北京稻香村手握的密匙並不多，“匠心”與“創新”就足夠了。
▲Tiny Moon^_^小鉞-懸掛花盆看上去是不是還挺有意思的？每個消費者都可以化身為“Tony老師”，對禮盒進行二次創造。這種自創帶來的價值感和愉悅感是前所未有的。這是老字號品牌北京稻香村在臨近中秋節推出的一項活動，簡簡單單，但卻在不經意間就拉近了與年輕人的距離。實際上，盡管十分低調，北京稻香村卻在超百年的傳承與創新之中，為品牌不斷注入新基因，找到了“逆生長”的路徑。對於許多老字號品牌來說，在時尚、個性、多元、體驗化的消費背景下，他們都像北京稻香村一樣選擇“逆生長”的品牌煥新路徑，但過程卻非一帆風順。極力地想守住品牌文化的“根”，但又糾結於年輕化表達的“表”，如何把握好平衡點，是擺在老字號品牌麵前的一道現實難題。因此，我們不妨切入到北京稻香村的案例中，看看它是怎麼做的：潮流總是暫時的，對往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。meidangwomentiqilaozihaopinpaihuanxin，sihuxiangdaozuiduodeshizhaodaoyigexindingwei，kuayigexinpinlei，zaitaoshangchuantongwenhua，tongguojingxiganshuaxinrenzhi。danshishiqueshi，diulexigua，jianlezhima。laozihaopinpaidewenhuayiyunbuzaile，querdaizhideshipumianerlaidewenhuazarou。其實毋需想得過於複雜，回到老字號品牌本身：其底蘊才是品牌最大的無形資產，在此基礎上的創新才具有感染力。傳統文化複興讓今天的年輕人更加珍視中國的曆史。因此老字號品牌基於“經典”的血液，再注入創新表達的基因，既可以守住根，又能切中年輕人的心。北京稻香村也是這麼做的：與中國文化同頻共振的北京稻香村可以說是最懂中國文化的那一批品牌。他們以“美”為溝通點。紮入傳統文化的深海中，不斷淘洗那些頗具審美價值的文化因子。例(li)如(ru)，在(zai)今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)禮(li)盒(he)的(de)設(she)計(ji)上(shang)，他(ta)們(men)便(bian)通(tong)過(guo)取(qu)材(cai)京(jing)城(cheng)代(dai)表(biao)性(xing)符(fu)號(hao)，融(rong)入(ru)民(min)俗(su)文(wen)化(hua)，既(ji)巧(qiao)妙(miao)襯(chen)托(tuo)了(le)中(zhong)秋(qiu)喜(xi)慶(qing)團(tuan)圓(yuan)的(de)氛(fen)圍(wei)，也(ye)觸(chu)動(dong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)集(ji)體(ti)記(ji)憶(yi)。不僅如此，在他們打造的零號店中，我們也可以一窺乾坤。龍頭門環、獅子門墩……這(zhe)些(xie)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)中(zhong)的(de)樸(pu)素(su)元(yuan)素(su)紛(fen)紛(fen)被(bei)他(ta)們(men)以(yi)產(chan)品(pin)視(shi)覺(jiao)的(de)形(xing)式(shi)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)，與(yu)其(qi)底(di)蘊(yun)保(bao)持(chi)了(le)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)性(xing)。而(er)像(xiang)盲(mang)盒(he)周(zhou)邊(bian)以(yi)及(ji)文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)等(deng)則(ze)融(rong)合(he)了(le)審(shen)美(mei)與(yu)實(shi)用(yong)屬(shu)性(xing)，通(tong)過(guo)新(xin)方(fang)式(shi)擊(ji)中(zhong)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)心(xin)智(zhi)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)底(di)蘊(yun)，北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)也(ye)有(you)自(zi)己(ji)的(de)思(si)考(kao)。他(ta)們(men)沒(mei)有(you)通(tong)過(guo)講(jiang)故(gu)事(shi)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)策(ce)展(zhan)，而(er)是(shi)試(shi)圖(tu)構(gou)建(jian)體(ti)驗(yan)型(xing)場(chang)域(yu)去(qu)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)底(di)蘊(yun)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)內(nei)涵(han)。畢(bi)竟(jing)，在許多北京人的記憶中，稻香村不隻是有點心，或許還有對實體店鋪的特殊情懷。8月26日，他們在其原來的第十二營業部所在地打造了北京稻香村“朝陽時光店”，采用中國古建築藻井形式的吊頂與“時光膠片”相嵌，展現了其從原始手工到機械化、從初始到現代工藝進步和發展曆程，不僅讓品牌曆史得以傳承與創新，同時也利用懷舊的場景體驗為年輕人帶去了驚喜。
正是不斷利用品牌力量盤活傳統文化，同時又借助場景營造進階品牌曆史，北京稻香村得以不斷地“逆生長”，實現了品牌生命力的持續增強。老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)另(ling)一(yi)個(ge)寶(bao)貴(gui)的(de)無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)是(shi)沉(chen)澱(dian)後(hou)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)。這(zhe)種(zhong)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)恒(heng)定(ding)性(xing)，其(qi)積(ji)澱(dian)了(le)多(duo)年(nian)，覆(fu)蓋(gai)圈(quan)層(ceng)廣(guang)泛(fan)，人(ren)群(qun)滲(shen)透(tou)也(ye)極(ji)其(qi)深(shen)層(ceng)。因此，產品力是支撐老字號品牌表達的決定性因素，隻有靠不斷地提升產品力，踐行匠人精神，老字號品牌才能真正守住“裏子”，才能讓品牌表達不至於失衡。北京稻香村對“匠人精神”的具象化在於兩個層麵：匠心意識和匠心實踐。一方麵，他們早在2005年就作為示範企業，在全國傳統糕點行業率先通過了最新標準ISO22000食品安全管理體係的認證，此後又在2015通過了能源管理體係認證，構建起了整個生產線的內控標準體係。另一方麵，他們還以“誠信為魂、質量為綱”作zuo為wei經jing營ying理li念nian，並bing將jiang其qi打da造zao為wei企qi業ye的de核he心xin競jing爭zheng力li。通tong過guo此ci種zhong方fang式shi，北bei京jing稻dao香xiang村cun讓rang匠jiang人ren精jing神shen貫guan穿chuan了le產chan品pin整zheng個ge生sheng產chan過guo程cheng，守shou住zhu了le品pin牌pai表biao達da的de底di線xian，也ye奠dian定ding了le其qi根gen基ji。他們的產品力也在於不斷完善、豐富的產品體係，這使其品牌的血液能夠不斷煥新。截止目前，北京稻香村擁有220多家連鎖店，1000duogexiaoshouzhuangui，yijiyigexiandaihuashengchanjidi，ruciwanshandegongyinglian，bujinweiqixiaofeizhedaiquleyouzhidechanpintiyan，haitigaolepinpaibiaodadeshuofuli，rangpinpaizhandewenrenxin。此ci外wai，他ta們men還hai以yi年nian輕qing群qun體ti的de口kou感gan需xu求qiu為wei導dao向xiang，通tong過guo注zhu入ru煥huan新xin基ji因yin，刷shua新xin市shi場chang認ren知zhi。他ta們men一yi方fang麵mian紮zha根gen經jing典dian產chan品pin，相xiang繼ji推tui出chu了le糖tang醇chun翻fan毛mao穀gu粒li月yue餅bing、京式翻毛酸奶月餅，以及熱帶雙果、軟心椰奶等新口味月餅，讓縱向產品更加貼合市場趨勢。
另一方麵他們也善於運用跨界思維，打造了牛舌鮮乳茶、二八醬冰淇淋等一係列橫向產品，不斷延展產品線的吸引力和新鮮感，既擦亮了老字號品牌,也續寫了匠心傳承的曆程。
品牌表達平衡的關鍵在於品牌的表裏如一。隻有表裏如一才不會產生矛盾感、chongtugan，cainengtuxianpinpaichuangxindejingxiganyuxinxiangan，congerzengqiangbiaodaxiaoguo。tongguobeijingdaoxiangcundeanli，womenbunanfaxianjiejuezhegewentichuleqianshusuotijidechanpin、內容，還有三個前提：人(ren)們(men)需(xu)要(yao)故(gu)事(shi)，但(dan)是(shi)會(hui)選(xuan)擇(ze)性(xing)地(di)相(xiang)信(xin)故(gu)事(shi)。如(ru)果(guo)新(xin)品(pin)牌(pai)一(yi)創(chuang)立(li)就(jiu)大(da)談(tan)文(wen)化(hua)創(chuang)新(xin)，你(ni)可(ke)能(neng)會(hui)覺(jiao)得(de)很(hen)沒(mei)用(yong)說(shuo)服(fu)力(li)。但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)等(deng)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，通(tong)過(guo)曆(li)史(shi)沉(chen)澱(dian)，用(yong)文(wen)化(hua)跨(kua)界(jie)的(de)思(si)維(wei)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，就(jiu)有(you)了(le)基(ji)底(di)，有(you)了(le)可(ke)信(xin)度(du)。北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)對(dui)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)關(guan)注(zhu)，不(bu)僅(jin)僅(jin)在(zai)於(yu)立(li)新(xin)，更(geng)在(zai)於(yu)釋(shi)放(fang)其(qi)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)。他(ta)們(men)雖(sui)然(ran)通(tong)過(guo)突(tu)破(po)認(ren)知(zhi)，與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)靠(kao)攏(long)，但(dan)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)引(yin)發(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)與(yu)民(min)族(zu)自(zi)信(xin)，真(zhen)正(zheng)將(jiang)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)、傳統文化、社會價值融為一體，讓年輕人能夠在他們的文化場域中找到歸屬。除了零號店、朝陽時光店，北京稻香村還打造了工廠店、南城生活店、東城食尚店等一係列體驗型消費場景，用“一城一店”等多維度的營銷思維與市場需求無縫銜接，不僅優化了消費者的品牌感知，也讓品牌能夠始終處於行業的潮流之上。因yin此ci，正zheng是shi基ji於yu品pin牌pai沉chen澱dian，用yong產chan品pin和he傳chuan統tong文wen化hua進jin行xing表biao達da，再zai利li用yong進jin化hua式shi的de營ying銷xiao思si維wei去qu提ti升sheng傳chuan統tong文wen化hua的de社she會hui價jia值zhi，感gan染ran每mei一yi個ge圈quan層ceng與yu群qun體ti，北bei京jing稻dao香xiang村cun找zhao到dao了le一yi個ge表biao達da的de平ping衡heng點dian，使shi其qi品pin牌pai內nei涵han和he傳chuan播bo內nei容rong都dou能neng始shi終zhong如ru一yi。然而，品妹認為盡管北京稻香村的模式難以複製，但其無疑也是一個可供學習的優質對象：duiyuxinpinpaieryan，tamenhaixuyaojileipinpaidediyun，zhebunengyicuerjiu。duiyulaozihaopinpaieryan，tamenzaiweilaigengxuyaochendianchuangxin，erbushiyimeiqiuxin。實際上，北京稻香村手握的密匙並不多，因為他們深知，“匠心”與“創新”就足夠了。
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