文：Leo
來源： 案例SHOWCASE（ID：LangAward）
兩年前的《後浪》，不僅火了B站，還火了一個廣告片類型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞個後浪」，通過文案輸出品牌宣言，同時完成現象級刷屏。於是，我們看到各式的宣言片出街，但700多天後再回過頭來看，能掀起浪花的屈指可數。
宣言片火不了，問題在哪裏？
大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)宣(xuan)言(yan)片(pian)的(de)時(shi)候(hou)，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)從(cong)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)正(zheng)的(de)共(gong)性(xing)情(qing)緒(xu)出(chu)發(fa)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)了(le)宣(xuan)言(yan)片(pian)的(de)核(he)心(xin)表(biao)達(da)不(bu)真(zhen)誠(cheng)同(tong)時(shi)不(bu)夠(gou)準(zhun)確(que)，更(geng)多(duo)的(de)隻(zhi)體(ti)現(xian)出(chu)品(pin)牌(pai)居(ju)高(gao)臨(lin)下(xia)的(de)「我覺得和我認為」。再加上品牌總是不自覺得希望一支片子完成多個KPI ——要有態度、也要有產品露出/功能展示，再狠一點的，甚至要求直接銷售轉化，結果就是大部分品牌宣言片最後「丟失了表達的初衷，背負得太多」。
之所以聊到這個話題，是因為昨天發布，引起不小討論的另一支宣言片——由英特爾Evo和新世相、中國日報共同推出的時代宣言片《山腰》。
《山腰》的核心表達直接清晰：爬到了人生的半山腰之後，我們應該怎麼辦。借用「山腰」這一意向準確地描述了特定時代下一種集體狀態——拋開極少數已經「登頂」的人，大部分的中國年輕人處於「不上不下」，有點疲憊但又無法停下。全片不喊話、不教條，不是高高在上的教做人。「登不上山頂又怎樣呢？追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」 「如果你內心堅信真的有必須要去的地方，那麼你完成了進化。真正意義上的出發了。」《山腰》借助演員馮遠征之口，以一種既鬆綁又鼓勵的方式，給疲憊的年輕人帶去溫暖和力量。
文案是《山腰》宣言片最大的特色。由新世相的創始人張偉撰寫（他曾經被認為是中國最好的特稿寫作者之一）的這套文案，用風格化的語言描繪了站上山腰的青年豐富的心理狀態。
山腰上的難，會讓我們心生怯意。
有那麼一些瞬間，如果有的選，
我們寧可選擇還沒開始
我們總是這樣，在出發時感受到什麼是渴望，
在路上理解了什麼是代價
身心的疲憊，會讓我們不願再往前走。
如果我們就停在了山腰，是不是也挺好？
一份不喜歡但能養活自己的工作，
是不是也挺好？
這輩子就這麼過了，是不是也挺好？
與此同時，文案通過對「走到山腰意味著什麼」jinxingyiyidechaijie，gaosunianqingrennimenyijingzuodehenhao，zoudehenyuan。tongguoweinianqingrensongbang，biaodalewulunshinizijiyushinidelixiang，doubinixiangxiangdeyaoqiangdahejianren。
如果你累了，停下來喘口氣。
登不上山頂又怎樣呢？
追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？
如果你內心堅信真的有必須要去的地方，
那麼你完成了進化，真正意義上的出發了。
一個經受了考驗而沒被放棄的理想，
是不用擔心它會輕易破碎的。
《山腰》中部分文案
第一遍看完，你一定會對馮遠征的演繹印象深刻。作為主講人，《山腰》並(bing)沒(mei)有(you)把(ba)他(ta)簡(jian)單(dan)放(fang)置(zhi)在(zai)一(yi)個(ge)演(yan)講(jiang)空(kong)間(jian)中(zhong)，而(er)是(shi)從(cong)他(ta)最(zui)熟(shu)悉(xi)的(de)舞(wu)台(tai)劇(ju)舞(wu)台(tai)出(chu)發(fa)，為(wei)他(ta)設(she)計(ji)了(le)一(yi)條(tiao)故(gu)事(shi)場(chang)景(jing)行(xing)動(dong)線(xian)，隨(sui)著(zhe)文(wen)案(an)的(de)推(tui)進(jin)，展(zhan)現(xian)一(yi)個(ge)人(ren)從(cong)山(shan)腳(jiao)出(chu)發(fa)到(dao)爬(pa)上(shang)山(shan)腰(yao)的(de)過(guo)程(cheng)。
並不是所有品牌，都能接受「山腰」這一概念。哪怕他們內心真切地對這一狀態有所共鳴，但也敵不過另一個更強大的聲音：我們的品牌，我們的用戶，怎麼能在山腰呢？那必須在山頂啊。
《山腰青年》經典畫麵與海報
爬到山腰需要強大的意誌，而能選擇「山腰」的也是內心強大的品牌。新世相的聯合創始人汪再興在回答我們「《山腰》做對了什麼？」（具體見下方Q&A）時，特別指出了英特爾Evo團隊對於「山腰」這一概念的支持和認同。「山腰青年」不是普通的青年，是有過一些經曆，麵對大環境下遇到各種彷徨和阻力，仍然不放棄的「時代青年」。品牌希望能夠表達「進化」這一主張，而「山腰」正是能體現時代青年持續進步和進化的階段，正視中國青年「向上」的困難和付出，同時也體現了英特爾Evo筆記本作為生產力工具對於時代青年進步的助力和支持。
借著山腰，英特爾和新世相打造了「山腰青年」dequanxingainian。erduanpianzhongsiweishanyaoqingniandexuanze，hegeziyumaidegushixian，yetixianchulebutongxingyeshanyaoqingniandexiangshangzhuangtai。yibianzuozheguanggaogongsichuangyizongjiandegongzuo，yibianyoujingyingzheyinleheyanyishiyedeliulian，xiwangnenganzhaozijidefangshifaguang。beiduanshipin「掏空」的青年導演張策辭掉了原先收入不菲的工作，逃離出自己的舒適圈；華山醫院的青年醫生孫峰背負科研和看病的雙重工作壓力，為傳染病研究找到更好的治療方案；還有剛剛經曆了東京奧運「慘敗」的跳遠運動員王嘉男，10年的努力，終於在2022的夏天得到了回報，成為中國第一個跳遠世界冠軍——在他即將成為父親的前一個月。
《山腰》青年嘉賓
英特爾Evo和新世相此次還嚐試了一種全新的合作形式，在《山腰》宣言片之外，策劃了另一個《山腰青年》係列同主題產品片，將山腰青年的進化和筆記本再進化的理念結合。
英特爾Evo聯合五家PC品牌，邀請插畫師、資深媒體人、新消費創業者、環保先鋒、科技達人等五個領域的KOL，呈cheng現xian不bu同tong行xing業ye山shan腰yao青qing年nian麵mian臨lin各ge自zi挑tiao戰zhan。想xiang過guo放fang棄qi，想xiang過guo停ting下xia，但dan內nei心xin仍reng有you堅jian信xin要yao去qu的de地di方fang，展zhan現xian出chu時shi代dai青qing年nian的de內nei心xin進jin化hua。同tong時shi五wu支zhi短duan片pian通tong過guo不bu同tong筆bi記ji本ben使shi用yong場chang景jing的de展zhan現xian，呈cheng現xian出chu英ying特te爾erEvo主張「筆記本再進化」delinian，congchuantongdezaigudinggongweibangong，bianchengyidongbangong，daodangxiadehunheshibangong，xuyaowendingdewangluolianjieheshipintonghuatiyan，bijibentiyanzaibuduanjinhuacongergenghaodeshiyingdangxia，chengweishanyaoqingnianxiangshangpandengdeyoulibangshou。
在《山腰》宣言片發布，形成巨大的傳播和討論聲量之後，緊接著第二天就推出同主題的產品片，實現營銷聲量向品牌和產品的引流。
《案例》邀請到了這次營銷幕後的操盤手新世相聯合創始人汪再興，為我們分享更多這個案例背後的故事。
Q：案例SHOWCASE
A：新世相聯合創始人 汪再興
01
「山腰」是一種狀態，
是一種時代下
的青年集體情緒
Q：《山腰》做對了什麼？
我們希望避免市麵上流行的宣言片出現的問題，提出有新世相風格的品牌宣言片。 不(bu)教(jiao)條(tiao)，不(bu)喊(han)口(kou)號(hao)，是(shi)此(ci)次(ci)宣(xuan)言(yan)片(pian)在(zai)創(chuang)作(zuo)之(zhi)初(chu)，新(xin)世(shi)相(xiang)團(tuan)隊(dui)明(ming)確(que)的(de)目(mu)標(biao)。我(wo)們(men)並(bing)不(bu)站(zhan)在(zai)高(gao)高(gao)在(zai)上(shang)的(de)位(wei)置(zhi)，並(bing)不(bu)以(yi)過(guo)來(lai)人(ren)的(de)口(kou)吻(wen)，告(gao)訴(su)那(na)些(xie)待(dai)在(zai)山(shan)腰(yao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，你(ni)就(jiu)要(yao)去(qu)山(shan)頂(ding)。你(ni)有(you)「喘口氣」的權利，也有向上繼續追求的選擇，所以文案中，有「登不上山頂，又怎樣呢，追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」類似的表述。此次「山腰」文(wen)案(an)創(chuang)作(zuo)者(zhe)新(xin)世(shi)相(xiang)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)偉(wei)，他(ta)也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)特(te)稿(gao)的(de)優(you)秀(xiu)寫(xie)作(zuo)者(zhe)，他(ta)希(xi)望(wang)用(yong)一(yi)套(tao)更(geng)像(xiang)是(shi)媒(mei)體(ti)評(ping)論(lun)的(de)文(wen)案(an)來(lai)準(zhun)確(que)描(miao)述(shu)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)山(shan)腰(yao)狀(zhuang)態(tai)，共(gong)情(qing)他(ta)們(men)，也(ye)共(gong)情(qing)自(zi)己(ji)。
另外，《山腰》這一創作也得到了品牌英特爾Evo團隊的支持和認同，在表達品牌「進化」主張的同時，也符合中國青年在不斷追求夢想的實際情況。符合時代情緒，不唱高調，正視時代青年「向上」的困難和付出。
Q：《山腰》宣言片對年輕人的意義是什麼？
我認為，「山腰」是一種狀態，大多數這個時代正在工作的年輕人都在遭遇的狀態，是一種時代下的青年集體情緒。大多數年輕人對「人在山腰，麵對的苦難究竟是理想的試金石還是放棄的借口」的話題恐怕都有共鳴。隻有你站在「山腰」，體驗後爬到半途的勞累，如果你還覺得值得繼續下去，那麼你才更有可能性抵達山頂，當然，你也可以換條路，換個方向挑戰。
02
品牌用一種
「不出錯」的方式
對受眾喊話，
自然不會有共鳴
每mei一yi代dai人ren都dou有you一yi些xie共gong性xing，隻zhi是shi看kan你ni捕bu捉zhuo到dao的de是shi不bu是shi真zhen共gong性xing，一yi個ge時shi代dai的de某mou個ge階jie段duan也ye有you共gong性xing，隻zhi要yao不bu要yao為wei賦fu新xin詞ci強qiang說shuo愁chou就jiu行xing。抓zhua住zhu共gong性xing永yong遠yuan是shi喜xi歡huan創chuang作zuo的de團tuan隊dui應ying該gai擁yong有you的de特te質zhi，「山腰」定義的不是人，而是狀態，這樣就會讓更多人有共鳴，內容創作者除了有原創能力外，甚至還需要同理心。
Q：你認為，2022年市場上的一些品牌片在和消費者情感共鳴時，遇到的問題是什麼？
最大的問題可能是「我想要我覺得，而不是品牌的消費者或者說品牌受眾覺得吧」。daduoshupinpaikenengdouxiangrangzijideshouzhongshizhanzaishandingshangdeshouzhong，napatamenyemingmingzhidao，zhanzaishandingshangdeshouzhongshibuxuyaotamendepinpaide，yebuxuyaozhexieneirong，danshizaichuangyizhichu，henduopinpaiwangwangxuanzeyongyizhong「不出錯」的方式對受眾喊話，自然不會有共鳴。這一點也要感謝《山腰》的品牌共創方英特爾Evo， 英特爾Evo 本來就是現在很多山腰青年的解決工作難題的生產力工具，我們和品牌一起來準確勾勒品牌的受眾人群——山腰青年，通過塑造「山腰」概念來讓英特爾Evo作為生產力工具快速解決工具的形象深入人心。
03
核心物料承擔多重KPI
往往最後什麼效果
都達不到
我看到，刷屏的內容都會有這樣的爭議，但這到底是「刷屏」是問題，還是本來這個問題就不應該「刷屏」來(lai)承(cheng)擔(dan)，沒(mei)有(you)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)和(he)媒(mei)體(ti)共(gong)創(chuang)的(de)內(nei)容(rong)是(shi)平(ping)平(ping)無(wu)奇(qi)的(de)，是(shi)花(hua)了(le)重(zhong)金(jin)投(tou)放(fang)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)毫(hao)無(wu)共(gong)鳴(ming)的(de)，那(na)恐(kong)怕(pa)是(shi)更(geng)大(da)的(de)失(shi)敗(bai)。此(ci)外(wai)，一(yi)支(zhi)宣(xuan)言(yan)片(pian)，你(ni)要(yao)讓(rang)它(ta)承(cheng)擔(dan)無(wu)數(shu)個(ge)KPI，這是否公平？這次的創新，我們不僅和品牌英特爾Evo共創了宣言片《山腰》，同時在《山腰》概念推出後，我們還和五大筆記本品牌一起共創了5支英特爾Evo同主題的《山腰青年》產品片，在產品片中，5個不同行業的山腰青年都通過使用英特爾Evo認證的筆記本解決他們站在山腰上遇到的事業卡點，並表現此次品牌營銷的核心詞「進化」。zaichanshengqinggangongmingdetongshi，duichanpinshiyongchangjingchanshenggengzhiguandelijie。woxiwangtongguozhezhongfuheshiyingxiaorangbutongleixingdepianzifahuizuidazuoyong，gaibianyiwangdaduoshuyingxiao，pinpaifangyaoqiurangqizhongyizhizhuhexinwuliaochengdanduozhongrenwu，zuihouqueshenmexiaoguodoumeidadaodekunju。weilai「山腰」概念還會繼續和品牌做持續的開發和共創。
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