文：周哲浩 李天驕

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

寒氣並沒有吹到拚多多身上。

8月29日
，拚多多第二季度財報顯示，公司營收實現314.4億元
，同比增長36%。淨利潤89億元——是京東的兩倍。

算下來差不多一天淨賺一個億。

要知道，京東的利潤，還是在銷售和管理費用相比去年同期減少13.72億的基礎上實現的。而拚多多這邊，百億補貼仍然存在。

業績好到公司的高管在電話會上強調，“一些偶發因素影響了本季度整體費用

，因此不應將本季度的盈利作為未來的參考。”

在這一期的財報裏，拚多多其實隻解答了一個問題：

人們在沒有錢的時候，會如何消費？

01

不降本
，卻更掙錢了

在一眾降本增效的浪潮中
，拚多多三個月賺了近90億元，同比增長268%。

在已發布今年上半年業績的互聯網公司裏，淨利潤排名騰訊第一、阿裏第二、拚多多衝到第三。

而在去年年報期
，這個位置是百度的。

提高利潤隻有兩種方法，要麼降低成本，要麼多賣貨增加營收。

從成本端來看
，拚多多喊的最響的“百億補貼”依舊沒有縮水，三費合計同比增長2.1%。

在“補貼力度”沒有大增大減的前提下，拚多多的營收卻同比增長36%
，達到314.4億元。進而直接將淨利率從去年二季度的10.48%提升到了今年的28.29%。

很難想象
，一個主要賣9.9的垃圾袋和抽紙的電商平台能有近三成的淨利潤。但其實原因也並不複雜。

從大環境來說，一方麵，在經濟下行的背景下，人們減少了可選消費的支出
，而紙巾、垃圾袋這些日用品的剛需並不會減少，從而在營銷和補貼力度並未提升的情況下，實現了銷售額的增長。

白話一點
，假設原來一個人有100元用於消費
，其中50元花在淘寶
，50元花在拚多多上，那麼現在可能隻有80元用於消費，而依然有50元花在拚多多上。

另一方麵
，在上海疫情期間，拚多多迅速打通了社區的進入通道，打通“最後一公裏”，做了專門的“上海保供”以及社區團購等。

從拚多多自身的業務來看，這期財報拚多多並沒有披露用戶數據。但在此前的財報中拚多多的活躍買家數量，在2021年底達到了恐怖的8.687億。

而自2020年Q2開始，拚多多的月活人數季度環比一直處於下降趨勢，並且2021年Q4季度環比首次負增長，月活用戶數停滯於7.3億大關。

而拚多多的營收主要分為了廣告、傭金和自營商品（如今已取消）銷售三部分，而其中廣告和傭金的增長是相輔相成的——拚多多的銷售額越高，流量就越值錢，廣告收入也就越多，傭金收入亦然。

yincizaiyonghuguimojiandingdeqingkuangxia，xiangyaotishengxiaoshoueziranshixiyingengduodeyouzhidapairuzhu，yifangmiantigaokedanjia，lingyifangmianyedaidongguanggaoshourudetisheng。

就這期財報來看，目前廣告為主要的增長引擎，因此可以說明拚多多的品牌化卓有成效。

在今年年初
，拚多多在公司內部成立專門的品牌小組

，按照一貫的ABB的命名方式，命名為超星星小組，目的非常明確——直接拉行業中高端品牌入駐拚多多。

02

麵向品牌的百億補貼

今年的618號稱“史上最艱難”。但拚多多推出了品牌專場，先後發放了30億消費紅包
，並通過百億補貼二次覆蓋、大牌直降等方式，連接入駐的品牌和消費者。

品牌化的效果在這一次618可見一斑：據統計，首批報名品牌專場的國內外品牌有500多家，包括了美的
、西門子、TCL、小米、COACH等。同時
，不少品牌還在拚多多開出了旗艦店。

拚多多早在2019年就喊出了“百補”的口號，擴充自己除了白牌以外的品牌廠商數量
，但過程並不順利。因為拚多多的低價會破壞大牌森嚴的價格體係：都在線上花便宜的價格購物了
，線下的經銷體係就無人問津。

關於線上價格體係損壞線下經銷商的例子，最近格力經銷商“倒戈”格力，便是最好的說明。

因此，在拚多多百億補貼口號喊得最響亮的初期，大牌還是與拚多多保持著距離。一些品牌甚至是以經銷商的名義入駐。

由阿布親自帶隊的“超星星”計劃成為了一個轉折點
，促成了拚多多在618的進展。那麼這個超星星計劃與之前相比

，神奇的地方在哪裏
？

首先
，為了吸引旗艦店，拚多多允許旗艦店自己來定高價維持品牌的價格體係。但與此同時
，則通過補貼的方式
，讓消費者以更低的價格買到手。

這種“賣得不便宜但買得便宜”的方式和淘寶很像。隻不過淘寶優惠的方式花裏胡哨，比如隱形單品券
、直播間單獨鏈接，但拚多多的優惠簡單粗暴，就是直給的補貼。

這也很好理解，一方麵
，拚多多已經形成了“低價”的消費心智，另一方麵，在這個連購物車都沒有的平台上
，花裏胡哨的優惠方式對消費者而言是一種門檻。

其次
，則是通過廣告資源位的傾斜吸引品牌。

在超星星的規則下，品牌花1塊錢，可以獲得價值2-3塊的廣告資源位。這次618“品牌專場”就是一種資源傾斜，已經不僅僅是“百億補貼”的標簽，而是整個活動頁麵。其他資源位還包括種果園樹的遊戲等。規格提升可見一斑。

另外，超星星是通過與商家簽年框的方式進行的。

這種方式的聰明之處在於鎖定了品牌的年度預算。既然品牌今年有預算，那麼就一定會花人力
、物力做這個事情。把錢花在有保障的地方
，自然是安心的。這樣簽訂年度戰略計劃，不僅對新招的商家，也麵向平台的存量商家。

根據國金證券的數據
，超星星計劃成功引進了3000-5000個品牌[2]。

可ke以yi說shuo拚pin多duo多duo當dang初chu是shi怎zen麼me低di價jia爭zheng取qu消xiao費fei者zhe的de，現xian在zai就jiu怎zen麼me低di價jia爭zheng取qu品pin牌pai主zhu。超chao星xing星xing計ji劃hua
，某mou種zhong程cheng度du上shang可ke以yi理li解jie為wei是shi麵mian向xiang品pin牌pai的de百bai億yi補bu貼tie。

03

一分錢的視頻生意

拉來了金主爸爸們
，如何增加資源位的投入？頁麵廣告和遊戲固然是一部分，除此之外，拚多多把重點放到了視頻上。

拚多多在2020年上線了多多視頻，但它的存在感並不強。今年2月
，拚多多把“多多視頻”提到了一級入口，取代了原先的“直播”。

關於多多視頻
，有兩方麵的理解維度。

對拚多多而言，它是提升用戶粘性的工具。提升的方式也很“拚多多”：刷視頻就返現
，而返現金的非常快，看一條，微信秒速到賬一分錢。

效果立竿見影：過去拚多多用戶的平均在線時長是23分鍾，多多視頻的用戶平均在線時長在45分鍾，瞬間翻倍。

把用戶的數量和時長攥在手裏之後，多多視頻就成為了廣告理想坑位。麵向品牌
，超星星也就多了一張牌。

拚多多已經將商家的直播整合進了多多視頻，而且出現的頻率之高令人咋舌：大概現每刷6個會出1個直播間商家買貨，而視頻本身也大多是帶貨視頻。

但這種節奏並不會引起消費者的反感：douyijingrangnishuashipintixianle，kanjigedaihuozhibobuguofenba？zaizhe
，shipinneirongyeshigenjuyonghudeliulanhegoumaijilulaitoufangde
，yeyousuanfatigongdexiangguanxing。

拚多多花了1分錢，從用戶那兒拿來了注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬），又把用戶的注意力賣給品牌方，從而還吸引了品牌入駐。

翹得一手好杠杆。

不過，多多視頻主要是圍繞著多多的電商來做
，其劣勢也在於內容質量。想要提升用戶留存時間，還是要看內容吸引力的。

不過話又說回來，大部分人或許都是把多多視頻當背景在刷，有幾個人會記得到底在上麵看了啥？

在一份亮眼的報表發布後，拚多多在談到未來的“盈利”時謹言慎行

，說本季度不具備參考價值，但在談到未來的戰略時，又顯得非常高調
，這其中就以“百億農研”為代表——拚多多2021年8月宣布設立“百億農研專項”，說要推動農業科技的普惠。

每每財報季，拚多多都會說將要把利潤投入到“百億農研”中，在它未來的戰略裏
，這個項目處於怎麼樣的地位呢
？

04

未來的變數

最近拚多多新業務中
，值得關注的業務主要有三塊：百億農研
、快團團、以及出海。

農產品項目其實就一句話：我有9.9的垃圾袋，為什麼不能有9.9的香蕉蘋果大白菜
？

“百億農研專項”可以總結為兩個維度：一是優化農業的生產和運輸等各個環節

；二則是扶持農人，具體來說
，也就是提升他們對電商和數字化的認知。

一個合理的推測是，拚多多的“百億農研”最終希望讓更多的農人來拚多多開線上店鋪。

其目的都是為了減少農產品供給過程中的損耗
，減少中間商賺差價，用最低的成本將農產品從地裏送到消費者嘴裏，從提高利潤水平。

而這本質上和讓賣垃圾袋餐巾紙的商家線上售賣是一樣的思路：仍然是在做白牌的生意，畢竟農產品本身是很難有品牌化的。

這裏的一個問題是

，農業的方向和拚多多的“品牌化”有所背離。農業之於電商的“貨幣化率”是很低的。

所謂“貨幣化率”，就是營收/GMV，也就是電商有多少收入是通過買賣商品差價之外獲得的，比如廣告、推廣位、競價排名等等。

但農產品是不會去電商購買廣告的。願意投放廣告的往往都是汽車、奢she侈chi品pin這zhe樣yang的de高gao溢yi價jia產chan品pin，賣mai個ge幾ji十shi隻zhi包bao包bao，廣guang告gao費fei就jiu賺zhuan回hui來lai了le。而er農nong產chan品pin沒mei有you品pin牌pai，溢yi價jia很hen低di，農nong民min花hua個ge幾ji十shi萬wan買mai個ge廣guang告gao位wei，要yao賣mai多duo少shao顆ke蘋ping果guo才cai能neng把ba錢qian賺zhuan回hui來lai？

再者，對於拚多多的流量機製來說
，隻要我能把9.9壓到9.8，那麼最好的分區推薦位就是我的，為何要去做投放？

dangran，suiranhuobihualvdewentiqueshinanyijiejue，danmailezhemeduonianlajidaidepinduoduoyiranzhuandepenmanboman，zheyejiubingbushishenmedawenti
，fanernenggouliyongnongchanpinqutigaopinduoduozai“平價商品”意義上的全品類覆蓋。

相比而言，在上海封控期間存在感頗強的“快團團”倒很少被談論。這可能與它的戰略地位相關。

它ta在zai疫yi情qing期qi間jian的de貢gong獻xian不bu假jia，這zhe是shi由you於yu它ta在zai短duan時shi間jian內nei，把ba各ge類lei電dian商shang平ping台tai之zhi外wai的de資zi源yuan聚ju集ji了le起qi來lai，比bi如ru供gong貨huo方fang的de農nong貿mao公gong司si和he夫fu妻qi水shui果guo店dian以yi及ji封feng閉bi小xiao區qu的de團tuan長chang。物wu流liu方fang式shi有you什shen麼me用yong什shen麼me
，於yu是shi在zai其qi他ta電dian商shang平ping台tai的de物wu流liu無wu法fa流liu通tong的de情qing況kuang下xia，完wan成cheng了le“最後一公裏”的運輸。

雖然快團團影響力並不小，大量淘客轉移到了微信的陣地——他們曾為淘寶創造過千億的GMV——但快團團本質上就是建立在微信生態裏的工具，沒有什麼技術門檻
，與“群接龍”類似。

最後則是拚多多於9月1日上線的跨境電商平台Temu，首站麵向北美市場
，當前還在測試期，PC端主頁上，主要以20美元以下的夏季女裝，和5-10美元左右的首飾組成。

但這兩塊業務要給它下一個定義或者展望還為時尚早
，可能還需要進一步的轉化。

05

尾聲

有那麼一些公司
，業績總是和經濟有著千絲萬縷的聯係。

比如分眾傳媒是經濟的滯後指標：經濟景氣
，公司打起廣告出手闊綽，分眾躺著賺錢。反之，經濟不景氣，一眾互聯網公司勒緊褲腰帶，分眾的業績自然慘淡。

至於拚多多
，創始人那句“五環內的人理解不了拚多多”現在看起來並無道理：bailingbuhuijijiaoshechipindejibaiwan，quehuijijiaolajidaidejikuaiqian。pinduoduodepinpaihuaqueshiqudelejinzhan，dancongxianzaideqingkuangkanlai，zhishaozaiyulunli，tayu“消費降級”的聯係會愈加緊密。

宏觀經濟學家們要麼幹脆把拚多多的業績拿來當反指好了。