文：伊亦
來源： Internet Deep（ID：ciweekly）
數字技術持續發展、流行文化不斷變化、消費觀念持續升級，新時代的品牌進入消費者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內容種草、直播帶貨，可以是產品的更新換代，更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。
一定程度上說，新消費的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續向社交媒體平台轉移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費者所見即所得，新的市場需求、新的產品結構、新的消費體驗、新的交易路徑，讓消費從傳統的“人、貨、場”轉向“個體、品牌、觸點”的新結構，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費者購買鏈路。
有觀點認為，新消費的三大動力是崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及，而生於網絡時代的Z時代則成為品質消費的新力量，他們更願意為社交、人(ren)設(she)以(yi)及(ji)情(qing)感(gan)消(xiao)費(fei)。因(yin)此(ci)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)開(kai)始(shi)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)效(xiao)果(guo)投(tou)放(fang)轉(zhuan)向(xiang)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)輸(shu)出(chu)，以(yi)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)之(zhi)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)記(ji)憶(yi)度(du)與(yu)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。
如果說新消費為新營銷的發展提供了前提條件，那麼新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設了載體平台。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂，而是能夠通過引發包括產品媒體化、個人媒體化、平台媒體化和企業媒體化的“泛媒體化革命”，從而創造新的意義。
因此，在高科技的承載以及萬物互聯的基礎上，新媒體通過即時感知市場需求，以盡可能快的速度、盡(jin)可(ke)能(neng)廣(guang)的(de)範(fan)圍(wei)緊(jin)密(mi)連(lian)接(jie)品(pin)牌(pai)方(fang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，推(tui)動(dong)市(shi)場(chang)信(xin)息(xi)輸(shu)入(ru)與(yu)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)輸(shu)出(chu)，這(zhe)便(bian)為(wei)豐(feng)富(fu)多(duo)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)的(de)出(chu)現(xian)提(ti)供(gong)了(le)可(ke)能(neng)性(xing)。基(ji)於(yu)此(ci)，品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)塑(su)造(zao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)觀(guan)念(nian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)反(fan)過(guo)來(lai)影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)與(yu)選(xuan)擇(ze)。
《哈佛商業評論》曾指出，在商業語境中，內容涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務，它可以是一款遊戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉澱下來的體驗和感受，對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內容，而這一內容又最終指向每位消費者。因此，“用戶的注意力隻為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗是營銷連接品牌和消費者的創意點。
互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)都(dou)熱(re)衷(zhong)於(yu)投(tou)身(shen)宣(xuan)傳(chuan)活(huo)動(dong)，大(da)多(duo)善(shan)於(yu)表(biao)達(da)，以(yi)確(que)保(bao)自(zi)己(ji)的(de)發(fa)言(yan)能(neng)很(hen)快(kuai)被(bei)大(da)眾(zhong)知(zhi)道(dao)並(bing)接(jie)受(shou)，因(yin)此(ci)，產(chan)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)等(deng)活(huo)動(dong)本(ben)身(shen)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)項(xiang)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。8月11日，雷軍發表了2022年度演講，並帶來了來自小米、Redmi、米家三條產品線的不同產品。
“以穿越人生的低穀”weizhutideyanjiangweiraozhexiaomidechuangyeshizhankai，qizhongbaohanleshaoweirenzhideneibugushi，quanwangtaolunredujugaobuxia，bingzaibabangduogepingtairesoudetongshichenggongshuchuxiaomidepinpailinianyijiqianghuayuxiaofeizhedeqingganlianjie。“不會講故事的演講者不是一位好的企業家”，品牌靈魂人物的自身經曆和認知，能夠成為營銷活動中品牌形象與價值觀的直接體現。
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“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基於人類好奇心的本能”。因此，新奇會玩的跨界聯名不僅能夠通過意想不到的聯名刺激消費者的好奇心，而且能夠激發其關注度和記憶力。同時，“物以稀為貴”，聯名限時限量成功抓住消費者追求消費個性的心理，由此帶來饑餓營銷的效果。
鮑德裏亞曾在《消費社會》中提及，我們消費的，其實不隻是物，而是物所代表的符號；消(xiao)費(fei)的(de)差(cha)別(bie)，也(ye)不(bu)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)的(de)差(cha)別(bie)，而(er)是(shi)把(ba)產(chan)品(pin)當(dang)作(zuo)能(neng)夠(gou)突(tu)出(chu)自(zi)我(wo)的(de)符(fu)號(hao)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)的(de)把(ba)握(wo)和(he)迎(ying)合(he)的(de)人(ren)本(ben)邏(luo)輯(ji)是(shi)衡(heng)量(liang)某(mou)一(yi)營(ying)銷(xiao)行(xing)動(dong)是(shi)否(fou)成(cheng)功(gong)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。以(yi)此(ci)同(tong)時(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)營(ying)銷(xiao)中(zhong)拓(tuo)寬(kuan)了(le)內(nei)容(rong)延(yan)伸(shen)的(de)廣(guang)度(du)與(yu)深(shen)度(du)，深(shen)刻(ke)聚(ju)焦(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)社(she)會(hui)及(ji)個(ge)體(ti)的(de)共(gong)性(xing)問(wen)題(ti)，體(ti)現(xian)出(chu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)取(qu)向(xiang)與(yu)深(shen)度(du)思(si)考(kao)。
營銷固然重要，但成就強勢品牌的核心競爭力仍然在產品本身，否則，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也隻會在信息爆炸時代裏轉瞬即逝，留不下什麼痕跡。
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