文：Josephine  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 

8月30日，華熙生物公布了2022年上半年財報。數據顯示，2022年上半年實現營收29.35億（人民幣，下同），相比於去年上半年的19.37億，同期增長51.58%，但其中功能性護膚品仍然是主力。

來源：華熙生物2022年半年度報告

Foodaily每日食品注意到
，華熙生物的功能性食品業務
，今年上半年營收額約4436.58萬，占公司營業總收入1.5%。

華熙財報在財報中稱，功能性食品業務在低基數下實現了大幅增長。去年全年該業務營收0.23億
，今年半年實現近兩倍營收。

這樣看來，增速確實不錯。且華熙生物在2021年布局功能性食品業務線時，就曾表示，“功能性食品將是驅動華熙生物營收增長的‘第四輪’。” 

但如今隨著新消費浪潮的沉寂

、功gong能neng性xing食shi品pin麵mian臨lin的de消xiao費fei者zhe質zhi疑yi及ji大da環huan境jing的de不bu確que定ding性xing
，華hua熙xi生sheng物wu布bu下xia的de這zhe一yi食shi品pin局ju
，究jiu竟jing是shi勇yong敢gan者zhe的de探tan險xian，還hai是shi魯lu莽mang者zhe的de冒mao險xian，又you或huo者zhe自zi信xin者zhe的de遊you戲xi？

來源：華熙生物官網

01
增速很快，錢花得也多

如開篇所言，華熙生物功能性食品上半年營收4000多萬，幾乎是去年全年的兩倍。

但與功能性護膚品相比，無論是增速還是營收，都相差甚遠，上半年功能性護膚品業務營收21.72億，貢獻了公司營收74%的份額
，同比增速也高達77.17%。

自去年1月，國家衛健委批準透明質酸鈉（玻尿酸）可以作為食品原料應用於乳製品
、飲料類、酒類

、可可製品以及糖果、冷凍飲品中，華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質酸食品品牌“黑零”以及透明質酸果飲品牌“休想角落”三個功能性食品品牌，進軍功能性食品行業。

來源：華熙生物官網

華熙生物財報顯示，上半年功能性食品的業務線在逐步完善產品線，水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水
；黑零根據市場熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲
、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內的 4 款產品；休想角落推出 2.0 係列“夜帽子精華飲”5 款產品，下半年將繼續推出 3.0 係列多款新品。

同時該業務線加強線下渠道布局，但財報中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業線下團購等。

值得關注的是，財報同樣指出
，華熙生物上半年的銷售費用同比增長了54.68%，花費近14億元。

來源：華熙生物財報

zaizhebufenhuaxibingmeiyoutichuxiaoshoufeiyongzhuyaohuafeizainayiyewuxian
，dankeyimingquedeshi
，youxiangdangyibufenfeiyongyongzailejiadadouyindengdianshangpingtaixinxiliutuiguang，jiaqiangyutianmao、抖音等平台主流達人的密切合作。

投博主
、信息流推廣......大幅增加線上推廣
、廣告宣傳費用，這也是近兩年來新品牌發力增長的常態動作。

可去年下半年開始，消費低迷
、新消費遇冷
，大多數新消費品牌都被質疑ROI轉化問題，居高不下的營銷費用卻無法帶來與之匹配的用戶增長，無數玩家驗證過的新消費流量公式逐漸失效。

與此同時
，同一細分賽道裏又湧入了眾多新品牌，行業瘋狂內卷。

功能性食品市場也同樣如此，雖在疫情常態化下
，消費者對健康、滋補更為看重，但並未像預期一樣爆發，在資本市場也遇冷。

據Foodaily每日食品不完全統計
，2021年至今，功能性食品共融資30起，其中26輪融資都發生在2021年，2022上半年僅有4輪。（這裏的功能性食品指的是，添加功能性原料，以零食形式推出，不含保健品） 

來源：Foodaily每日食品統計“2021年至今的功能性食品品牌融資”

從行業的發展來看，功能性食品並非新事物，卻也長期備受消費者質疑
，“是否是智商稅”是這個行業一直以來的消費者印象。

很顯然，品牌認知教育並非這個行業現階段的任務，消費者接受這個行業的產品，行業認知才是。

02
功能性食品市場前景明朗，但不容易

隨著人口老齡化不斷加劇，消費者的健康意識也不斷增強，我國功能性食品市場的規模在不斷擴大。根據中國產業信息網數據
，2012-2019 年中國功能性食品產銷量持續增長，市場規模從1140億元增長至3586億元
，年複合增速達17.8%。中商產業研究院也預測2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元人民幣。

且從市場滲透率上來看，中國的功能性食品滲透率仍較低
，根據中國產業信息網數據，2018 年美國人均功能食品消費額達924元，日本662元， 中國香港767元，而中國大陸僅為117元
，滲透率僅為20%左右

，與美國（60%）
、日本（40%）相差甚遠。

可見，中國功能性食品市場缺口巨大
，需求尚未飽和，空間還很巨大。 

然國內品牌麵臨的最大問題在於兩點：1、口碑；2
、複購。主要體現在：

宣傳功效
，禁忌多

根據2022年艾瑞谘詢研究院的中國保健食品及功能性食品行業研究報告顯示，功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康，常常都是0蔗糖、0色素
、0防腐劑等。在宣傳方式上
，主要集中在宣傳優質的原材料
、良好的生產商資質、大廠背書和產品功能實驗報告上。

來源：艾瑞谘詢研究院

目(mu)前(qian)保(bao)健(jian)品(pin)需(xu)要(yao)有(you)藍(lan)帽(mao)子(zi)認(ren)證(zheng)，但(dan)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)並(bing)未(wei)有(you)太(tai)嚴(yan)格(ge)的(de)市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)
，主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)作(zuo)為(wei)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)，不(bu)過(guo)國(guo)家(jia)對(dui)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)的(de)保(bao)健(jian)功(gong)能(neng)和(he)疾(ji)病(bing)治(zhi)療(liao)功(gong)能(neng)的(de)宣(xuan)傳(chuan)有(you)嚴(yan)格(ge)限(xian)製(zhi)。

今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時表示
，“小朋友吃葉黃素有效護眼”“調節腸道”“改善睡眠，增強新陳代謝”等保健功能；“可以降低病毒的活性”“對女性私處的炎症有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。

其實這就導致
，功能性食品在功效宣傳上與消費者的溝通成本更高。

見效慢/效果不直觀，“智商稅”代名詞

這兩年的風口下，一大批功能性食品新品牌誕生，如BUFFX、minayo等
，這時候的功能性食品不同於湯臣倍健、Swisse一類的保健品，而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白芸豆咀嚼片等零食產品形式出現在市場。

“主zhu要yao是shi為wei了le區qu別bie於yu傳chuan統tong保bao健jian品pin

，讓rang消xiao費fei者zhe在zai享xiang受shou好hao吃chi零ling食shi的de同tong時shi能neng滿man足zu特te定ding的de功gong效xiao需xu求qiu
，這zhe樣yang更geng有you樂le趣qu，還hai不bu會hui像xiang吃chi藥yao

，消xiao費fei者zhe的de觀guan感gan會hui很hen好hao”

，某業內人士告訴Foodaily每日食品。

但消費者卻有不同的觀感，很多品牌會喊出“補鐵”、“助睡”

、“平衡益生菌”dengkouhao，danwentishiwangwangjianxiaohuanmanhuowufazhiguankandaoxiaoguo，youxiepoqiexiangyaokandaochengguodenianqingxiaofeizhewangwangquefanaixin，zhejiuhuizhijieyingxiangdaochanpindefugoulv。

同時很多衝著食品功效去購買的消費者由於在短期內看不到立竿見影的效果，也很容易對其產生“智商稅”的質疑。

信任脆弱
，複購很難

事實上
，功能性食品與其他的食品細分賽道並無明顯差異，從拉新到複購，這一條路很難走。

而其他賽道的複購低，主要在於對於品牌的認知不強；而功能性食品主要在於對功效抱有質疑。

“在消費者溝通上
，我們更希望陪伴用戶一起打卡
，告訴他們在多長時間內可以看見明顯效果，這樣的消費者教育是最好的”

，某品牌曾這樣說道。

但這樣的消費者教育路徑導致的品牌成本，無疑會很高
，這個效果可能是無法保證的。 

但品牌簡單粗暴地將產品功效直接告訴消費者
，讓消費者自己去嚐試，顯然這一路徑也被驗證行不通。畢竟消費者自己是否能堅持使用、消費者免疫力不一致等等都無法保證，這也就是為何功能性食品的消費者信任度會很低，複購隨之也會差。

總之
，當下作為普通食品去添加功能原料，功能性食品行業進入門檻低
，有研發能力的的廠商不多，產品功效成分同質化嚴重。

一方麵這是好事，可以讓品牌“卷”起來，提高研發能力，研發出真正有功效的產品；但另一方麵也要注意，魚龍混雜之下，無論是產品或營銷

，不要讓消費者對功能性食品的信任度更低。 

來源：華熙生物官網

03
華熙入局
，究竟是遊樂還是冒險
？

再說回華熙生物
，財報中指出
，2022上(shang)半(ban)年(nian)，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善(shan)，同(tong)時(shi)，無(wu)錫(xi)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)基(ji)礎(chu)研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)和(he)上(shang)海(hai)食(shi)品(pin)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)也(ye)已(yi)經(jing)成(cheng)立(li)，研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)還(hai)在(zai)擴(kuo)建(jian)，目(mu)前(qian)華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)在(zai)食(shi)品(pin)版(ban)塊(kuai)的(de)投(tou)資(zi)已(yi)經(jing)初(chu)見(jian)成(cheng)效(xiao)。

那麼對於玻尿酸龍頭華熙，又是從ToB切到ToC的企業來說
，入局功能性食品
，究竟是勇敢者的探險
，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的遊戲？

華熙生物是國內老牌玻尿酸廠商
，同時也是玻尿酸全產業鏈龍頭企業，2007年就已成為全球規模最大的透明質酸生產商
，是多個國際美妝大品牌們的供應商。 

從2012年轉型做護膚品，到現在護膚品營收已占大多營收，可見其ToC的(de)轉(zhuan)型(xing)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)。所(suo)以(yi)做(zuo)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)依(yi)舊(jiu)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)原(yuan)料(liao)端(duan)優(you)勢(shi)和(he)自(zi)主(zhu)科(ke)技(ji)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，整(zheng)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)
，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)原(yuan)料(liao)
、配方創新上，還是原料成本上，這就是華熙生物的優勢所在。

但正如上文所說，與功能性護膚品不同的是，功能性食品麵臨著的是整個行業的薄弱信任度。

目前
，應對消費者對於健康和美白的焦慮，功能性食品主要集中於“抗疲勞、提神”
、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效，在功能性食品功效性成分相似
、產品同質化嚴重的局麵下，如何開發更多有效成分、挖掘更多細分市場、開發更多消費場景
、滿足更多具體需求，這是華熙生物，以及所有功能性食品企業實現行業突圍的必由之路。

功能性食品不僅要和同類產品競爭
，還要和其他可替代食品競爭，突出自己勝於保健品的口感優勢，勝於休閑食品的功效優勢。

與yu此ci同tong時shi，消xiao費fei者zhe教jiao育yu也ye是shi功gong能neng性xing食shi品pin行xing業ye的de重zhong要yao著zhe力li點dian
，讓rang消xiao費fei者zhe調tiao整zheng對dui產chan品pin的de預yu期qi，避bi免mian消xiao費fei者zhe拿na功gong能neng性xing食shi品pin當dang藥yao使shi，拒ju絕jue承cheng受shou功gong能neng性xing食shi品pin的de不bu可ke承cheng受shou之zhi重zhong
，緩huan解jie消xiao費fei者zhe的de購gou買mai焦jiao慮lv。

簡單來說，如此前華熙生物（688363.SH）董事長兼總經理趙燕於2020年度業績媒體溝通會上所說，“食品級玻尿酸市場會有較大增長，但2021年隻是起步，消費者對玻尿酸這一物質的認識還需要一定的時間。相信後續幾年應該會有一個大幅增長。”

這不僅適用於玻尿酸食品
，更適用於整個功能性食品，這個行業的路其實才剛剛開始。

而這個產業嶄露頭角之時
，市場也應該給予這些創新產品更多包容之心和改進空間，讓更多創新企業在試錯中成長。