文：創意菌
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）
每(mei)一(yi)件(jian)好(hao)物(wu)背(bei)後(hou)，都(dou)經(jing)曆(li)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)不(bu)到(dao)的(de)無(wu)數(shu)考(kao)驗(yan)和(he)故(gu)事(shi)，通(tong)過(guo)各(ge)項(xiang)嚴(yan)苛(ke)的(de)指(zhi)標(biao)悉(xi)心(xin)打(da)磨(mo)最(zui)終(zhong)呈(cheng)現(xian)給(gei)用(yong)戶(hu)，品(pin)牌(pai)缺(que)乏(fa)深(shen)度(du)呈(cheng)現(xian)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)的(de)窗(chuang)口(kou)。而(er)對(dui)於(yu)普(pu)羅(luo)大(da)眾(zhong)，用(yong)戶(hu)同(tong)樣(yang)也(ye)希(xi)望(wang)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)，挑(tiao)選(xuan)到(dao)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)、質量上乘的產品。近期抖音電商超級品牌日和中國郵政跨界攜手開啟的「郵物中國」超品溯源計劃，對有著產地優勢的品牌營銷非常具有啟發意義，雙方基於抖音電商特有的FACT+經營模式，打通營銷、內容、中心場，為品牌開辟生意增量。01
郵物中國超品溯源計劃
過去的傳統電商購物，往往隻能先搜索、後挑選，也就是“人找貨”模式，但短視頻、直播等各類新形式出現後，以優質內容為主導的興趣電商開啟了全新購物體驗。cicidouyindianshangchaojipinpairisuozuodesuyuanhuodong，jiushijiyudutedexingqudianshangmoshizuodeyiciyingxiaoshangdewanshanheyanshen，shenrudaopinpaiyuanchandi，tanxunpinpaibeihoudegushi，zhezhong“興趣式溯源”有著很大的借鑒意義。
在內容維度，通過興趣電商打法，整合了優質內容和中心化泛商城資源，同時借助中國郵政強大的物流體係，從原產地、gongyi，zaidaojiagong，rangyonghuzhijihaowu，zhenshikanjiancongyuancailiaodaoxiaofeizheshoudaohuopindequanguocheng。zaixiaofeizhejiaodu，qieshijiejuedazhongdetongdianheguanzhudian，xiaochuyonghugouwugulv。zaipinpaixuqiuweidu，dapaibeihou，youhenduobuweirenzhidegushi，「郵物中國」超級品牌溯源計劃，讓用戶更為深刻的去了解、shuzhipinpai。congpingtaiyoushiweidu，douyinyouzhetianrandeyouzhineirong，bujinnengbangzhudapaijianghaogushi，rangxiaofeizhekanjiandapaidelingyimian，hainengtongguodianshangyoushibangzhupinpaipinxiaobaofa。
注意力稀缺時代，一場想要引起關注的營銷，必然是能給人帶來驚喜感的，抖音電商超級品牌日X中國郵政X八馬茶業，其別出心裁的溯源方式，做到了在電商領域的一次創新突破。本次溯源選擇八馬茶業作為第一站，一是因為洞察茶葉行業環境複雜，大多消費者不知怎麼選茶、選好茶；二是借助中秋大眾送茶的心智，搭乘節日熱點自帶的流量東風，所以選擇從產區、采茶到製茶工藝進行全麵的溯源動作，為消費者還原一杯好茶的誕生之旅，從根源上解決消費者選品時的質量擔憂。長期以來，茶葉市場都麵臨著價格不透明、品質魚龍混雜、茶葉翻新等諸多問題，在線下購買茶葉難辨真假，在線上更是像“抽盲盒”一樣，全看人品。而溯源這種從源頭去展示生產工藝、流程的方式，恰好和茶葉品牌有很高的契合度，用戶所關注的痛點也能迎刃而解。為了讓優質品牌充分呈現它本身所具有的產品力、品牌力，抖音電商超級品牌日在此次營銷中可謂是腦洞大開，十分亮眼。中國郵政經典的綠色車皮，綠底白底的視覺呈現讓人一眼就能被醒目大字所吸引，“郵物中國，物超所值，大牌溯源，哪都郵你”凸顯了郵政“哪都能去”的特點，以及去哪都能把溯源好物郵給你的決心。
“人間郵物滾滾來，茶葉雷區退！退！退！”表達了對行業以次充好這種現象的果決態度。
“越老就是越吃香，一聞就是陳年老白茶了”duibaichadetezhengjinxingleyicimiaoshu，yongnianqingrendeshuohuafangshishixianleyouxiaogoutong。erwuliuchezoubiandajiangnanbei，tupolekongjianshangdejuxianxing，kanchengxingzoudehuoguanggao。
跟(gen)隨(sui)物(wu)流(liu)車(che)的(de)腳(jiao)步(bu)走(zou)進(jin)了(le)茶(cha)園(yuan)，體(ti)驗(yan)好(hao)茶(cha)的(de)誕(dan)生(sheng)。八(ba)馬(ma)茶(cha)業(ye)擁(yong)有(you)百(bai)年(nian)製(zhi)茶(cha)技(ji)藝(yi)，標(biao)準(zhun)化(hua)製(zhi)茶(cha)體(ti)係(xi)，使(shi)得(de)口(kou)感(gan)穩(wen)定(ding)。嚴(yan)格(ge)遵(zun)循(xun)鐵(tie)觀(guan)音(yin)非(fei)遺(yi)製(zhi)茶(cha)技(ji)藝(yi)，包(bao)括(kuo)鐵(tie)觀(guan)音(yin)專(zhuan)有(you)的(de)搖(yao)青(qing)。
在茶園溯源現場，製茶老師傅和小師傅現場展現鐵觀音製茶的工序搖青，可以近距離感受大師製茶的功力。
qubieyuchuantongguanggaotoufangcelve，cicisuyuanbiechuxincaidibaguanggaopaifangzhizaichayuan，dangchengneironglaizuo。rangpinpaineirongyuchayuanrongweiyiti，daziranchengweilezuiyoulidechanpinbeishu，zhezhonghunrantianchengzhigan，shiduiyuhaochanpin、好原料的最佳佐證。
“地裏有茶，就是福氣”的溫馨字眼配合一望無際的茶園，有圖有真相的感覺被巧妙地表達出來。
“非遺茶技老司機，一鍵標準化，夠穩不翻車”，靈活使用網絡熱梗，生動形象讓人快速get其含義。“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒烏龍！”前後烏龍一詞多義，把安溪賽珍珠正宗的賣點進行了一次凸顯。“屬實是精準拿捏了，從采摘開始，比誰更挑剔”抖音熱梗“拿捏了”搭配采茶女采茶的動作，更加體現每一杯好茶都是從采摘開始精心“挑剔”的。“321，上大師”這樣的文案，是將直播特色話語融合了進去，既有趣味，也突出了品牌的專業背景優勢。生動的抖音梗、ershunengxiangdezhibohua，zaibushiquweidetongshiyeqiangtiaochuleduipinzhidezhuiqiu，douyindianshangchaojipinpairisuyuanhuodongsuochuandichudemeihaoshenghuolinianyeyouleshidashidewenduhetigan，「郵物中國」不再是一個概念，而是變成了一種可觸摸的鮮活形象。依托抖音電商推出的「FACT+經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V為商家梳理出了內容供給的四條賽道，在此內容場的基礎上補充了營銷場、中心場整合式宣發，其獨特的內容營銷方式為品牌出圈提供了更多可能性。活動首先是充分利用了抖音電商的「內容場」，通過多元優質內容去強化用戶對品牌的認知度。平台聯合抖音頭部達人@痞幼 深度合作，實地探訪八馬茶業原產地，拍攝溯源大片，在溯源地身著采茶女服裝體驗傳統采茶、製茶全流程，並品嚐了八馬精品茶葉，品牌也得以借助頭部達人影響力，全方位放大傳播聲量。與此同時帶動了財經、旅遊等垂類達人組成超級溯源團深度體驗一杯好茶的誕生過程，多角度傳遞出“茶葉雷區”和“茶葉偵探”的概念，輸出挑選優質好茶幹貨內容。
另外，抖音電商超級品牌日還發起契合中秋節點的全民任務和挑戰賽。利用“找茬=找茶”諧音梗，激活全站用戶參與分享家鄉美景的熱情。通過變裝玩法的#淺扮一下中秋茶葉偵探 挑戰賽更是登上抖音熱搜TOP6，引發全網討論，在契合當代年輕社交玩法加持下，成功地將單純的話題傳播，帶入到了UGC共創和互動傳播的新階段。
在抖音平台，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域最大程度上覆蓋了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費路徑，四大場域連接互通，讓消費者能夠非常順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，所謂的「全域興趣電商」，其實就是FACT矩陣所組成的「內容場」，以及外加「營銷場」和「中心場」。在上述已經提及到的通過「內容場」吸引龐大流量的基礎上，抖音商城和搜索組成的「中心場」則是品牌承接流量的關鍵。抖音商城是用戶選購、複購、促成轉化的“原始陣地”，它為商家提供了一個穩定的中心化交易場域，品牌可以通過日常經營、參與站內玩法互動來提升轉化。抖音電商就為參與活動的品牌提供了各種泛商城資源，覆蓋抖音商城首屏精選頻道；品牌館資源置頂商品+店鋪推薦；商城搜索框搜+猜搜+sug詞等，全方位、多維度收獲潛在目標客群，獲取千萬曝光。
搜(sou)索(suo)，往(wang)往(wang)是(shi)用(yong)戶(hu)有(you)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)時(shi)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，就(jiu)如(ru)此(ci)次(ci)的(de)線(xian)下(xia)物(wu)流(liu)車(che)，茶(cha)園(yuan)廣(guang)告(gao)牌(pai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)取(qu)到(dao)信(xin)息(xi)之(zhi)後(hou)，就(jiu)會(hui)帶(dai)著(zhe)好(hao)奇(qi)心(xin)來(lai)站(zhan)內(nei)搜(sou)索(suo)相(xiang)關(guan)品(pin)牌(pai)，所(suo)以(yi)此(ci)次(ci)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)也(ye)通(tong)過(guo)搜(sou)索(suo)框(kuang)出(chu)現(xian)詞(ci)條(tiao)，搜(sou)索(suo)品(pin)專(zhuan)、達人搜索詞等來串聯起多樣化的場景點位，以此將流量引導至品牌私域，為轉化帶去助推力。
不僅如此，平台還提供專項物流保障，抖音電商在物流方麵聯合中國郵政與極速鮮，包括抖音電商超級品牌日溯源定製快遞箱、物流機，給予消費者係統化、專業化購物體驗。
做溯源，是對抖音電商平台「全域興趣電商」生態優勢的凸顯，也是抖音電商超級品牌日社會價值的具象化映射，用優質內容激發興趣，中心化場域完成流量承接。在(zai)品(pin)牌(pai)維(wei)度(du)，發(fa)揮(hui)中(zhong)國(guo)郵(you)政(zheng)物(wu)流(liu)優(you)勢(shi)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)幫(bang)助(zhu)有(you)產(chan)地(di)等(deng)優(you)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，深(shen)度(du)溯(su)源(yuan)，在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)講(jiang)好(hao)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，深(shen)化(hua)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)。在(zai)營(ying)銷(xiao)維(wei)度(du)，通(tong)過(guo)創(chuang)意(yi)物(wu)流(liu)車(che)、原產地廣告牌等趣味溯源形式，為品牌定製優質內容，同時發揮抖音達人優勢，與用戶深度溝通，為“路轉粉”提供助推力。在品效維度，通過全域興趣電商打法，在直播、泛(fan)中(zhong)心(xin)化(hua)商(shang)城(cheng)場(chang)域(yu)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)扶(fu)持(chi)，助(zhu)力(li)爆(bao)發(fa)，同(tong)時(shi)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)在(zai)物(wu)流(liu)方(fang)麵(mian)聯(lian)合(he)中(zhong)國(guo)郵(you)政(zheng)進(jin)行(xing)專(zhuan)項(xiang)物(wu)流(liu)服(fu)務(wu)，提(ti)升(sheng)售(shou)後(hou)保(bao)障(zhang)，為(wei)品(pin)牌(pai)搭(da)建(jian)全(quan)鏈(lian)路(lu)的(de)營(ying)銷(xiao)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。八馬茶業是「郵物中國-超品溯源計劃」的(de)首(shou)站(zhan)，據(ju)了(le)解(jie)，後(hou)續(xu)還(hai)有(you)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)到(dao)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)的(de)溯(su)源(yuan)當(dang)中(zhong)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)去(qu)更(geng)多(duo)放(fang)心(xin)好(hao)物(wu)，在(zai)未(wei)來(lai)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)還(hai)會(hui)借(jie)助(zhu)這(zhe)次(ci)計(ji)劃(hua)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)驚(jing)喜(xi)？還(hai)讓(rang)我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。
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