2021年nian以yi來lai
，受shou到dao常chang態tai化hua疫yi情qing影ying響xiang
，以yi及ji傳chuan統tong消xiao費fei巨ju頭tou的de市shi場chang阻zu擊ji，不bu少shao之zhi前qian經jing曆li了le高gao速su增zeng長chang的de新xin消xiao費fei品pin牌pai市shi場chang表biao現xian出chu現xian下xia滑hua，甚shen至zhi麵mian臨lin生sheng死si考kao驗yan。某mou種zhong程cheng度du上shang，這zhe對dui於yu整zheng個ge新xin消xiao費fei品pin行xing業ye的de發fa展zhan未wei必bi是shi壞huai事shi：資本吹起的“泡沫”逐一破碎
，媒體報道助推的“行業趨勢”開始回歸市場真實，消費者激情的熱捧降溫為理性的價值衡量……

在這樣的背景下

，我們需要重新審視新消費品牌的恒久發展之道
，更為客觀、真實、科學地厘清市場真需求、行業真趨勢和品牌真實力。

01

新消費品牌的成長之道

內容整理自金立印教授在CBNData中國新消費品牌增長力白皮書發布會上的演講

02

新消費賽道有何特點

新消費領域近年來備受關注
，可以用五個字來概括其特點：

第一：“多”
，新消費是湧現新品牌最多的賽道之一。

019年天貓雙11占據細分品類第一的新品牌僅11個
，2021年達到了459個品牌。2022年天貓6·18則有超過4500萬新品貢獻了大盤近30%的成交。從行業分布來看
，來自食品飲料（21%）、美妝個護（19%）、小家電（19%）這三個賽道的新品牌占了近60%。

第二：“快”，新消費賽道發展的速度較快。

首先新消費品牌的成立時間很短

，大都是5年以內創立的，但市場增長的速度非常快。2022年天貓數據顯示

，有410個新品牌成長增速超過100%

，10萬中小賣家增速超過100%。新消費品牌的成長曲線與傳統品牌有明顯不同。

第三：“輕”，新消費品牌大多來自消費決策更輕的“低介入品類”。

仔zai細xi分fen析xi這zhe些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai的de特te點dian，有you以yi下xia三san個ge特te點dian。第di一yi，它ta們men大da都dou是shi快kuai速su消xiao費fei品pin，品pin類lei的de單dan價jia並bing不bu是shi特te別bie高gao
，消xiao費fei者zhe可ke以yi快kuai速su地di做zuo出chu購gou買mai決jue策ce，決jue策ce非fei常chang輕qing。第di二er是shi具ju有you複fu購gou屬shu性xing
，銷xiao量liang增zeng長chang有you複fu購gou來lai支zhi撐cheng。第di三san，非fei剛gang需xu產chan品pin居ju多duo
，說shuo明ming新xin消xiao費fei品pin牌pai的de需xu求qiu基ji礎chu來lai自zi消xiao費fei者zhe想xiang要yao更geng好hao的de東dong西xi，也ye就jiu是shi常chang說shuo的de“消費升級”。

第四：“細”，這zhe些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai，大da都dou是shi在zai某mou一yi個ge大da的de消xiao費fei賽sai道dao上shang挖wa掘jue出chu特te別bie細xi分fen的de人ren群qun和he場chang景jing來lai切qie入ru市shi場chang。比bi如ru在zai食shi品pin這zhe個ge大da賽sai道dao中zhong，聚ju焦jiao在zai補bu血xue的de軟ruan糖tang，零ling糖tang零ling脂zhi的de飲yin料liao等deng
，在zai寵chong物wu賽sai道dao中zhong聚ju焦jiao在zai智zhi能neng貓mao砂sha盆pen這zhe個ge細xi分fen領ling域yu。

第五：“數”，這些新消費品牌的崛起，大都是依托於數字化平台以線上渠道為主來快速實現市場滲透。2022年的“6·18”，新品牌在綜合電商平台的增長趨緩
，而在抖音等直播平台的增長爆發
，成為新消費品牌崛起的非常重要的陣地。

03

站在風口上的為什麼是新消費

看到這麼多新消費品牌的聚集性快速崛起，我們不禁會問：這些新消費品牌集中爆發的原因是什麼？

可以從需求端和供給端兩個方麵來思考。

從需求端來看，主要有四項原因在背後推動。

首先，中國的城市化進程、經濟發展讓更多的消費人群和市場有了更強的購買力，為新消費市場形成奠定了購買力基礎。

第二
，人們對美好生活的向往持續推動著各個領域的消費升級，讓人們更願意把錢花在對美好生活的追求上。

第三，社會的進步導致人們的生活方式越來越多元化。比如單身人群
、丁克家庭的增加導致對寵物市場需求的爆發；對健康生活方式的追求導致對低熱量食品的需求增加；年輕人對探索新事物、人生新體驗的追求帶來了戶外運動市場的需求增長；快節奏的生活導致了健康速食產品、掃地機器人等市場的增長。

另ling一yi個ge容rong易yi被bei忽hu視shi，但dan卻que非fei常chang重zhong要yao的de需xu求qiu端duan的de原yuan因yin是shi數shu字zi化hua社she交jiao媒mei體ti的de普pu及ji。在zai社she交jiao媒mei體ti出chu現xian之zhi前qian，人ren們men有you新xin的de需xu求qiu

，但dan缺que少shao表biao達da的de通tong路lu
，即ji便bian表biao達da了le
，也ye隻zhi是shi限xian於yu跟gen身shen邊bian的de有you限xian數shu量liang的de朋peng友you交jiao流liu。這zhe些xie表biao達da出chu來lai的de有you限xian需xu求qiu，無wu法fa被bei企qi業ye快kuai速su地di、準確地捕捉到
，確認這些零散的需求表達是否是真實的

、成規模的和有利可圖的，需要企業付出較高成本和很長時間，因此市場形成的速度比較慢。

但有了社交媒體後
，企業可以用數字化工具快速、準zhun確que地di捕bu捉zhuo到dao
，並bing準zhun確que判pan斷duan這zhe些xie消xiao費fei者zhe表biao達da出chu的de需xu求qiu的de準zhun確que規gui模mo，並bing直zhi接jie洞dong察cha出chu背bei後hou的de人ren群qun特te征zheng，社she交jiao媒mei體ti給gei了le消xiao費fei者zhe自zi由you表biao達da需xu求qiu的de平ping台tai，這zhe對dui於yu企qi業ye來lai說shuo，這zhe是shi一yi個ge低di成cheng本ben、快速確認市場需求的方式。

新消費品牌大規模迅速崛起還依賴於供給端市場環境的變化，主要有三個方麵。

第一，加入WTOzhihoujingguoduonianfazhanhejilei，zhongguodezhizaoyededaolekuaisufazhan，henduochuantongxingyedoucunzaidaliangchannengguoshengdedaigongchang，tamendeguoshengchannenghedichengbenzhizaonengli


，mouzhongchengdushangweixinpinpaizaiduanqineichanpinshangshixiaoshoutigonglekeneng。tongguoyudaigongchangzaishengchanhezhizaohuanjiedewaibaohezuo
，xinpinpaikeyizaiquerenxuqiuheguimozhihouxunsushengchanchanpinbingshangshi，suoduanlechanpinjiaofudezhouqi。

另(ling)一(yi)重(zhong)要(yao)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)因(yin)素(su)，就(jiu)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)的(de)成(cheng)熟(shu)，為(wei)品(pin)牌(pai)穩(wen)定(ding)履(lv)約(yue)提(ti)供(gong)了(le)保(bao)障(zhang)。第(di)三(san)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)因(yin)素(su)，就(jiu)是(shi)以(yi)電(dian)商(shang)和(he)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)的(de)發(fa)展(zhan)，為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)快(kuai)速(su)
、覆(fu)蓋(gai)市(shi)場(chang)和(he)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)獲(huo)得(de)客(ke)戶(hu)的(de)能(neng)力(li)。此(ci)外(wai)，大(da)量(liang)服(fu)務(wu)商(shang)的(de)存(cun)在(zai)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)企(qi)業(ye)資(zi)源(yuan)外(wai)部(bu)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)，他(ta)們(men)的(de)賦(fu)能(neng)讓(rang)新(xin)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)通(tong)過(guo)低(di)成(cheng)本(ben)來(lai)獲(huo)得(de)成(cheng)長(chang)的(de)杠(gang)杆(gan)。

綜合在一起，我們會發現，在市場的供給側，由大量的代工廠，成熟的物流與供應鏈體係
、專業服務商以及聚集了海量潛在用戶的平台構成了一個新消費生態，為新消費品牌提供了非常好的成長土壤。

04

新消費品牌的挑戰和應對之道

youyudabufenxinxiaofeipinpaisuochudesaidaoshikuaixiaopinlingyu，zheshijingzhengfeichangjiliedexingye，jibenmeiyoujishubilei
，pinpaixiaoyingzhujianruohua
，qudaoyoushiyiyumofang
，xiaofeizhe“喜新厭舊”成為一種常態。

新消費品牌能夠憑借自己的“新”快速取代“老”品牌的同時，自己也很快就麵臨著被更“新”的品牌所替代的命運。因此，隻靠“新鮮”感，沒有辦法支持這些快速崛起的品牌的恒久發展。

對於新品牌來說，開始撬動市場時可以用“新”來切入，但不能一直依靠這個價值點。而要想辦法把自己從“新鮮”的品牌變成“新銳”的品牌。

打造品牌價值的這個“銳”，就是要創造出除了“新”之外、能(neng)讓(rang)顧(gu)客(ke)保(bao)持(chi)持(chi)久(jiu)熱(re)情(qing)的(de)其(qi)他(ta)價(jia)值(zhi)和(he)體(ti)驗(yan)。感(gan)測(ce)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)並(bing)迅(xun)速(su)作(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)
，將(jiang)新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)導(dao)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)邏(luo)輯(ji)
，與(yu)把(ba)一(yi)個(ge)已(yi)經(jing)被(bei)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)
，策(ce)略(lve)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)需(xu)要(yao)的(de)能(neng)力(li)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)。

05

企業可以從三個方麵來思考新消費品牌未來常態發展的恒久之道。

第一個是“做寬市場”。我們之前提到，新消費品牌大都是從某一個細分市場和細分場景出發切入的，這樣的聚焦戰略有利於“力出一孔”，快速做穿打透一個細分場景。但未來要持續增長
，就需要從價值聚焦到市場拓寬的策略轉換。有一個非常簡單的管理工具叫“安索夫矩陣”
，從產品和人群兩個維度構成四個象限，歸納出企業成長的四個方向。

1
、搶份額、提利潤，用現有的產品進一步滲透現有的人群。

zhuyaocelveshi
，jinyibutishengdangqianshichangdeshentoulv，zuizhongyaodeshouduanjiushiqiangqitapinpai，tebieshilaopinpaidefene。tongguofenejingzhenglaitishengzijideguimoheshichangshentoulv，weileqiangfene，jiagejingzhengjiubukebimian。lingyigesilushitishenglirunlv，keyitongguoyujingzhengpinpaizhijiandejinyibuchayihualaitishengjiazhigan

，huozheshitongguoyouhuagongyinglianheyingxiaohuanjielaijiangbenzengxiao。

2、多跨界、快下沉
，用現有的產品去開拓新的人群，找到更多的潛在目標客群。

比如低脂健康食品能否從最開始聚焦的“健身的年輕人”，拓展到有基礎疾病的老人群體， huozhepeiyuxiayidaidegengnianqingdekequn？dangranyekeyicongyixianchengshixiangxiachenshichangtuozhan。yaoshixianxinmubiaoshichangdezengchang
，jiuyaoduokuajie，shixianrenqundehengxiangpoquan

，tongshiyaokuaixiachen，shixianrenqundezongxiangfugai。

3、挖需求、建生態
，圍繞現有人群來開發新的產品
，滿足同一群人的多元需求，也就是我們常說的用戶價值經營。

新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)要(yao)朝(chao)著(zhe)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)
，必(bi)須(xu)具(ju)備(bei)的(de)能(neng)力(li)是(shi)對(dui)現(xian)有(you)人(ren)群(qun)的(de)深(shen)度(du)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)生(sheng)態(tai)挖(wa)掘(jue)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)，然(ran)後(hou)組(zu)織(zhi)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)對(dui)於(yu)寵(chong)物(wu)行(xing)業(ye)，通(tong)過(guo)智(zhi)能(neng)貓(mao)砂(sha)盆(pen)這(zhe)個(ge)爆(bao)品(pin)積(ji)累(lei)了(le)寵(chong)物(wu)用(yong)戶(hu)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，可(ke)以(yi)圍(wei)繞(rao)養(yang)寵(chong)人(ren)群(qun)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)來(lai)挖(wa)掘(jue)新(xin)需(xu)求(qiu)，比(bi)如(ru)寵(chong)物(wu)醫(yi)療(liao)、寵物社交等來找到新增長點。

4、尋藍海

、謀並購

，尋求新的目標人群並創新品類。

這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)相(xiang)當(dang)於(yu)在(zai)新(xin)的(de)賽(sai)道(dao)再(zai)次(ci)孵(fu)化(hua)一(yi)個(ge)或(huo)者(zhe)多(duo)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)要(yao)找(zhao)新(xin)的(de)藍(lan)海(hai)，因(yin)此(ci)更(geng)具(ju)有(you)挑(tiao)戰(zhan)性(xing)。這(zhe)一(yi)方(fang)向(xiang)比(bi)較(jiao)適(shi)合(he)資(zi)源(yuan)豐(feng)富(fu)的(de)企(qi)業(ye)，或(huo)者(zhe)現(xian)有(you)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)明(ming)顯(xian)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)的(de)企(qi)業(ye)。實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)的(de)方(fang)式(shi)除(chu)了(le)公(gong)司(si)自(zi)己(ji)來(lai)探(tan)索(suo)，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)合(he)作(zuo)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)實(shi)現(xian)。

第二個方麵就是“做細需求”。

具體來說，是要創造出除了“新鮮“之外的更多能讓消費者產生持久熱情的價值體驗。對於很多低介入的消費品來說，消費者可能會因為某一個具體的價值點，比如包裝
、顏值、有趣的廣告
、或者是主播的一句話、甚至僅僅是因為是“沒見過的新品”而“嚐鮮”購買。但考慮到這些產品又大都是高頻消費品，複購率是支持品牌長久發展的重要基礎。因此，要贏得複購就要進一步做細需求，把新品牌打造成在產品功能價值、到情感體驗價值、再到精神文化價值
，最後再到與消費者的價值觀共鳴等各個價值維度上，都過硬的價值“銳利”品牌，通過做細需求來不斷完善品牌的價值圖譜。這要求企業不僅要轉變思維，而且要采取有力行動。

比(bi)如(ru)
，從(cong)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)上(shang)

，從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao)設(she)計(ji)，轉(zhuan)變(bian)為(wei)品(pin)牌(pai)交(jiao)互(hu)體(ti)驗(yan)設(she)計(ji)。從(cong)促(cu)銷(xiao)策(ce)略(lve)上(shang)，從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)的(de)反(fan)複(fu)觸(chu)達(da)甚(shen)至(zhi)狂(kuang)轟(hong)濫(lan)炸(zha)，轉(zhuan)變(bian)為(wei)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)的(de)運(yun)營(ying)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)對(dui)市(shi)場(chang)和(he)顧(gu)客(ke)的(de)一(yi)致(zhi)敘(xu)事(shi)。渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)上(shang)，從(cong)原(yuan)來(lai)對(dui)帶(dai)貨(huo)達(da)人(ren)的(de)流(liu)量(liang)依(yi)賴(lai)
，轉(zhuan)變(bian)為(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)社(she)群(qun)的(de)投(tou)資(zi)和(he)深(shen)度(du)運(yun)營(ying)。

第三個方麵是“做精組織”。

從初創期的粗放增長
，到常態發展期的恒久經營
，是企業戰略目標和發展模式的一個轉型。這對組織能力提出了全新的要求。

第一、組織需要提升“敏捷性”。新消費品牌的大部分消費者都有“喜新厭舊”的特點
，需求多變是常態
，很多消費品因此也具有了“潮流品”的特點。這要求經營新消費品牌的企業要具備能夠快速響應消費者多變需求的能力
，組織要具有足夠的敏捷性。

第二、組織應有足夠的“開放性”。前麵已經提到，新消費品牌成長的土壤是新消費生態，包括在小紅書、抖(dou)音(yin)等(deng)社(she)交(jiao)分(fen)享(xiang)平(ping)台(tai)上(shang)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)社(she)群(qun)，是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)未(wei)來(lai)成(cheng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)基(ji)礎(chu)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)強(qiang)交(jiao)互(hu)體(ti)驗(yan)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)價(jia)值(zhi)維(wei)度(du)。因(yin)此(ci)
，從(cong)組(zu)織(zhi)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，讓(rang)顧(gu)客(ke)參(can)與(yu)到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)、品牌體驗設計等各個環節顯得很重要，這要求組織應該具有足夠的開放性。

第三
，組織需要提升“科學性”。常(chang)態(tai)發(fa)展(zhan)期(qi)的(de)恒(heng)久(jiu)經(jing)營(ying)

，要(yao)求(qiu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)決(jue)策(ce)從(cong)之(zhi)前(qian)的(de)粗(cu)放(fang)化(hua)轉(zhuan)換(huan)為(wei)精(jing)細(xi)化(hua)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)組(zu)織(zhi)構(gou)建(jian)一(yi)套(tao)依(yi)靠(kao)數(shu)據(ju)來(lai)科(ke)學(xue)決(jue)策(ce)的(de)體(ti)係(xi)和(he)機(ji)製(zhi)，從(cong)原(yuan)來(lai)依(yi)靠(kao)直(zhi)覺(jiao)的(de)快(kuai)速(su)決(jue)策(ce)型(xing)組(zu)織(zhi)，轉(zhuan)變(bian)成(cheng)為(wei)依(yi)靠(kao)數(shu)智(zhi)化(hua)進(jin)行(xing)科(ke)學(xue)決(jue)策(ce)的(de)組(zu)織(zhi)。

希望本文能為更多的新消費品牌穿越周期、行穩致遠提供一些啟示：

新消費品牌要持續輸出新價值才能應對不確定的市場環境和激烈的競爭。而要做到這一點
，補齊供應鏈和線下渠道的短板、擺脫對流量與大促的依賴
、用心經營品牌-消費者關係，做寬市場、做細需求、做精組織，是每個要在高速增長不再的環境下活下去、活得好的新消費品牌迫切需要完成的任務。