zuoweijulixiaofeizhezuijindexingyezhiyi

，lingshouyexianglaiduifengxiangdeganzhigewaiminrui。danwulunshiliulianghonglizhujianjianding
，laoyonghuzhengduochixushengjidexianshangdianshang，huoshishouyiqingfanfuyingxiang，xiaofeikeliuxiajiang

，jingyingchengyadexianxialingshou，jinnianlaiderizidoubusuanrongyi。

中國零售業未來的發展趨勢是什麼？對零售企業而言，如何才能在對的時間
、對的地點為消費者提供對的服務

？外資零售商的本土化邏輯是什麼？VUCA時代，如何在充滿多變的市場中尋找確定的底層邏輯
，助力企業長期發展
？這些都是零售企業的必備思考題。

《中歐商業評論》特邀奧樂齊中國區主席陳有鋼與長江商學院戰略學教授石維磊抽絲剝繭，深度解析零售背後的商業邏輯。

中歐商業評論（以下簡稱CBR）：中國與西方零售業的底層邏輯是一致的嗎？還是有根本的不同
？

石維磊：我在美國待了20年
，個人覺得有共性，但有兩方麵的主要差別。第一
，中美兩國的消費者差異很大
，美國市場消費者同質化更強。

舉ju例li而er言yan，美mei國guo的de麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji在zai全quan美mei幾ji乎hu每mei個ge門men店dian的de產chan品pin和he口kou味wei都dou是shi趨qu同tong的de，但dan是shi在zai中zhong國guo，不bu同tong地di域yu的de麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji菜cai單dan不bu同tong
，口kou味wei也ye會hui不bu同tong
，可ke以yi把ba中zhong國guo市shi場chang看kan成cheng一yi個ge大da的de歐ou盟meng市shi場chang合he集ji。

第二
，從業態而言
，美國的幾家大超市基本是全國性覆蓋，但中國本土超市地域性更強，覆蓋麵更小。關於背後的原因，一方麵需要考慮到物流成本，另一方麵也會存在地方保護主義的因素。

陳有鋼：我wo覺jiao得de石shi教jiao授shou提ti到dao的de兩liang點dian都dou很hen重zhong要yao
，從cong具ju體ti表biao現xian而er言yan，世shi界jie各ge地di食shi品pin零ling售shou商shang很hen少shao有you跨kua國guo經jing營ying並bing取qu得de成cheng功gong的de
，歸gui根gen結jie底di就jiu是shi因yin為wei需xu求qiu不bu同tong。

zheyidianheqichejiubutong，qichezaimeiguomaidehao，fuzhidaozhongguo
，yiyangkeyimaidehenhao。danlingshouxuyaojinxingdaliangbendihuaxiugai，kuaguoqiyeyexuyaojieshoubutongdewenhua，zheshiyigebuxiaodekaoyan。

另(ling)外(wai)
，還(hai)有(you)個(ge)非(fei)常(chang)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)點(dian)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)居(ju)住(zhu)形(xing)態(tai)。美(mei)國(guo)是(shi)郊(jiao)區(qu)社(she)會(hui)，中(zhong)國(guo)是(shi)城(cheng)市(shi)社(she)會(hui)
，日(ri)本(ben)雖(sui)然(ran)城(cheng)市(shi)人(ren)口(kou)非(fei)常(chang)集(ji)中(zhong)，但(dan)郊(jiao)區(qu)也(ye)很(hen)發(fa)達(da)。東(dong)京(jing)有(you)幾(ji)千(qian)萬(wan)人(ren)口(kou)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)還(hai)是(shi)住(zhu)在(zai)郊(jiao)區(qu)。

當dang中zhong心xin城cheng區qu的de人ren口kou密mi度du很hen高gao時shi

，零ling售shou業ye態tai自zi然ran會hui發fa生sheng變bian化hua，早zao期qi大da賣mai場chang在zai中zhong國guo能neng迅xun速su做zuo起qi來lai，就jiu是shi因yin為wei位wei於yu城cheng市shi中zhong心xin，租zu金jin很hen低di甚shen至zhi免mian費fei。美mei國guo則ze是shi郊jiao區qu居ju住zhu形xing態tai
，郊jiao區qu物wu業ye也ye是shi便bian宜yi的de
，所suo以yi可ke以yi做zuo大da賣mai場chang。

CBR：外國零售商在進入中國時，會麵臨哪些外來者的劣勢？能否以奧樂齊為例，談一談您們采取了哪些調整？

陳有鋼：關鍵是因地製宜
，奧樂齊進入中國後，目前處於試水階段，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米
，但到了上海，我們必須相對小型化，這也是和居住形態相關。

進入中國後，我們也更強調一日三餐，滿足年輕家庭和中青年家庭需求。但我們的兩個核心DNA是沒有變化的。

第一，自有品牌是我們長期發展的基礎，這既可以減少消費者開支，也可以讓奧樂齊以更有競爭力的價格為消費者提供產品，並且能加強我們對產品開發和生產供應鏈的控製。

第二

，我們做精選，奧樂齊每個門店的SKU都是相對精簡的，相同麵積的其他超市SKU是我們的幾倍，這也有利於我們更好地進行成本控製。

石維磊：有個詞叫liability of foreignness，就是指外來者劣勢，一方麵來自於法律法規，作為外來者，必須符合當地的法律法規
，另一方麵來自於非正式的規則，也可以理解為潛規則，這是需要挖掘的深層驅動因素。

liru，zhongguojuzhuhuanjinghemeiguobuyiyang

，meiguofangzihenda，chezikaijincheku，dabaodongxiwangbingxiangliban
，haikeyimailianggebingxiang，yigefangcheku
，yigefangjiali。danzhongguojiatingdanmenbingxianggengduoyidian，jishishuangmenyezhinengmaiyige，zhexiedoushijuzhuhuanjingdebutong，xuyaolingshoushangshendusikao。

CBR：對零售商而言，應該如何選好自身定位
？

石維磊：在美國居住期間，我最喜歡的兩家超市是Costco和Whole Foods。Costco主打的是極致性價比，不僅是價格便宜，而且價值是最高的，在這個價位區間的所有產品中
，屬於最高檔。

Whole Foods最早是賣有機食品，以此吸引消費者，但後來很多超市都在模仿

，甚至還有專門開辟專區售賣有機食品的。時間長了以後，Whole Foods吸引我的地方，是每次去都會發現特別獨特的產品，可以是洗發水
，也可以是沐浴露
，在外麵是看不到的。

所以，零售行業的競爭應該是錯位競爭，而不是打價格戰，奧樂齊的價值主張就很好
，打的是自有品牌，當一個企業有了好的價值主張時，就能在市場立於不敗之地。

陳有鋼：作(zuo)為(wei)外(wai)資(zi)超(chao)市(shi)，我(wo)們(men)的(de)定(ding)位(wei)非(fei)常(chang)清(qing)晰(xi)，以(yi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)服(fu)務(wu)對(dui)象(xiang)。從(cong)選(xuan)品(pin)而(er)言(yan)，在(zai)滿(man)足(zu)大(da)眾(zhong)化(hua)需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)要(yao)有(you)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)小(xiao)眾(zhong)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)既(ji)滿(man)足(zu)廣(guang)泛(fan)化(hua)需(xu)求(qiu)，同(tong)時(shi)兼(jian)顧(gu)特(te)殊(shu)化(hua)需(xu)求(qiu)。

對零售行業而言，調整永遠是必要的，因為消費者在變，時代在變。零售說到底是個欲望的生意，而隨著社會的發展，技術的變化，欲望的內涵也會發生變化。

julieryan

，guoquhenduorenbingbunamexihuanguantoushipin，jiaodedidang，danyiqingzhihou，guantoushipinyoubeihenduorenjieshou。yinweizaiyiqingqijian
，dajiachileguantouhou
，faxianweidaohaibucuo。

欲望的滿足一方麵是口感，另一方麵是心理感受
，因此，產品研發、零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)的(de)選(xuan)擇(ze)等(deng)因(yin)素(su)都(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)。從(cong)業(ye)態(tai)而(er)言(yan)，我(wo)們(men)在(zai)上(shang)海(hai)做(zuo)的(de)是(shi)社(she)區(qu)超(chao)市(shi)，這(zhe)也(ye)是(shi)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)下(xia)，選(xuan)定(ding)自(zi)己(ji)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)


，並(bing)長(chang)久(jiu)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)，通(tong)過(guo)貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，給(gei)現(xian)代(dai)的(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)提(ti)供(gong)一(yi)站(zhan)式(shi)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。

此ci外wai，零ling售shou商shang要yao不bu斷duan提ti升sheng運yun營ying靈ling活huo性xing
，疫yi情qing其qi實shi倒dao逼bi了le這zhe個ge過guo程cheng的de加jia速su。從cong訂ding貨huo角jiao度du而er言yan，要yao加jia入ru更geng多duo的de靈ling活huo性xing和he彈dan性xing，如ru果guo遇yu到dao突tu發fa事shi件jian，可ke以yi迅xun速su做zuo出chu反fan應ying。數shu字zi化hua和he柔rou性xing供gong應ying鏈lian管guan理li是shi我wo們men未wei來lai持chi續xu要yao做zuo的de調tiao整zheng。

CBR：未來5到10年，中國零售市場的機遇和威脅是什麼

？你對中國零售業的長遠看法是什麼？

石維磊：首(shou)先(xian)
，我(wo)認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)是(shi)未(wei)來(lai)的(de)一(yi)種(zhong)機(ji)會(hui)，這(zhe)既(ji)包(bao)括(kuo)了(le)現(xian)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)錢(qian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，所(suo)以(yi)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)或(huo)服(fu)務(wu)的(de)質(zhi)量(liang)，也(ye)包(bao)括(kuo)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)本(ben)身(shen)的(de)迭(die)代(dai)成(cheng)長(chang)。如(ru)今(jin)00後的消費者，和70後、80後，甚至90後消費者的習慣相比，是完全不一樣的。

還是以Whole Foods為wei例li，走zou進jin超chao市shi以yi後hou，商shang品pin在zai顏yan色se上shang就jiu非fei常chang有you吸xi引yin力li
，水shui果guo的de顏yan色se就jiu很hen好hao看kan，擺bai放fang的de方fang法fa也ye很hen有you趣qu。十shi年nian前qian我wo在zai美mei國guo買mai燕yan麥mai奶nai
，超chao市shi裏li有you一yi個ge擠ji奶nai器qi，消xiao費fei者zhe可ke以yi參can與yu其qi中zhong
，自zi己ji把ba牛niu奶nai擠ji了le以yi後hou，裝zhuang進jin瓶ping子zi裏li。

當時我帶著三個小朋友，都是00後，他們一看到就很興奮，這就是一種參與感
，給消費者提供價值是非常重要的。

lingwai，shuzihuayehenzhongyao
，tongguozhongsujiazhilianheshujuqudong

，lingshoushangkeyigeikehutigongjiazhi，bingqienenggougengtieqiexiaofeizhedexuqiu。shuzihuashiyizhongzhanlvecengmiandesheji

，zhebingfeishijiandanzengjiayikuaimianbanhuoshouyintai，huozhezengjiayigeshualianjishu，ershicongjiazhilianshangjinxingzhongsu
，zheyeshiweilailingshouyedejiyu。

陳有鋼：我wo們men目mu前qian麵mian臨lin的de是shi百bai年nian未wei有you之zhi大da變bian局ju
，肯ken定ding要yao根gen據ju宏hong觀guan和he消xiao費fei趨qu勢shi的de變bian化hua
，做zuo好hao多duo方fang麵mian準zhun備bei。未wei來lai幾ji年nian，相xiang對dui來lai說shuo，區qu域yu性xing零ling售shou會hui有you很hen大da的de發fa展zhan機ji會hui。

lingwai
，womenkeyikandao，yixielingshoushangkaishibaziyoupinpaizuoweizijidezhanlvefazhanhexin，zheshiyipinpaiweiqudongde。duiyulingshoushangeryan，yongchayihuademoshiqufendingwei
，bingjinxingxiaofeizhezhongchengdudepeiyang
，douhuishiweilaifeichangzhongyaodefazhanqushi。

我們要基於自己的特色
，給消費者一個綜合的解決方案
，比如很多地方都會賣烤雞，但奧樂齊可以提供一站式服務
，還可以出整體package，除了烤雞以外
，還有麵包等商品。

在幾百平米的超市裏
，消費者花幾分鍾時間
，就可以買齊所需的物品，這意味著要給予消費者生活形態的認同感
，而不是一個單獨的產品。

CBR：在德國
，以平價超市麵目出現的奧樂齊產品有哪些標準？

陳有鋼：總體而言，德國產品的特色是不大注重外表
，但是質量
、安全性，甚至環保方麵都做得很好。德國奧樂齊之所以能平價，省錢省在了兩個方麵，第一就是產品溢價
，第二是價格管理。

butongpinpaizhijianyoushihouyaogaoyixiecuxiaojingzheng，jiuhuiyoucuxiaoqijiage，hefeicuxiaoqijiage，danaoleqibasuoyoucuxiaoqihefeicuxiaoqidejiagejunyihua，chanpingaishishenmejiage，jiushishenmejiage。suoyichengbendejieyuebingbushicongxishengzhiliangdejiaodu
，yebushicongxishenghuanbaodejiaodu，aoleqizaihenduoguojiadouyouhuanbaobiaoshi，zheyidingchengdushangqishishizengjiachengbende。

CBR：假如未來幾年中國經濟的消費動力不足，甚至進入了下滑狀態，奧樂齊會如何思考開店和產品策略？

陳有鋼：這zhe是shi所suo有you零ling售shou商shang都dou要yao思si考kao的de問wen題ti，任ren何he一yi個ge零ling售shou商shang都dou要yao根gen據ju市shi場chang的de情qing況kuang進jin行xing動dong態tai調tiao整zheng。當dang經jing濟ji下xia行xing的de時shi候hou，很hen多duo成cheng本ben也ye會hui下xia降jiang，具ju體ti而er言yan
，租zu金jin成cheng本ben、采購成本都會下降，那麼價格也會隨之反映出下行的趨勢。

如果說中產階級的整體需求重心下移了，那我們在國外有很多類似的經驗

，都可以直接照搬過來
，從而適應市場需求。

CBR：最近臨期食品很流行，年輕人之間甚至盛行了“邊角料食品”，常見的是麵包邊角料

，或者火腿腸邊角料等
，一大袋特別便宜，請問如何看待這個現象？

石維磊：這其實無關消費升級或降級，年輕人天然會對此類產品感興趣
，因為這其中有一種趣味性，這也是中國市場的魅力所在——市場太大了
，非常多元化，給企業提供了廣闊的舞台
，可以不斷進行創新。

陳有鋼：這(zhe)最(zui)終(zhong)是(shi)關(guan)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)選(xuan)擇(ze)
，有(you)一(yi)些(xie)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)規(gui)模(mo)市(shi)場(chang)，有(you)一(yi)些(xie)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)則(ze)難(nan)以(yi)成(cheng)為(wei)規(gui)模(mo)。作(zuo)為(wei)國(guo)際(ji)大(da)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，規(gui)模(mo)市(shi)場(chang)是(shi)我(wo)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)的(de)方(fang)向(xiang)。

但對於一些小切口的細分市場，很適合一些經營方式靈活

、行動力敏捷迅速的企業捕捉機遇
，這也很切合今天的主題：萬千世界，每個零售商都可以找到屬於自己的天地。

石維磊：是的，這也與戰略取舍有關，很多事你需要做不斷做減法，舍棄也是一種關鍵選擇。

CBR：如果隻能用一句話概括
，您認為零售的本質是什麼
？ 

石維磊：那我還是從戰略角度來講：零售的本質就是為客戶創造最大的需求。

陳有鋼：零售的本質是對消費者欲望有深刻的理解
，根據理解去構造價值定位
，為消費者提供服務。