文：Molly
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
中秋月圓、舉杯邀月、走親訪友、共享月餅是根植在中華民族骨子裏的傳統情懷，月餅是中秋節必不可少的一道點心，在送禮熱潮與產品“內卷”之中，中秋團圓的本質也被一層一層又一層“複雜”的包裝包裹著，月餅的價格也水漲船高，很多人直言“其實買的不是月餅，而是包裝”。
01
精準洞察綠色趨勢
中秋節點延續綠色營銷
隨著8月15日市場監督總局頒布的《限製商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施，月餅“瘦身”綠色過節，已成為2022年中秋佳節的新議題。
吃不完也賣不完的月餅，早已引起了社會大眾的關注，據艾媒谘詢研究，有近6成的人是吃不完月餅的，這些吃不完的月餅要如何處理，才能避免浪費，讓中秋佳節舉家歡慶不會成為負擔。
今年中秋，天貓攜9大品牌讓中秋回歸團圓本質，以「讓團圓可持續」為核心主張，發起“綠色消費”和“月餅回收”倡導，讓複雜的禮盒回歸簡單的本質，讓團圓的陪伴更可持續。將“環保概念”與“中秋團圓”進行情感上的鏈接，打造首個綠色低碳中秋節。
“讓團圓可持續”實際上包含著天貓想要傳達的兩層寓意和動作：一是“可持續團圓”，即：攜手9大品牌推出可再生材質和可再利用的團圓環「寶」盒，聯名定製能種出花的小綠花“團圓環寶種子紙”，通過打造綠色過節花式玩法，為用戶提供綠色過節新選擇，借聯名爆款傳遞核心主張，將活動認知深植大眾心智。
二是“團圓可持續”，即：天貓攜手各大品牌與NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，把團圓溫暖傳遞給更多人。
以yi上shang兩liang大da動dong作zuo將jiang傳chuan統tong文wen化hua和he年nian輕qing人ren環huan保bao價jia值zhi觀guan自zi然ran而er然ran地di融rong合he在zai一yi起qi的de同tong時shi，也ye巧qiao借jie中zhong秋qiu節jie點dian，將jiang天tian貓mao品pin牌pai綠lv色se低di碳tan理li念nian再zai次ci升sheng溫wen。天tian貓mao還hai將jiang“每一份月餅都是團圓的種子”作為本次項目的slogan，與大眾之間建立起一座互感共情的溝通橋梁，以溫情視角詮釋綠色低碳過節。
天貓這場“綠色中秋”，不僅完成了大眾對“中秋團圓”時刻的強烈期盼，還結合“綠色消費”理念，將“可持續發展”為大眾生活帶來的益處，融入了大眾對綠色生活的美好向往。
02
創意構想，團圓故事引發共鳴
品牌聯動，升華中秋綠色主張
可是，在各品牌都競相發力的中秋節點，如何才能從一開始就抓住大眾的注意力？天貓用一支俏皮靈動的毛氈動畫先聲奪人，為“綠色中秋”的成功推進開了個好頭。1、“種月餅”奇幻寓言故事，毛氈動畫傳遞團圓溫暖
軟萌的毛氈動物、溫馨的團圓氛圍、動人的內容主題，短片以“每一份月餅都是團圓的種子”為核心，講述天貓“種”下了寓意團圓的月餅種子，和小動物們一起收獲“圓圓不斷”的月餅和團圓的故事，傳達“讓團圓可持續”的綠色中秋理念。
zaizhegetonghuashijieli，yilunyuanyuesanfazhenuannuandeguangmang，tianmaoyuxiaodongwumenweiraozaiyichu，geziqixuzheguanyutuanyuandemeihaoxinyuan。weileshixianmeiyiweixiaohuobandexiaoxinyuan，tianmaoyongyizhangtuanyuanhuanbaozhongzizhi，zhongxiaxinyuan，jiechuyuanmandeguoshi，rangxiaodongwumendetuanyuanxinyuandoudechangsuoyuan。團圓是每個人樸素的希望，天貓用“種”月餅的動作和收獲團圓的溫暖故事，戳中大眾群體的情緒點，在每一個用戶心裏共同種下了一個團圓的希望。
從cong執zhi行xing上shang來lai看kan，短duan片pian借jie用yong毛mao氈zhan動dong畫hua形xing式shi表biao達da活huo動dong內nei容rong，實shi際ji上shang是shi通tong過guo提ti高gao動dong物wu形xing象xiang與yu畫hua麵mian觀guan感gan的de契qi合he度du，來lai凸tu顯xian小xiao動dong物wu們men的de萌meng感gan增zeng加jia短duan片pian親qin近jin感gan。加jia上shang可ke愛ai畫hua風feng與yu歡huan快kuai音yin樂le的de相xiang得de益yi彰zhang，人ren們men也ye能neng更geng好hao地di與yu故gu事shi共gong情qing。值得一提的是，全片還采用超迷你微縮拍攝手法，盡可能將資源消耗降到最低。由循環、再利用的咖啡渣打造的土壤，每一幕都靈動而可愛，處處透露著生機的色彩。
這支2fenzhongdeshipinduanpian，tianmaoshenwadazhongzaizhongqiujie，qidaituanyuandeqinggantongdian，weiraohexinzhuzhang，yongrutonghuabandeneirongbichu，goulezhezhongqiutuanyuandejierifenweihemeihaoyuanjing，xuanranzhenchengxinideguojieqinggan，yiqinggongqing，jifarenmengengduodegongming，xiangdazhongbiaoda“同一輪圓月，同一個讓團圓可持續”的節日祝福。
2、與9大品牌跨界聯名，全方位詮釋“可持續團圓”理念短片的結尾，種下的月餅最終變成了形態各異且具有可利用性的“可持續月餅禮盒”。而這，正是天貓此次“綠色中秋”大獲成功的關鍵因素。
● 團圓環「寶」盒，創意禮盒傳遞環保理念
天貓與9大各界品牌一拍即合，其中包括：與可持續心智深度綁定的茶咖飲品品牌，博物館文創品牌，傳統老字號品牌，一起為月餅盒“大變身”，打造中秋團圓環「寶」盒——聚焦再生材質和可再利用月餅盒——用咖啡渣、小麥秸稈、竹纖維等天然植物纖維的創新再生材質，讓月餅盒變身相框、首飾盒、音樂盒、便當盒、果盤等，讓這個中秋不浪費！
其中，最具代表性的當屬OATLY和奈雪的茶兩大年輕品牌的月餅盒。前者以竹纖維製成，既保留了“禮盒”的視覺美感，又可以用來當作便當盒，讓美味可持續，“超迷你尺寸”及“低碳燕麥口味”讓人一口都不會浪費，天貓貓頭和OATLY小xiao怪guai獸shou標biao誌zhi的de月yue餅bing壓ya花hua更geng是shi萌meng出chu天tian際ji。後hou者zhe則ze是shi以yi小xiao麥mai秸jie稈gan和he咖ka啡fei渣zha為wei材cai料liao，既ji可ke以yi當dang作zuo收shou納na盒he，又you可ke以yi用yong作zuo果guo盤pan，上shang線xian三san天tian即ji搶qiang購gou一yi空kong。
還有與星巴克聯名的“相框”月餅盒、與朕的心意聯名的“首飾盒”月餅盒和與知味觀聯名的“小夜燈”月餅盒等。
從不同形式的月餅禮盒來看，天貓希望借中秋的一份月餅，實現用戶的願望，每一份月餅都是團圓的種子，這個中秋種下團圓，收獲“圓圓不斷”的親情、愛情、友情。相聚不止中秋，思念不止一天，讓這個相框“月餅盒”記錄每一幀團圓美好，“首飾盒”月餅盒珍藏每一份團圓禮物，小夜燈月餅盒照亮每一家團圓燈火。讓“團圓”時刻在大眾實際生活中以“可持續”的循環方式得以延續。
這不僅增強了人們對團圓環「寶」盒的認知，突顯了綠色產品的差異性，也從側麵激發了大眾綠色消費的欲望，以一種健康可持續的中秋消費模式深刻詮釋了“可持續團圓”的價值內涵。
● 團圓環寶種子紙，環保團圓之風吹向更多圈層
在“團圓環寶盒”中，天貓還別出心裁地為9大品牌定製了天貓小綠花“團圓環寶種子紙”。種子紙本身象征虞美人和太陽花種子盲盒，代表為送禮的人和收禮的人種下團圓約定，花開之日再團圓。
而天貓的“小綠花”則作為此次活動中綠色低碳的強視覺符號，隨“團圓環寶盒”綠色產品走進每一位消費者的生活，將平台的綠色心智以“潤物細無聲”的方式悄然植入不同的年輕圈層。一份小小的月餅禮盒，深刻印證了天貓對綠色低碳理念的堅持。一方麵，平台通過與9大新老品牌的聯名，助力品牌完成了與“Z世代”的可持續溝通；另一方麵，也將綠色消費的可持續性與“可持續團圓”的意義落實到了消費者的實際生活中，從BC兩端深化平台綠色心智。
3、站外傳播種草助燃綠色中秋熱度，用戶分享沉澱活動口碑除了產品側的助力，天貓在線上線下的一係列傳播也為“綠色中秋”增色不少。
● 線下中秋超迷你月餅屋，線下打卡地圖捕獲用戶心智線上活動全麵開花，線下活動自然也“不甘示弱”。天貓攜手OATLY在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市的精品咖啡廳，為消費者繪製了一張可實現的“可持續中秋打卡地圖”，聯合打造“超迷你月餅屋”，引發海量用戶到店打卡分享。
站外，天貓還在官微和小紅書發布互動話題#讓(rang)團(tuan)圓(yuan)可(ke)持(chi)續(xu)，吸(xi)引(yin)不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)分(fen)享(xiang)在(zai)平(ping)台(tai)綠(lv)色(se)過(guo)節(jie)的(de)經(jing)曆(li)。這(zhe)一(yi)動(dong)作(zuo)既(ji)是(shi)通(tong)過(guo)他(ta)人(ren)真(zhen)實(shi)之(zhi)言(yan)為(wei)活(huo)動(dong)積(ji)累(lei)更(geng)多(duo)好(hao)感(gan)，又(you)是(shi)發(fa)揮(hui)平(ping)台(tai)的(de)傳(chuan)播(bo)優(you)勢(shi)，將(jiang)「讓團圓可持續」活動認知輻射到更多圈層。
● 站內成交轉化，“綠動樂園”小綠花激勵全民綠色消費“綠動樂園”是天貓基於綠色消費在電商場打造的首個綠色互動玩法，本次活動，天貓“綠動樂園”為中秋首次熄燈，上線“中秋月夜版“，以摩天輪演繹月球陰晴圓圈輪回。打造獨具可持續團圓心智的中秋內容化會場，為消費者帶來一場獨具辨識度、富有環保氣息的深度互動體驗。用戶在“綠動樂園”購買可持續月餅禮盒，不僅能獲得小綠花種子紙，還能得到“綠動樂園”小綠花”綠色貨幣，以此兌換更多團圓環寶盒。
綜上可見，tianmaoxianshangxianxiadezuhedongzuodazaonianqingrenxiaidechangjing，bingjiezhupingtaideziyuanyoushi，shenduchudagaozhilianglvsejingzhirenqun，buhuoyonghuxinzhidetongshiyezaiduqianghualepingtaidelvsexinzhi。天貓對「讓團圓可持續」的詮釋除了體現在“團圓環寶盒”可持續功能和“綠動樂園”的特別玩法外，還將目光聚焦到了那些社會上需要關懷和幫助的人群，讓中秋的節日溫情與“團圓”氛圍在每一個平凡的你我中持續發散。本次項目中，天貓攜手NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，在武漢、廣州、成都、上海、北京等多地設立月餅回收站點，進行0浪費號召，呼籲用戶分享團圓喜悅，傳遞中秋溫暖，將吃不完的月餅寄送給需要困難家庭、環衛工人、參與疫情防控的誌願者等。
與此同時，為了擴大此次活動的影響力，天貓還聯合9大品牌發布“送吃不完的月餅回家團圓”主題海報，號召用戶受眾的餘量月餅搭上“天貓月餅團圓專車”發往需要幫助的地方，以深化大眾對公益活動的感知。
“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，不僅讓天貓「讓團圓可持續」的概念從線上到線下實現了完整閉環，更重要的是倡導一種不浪費的生活方式，同時在分享當中幫助需要幫助的人。天(tian)貓(mao)以(yi)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)倡(chang)導(dao)中(zhong)秋(qiu)社(she)會(hui)溫(wen)度(du)，既(ji)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)平(ping)台(tai)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)與(yu)人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)，又(you)引(yin)發(fa)了(le)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)對(dui)綠(lv)色(se)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)理(li)念(nian)的(de)深(shen)度(du)思(si)考(kao)，讓(rang)「讓團圓可持續」的價值意義得到延展與升華。 04
一場有溫度的綠色營銷
看見平台的人文關懷和環保信念 1、步步生綠，解鎖環保營銷新玩法：
秉持環保主張、減少材料損耗，天貓以“小成本，辦大事”為wei原yuan則ze，搭da建jian最zui小xiao的de場chang景jing進jin行xing短duan片pian拍pai攝she，通tong過guo小xiao場chang景jing放fang大da環huan保bao細xi節jie，有you效xiao聚ju攏long大da眾zhong視shi線xian。落luo在zai實shi處chu的de注zhu重zhong環huan保bao，彰zhang顯xian天tian貓mao對dui環huan保bao事shi業ye的de用yong心xin。並bing且qie，在zai充chong滿man溫wen情qing氛fen圍wei的de中zhong秋qiu節jie裏li，天tian貓mao將jiang關guan懷huai與yu環huan保bao相xiang融rong，投tou入ru到dao產chan品pin定ding製zhi和he公gong益yi活huo動dong中zhong，把ba節jie日ri溫wen情qing傳chuan遞di給gei每mei一yi個ge有you需xu要yao的de人ren的de手shou裏li，以yi愛ai澆jiao灌guan團tuan圓yuan種zhong子zi，讓rang每mei一yi份fen團tuan圓yuan都dou能neng回hui家jia，契qi合he核he心xin主zhu張zhang強qiang化hua環huan保bao價jia值zhi，盡jin顯xian平ping台tai的de人ren文wen關guan懷huai。貫穿營銷全線的“小綠花”視shi覺jiao符fu號hao，給gei用yong戶hu形xing成cheng深shen刻ke的de活huo動dong環huan保bao印yin象xiang。從cong短duan片pian內nei容rong的de溫wen情qing治zhi愈yu到dao公gong益yi活huo動dong的de暖nuan心xin傳chuan遞di，從cong月yue餅bing禮li盒he的de綠lv色se循xun環huan到dao線xian下xia活huo動dong的de綠lv色se打da卡ka，覆fu蓋gai線xian上shang線xian下xia的de具ju體ti行xing動dong，煥huan新xin大da眾zhong對dui中zhong秋qiu團tuan圓yuan的de節jie日ri印yin象xiang。不bu僅jin放fang大da了le品pin牌pai的de情qing感gan價jia值zhi，也ye體ti現xian了le平ping台tai著zhe力li於yu環huan保bao事shi業ye的de價jia值zhi觀guan。跳出單一傳達人文關懷的節日營銷思路，隨著品牌綠色低碳舉措愈加頻繁，天貓在今年中秋實現“既要溫情相伴，還要綠色循環”的美好願望。在滿足大眾需求的基礎之上，天貓以人情味的發聲、產品的綠色定製和環保場景的立體化搭建，向大眾倡導綠色低碳不浪費的過節方式，給節日營銷賽道注入新鮮活力。
縱觀天貓此次中秋營銷項目，不難發現，天貓一直向裏向外進行軟性輸出，切實地站在環境保護和人們過節的角度，做人們的“知心朋友”，把中秋團圓的美好祝福，通過綠色主題活動帶給每個人，潛移默化地讓每個人的節日消費都化作對保護環境的積極影響，完成“傳遞綠色主張-支持綠色消費-實現環境保護”的良性循環，為中秋過節添上另一層意義，至此，中秋過節有萬家相聚的團圓不斷，也有環境保護的生生不息。
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