉悅

，但也會存在健康方麵的擔憂。

近兩年，自鍾薛高開啟“健康原料”“簡化配料表”變革後
，冰淇淋市場開始注重品質化升級，在產品中低糖

、低脂成為重點，健康化趨勢顯著。我們發現不少冰淇淋企業在配料方麵實行了“加減法”，八喜、鍾薛高等利用赤蘚糖醇等代糖代替傳統白砂糖達到減糖目的；蒙牛則開拓植物草本冰淇淋賽道
，孵化“植輕”子品牌，用自然

、草本等關鍵詞強化品牌理念。

Michael介紹：“奈似希望傳達的品牌價值觀是‘nice health’‘nice taste’和‘nice mood’，具體到產品上就是‘無負擔的甜’，要實現這一點
，我們首先在冰淇淋的原料和配方上進行創新。一方麵
，改良傳統冰淇淋高糖
、高熱量等痛點
，通過純牛乳、稀奶油、水果等天然高品質原材料風味，打造冰淇淋口感。且我們嚴格控製每款冰淇淋的熱量，與傳統冰淇淋相比

，糖減掉百分之60% - 70%
，熱量接近（傳統冰淇淋）50%，1盒70g的冰淇淋
，熱量在85大卡左右；

另外，在保證減糖、減脂、健康的基礎上
，我們還要盡可能使產品體驗感接近傳統冰淇淋‘放縱型’口感
，畢竟作為甜品好吃是第一位的，因此我們通過調整麥芽糖醇、赤蘚糖醇

、葡萄糖、蔗糖等配比
，及技術改良
，來滿足‘好吃不甜膩’的需求。”

在供應鏈方麵，Michae稱，奈似的原則是原材料和配方由團隊自己把控，合作的OEM工廠負責實際生產。

除了產品本身做好控糖、kongkawai
，naisizaibaozhuangfenggeshangyezuolefuhepinpailinianchuandadechuangyisheji，youbieyushimianshangdaduobingqilinyicaisetuanweizhudebaozhuangfengge
，naisibingqilinhebaozhuangcaiyongjijiansheji，neirongzhuyaotuchuchanpinhantang、脂肪量及熱量參數
，以更直觀的設計語言呈現產品賣點
，與消費者溝通。

02

精準圈定客群
，滲透生活場景

新中式雪糕的高端化轉型

，一方麵，通過品質升級打破傳統冰淇淋市場天花板，將雪糕帶入“10元+時代”，從而受到市場關注和資本不斷加碼；與此同時，消費端對高端雪糕“價不配位”的爭議聲也從未消失，不少品牌甚至被網友稱為“雪糕刺客”。

歐睿國際谘詢的數據顯示，2015-2020年
，我國整體冷飲平均單價上漲了30％。雪糕品牌殺入高價市場，如何讓消費者願意為之買單，並持續良性發展
？

Michae的觀點是：“首先我認為，雪糕的高端化是必然趨勢，市場上需要有不同價格帶的雪糕產品提供給消費者選擇。高端雪糕品牌需要做好產品
、渠道和品牌，能夠讓消費者認可其溢價。”

奈似目前的雪糕產品1盒75g單價在30元左右
，400g一盒的分享裝為90元+，從定價來看無疑也位列國內高端冰淇淋行列。在目標客群上
，主要錨定追求精致/品質生活的消費人群。

為了避免出現“雪糕刺客”這樣的爭議
，奈似在渠道上選擇更加垂直
，精準滲透這類客群的生活場景，如五星級酒店、高端餐廳、咖啡廳、健身房及藝術展等。“通過和優質的B端企業合作，可以更高效的找到我們的用戶。”

Michae介紹，團隊會針對不同類型的B端合作夥伴
，研發一些商用裝或者特調口味，“例如，去年我們麵向B端推出的爆款‘椰子冰淇淋’，產品中含65%dechunyezi，qiechanpinpeifangchuntianran

，butianjiarenhexiangjinghetianjiajide，kouganfeichangnongyu。zhekuanbingqilinchanpinjikeyidanduchi，yenengzuoweidapeikafeihuotiandiandedadiyuancailiao，gongcanting、咖啡廳自己做部分創意產品研發。”

Michae告訴紅碗社，目前奈似已合作20多家五星級酒店，在對接過程中他發現五星酒店在高端冰淇淋上的選擇其實是很少的
，“我們一開始也會詫異，他們為什麼會選擇我們這樣一個年輕的品牌作為供應商。

houlaiwomenlejiedao，duizhexiejiudianlaishuo，guoneibentugaoduanpinpaichanpinxianjieduankexuanzedebuduo，ermouxiezaiguoquzuoweijiudianzhuangongdeguojipinpai，yifangmianzaigoutonghegeidaodezhichifangmiancunzaimenkan；同時在消費者端，經過10多年的接觸也逐漸失去‘大牌光環’和新鮮感。

奈似作為比較新的國內品牌，從品牌理念、產品及整個調性上
，與這些高端酒店的需求相契合，他們也願意做出新的嚐試，因此我們很快積累一群優質的 B端合作夥伴
，通過他們擴大品牌影響力。”

有關奈似接下來的發展規劃
，Michae稱，“產chan品pin研yan發fa上shang
，考kao慮lv到dao這zhe兩liang年nian受shou疫yi情qing影ying響xiang線xian下xia的de不bu確que定ding性xing比bi較jiao高gao，我wo們men會hui拓tuo展zhan更geng多duo的de消xiao費fei場chang景jing，比bi如ru家jia庭ting場chang景jing。今jin年nian我wo們men會hui在zai家jia庭ting場chang景jing做zuo一yi些xie口kou味wei的de延yan展zhan，在zai已yi有you的de兩liang個ge家jia庭ting裝zhuang口kou味wei的de基ji礎chu上shang，馬ma上shang會hui推tui出chu兩liang個ge新xin口kou味wei，之zhi後hou還hai會hui在zai冬dong季ji推tui出chu兩liang個ge季ji節jie性xing的de新xin品pin。

營銷推廣方麵
，重點會基於家庭裝做更多的線上創意內容宣傳，可能會針對於不同（線上）渠道做一些產品包裝設計，與消費者進一步互動。”