作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

放眼整個A股
，也找不出第二個靠賣時令美食上市的公司。這份殊榮
，隻五芳齋一家。

8月31日，五芳齋正式在A股掛牌上市。三戰IPO後，“粽子第一股”終於上市。開盤不久便迎來漲停
，今日依舊。截止今日收盤
，五芳齋報54.36元/股，總市值為54.76億元。

傳統節日
、時令節氣為中式點心創造了新的機會
，傳統糕點也作為載體承擔起了傳承
、傳播的責任。粽子、月餅等傳統佳點披上新衣
，也在國潮之下崛地而起。

對百年老字號五芳齋而言
，上市，意味著踏上了新的征程。

名副其實的粽子大王

放眼粽子市場
，五芳齋是絕對的第一，且難有敵手。

“粽子”作為五芳齋的招牌產品，早在上世紀四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、鹹甜適中的特色而聞名天下。

2019年端午期間，商超渠道的粽子銷售額中

，五芳齋
、三全和思念分別獲得前三，後兩者均以速凍食品為主營

，隻有五芳齋是實打實的靠賣粽子起家的企業
，而北京稻香村、知味觀等一眾老字號尚不及五芳齋的零頭。

據艾媒谘詢《2020 年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋以96.3的指數榮登榜首
，在《2021 年中國粽子品牌線上發展排行榜單 TOP10》中
，五芳齋同樣當仁不讓摘奪桂冠。

另據招股書顯示，僅2021年，五芳齋便賣出了4億隻粽子。如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

無論是品牌美譽度還是市場銷量
，五芳齋都擔得起“粽子大王”的稱號。但反過來看，對粽子的過度依賴也始終是五芳齋難解的問題。

招股書顯示，從2019年到2021年，五芳齋產品中粽子係列占比分別為67.74%

、70.77%和73.06%

，對粽子的依賴不減反增。可以說，五芳齋的業績幾乎是靠賣粽子撐起來的，多年如此。

作為端午節的傳統糕點
，粽子和青團
、月餅一樣，難以擺脫時令的困擾。有數據顯示，市場上近85%的粽子是在端午節期間銷售，日常消費隻占總銷量的15%。

從招股書來看，近3年，五芳齋粽子產品的產能利用率都在二季度達到巔峰，可以說五芳齋全年粽子的產銷幾乎都集中在一二季度。

從地域來看
，盡管在華東地區

，粽子已經成為早餐桌上的常見食品，但其他區域消費者對粽子並不感冒。據歐特歐谘詢數據顯示，2020年5月-2021年4月

，華東地區的粽子消費超過9.3億元
，占了全國80%以上的粽子零售市場份額。

五芳齋的招股書也給出了相同的結論。報告期內，公司主營業務收入中來源於華東地區的收入占比分別為 61.45%、55.82%和 51.20%。盡管占比有所下降，但華東地區的收入還是穩占半壁江山。

粽子雖然貴為國民性食品，但不同地區對口味要求有所不同，眾口難調

，五芳齋想在全國紮根並不容易。

此外

，受上遊原材料漲價等因素影響，五芳齋的毛利率持續下滑，招股書顯示，近3年毛利率分別為45.43%
、44.57%和 43.24%。

從整個市場來看
，據中國食品數據統計，2020~2024年全國粽子市場規模的年複合增長率預計為7%
，相較於2015~2019年下降了近3%，天花板觸手可及。

麵對這些問題，五芳齋也明白。2018年

，五芳齋董事長厲建平就曾表示
，“粽子圈子也就這麼大
，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能隻做粽子。”

“粽子大王”的名號，既迷人又危險。

02

101歲的老網紅

拓寬粽子的消費場景是五芳齋維持增長的出路之一。近兩年，五芳齋也屢屢因各種營銷方式刷爆社交媒體。

五芳齋被譽為最會拍廣告的老字號。2017年，五芳齋牽手杜蕾斯背後的策劃團隊“環時互動”，五芳齋的網紅之路也從這裏出發。

2018年

，五芳齋的端午節廣告掀起一波小高潮，之後的重陽節廣告徹底刷爆朋友圈
，讓沉寂多年的五芳齋重回大眾視線。

在《相約1989》這zhe支zhi廣guang告gao短duan片pian中zhong
，五wu芳fang齋zhai借jie用yong複fu古gu風feng勾gou起qi消xiao費fei者zhe對dui往wang昔xi的de追zhui憶yi，老lao字zi號hao的de定ding位wei與yu老lao時shi光guang的de主zhu題ti形xing成cheng了le完wan美mei搭da配pei，既ji獲huo得de了le流liu量liang
，也ye贏ying得de了le聲sheng量liang。

2019年端午節續寫佳作
，推出的科幻風短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數。2020年端午前後
，五芳齋的鹹鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達232.7萬。

也正是在那一年，五芳齋的短視頻幾乎創下了高峰。據不完全統計，僅2020年上半年，五芳齋便拍攝了41支短片廣告，光在端午期間就有23支。五芳齋甚至因此被業內稱戲為“五芳影業”。

五芳齋還熱衷於聯名。事實上

，五芳齋的聯名之路可以追溯到2016年，聯名初體驗，五芳齋便大膽選擇迪士尼和漫威作為合作對象。

近兩年，五芳齋曾與小罐茶、燕之屋、三隻鬆鼠
、元氣森林
、鍾薛高、拉麵說、樂事等品牌聯名合作，年輕人追捧的品牌，五芳齋幾乎都沒落下。

在產品研發上，五芳齋保留了傳統工藝的同時也對品類做了創新。五芳齋的粽子采用了36道工序
，清洗、淘米、切肉
、蒸煮、包裝等環節均已實現了機械化操作，但粽子包裹環節仍然保留手工的方式，以延續人工技藝的百年傳承。

在持續打造經典款的同時
，五芳齋也在基於市場需求研發新奇口味。比如
，五芳齋已經推出了螺螄粉粽
、臭豆腐粽、榴蓮粽等等。

2019年，五芳齋推出“糯+”戰略
，從粽子升級到糯米製食品
，將賽道再次拓寬。如今
，五芳齋已經形成以粽子為主導
，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品
、鹵製品，以及其他米製品為一體的產品群。

在五芳齋副總經理徐煒看來
，五芳齋的使命是“守護和創新中華美食”。“既要複原舌尖上揮之不去的經典口味
，以及指尖上國家級的非遺技藝，也要滿足消費者日益變化的新需求。”

為了讓粽子成為餐桌常見品
，五芳齋開辟了餐飲業務，以直營店和合營店為終端載體。招股書顯示，截止2021年12月31日
，公司下屬公司擁有169家直營店、合作經營店39家。

五芳齋餐飲門店提供早餐、正餐（午餐、晚餐）標準化中式快餐服務。早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯麵等，人均消費在 20 元-40 元之間上下浮動。

不(bu)過(guo)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)的(de)餐(can)飲(yin)業(ye)務(wu)還(hai)沒(mei)掀(xian)起(qi)太(tai)大(da)水(shui)花(hua)。五(wu)芳(fang)齋(zhai)超(chao)半(ban)數(shu)以(yi)上(shang)門(men)店(dian)處(chu)於(yu)虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)，且(qie)無(wu)論(lun)是(shi)直(zhi)營(ying)還(hai)是(shi)合(he)營(ying)
，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)都(dou)在(zai)下(xia)滑(hua)。

對於餐飲業務的規劃，五芳齋也抱有謹慎的態度，招股書顯示，五芳齋未來3年擬開設新店數量分別為13、30和40。

03

踩著傳統糕點“出圈”

國潮的興起讓傳統糕點更受歡迎。

電商平台數據顯示，2021年五月中旬至端午前後
，粽子銷量環比增長超300%。“90後”在618期間更是成為粽子消費主力
，無論是購買人數還是金額都高居各年齡層首位。

年輕人在哪
，品牌就跟到哪。傳統糕點的複興成了品牌們“出圈”的機會，如今的傳統佳節在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

粽子的差異化主要體現在餡料，內卷也從這裏開始。如今
，“甜鹹之爭”早已過時，在傳統口味之外，辣條粽

、冰淇淋粽、榴蓮冰粽
、火鍋粽等新式口味頻頻出現
，讓粽子的口感有了更多的想象空間。

餡料更換的價值不光在於嚐新
，也在於升級。如今的粽子越發高端化，《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、鬆茸、燕窩等高端食材獲得青睞。

科技感也被“裹”進粽子中。老字號諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子
，主打零膽固醇
，零抗生素
，零香精。

除了口味創新，今年在吃法上也有了更迭，品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉上線“蒸鮮粽”、自嗨鍋和CHALI聯名推出“自嗨粽”、真真老老“自熱型”粽子等紛紛在端午前開賣。吃法更迭的背後

，是品牌對消費行為變遷的精準捕捉。

粽子的爆紅也吸引了眾多其他領域的品牌跨界入局。奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味；菓然匠子更是直接把咖啡應用到粽子中。

餐飲企業則花樣百出地將自家的爆款菜品包進粽子裏。大董做了大董烤鴨粽，桂滿隴做了江南梅幹菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……

一顆小小的粽子讓百億市場每到端午便“戰火紛飛”。但戰爭結束後


，時令的限製如何突破，網紅到長紅的轉身如何實現，粽子之外還能唱出什麼故事，這些問題都難以回避。

爆紅的不光有粽子，清明的青團和中秋的月餅
，品牌們也沒放過。無論是老字號還是消費新貴
，在傳統糕點上下文章都是為了“蹭熱點”，通過話題性的營銷手段在年輕人的視線裏反複刷存在感才是目的。

一百多年的粽子、二百多年的糕點、三百年的燒雞……被時光打磨的老字號們曆經了一代代錘煉
，在國潮崛起的新時代下，被淘洗
、被喚起、被革新。隻有緊跟時代，滿足大眾消費者日新月異、不斷變化的需求，才能再次被市場認可。

結語

作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)糕(gao)點(dian)
，粽(zong)子(zi)即(ji)便(bian)算(suan)不(bu)上(shang)長(chang)紅(hong)
，也(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)常(chang)青(qing)，雖(sui)受(shou)時(shi)令(ling)困(kun)擾(rao)，每(mei)年(nian)還(hai)總(zong)得(de)吃(chi)上(shang)一(yi)兩(liang)個(ge)。一(yi)人(ren)一(yi)口(kou)，便(bian)將(jiang)五(wu)芳(fang)齋(zhai)這(zhe)個(ge)百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)送(song)進(jin)了(le)A股市場。

wangshengdexiaofeilibeihou，shiwufangzhaijingjiubujuedechuanchengyuchuangxin
，wufangzhaiguozongjiyidisidaifeiyichuanchengrenhujianminzengshuo，tazaisanshiduonianzhongzhizuoleyijianshi，jiushibaoguoyizhizongzi。

如今，老字號接連進入資本市場也已成風潮。

當消費的天平開始朝90後和00後傾斜，老字號也得翻著花樣創新
，國潮的興起也為傳統食品注入了新的生命力，但不必為了潮而潮，這個過程本身就足夠“潮”。