出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

“我們不希望灌流量
，而是形成正循環的流量邏輯。內容做得好，可以形成更好的停留時長。”阿裏巴巴淘寶直播事業群總經理道放（程道放）說。

9月1日，淘寶直播盛典在杭州舉行。當天的發布和活動中
，“內容”是關鍵詞。在阿裏巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪（楊光）、直播事業群總經理道放等“淘寶直播”核心層的演講和後續的溝通會中，“內容”一詞被提及超過30次。

“優秀內容創業者加入淘寶生態
，將得全方位支持。”道放表示，淘寶直播將重新推出流量分配機製——在之前的體係下，最關鍵的評估指標是“成交”，而在新的體係中，“成交”和“內容”將成為雙重指標。“內容好
，轉化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。

值得注意的是，經過本次變革，淘寶直播的公域流量將和手淘平台上現有的首猜
、逛逛、搜索、有好貨等環節實現貫通，同時和點淘打通。

有研究淘寶生態的資深MCN機構運營者告訴虎嗅：“淘(tao)係(xi)新(xin)的(de)變(bian)化(hua)，對(dui)行(xing)業(ye)影(ying)響(xiang)會(hui)比(bi)較(jiao)大(da)。它(ta)會(hui)改(gai)變(bian)內(nei)容(rong)和(he)流(liu)量(liang)邏(luo)輯(ji)，也(ye)會(hui)改(gai)變(bian)品(pin)牌(pai)投(tou)放(fang)的(de)策(ce)略(lve)。但(dan)更(geng)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)
，淘(tao)係(xi)用(yong)戶(hu)的(de)內(nei)容(rong)瀏(liu)覽(lan)習(xi)慣(guan)還(hai)需(xu)培(pei)養(yang)
，以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)對(dui)平(ping)台(tai)的(de)心(xin)智(zhi)定(ding)位(wei)短(duan)期(qi)內(nei)很(hen)難(nan)發(fa)生(sheng)質(zhi)變(bian)。”

新消費研究者劉暢在研究今年618消費趨勢後認為，2022年消費分級態勢非常明顯
，在行業普遍遇到消費疲軟、消費信心不強等挑戰因素的情況下，消費者（尤其是高度依賴工資收入的群體）普遍處於更高的承壓狀態下
，此時消費行為中的“最終交易環節”會被弱化，“決策過程環節”會被強化——逛街、看直播間、刷購物網站等行為的“娛樂、休閑功能”被放大。而這會導致流量向更具內容性
、趣味性

、互動性的購物渠道聚集。“從這個角度看，單純賣貨變得乏力
，內容消費本身變得更重要。”

01

流量饑渴

有知情人士在今年6月告訴虎嗅，部分頭部電商平台自2020年疫情以來，一直通過“采買流量”的方式，解決平台自身的“流量饑渴”。

“流liu量liang主zhu要yao聚ju集ji在zai抖dou音yin和he小xiao紅hong書shu。抖dou音yin和he小xiao紅hong書shu的de內nei容rong對dui頭tou部bu電dian商shang平ping台tai們men而er言yan，已yi經jing成cheng為wei不bu可ke或huo缺que的de流liu量liang引yin擎qing。有you某mou平ping台tai年nian內nei流liu量liang采cai買mai費fei用yong超chao過guo100億元。”該人士表示，2021年開始美團
、京東
、拚多多、阿裏均進一步發力自建內容、自建流量引擎：以美團為例

，在美團內部不僅已經有了直播團隊，也開始嚐試短視頻等內容；而在京東，3C等領域的直播在2021年以來進一步獲得資源加持。

一個隱性的挑戰擺在淘係麵前。2021年至今
，幾大淘係“超頭”流量主逐漸淡出
，這進一步引發了淘係重構流量格局。

“客觀而言，超頭有自己的好處
，也會對生態有一些負向作用（不太均衡）。我們歡迎超頭，但更需要品牌的掌控力，我們認為生態的活水很重要。”道放說。

有淘係人士認為
，在“超頭”環節，友商抖音的經驗其實值得借鑒。“抖音生態下，也有超級頭部主播
，但平台對超級頭部主播有比較強的控製力和引導性。它的超頭並不會破壞整體流量生態的均衡性。”

一家深耕電商多年的頭部服裝品牌電商負責人告訴虎嗅，超級頭部淡出淘係，對生態可能是好事。“你可以清晰看到，2021年以來各大品牌的店播占比變高
，更多中腰部主播獲得更多機會
，總體上看更有活力。”

在今年5月，吹雪曾在小範圍交流會上表示，淘係在看待“內容”時有一個關鍵的原則：淘係所需要的內容，並不是模仿別人的內容，而是符合淘係本身特點的內容形式。

“我們今天10億yi用yong戶hu都dou是shi購gou買mai用yong戶hu，我wo們men圍wei繞rao這zhe個ge體ti係xi建jian立li我wo們men的de內nei容rong核he心xin，這zhe是shi我wo們men的de靈ling魂hun，商shang品pin和he消xiao費fei內nei容rong是shi我wo們men最zui擅shan長chang的de

，我wo們men很hen難nan去qu追zhui隨sui一yi個ge純chun媒mei體ti性xing，這zhe是shi我wo們men的de一yi個ge選xuan擇ze。”在這次溝通中，吹雪還表示“知識付費”已經是一種普遍性需求，而在消費領域，“知識付費”的形態並非一定是花錢買知識
，而可能是因為好的內容完成購物交易。

圍繞內容
，淘寶正在上演一場“加速進化”。

有運營紅人的MCN機構負責人告訴虎嗅，從2021年下半年開始
，淘係相關人士就開始加大和圈內內容團隊的溝通。而2022年開年以來，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內容創作者開始被邀請到淘係嚐試創作。

一個有趣的細節是，淘係正在變得務實。

比如，他們會明確告訴對方，並非“二選一那樣，完全離開原平台。而是在不同平台上，去創作不同風格的內容。”

有一位在今年春天開始試水淘係直播的創作者給虎嗅描述了具體的情況：他在抖音平台原本是娛樂向
、劇情向創作者
，在抖音生態下他主要的創收模式是“植入式廣告”“劇情廣告”等形式
；而在淘係

，他主要的模式是“直播帶貨”。讓他感覺有趣的是
，一些他在抖音端的“劇情內容粉絲”，同時也是他淘係直播間的“購物粉絲”。但同一個用戶
，在兩個不同平台的“互動方式”完全不同，在抖音生態中，一些喜歡跟他開玩笑、吐槽
、嘮嗑的用戶，在淘係會更像一個“顧客”一樣去詢問商品內容和使用方法。

02

多種角力

一家在2020~2021年電商銷量增速最快的本土羽絨服品牌相關人士告訴虎嗅，“2020年以來我們電商端GMV最大的兩個渠道，是天貓和抖音直播。”在他們觀察中

，在淘係和抖音兩個平台的銷售節奏有所不同：2020~2021年
，在大淘係平台上

，該品牌的羽絨服產品往往於下半年銷量驟增，從9月開始直到雙十一
，會進入銷售黃金期；而在抖音平台，每個月的銷售額並不會有過於懸殊的差異，一年四季相對穩定，但缺少“衝刺”周期。

“在我們商家觀察理解中，這種差異源自流量邏輯的差異：在大淘係，用戶主動搜索更為重要
，所以在秋天
、冬天，消費者開始主動搜索羽絨服時，平台銷量激增


；而在抖音，用戶在夏天也可能刷到一個羽絨服有關的內容，並衝動下單。”

值得注意的是，上述人士描述的“感受差異”，也正是眼下淘係正在改變的關鍵。

有知情人士透露，2022年上半年，淘係內部交流時會更頻繁地提及“用戶時長”等數據。“yizhonglianghaodemoshishi，yonghufangsongshi，huinaqishoujishuataobao，kankanlimianyouqudeneirong。erzhiqiandeqingkuangshi
，yixieyonghuzhiyouzaixiangmaimougedongxishi
，caihuidakaitaobao，ranhousousuo。womenxiwangyonghukeyizaitaobaoguangqilai。”

2022年
，經過一係列調整和變革
，淘係加強了APP下方“逛逛”等功能的內容深度。有寵物創作者在2021年底被邀請到淘係
，當時她誤以為淘係是希望她開店

，結果詳細交流後發現，淘係人士希望她在淘寶“創作寵物短視頻”。

她向虎嗅坦承，半年多以來在淘寶做內容並不容易，但她也看到了一些希望。“我的視頻平均點讚量隻是286。但一個讓我感覺意外的地方是，在淘係生態下，你在短視頻裏加入恰飯鏈接
，用戶不會覺得不舒服。”她提到的“恰飯鏈接”就是視頻類內容中常見的植入、購物鏈接、口播。由於平台生態差異，很多淘係用戶在看淘係短視頻時

，本能地提高了對“恰飯內容”的寬容度。

23歲的夢晗從2022年3月開始成為淘係短視頻的用戶。她描述了自己的曆程：“我(wo)大(da)學(xue)時(shi)是(shi)直(zhi)播(bo)間(jian)用(yong)戶(hu)
，但(dan)工(gong)作(zuo)後(hou)確(que)實(shi)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)看(kan)直(zhi)播(bo)，短(duan)視(shi)頻(pin)比(bi)較(jiao)適(shi)合(he)我(wo)

，但(dan)我(wo)看(kan)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)購(gou)物(wu)，一(yi)些(xie)賣(mai)貨(huo)的(de)內(nei)容(rong)向(xiang)短(duan)視(shi)頻(pin)比(bi)價(jia)適(shi)合(he)我(wo)。”

不過也有悲觀人士，認為淘係發力內容還需要更長的時間。一位資深消費領域電商運營從業者認為

，“心智認識”是眼下淘係的挑戰：“用戶提起抖音
，第一反應其實不是購物，而是刷時間，說白了這是一個解悶產品；但提起淘寶

，大家第一反應其實是購物。當淘係平台上出現海量內容後

，用戶從感知到形成使用習慣
，需要培養時間。而今天和5~8年前相比，用戶的注意力資源更為稀缺，想讓用戶形成內容使用習慣和心智並非易事。”

一個潛在的機會是供應鏈。

有MCN機構2021年開始向垂類直播領域發力。他們通過與淘係產業帶合作，很快解決了貨源挑戰
，並優化了“快反速度”。“womensuochudechuilei

，henduoshihouxuyaoxianyongxiaodanshishui。zaixiaodanjieduanyoubaokuanqianlidechanpin，xuyaoxunsuxianggongyingshangzengdan，ranhouxunsuguashangzhibojian，xunsufahuo。zhetaowanfabipindeshisuduyijigongyingliandechengshudu。”

而供應鏈成熟度對消費內容類產品至關重要。一家總部在山東臨沂的服裝直播MCN機構負責人曾在2021年向虎嗅表示，“消費類內容”本身需要海量SKU支撐，也需要通過供應鏈“降本控價”擴大毛利空間。“今(jin)天(tian)的(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，其(qi)實(shi)絕(jue)非(fei)一(yi)兩(liang)個(ge)頭(tou)部(bu)直(zhi)播(bo)間(jian)就(jiu)能(neng)玩(wan)轉(zhuan)的(de)
，它(ta)需(xu)要(yao)內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)。內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)的(de)前(qian)提(ti)之(zhi)一(yi)是(shi)你(ni)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)以(yi)覆(fu)蓋(gai)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)內(nei)容(rong)形(xing)態(tai)、內容渠道，並滿足各類供貨需求。”

眼下，距離雙十一大戰隻有不到70天了。有淘係人士告訴虎嗅，今年雙十一對大淘係至關重要。淘寶直播能否盡快“長出”內容翅膀，並最終助力雙十一呢？這是大淘係需要在未來70天裏回答的關鍵問題。