如何才能俘獲年輕人的心呢？最近因為上新酸菜咖啡而再次刷屏的太二酸菜魚品牌，或許能夠給我們一些答案。
文：王莉萍
來源：王莉萍（ID：coffeeO2O）
美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣寫道：“麵對群體的強勢崛起，隻有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”隨著Z世代逐步成為市場主流人群，如何走進Z世代內心，與他們建立情感連接，成為了當下每一個品牌都必須攻克的難題。
如何才能俘獲年輕人的心呢？最近因為上新酸菜咖啡而再次刷屏的太二酸菜魚品牌，或許能夠給我們一些答案。在當下的餐飲品牌裏，論起營銷的腦洞排行榜，太二絕對榜上前幾名。首先，就本身品牌IP，黑白色沙雕風的漫畫造型，還有那隻用一種魚，隻做一個味道，不能加辣也不能減辣，一張桌子最多隻允許坐4個人，不加味，不拚桌，可以說是很傲嬌了。正(zheng)是(shi)這(zhe)種(zhong)開(kai)辟(pi)了(le)餐(can)飲(yin)史(shi)的(de)傲(ao)嬌(jiao)腦(nao)洞(dong)營(ying)銷(xiao)，反(fan)而(er)讓(rang)太(tai)二(er)一(yi)下(xia)子(zi)火(huo)爆(bao)了(le)起(qi)來(lai)。還(hai)依(yi)稀(xi)記(ji)得(de)當(dang)初(chu)太(tai)二(er)剛(gang)出(chu)現(xian)不(bu)久(jiu)，那(na)種(zhong)大(da)排(pai)長(chang)隊(dui)，每(mei)次(ci)想(xiang)去(qu)吃(chi)卻(que)總(zong)是(shi)遙(yao)遙(yao)無(wu)期(qi)的(de)場(chang)景(jing)。最zui近jin，雖sui然ran隨sui著zhe太tai二er餐can飲yin數shu量liang的de增zeng多duo，品pin牌pai稀xi缺que性xing降jiang低di，以yi及ji酸suan菜cai魚yu大da單dan品pin的de泛fan濫lan導dao致zhi的de競jing爭zheng加jia劇ju，深shen圳zhen這zhe邊bian的de太tai二er餐can廳ting幾ji乎hu很hen少shao能neng夠gou再zai看kan到dao當dang初chu的de排pai隊dui場chang景jing，但dan它ta的de腦nao洞dong營ying銷xiao是shi真zhen的de厲li害hai，每mei次ci都dou能neng刷shua一yi波bo免mian費fei的de熱re度du。這不，最近太二又搞出了事情，8月25日，太二酸菜魚在公眾號發文稱，品牌推出的新品酸菜咖啡-原汁酸菜拿鐵，並於8月26日-9月8日在全國上市。將咖啡與酸菜腦洞的結合在一起，想想就覺得上頭！
不僅如此，太二酸菜魚還與“好好”聯合推出 4 款“怪咖”新品，分別為“就你皮”陳皮冷萃、快洛神花冰美式、“隨便花”菊花檸咖、“椒你做人”百香果美式，也算是整一隊伍奇葩了。同時，為了配合太二咖啡上新，太二還推出了線下門店同步互動活動，用戶至門店穿任意短褲下單咖啡，做出指定動作對暗號「短褲喝咖更酸爽」，即可享受咖啡免單一杯。這出奇製勝的互動方式，真是狠狠刷了一波不小的流量。
太二酸菜魚這波跨界咖啡營銷一出，立馬勾起了當下年輕消費者的G點，快速出圈成為當下的熱門話題。短短兩天不到的時間在抖音、快手上就收獲近500W+播放量。小紅書酸菜咖啡相關筆記也快速誕生，兩天數量就超千篇。這還隻是開頭。眾所周知，咖啡賽道是當下餐飲的熱門賽道，品牌為了出圈整的各種奇葩咖啡並不少。辣醬咖啡、花椒咖啡、油條咖啡、瀑布咖啡、曲奇餅咖啡、椰子蛋咖啡……沒有最出奇，隻有更出奇，酸菜咖啡在這些奇葩咖啡麵前，還真不一定排得上好。但為什麼，就太二爆了呢？這些年，隨著餐飲各個賽道陷入存量化競爭以及互聯網流量思維的催化，餐飲行業的營銷也是越來越“放得開”，各種趣味營銷不少，僅跨界營銷就誕生了不少有意思的案例。比如海底撈的火鍋味口紅、銳澳的花露水味雞尾酒、瑞幸咖啡的椰雲拿鐵等等。品牌因為某個營銷突然爆火常見，但能夠長紅且頻繁出圈的還真不多。太二的營銷密碼是啥？憑啥它就能夠頻繁出圈？首先還必須從品牌本身定位說起。中國人喜歡給各種數字賦予奇葩的含義，比如“4”因為與“死”諧音，就被認為是不吉利的。三因為與“生”諧音，就成為了吉利的代表，甚至三個三還被賦予了中國最高宇宙奧義。二這個數字，在中國傳統文化裏也是個非常有意思的數字，代表著與眾不同，行為舉止與普通人不一樣，有自己的個性，有自己的標準，有自己的態度，是一種善意的打趣，是當下Z世代年輕人的對自己的理想寫照。所以，都說營銷有個好名字成功了一半，太二酸菜魚就屬於這一行列。如(ru)果(guo)說(shuo)，別(bie)人(ren)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)記(ji)住(zhu)，累(lei)死(si)累(lei)活(huo)搞(gao)了(le)一(yi)連(lian)串(chuan)營(ying)銷(xiao)才(cai)有(you)點(dian)效(xiao)果(guo)。那(na)麼(me)，太(tai)二(er)酸(suan)菜(cai)魚(yu)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)出(chu)身(shen)羅(luo)馬(ma)，名(ming)字(zi)剛(gang)出(chu)現(xian)就(jiu)得(de)爆(bao)的(de)那(na)種(zhong)。一句話，實在是太二啦，誰看了這名字不會會心一笑？誰看了這名字會記不住呢？好名字成功了一半，但還需要足夠的內容來支撐。在餐飲O2O看來，支撐太二品牌的內容，可以分為兩部分：第一，是品牌vi、形象，本身的品牌故事等最初誕生的品牌文化內容。第二，就是太二這些年的營銷內容。在這裏，我們先講它的品牌固定內容，隨著“太二”這個名字誕生的太二宇宙，太二的兩大內容IP，認真固執的二老板和魔性沙雕的小二哥，給“二文化”提出雙重定義。正是這兩個漫畫IP的存在，進一步支撐了“太二”品牌的“二”屬性，讓太二這個品牌，有了血與肉。二老板代表二文化的“不迎合、有主見”，代表太二堅持自己的原則，不遷就市場上常見的各種不合理風俗，以及不接待四人以上就餐、不加減辣度等不近人情的店規和追求高品質的作風。小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在進行粉絲互動、店內服務時，太二都用小二哥人設，邊界感較輕，與用戶隔閡更少，緩和二老板營造的嚴肅氣氛。憑借著一靜一動兩種性格有機搭配的IP，以及最受年輕人喜愛的二次元漫畫表達，再配上門店隨處可見的“二文化”口號，比如吃魚拯救世界”、“好好吃魚，莫玩手機”，“做宇宙第二好吃的酸菜魚”，太二很快就與年輕人建立了深厚的友誼關係。如果說，IP與二次元表達為品牌塑造了血與肉的話，那麼這些年太二持續不斷的跨界奇葩“二”營銷，可謂是品牌源源不斷的造血機，保持著太二品牌的新鮮感與活力。首先是日常營銷。不管是微信、微博上，無論是新店開業、菜品上新，還是節假日祝福，太二都用年輕人最愛的漫畫風以及趣味有梗內容方式向網友傳遞信息，保證線上線下畫風內容一致，一秒也不出戲。久而久之，隨著品牌持續不斷的積累，太(tai)二(er)敘(xu)述(shu)了(le)無(wu)數(shu)太(tai)二(er)宇(yu)宙(zhou)故(gu)事(shi)，品(pin)牌(pai)關(guan)於(yu)太(tai)二(er)宇(yu)宙(zhou)的(de)內(nei)容(rong)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)，與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)鏈(lian)接(jie)也(ye)深(shen)入(ru)到(dao)了(le)日(ri)常(chang)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，甚(shen)至(zhi)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)的(de)太(tai)二(er)文(wen)化(hua)。比如說，要在新的城市開店時，太二官博會發一張雙色漫畫海報作為官宣，海報通常以小二哥、二老板為主角，融合當地的地標建築、傳統文化風俗，和當地的消費者建立良好關係。每(mei)入(ru)駐(zhu)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)就(jiu)製(zhi)作(zuo)一(yi)張(zhang)專(zhuan)屬(shu)海(hai)報(bao)似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)太(tai)二(er)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)，不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)擴(kuo)張(zhang)的(de)消(xiao)息(xi)通(tong)過(guo)漫(man)畫(hua)的(de)形(xing)式(shi)傳(chuan)遞(di)，既(ji)讓(rang)粉(fen)絲(si)知(zhi)曉(xiao)了(le)品(pin)牌(pai)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)的(de)進(jin)程(cheng)，又(you)不(bu)顯(xian)得(de)高(gao)傲(ao)和(he)偏(pian)離(li)人(ren)設(she)。各類節日，太二的官方微博也會發布魔性海報，延續同樣的畫風。可以說，太二正是這種持續不斷的生產太二宇宙內容的教化方式，潛移默化的將“中二”二字種草到了全國年輕人的心智。太二非常善於製造與消費者溝通的好玩有趣場景，勾動當下年輕人的好奇心，讓他們去獵奇，去探索，給年輕人製造各種新鮮感。比如說2020年，太二突然在上海、廣州、深圳、杭州四個城市開了四家太二澡堂，邀請消費者一起來洗澡，並宣打出了“搓洗靈魂，酸爽做人”的奇葩口號。一家餐飲品牌改行開澡堂？這樣的反差感誰不好奇？活動剛出來，直接賺足了眼球。除了澡堂以外，太二還打造酸菜博物館，在館裏裏聽酸菜發酵、做中醫館，現場問診專治“不二”，打造“酸爽基地”，出品酸菜雪糕……幾乎每一次的線下營銷活動，都奇葩得“又二又令人上頭”，讓人欲罷不能。這種市場上獨一份的消費體驗，怎能不擊中同樣個性、有態度的年輕人呢。
除此之外，太二的各種惡搞式表情包、太二這些年與各種品牌聯名打造的品牌周邊，都為太二神話打造出了一份力。而太二本身的聚焦單品策略，亦與品牌的“二”精神呼應，不斷向外接傳播和強調二文化，兩相的一致性，讓整個品牌的“二”文化更動人，也更有傳播力。結語
任何一個品牌的塑造都不是一蹴而就的事情，時間是品牌最核心的競爭力，但也是品牌最難塑造的競爭力。好的品牌營銷，不僅需要講出與產品呼應的好品牌文化故事，還需要在內容一致性的基礎上不斷去堅持、去強化品牌個性，將品牌深深烙印在消費者心智之上。
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