利字當頭，既往不咎。
文：楊亞飛
來源：36氪Pro（ID：krkrpro）
餐飲人過去一段時間之難，在近日的財報季得到集中體現，“中餐一哥”是其中焦點。
根據海底撈昨晚披露的財報顯示，今年上半年海底撈實現收入167.6億元，同比下滑16.5%，並由盈轉虧，上半年淨虧損約2.67億元，同比大幅下滑381.7%。這是在過去的3-5月份，海底撈平均約每7家有1家門店處於暫停堂食狀態情況下實現，也是上半年國內餐飲上市公司生存現狀的真實寫照。
“火鍋二哥”呷哺呷哺的情況相仿，上半年集團營收、利潤分別下滑29.2%、459%，肯德基、太興、百福控股、九毛九等中餐領頭羊們未有幸免，同期出現不同程度下滑。但海底撈的虧損，一部分是去年11月啟動的名為“啄木鳥”關店計劃的延續。為斷臂求生，僅在去年11月、12月期間，便有260家海底撈餐廳宣告永久關閉、32家餐廳停業。今年上半年，啄木鳥計劃仍在繼續，隻是幅度顯著減小至期內僅關閉26家餐廳。但啄木鳥計劃疊加疫情影響， 仍對上半年利潤起到決定性作用。根據財報，今年上半年，海底撈所產生的前述相關損失合計約3.08億元，超過了上半年整體淨虧損。
市場的反應已經充分體現在股價上。截至上個交易日，海底撈市值過去一年已經縮水了四成。但這件事可能會在接下來迎來轉機。並非財報裏所說的6月份以來門店經營環比出現好轉，而是繼批量關店的啄木鳥計劃之後，海底撈新宣布了一項名為“硬骨頭”的門店重啟計劃，用官方的說法是，內部正考慮擇機重新啟動開業原本啄木鳥計劃裏關停的部分門店。
海底撈曆年門店變化情況，36Kr繪製
換言之，在去年11月yue份fen自zi斷duan臂bi膀pang之zhi後hou，半ban年nian多duo之zhi後hou海hai底di撈lao準zhun備bei重zhong新xin把ba它ta接jie回hui來lai。從cong啄zhuo木mu鳥niao到dao硬ying骨gu頭tou，一yi年nian之zhi間jian，海hai底di撈lao的de心xin態tai跟gen隨sui門men店dian規gui模mo發fa生sheng了le過guo山shan車che般ban變bian化hua。01
去年底啄木鳥計劃的一個誕生背景是，海底撈翻台率已經從2019年的4.8次/天，降低至2021年的3次/天，客單價也從2020年的110.1元高點，跌至2021年上半年的104.6元。
彼時海底撈對於這一批量閉店決策給出解釋是，商圈未達成熟期、新店經營不理想以及過高密度。這一切，始於海底撈2020年H2-2021年H1的激進開店，由於對疫情形勢的樂觀判斷，期間一年裏總共新增了662家門店。從過去一年的業績表現來看，啄木鳥計劃成效顯著，客單價、翻台率基本止住跌勢，甚至在今年上半年，客單價同比有所回升。
海底撈門店客單價及翻台率表現，36Kr繪製
但海底撈為此付出的代價也不小，頗被詬病的是“一刀切”的做法。此前36氪從商場方麵了解到，啄木鳥計劃實際執行過程中，存在按照盈虧平衡標準，對水平線以下門店直接“粗暴”做關閉處理的做法。這顯然會“誤傷”一些因疫情回本周期拉長、但仍處於正常爬坡期的門店。
之所以能“任性”快速擴張，跟海底撈行業頭部地位的特殊性有關。據36氪了解，為了吸引客流，商場會通過類似租金減免、長租約以及裝修補貼的優惠政策方式，吸引海底撈進入，這讓因密度開店所需的短期資金壓力大幅縮小。
關店風波產生的影響是多方麵的。不隻是宣告了擴張的終止，也讓海底撈失去了一部分商場方的信任。但時間過去半年多，“硬骨頭”門店重啟計劃的出現，一切似乎出現了緩和餘地。
從實際操作角度來說，門店重啟並非不無可能。36氪從知情人士方麵了解到，主要有三個方麵原因支撐著海底撈的門店重啟：
其一，閉店時海底撈的門店設備封存做的比較好，在原有門店基礎上，做殺蟲清潔即可複用；其二，海底撈屬於連鎖化擴張，過去一些商場是批量入駐，且此前門店商場做了比較多的改造，為這些門店尋找替代的品牌比較困難；其三，疫情之下，商場方和其他商戶需要海底撈繼續引流。伴(ban)隨(sui)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)由(you)增(zeng)量(liang)轉(zhuan)存(cun)量(liang)運(yun)營(ying)，疊(die)加(jia)疫(yi)情(qing)的(de)衝(chong)擊(ji)，連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)與(yu)商(shang)場(chang)方(fang)已(yi)經(jing)不(bu)單(dan)純(chun)是(shi)甲(jia)乙(yi)方(fang)的(de)關(guan)係(xi)，而(er)是(shi)愈(yu)發(fa)捆(kun)綁(bang)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)。
值得一提的是，為了避免打臉，此前海底撈確實曾在啄木鳥計劃披露時，給自己留了一手後路，包括提到部分門店會“擇機重開”，休整周期不超過兩年。
實際的門店重啟，可能不會進展太快，相比於一年前，海底撈和商場方都會更加小心。
一方麵，海底撈目前翻台率未見明顯反彈，新的規模化擴張可能仍將放緩。按照此前海底撈新任CEO楊利娟接受媒體采訪時所說，“在平均翻台率達到或超過4次/天之前，海底撈原則上不會規模化開新店。”
海hai底di撈lao內nei部bu對dui於yu關guan停ting門men店dian的de複fu開kai評ping估gu和he籌chou備bei，也ye需xu要yao一yi段duan時shi間jian消xiao化hua。另ling外wai，對dui於yu商shang場chang方fang來lai說shuo，有you了le去qu年nian啄zhuo木mu鳥niao計ji劃hua的de教jiao訓xun，在zai物wu業ye條tiao款kuan上shang預yu計ji會hui更geng加jia謹jin慎shen，避bi免mian二er次ci翻fan車che的de可ke能neng。
不過，商場方態度可能會緩和的真實原因是，這個火鍋龍頭的複蘇已經在路上。
根據久謙數據中台的平台監測數據顯示，海底撈店效在今年4月份跌到穀底後，此後5-7月逐月環比出現持續反彈。其中今年七月份的店效表現，已經接近恢複到去年的同期水平。02
堂食之外，多條腿走路
同樣是餐飲頭部，同樣麵對疫情影響，海底撈沒有肯德基那麼幸運。當就餐場景從餐廳搬回家庭，快餐的影響不比火鍋那麼明顯。
從百勝中國披露的財報來看，在4、5月全國平均超過2500家門店處於暫時停業或隻提供外賣和外帶服務情況下，肯德基和必勝客在Q2靠外賣挽回了一部分損失的客流，前述外賣銷售占門店比例從去年同期的30%提升至38%。以及根據百勝中國預估，年初既定的全年淨增1000-1200家門店擴張計劃保持不變。當dang人ren們men回hui到dao家jia後hou，依yi然ran會hui吃chi火huo鍋guo，但dan當dang從cong圍wei餐can文wen化hua轉zhuan成cheng一yi人ren食shi後hou，對dui外wai賣mai的de需xu求qiu也ye發fa生sheng明ming顯xian變bian化hua。對dui於yu海hai底di撈lao來lai說shuo，盡jin管guan上shang半ban年nian外wai賣mai業ye務wu收shou入ru提ti升sheng近jin4成，但由於整體對營收貢獻僅為2.8%，實際的業績幫扶效果捉襟見肘。部分門店重啟，隻是海底撈業績複蘇的一個插曲，畢竟，不確定性因素仍存的當下，多宮格化的多元業務發展必要且迫切。
事實上，海底撈已經著手為自己尋找更多出路。此前7月，海底撈宣布已成立“社區運營事業部”，以打通外賣、社群、直播、線上商場等多個線上渠道。其中外賣方麵，則整合了海底撈門店與外賣站的外賣業務，將運營權統一收編。
但(dan)不(bu)應(ying)對(dui)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)零(ling)售(shou)化(hua)業(ye)務(wu)過(guo)於(yu)樂(le)觀(guan)，預(yu)製(zhi)菜(cai)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)已(yi)經(jing)打(da)的(de)不(bu)可(ke)開(kai)交(jiao)，品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)不(bu)比(bi)火(huo)鍋(guo)門(men)店(dian)更(geng)好(hao)。對(dui)於(yu)海(hai)底(di)撈(lao)來(lai)說(shuo)，線(xian)上(shang)未(wei)來(lai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)仍(reng)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)，主(zhu)戰(zhan)場(chang)仍(reng)然(ran)在(zai)門(men)店(dian)。海外市場是上半年複蘇的排頭兵。無論是同店平均日銷、還是同店翻台率的反彈，均明顯優於國內市場水平。如果國內海底撈門店複蘇可以期待，海外市場的表現可能是他們能拿出的最好實證。海(hai)底(di)撈(lao)的(de)出(chu)海(hai)預(yu)計(ji)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)速(su)，包(bao)括(kuo)日(ri)前(qian)已(yi)經(jing)披(pi)露(lu)，會(hui)將(jiang)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)拆(chai)分(fen)並(bing)在(zai)聯(lian)交(jiao)所(suo)單(dan)獨(du)上(shang)市(shi)。此(ci)外(wai)，海(hai)外(wai)門(men)店(dian)的(de)食(shi)材(cai)本(ben)地(di)化(hua)已(yi)經(jing)在(zai)進(jin)行(xing)當(dang)中(zhong)，通(tong)過(guo)為(wei)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)的(de)擴(kuo)張(zhang)籌(chou)措(cuo)專(zhuan)項(xiang)資(zi)金(jin)，能(neng)讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)海(hai)外(wai)接(jie)下(xia)來(lai)有(you)更(geng)快(kuai)速(su)的(de)露(lu)出(chu)。
中(zhong)高(gao)端(duan)火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)展(zhan)現(xian)了(le)優(you)秀(xiu)的(de)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)，與(yu)海(hai)底(di)撈(lao)客(ke)單(dan)價(jia)類(lei)似(si)甚(shen)至(zhi)更(geng)高(gao)的(de)湊(cou)湊(cou)，上(shang)半(ban)年(nian)同(tong)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)跌(die)幅(fu)僅(jin)為(wei)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)半(ban)，且(qie)期(qi)間(jian)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)到(dao)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)及(ji)以(yi)下(xia)，整(zheng)體(ti)呈(cheng)現(xian)上(shang)升(sheng)的(de)趨(qu)勢(shi)。
渠道和需求的碎片化是不可逆的，更清晰的用戶畫像和菜品體係，是海底撈以及餐飲品牌共同需要考慮的問題。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論