從品效合一，到直播賣貨，再到疫情下的預算削減，一切都在告訴營銷人，做項目要有轉化
，要賣貨。

最近一兩年的諸多項目，大多都是效果導向，以前每年都會有很多品牌導向的品牌升級項目，今年幾乎沒有。

而我溝通的多位市場總監則私下說實話：dajiadangranzhidaozuopinpaidejiazhi，danxianzaidahuanjingbuhao，eryingxiaoquandeyulunyoushixiaoguodaoxiang，zuopinpaixiangmuchilibutaohao，yebuhaoxiangshanghuibao。zuoxiaoguodaoxiangdexiangmu，bijiaorongyichuchengji。

這是矯枉過正的逃避，以簡單的戰術勝利，逃避困難的戰略目標。

我們仍需要品牌廣告，並且要在社交生態中

，在直播賣貨與效果導向中，重新思考品牌廣告的策略，對品牌廣告進行升級。

關於如何升級迭代品牌廣告，談談我的思考。

以下、Enjoy：

01

觀念：重新思考品牌廣告

我們重新談論品牌廣告時
，並不是在談論傳統廣告或者TVC。

很多問題需要被重新解構與思考，比如：

品牌廣告的價值是曝光嗎？品牌廣告被看見，然後呢？品牌廣告是效果廣告的對立麵嗎？品牌廣告的KPI如何設置，ROI又該怎麼算？

品牌廣告從傳統渠道轉變到社交渠道，不能再以投放邏輯做品牌
，而是變成傳播邏輯。

站在消費者視角，將人們完整理解品牌的過程分成兩步：一是看見與知道品牌是誰；二是購買使用獲得產品體驗。兩者缺一
，對品牌的理解是不完整的。

先形成品牌認知再消費的消費者，將會沉澱為品牌資產人群。而沒有形成品牌認知的買貨人，很難與品牌建立長期關係。

在zai傳chuan統tong時shi代dai這zhe兩liang者zhe是shi矛mao盾dun的de，在zai電dian視shi上shang看kan到dao廣guang告gao，得de到dao商shang場chang裏li購gou物wu，中zhong間jian隔ge了le非fei常chang多duo的de信xin息xi與yu距ju離li，在zai電dian視shi上shang看kan見jian廣guang告gao難nan以yi形xing成cheng較jiao深shen的de認ren知zhi。

但在社交生態中
，品(pin)牌(pai)與(yu)效(xiao)果(guo)並(bing)不(bu)矛(mao)盾(dun)，品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)曝(pu)光(guang)度(du)也(ye)可(ke)以(yi)更(geng)密(mi)集(ji)，同(tong)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)廣(guang)告(gao)
，可(ke)以(yi)用(yong)不(bu)同(tong)的(de)內(nei)容(rong)形(xing)式(shi)
，在(zai)不(bu)同(tong)位(wei)置(zhi)，以(yi)不(bu)同(tong)的(de)視(shi)角(jiao)，講(jiang)給(gei)同(tong)一(yi)個(ge)人(ren)聽(ting)。

以前我講過一個詞叫“認知穹頂”，在用戶的認知範圍內，多維度的密集覆蓋，形成更深刻的認知。

這種“認知穹頂”式的品牌廣告
，已經比傳統品牌廣告升級了一個維度，但這之後，還可以直接跳轉到電商頁麵進行下單。

這種品效銜接分成兩種情況，一種是傳播平台與商業平台不互通，用戶需要切換APP，加一個搜索動作。而另一種則是直接跳轉，比如抖音這種平台，將內容傳播流量與商業成交流量融合在一起。

而用戶進入下單頁麵
，也是對產品深度了解的開始。

廣(guang)告(gao)是(shi)入(ru)口(kou)，信(xin)息(xi)被(bei)概(gai)括(kuo)與(yu)提(ti)煉(lian)，而(er)電(dian)商(shang)詳(xiang)情(qing)頁(ye)則(ze)是(shi)產(chan)品(pin)說(shuo)明(ming)書(shu)
，對(dui)產(chan)品(pin)各(ge)類(lei)參(can)數(shu)與(yu)賣(mai)點(dian)進(jin)行(xing)詳(xiang)細(xi)解(jie)說(shuo)。最(zui)後(hou)即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)買(mai)
，也(ye)會(hui)對(dui)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)深(shen)度(du)認(ren)知(zhi)。但(dan)如(ru)果(guo)最(zui)終(zhong)購(gou)買(mai)了(le)產(chan)品(pin)
，並(bing)獲(huo)得(de)良(liang)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)與(yu)使(shi)用(yong)感(gan)受(shou)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)位(wei)優(you)質(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

所以
，品牌廣告的邏輯已經從單純曝光，升級為更複合多維度覆蓋的傳播邏輯，同時具備轉化能力。這是社交時代的品牌整合營銷。

既然在做品牌廣告的同時，也有機會獲得轉化，長期投入，還會產生品牌帶來的複利價值。那為什麼隻盯著賣貨，而不看全局？

02

重塑價值，品牌廣告升級版

接下來進入社交生態，談談品牌廣告2.0版本的策略與方法

看到一組巨量引擎發布的視頻，從品牌投放品牌廣告的痛點出發
，以MG的形式描述了巨量引擎品牌廣告的特點，很有意思。同時發布一份相關報告：《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》。

這(zhe)裏(li)麵(mian)重(zhong)新(xin)梳(shu)理(li)了(le)巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)對(dui)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)的(de)思(si)考(kao)，同(tong)時(shi)基(ji)於(yu)巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)生(sheng)態(tai)，提(ti)煉(lian)總(zong)結(jie)出(chu)更(geng)體(ti)係(xi)化(hua)

，產(chan)品(pin)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)
，並(bing)且(qie)能(neng)夠(gou)科(ke)學(xue)度(du)量(liang)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)KPI。

在我看來，這件事的價值是兩個層麵：一是營銷觀念的轉變，品牌主在巨量引擎的諸多項目中，過於看重賣貨與效果，短期效果當然重要
，但品牌才是長期目標。

巨量引擎的此次報告，是對營銷觀念的糾偏，將品牌廣告的價值重新放上牌桌，再造新共識。

二er是shi實shi際ji執zhi行xing價jia值zhi，怎zen樣yang做zuo品pin牌pai廣guang告gao
，拍pai片pian加jia投tou放fang，還hai是shi有you更geng高gao效xiao率lv的de模mo式shi？巨ju量liang引yin擎qing給gei出chu自zi己ji的de解jie決jue方fang案an
，以yi體ti係xi化hua與yu產chan品pin化hua的de思si慮lv，讓rang品pin牌pai廣guang告gao的de目mu標biao不bu僅jin僅jin是shi曝pu光guang

，找zhao到dao更geng多duo對dui的de人ren
、以正確的方式影響人，最終產生消費行動力。

基於報告本身
，從內容化、完整路徑、科學度量三個層麵
，談談我的思考。

03

品牌廣告內容化

首先談內容化，傳播邏輯下的多元複合投放，編織一張完整的認知穹頂。

在(zai)傳(chuan)統(tong)時(shi)代(dai)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)是(shi)孤(gu)立(li)的(de)，單(dan)獨(du)投(tou)放(fang)，獲(huo)得(de)曝(pu)光(guang)，與(yu)內(nei)容(rong)完(wan)全(quan)割(ge)裂(lie)。而(er)現(xian)在(zai)的(de)很(hen)多(duo)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)投(tou)放(fang)，仍(reng)然(ran)是(shi)拍(pai)片(pian)加(jia)投(tou)放(fang)，仍(reng)然(ran)是(shi)傳(chuan)統(tong)硬(ying)廣(guang)。這(zhe)就(jiu)是(shi)在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)社(she)交(jiao)時(shi)代(dai)，仍(reng)然(ran)以(yi)傳(chuan)統(tong)電(dian)視(shi)的(de)投(tou)放(fang)思(si)路(lu)。

巨量引擎提出的品牌廣告體係中
，是站在品牌全局視角
，將廣告分成展示場景、內容場景、電商場景三大類。

展示場景主要是大曝光，讓品牌核心信息被看見
，通過開屏
、通投、品專等不同位置上的展示；內容場景則更融合，不同的內容或商業IP的聯合，不同層級的達人輸出

，以及挑戰賽
、全民任務等產品的互動，讓品牌融入環境。電商場景帶來直接轉化，承接品牌廣告帶來的心智與種草。

在傳播邏輯下，以內容化的投放
，融入內容生態
，影響與轉化目標消費者。

04

打通效果路徑

品牌廣告被看見，然後呢？

品pin牌pai是shi觀guan念nian與yu共gong識shi
，大da家jia都dou覺jiao得de這zhe個ge品pin牌pai好hao，那na麼me這zhe個ge品pin牌pai就jiu是shi好hao的de。通tong過guo品pin牌pai廣guang告gao可ke以yi告gao知zhi一yi種zhong觀guan念nian，但dan最zui終zhong要yao通tong過guo使shi用yong感gan受shou來lai驗yan證zheng觀guan念nian
，才cai能neng形xing成cheng牢lao固gu的de共gong識shi。

juliangyinqingxinpinpaiguanggaotixizhong，tongshidatongledianshangchangjing。zhibomaihuocongredianshijian，fazhandaoxianzaidexingqudianshang，feichangnandedeshizhegedianshangqudaorengzaineirongshengtaizhong，yuneirongshengtaironghezaiyiqi，zheshidepinpaichuanboyudianshangxiaofeirongweiyiti
，zherangpinpaiyuxiaoguodelianlubeidatong，chengweigengzhenghedehuadeyingxiao。

從品牌廣告到效果支撐，消費者從看見與認知，到消費與體驗，讓消費者對品牌形成立體完整的認知。

我講過一個問題叫“如何精細化操盤大流量”，以上這整套品牌廣告策略
，以前需要做特別複雜與精細的傳播策略布局與推導。

現xian在zai巨ju量liang引yin擎qing通tong過guo數shu據ju與yu科ke學xue的de方fang式shi
，將jiang這zhe個ge策ce略lve進jin行xing產chan品pin化hua，大da概gai意yi思si是shi，你ni隻zhi要yao選xuan好hao產chan品pin，梳shu理li好hao核he心xin信xin息xi
，讓rang係xi統tong來lai挖wa掘jue新xin的de洞dong察cha

、找到對的人群
、匹配對的場景，從而高效實現營銷目標
，並沉澱成新的品牌資產。

05

科學度量營銷結果

再來談談品牌項目最避之不及的KPI問題。

傳統品牌廣告最頭疼的問題
，就是如何衡量效果
，現在通常談曝光量，動輒幾個億甚至幾十億，我看著都虛。

在新體係下的品牌廣告，以更多元與綜合的指標

，來檢測與優化品牌廣告的價值。

巨量引擎新品牌廣告體係下，提出從單一指標升級為綜合價值的科學度量

，從縱向指標來看
，包括認知、種草、行動三個不同深度的階段。

“認知”的指標包含不同內容的曝光度，內容的完播率等
，粉絲的互動數量與質量等
；“種草”則更深化一層，內容點擊
，電商詳情頁跳轉
，頁麵停留

，品牌關鍵詞搜索等用戶的主動行為
；“行動”就是最直接的消費與下單，產生直接的GMV。

同時還可以從短期與長期的維度來看
，一次品牌廣告項目，短期可以獲得以上三種不同階段的消費者與衡量指標。

從長期來看
，沉澱下來的消費者持續溝通，同時品牌內容與消費口碑成為品牌在互聯網的“記憶”，成為塑造品牌的關鍵內容資產。

從cong市shi場chang總zong監jian的de視shi角jiao，可ke以yi兼jian顧gu短duan期qi效xiao果guo，更geng能neng塑su造zao長chang期qi品pin牌pai，還hai有you更geng科ke學xue的de度du量liang方fang法fa，這zhe將jiang更geng高gao效xiao說shuo服fu決jue策ce者zhe或huo創chuang始shi人ren
，從cong短duan期qi轉zhuan化hua的de焦jiao慮lv中zhong解jie脫tuo出chu來lai。

06

總結：品牌護城河

在品牌廣告逐漸勢弱的當下，我們需要進行糾偏，再次重視品牌廣告，並在社交生態下，重新思考品牌廣告的升級版。

做品牌的價值一直沒有變，不管任何時代，品牌都是最牢固的護城河與流量池，品牌也是跨越平台與經濟周期的核心要素。

隻是，在不同時代與不同環境下
，要以新方式做品牌。

最後總結，從三個層麵談談品牌廣告升級版：一是傳播思維內容化
；二是消費路徑完整化；三是科學度量KPI。

首先是傳播思維

，這讓廣告不再孤立於環境。

傳(chuan)播(bo)思(si)維(wei)是(shi)指(zhi)，將(jiang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)角(jiao)度(du)的(de)信(xin)息(xi)，以(yi)多(duo)元(yuan)化(hua)內(nei)容(rong)融(rong)入(ru)在(zai)社(she)交(jiao)生(sheng)態(tai)中(zhong)，讓(rang)同(tong)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)與(yu)內(nei)容(rong)中(zhong)，看(kan)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)
，形(xing)成(cheng)多(duo)點(dian)
、重複觸達，以形成更完整立體的品牌認知。

我寫過一篇文章叫“重新分配廣告費”
，講的是策略人如何手動規劃這一策略，現在的做法則是，基於數據與人群的分析，以更智能的方式實現這一精細化投放策略。

然後是效果支撐，對品牌最直接的認知，是體驗產品。

品牌廣告要打破一個固有印象是不能賣貨
，現在的傳播環境下
，品牌廣告可以關聯到電商場景，以品牌塑造為目的的賣貨支撐。

我一直有一個觀點是，不管人們看了多少廣告，聽過多少人對品牌的誇讚
，都不如自己體驗使用後獲得的感受。

一個消費者從一開始的看見品牌開始，直至最終拿到產品獲得體驗，才完整走完了整個品牌旅程，對品牌形成完整認知。

最後是科學度量KPI，我稱之為如何更高效說服決策者。

這些年品牌廣告的勢弱，原因是效果廣告與直播賣貨的崛起，這類項目更容易拿到預算，且對於市場總監更容易出成績。

現在我們談的品牌廣告2.0版，曝光不再是唯一指標
，ROI也不再是綁架品牌廣告的終極指標，而是要談更科學更複合的綜合指標。

從傳播層麵短期可獲得認知、種草、行動三個層級的指標數據
，而行動就是直接效果或賣貨。

做品牌更重要的是長期價值，塑造完整的品牌共識，沉澱下來的內容與用戶資產，都將持續成為品牌增長的驅動力。

所以
，品牌建設依然要做品牌廣告，創造穩定可持續的品牌增長。