90後開餃子館，跟王興聊3小時拿下融資，3年收獲700個加盟店
餐飲的競爭，就是爭奪消費者的肚子容量。
文：謝璿
來源：創業邦（ID：ichuangyebang）
2021年初，北京的一家火鍋店裏，劉俊雄如願的見到了王興。作(zuo)為(wei)現(xian)包(bao)餃(jiao)子(zi)品(pin)牌(pai)熊(xiong)大(da)爺(ye)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)，劉(liu)俊(jun)雄(xiong)對(dui)這(zhe)次(ci)會(hui)麵(mian)充(chong)滿(man)期(qi)待(dai)。雖(sui)然(ran)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，已(yi)經(jing)有(you)七(qi)八(ba)十(shi)個(ge)投(tou)資(zi)人(ren)向(xiang)他(ta)伸(shen)出(chu)了(le)橄(gan)欖(lan)枝(zhi)，更(geng)有(you)人(ren)給(gei)出(chu)了(le)比(bi)美(mei)團(tuan)高(gao)出(chu)2倍多的報價，希望能參與熊大爺的A輪融資。但在劉俊雄心中，見王興，遠比估值重要得多。“這是偶像的力量。大家都說馬雲、王興、張一鳴多麼牛，可一個都沒見過，這麼難得的機會，他哪怕不給我錢，我都願意。”你有什麼獨特的優勢在充分競爭下依然有大概率的獲勝機會？把握幾個核心要素，就可以在未來競爭中處於優勢地位……“一個偉大的商業模式，犯一次錯誤，可能會變得平庸，犯兩次錯，可能就死掉了。”麵對這個比小自己一輪的90後創業者，王興說，決策可以慢慢做，但一定是基於充分論證後得出的結論，決不能含糊。以至於美團副總裁朱擁華都頗為好奇，“我都不知道興哥到底看上你哪一點了。一般創業者來見他，聊1個小時就不得了了，今天我們幾個副總裁加上技術大牛還有投後小組，一共7個人，陪你聊了3小時，簡直不可思議。”對標達美樂，這是劉俊雄從這次談話中，得到的最重要的啟發。王興告訴劉俊雄，他在美國留學的時候，很喜歡點達美樂的披薩。這也成為了王興做商業分析的一個重要起點。在他看來，麥當勞、肯德基、賽百味、達美樂，這些美國快餐品牌在中國風靡的同時，也在通過漢堡、炸雞、披薩這樣的超級單品，進行著強勢且持久的文化輸出。與此同時，王興還發現，中國餐飲中，也隱藏著一個超級單品——餃子。餃子在國外很受歡迎，dumpling一詞，甚至在一定程度上承載了外國人對於中國美食的理解。並且，相比傳統中式快餐在煎炒烹炸方麵的複雜要求，餃子的標準化和速食屬性也使其具備了更大的市場空間。zaiwangxingkanlai，wulunshizaiguoneishichanghaishiguojishichang，jiaozidoushiyigekeyidaibiaozhongguozouxiangshijiededanpin，biranyoujihuizouchuchaojidujiaoshou，changchubidameilegengweidadegongsi。達美樂在全球90多個國家，擁有超過1.88萬家門店。對標達美樂，給餃子這個對中國人來說再尋常不過的單品，添加了無窮的想象空間。達美樂之所以能夠支撐起龐大的全球披薩業務，關鍵的核心優勢是數字化和外賣配送。想要複製達美樂的成功經驗，中式快餐也必然要在數字化和外賣這兩大方向上，下苦功夫。最初，劉俊雄都是憑借經驗去選址。比如，一定要找合適的鄰居，百果園，果多美、品牌燒臘店、紫燕百味雞……相似的開店邏輯，相似的消費者，這都成為了熊大爺早期的選址攻略。但隨著門店越來越多，光靠經驗已經不夠了。劉俊雄就和團隊做出了一套量化的測算工具，結合財務測算表、人流、線上線下營業額，把經驗化成數據，形成可複製的成熟經驗。根據這套測算工具，可以為每個門店形成詳盡的財務測算報告，並大致算出門店的回本周期。“理論上，回本周期超過9個月的選址，我們統統不要。”從cong盈ying虧kui平ping衡heng點dian到dao預yu估gu營ying業ye額e，再zai到dao回hui本ben周zhou期qi，熊xiong大da爺ye拓tuo展zhan和he運yun營ying人ren員yuan會hui把ba所suo有you的de數shu據ju都dou與yu加jia盟meng商shang進jin行xing同tong步bu確que認ren，結jie合he加jia盟meng商shang的de個ge人ren經jing驗yan，取qu最zui優you值zhi，從cong而er得de出chu一yi個ge更geng加jia準zhun確que的de選xuan址zhi方fang案an。“通過這樣的方式，我們能確保90%以上的選址都不會有大問題。”劉俊雄對於這套選址數據係統頗為滿意。“選址對了，可以讓門店的成功率提升到95%。”不同於達美樂自建外賣配送網絡，熊大爺的外賣差異化，主要體現在生食外賣。在劉俊雄看來，不易坨、不易變質的餃子具備很強的外賣屬性。生食外賣，放入冰箱的現包餃子搶占了消費者的冰箱份額。也讓餃子完成了向餐飲+零售模式的過渡。劉俊雄眼裏的中式快餐，需要的是集中精力搶占所有可能的空間。從人均20多塊的冒菜，到人均10來塊的麵條，劉俊雄始終認為，熊大爺的競爭對手，是所有同價位的中式快餐。消費者吃了米飯，就吃不了餃子，每個消費者的肚子容量都是有限的，餐飲市場就是在爭奪消費者的肚子容量。目前熊大爺全國700個加盟店的外賣銷售比例，已經占到了26%。2020年，疫情暴發，剛剛成立不足一年，以線下社區門店為主的熊大爺，卻迎來業績的大幅上漲。“我(wo)們(men)還(hai)比(bi)較(jiao)幸(xing)運(yun)，餃(jiao)子(zi)其(qi)實(shi)是(shi)主(zhu)食(shi)類(lei)中(zhong)偏(pian)剛(gang)需(xu)的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)我(wo)們(men)的(de)選(xuan)址(zhi)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)在(zai)社(she)區(qu)，靠(kao)近(jin)菜(cai)市(shi)場(chang)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)的(de)門(men)店(dian)隻(zhi)要(yao)不(bu)是(shi)被(bei)要(yao)求(qiu)必(bi)須(xu)閉(bi)店(dian)，大(da)部(bu)分(fen)都(dou)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)實(shi)現(xian)了(le)增(zeng)長(chang)。”劉俊雄把熊大爺的業績增長，歸功於疫情期間消費者的囤貨需求。劉liu俊jun雄xiong算suan了le筆bi賬zhang，首shou先xian，品pin牌pai想xiang要yao進jin駐zhu商shang業ye綜zong合he體ti，有you的de甚shen至zhi要yao交jiao一yi筆bi讚zan助zhu費fei，這zhe筆bi錢qian無wu法fa轉zhuan讓rang，也ye無wu法fa退tui還hai，是shi一yi筆bi實shi實shi在zai在zai的de成cheng本ben。其qi次ci，商shang場chang的de場chang地di合he同tong隻zhi有you2-3年，到期後，就要麵臨商場的招商策略調整，或者10%左右的租金漲幅。一旦品牌的坪效貢獻不夠，就有可能被調換到更差的位置。但社區店則沒有這些問題，無需入場費，房東直租平均在6000塊租金，簽5年，5年之後續簽漲價3-6%，這對普通創業者來說特別友好。“商業綜合體裏，很少有超過5年的品牌，有一些確實很掙錢，但有一些進去就虧，反而是小區門口的水果店和鹵味店，可以開上10年。”雖sui然ran很hen多duo人ren都dou說shuo社she區qu店dian有you紅hong利li，但dan劉liu俊jun雄xiong覺jiao得de，這zhe兩liang年nian的de紅hong利li也ye遠yuan沒mei有you之zhi前qian那na麼me好hao了le，如ru今jin真zhen正zheng的de紅hong利li還hai是shi在zai下xia沉chen市shi場chang，那na裏li的de商shang業ye還hai沒mei有you被bei徹che底di改gai造zao，還hai有you很hen大da的de機ji會hui。自2021年6月，熊大爺在一年時間裏，已經在四川拓展了190多家店，同時還深入到更為下沉的市場。下沉市場的特點是穩定和可預期。一天營業額雖然隻有2000多塊，但一個月下來，也能有2萬wan元yuan左zuo右you的de純chun利li潤run，有you的de區qu域yu甚shen至zhi能neng把ba店dian開kai在zai肯ken德de基ji隔ge壁bi。一yi二er線xian城cheng市shi三san天tian兩liang頭tou鬧nao疫yi情qing，但dan小xiao城cheng市shi卻que很hen少shao有you疫yi情qing的de困kun擾rao。在zai這zhe樣yang封feng閉bi的de小xiao型xing市shi場chang裏li，營ying業ye額e雖sui不bu高gao，卻que是shi極ji為wei健jian康kang的de模mo式shi。
對於連鎖加盟品牌來說，體係化的運營能力與可持續的盈利才是根本。S級的加盟夥伴位置好，經營意識強，門店產能也夠，隻要給一點方向上的指導，業績就會蹭蹭往上漲；A級加盟商的意願很強，位置也不錯，但往往缺一些方法，產能也存在障礙，這就需要品牌方給資源，在培訓、運營上加大扶持力度；還有一些加盟商並不想卷，每天早上8:00開門，晚上6:00下班，還能抽空打個麻將，一個月下來掙2萬塊錢，就覺得很開心。各式各樣的加盟商，需要因地製宜的幫扶。“運營”也就成了熊大爺團隊最重，也最核心的業務模塊，從前期的招商、拓展、營建，到日常的培訓、督導、爆單。熊大爺內部甚至組建了一個“爆店小組”，為標杆門店提供傳單派發、客戶引流等基礎服務。劉俊雄坦言，這是個賠本賺吆喝的辦法。從創業至今，沉重的運營模式，雖然對門店形成了諸多扶持，卻一度讓熊大爺總部虧得“稀裏嘩啦”， “餐can飲yin這zhe個ge事shi情qing，其qi實shi不bu是shi策ce略lve的de問wen題ti，而er是shi執zhi行xing的de問wen題ti。道dao理li大da家jia都dou懂dong，但dan是shi極ji少shao有you人ren把ba細xi節jie落luo到dao實shi處chu。目mu前qian我wo們men覺jiao得de，運yun營ying是shi一yi個ge很hen有you價jia值zhi的de事shi情qing，如ru果guo它ta做zuo成cheng了le，可ke能neng會hui形xing成cheng熊xiong大da爺ye運yun營ying模mo式shi當dang中zhong的de特te色se。”除了每天跟運營團隊混在一起，跟財務負責人一起“算賬”，則是劉俊雄的另一個工作重點。一般部門的彙報，也許會避重就輕，可財務數據不會騙人。人效、門店的平均營業額、門店的盈利比例、外賣平台的評分、現金流量表……有的是月度彙報，有的要每周過一遍，有些則要每天都盯住。將財務數據翻譯成業務語言，同步給各個業務部門的負責人，從財務數據的角度，對各個業務模塊形成指導，“如(ru)果(guo)從(cong)我(wo)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)傳(chuan)達(da)，他(ta)們(men)會(hui)覺(jiao)得(de)老(lao)板(ban)硬(ying)壓(ya)下(xia)來(lai)的(de)，也(ye)許(xu)帶(dai)有(you)我(wo)很(hen)強(qiang)的(de)個(ge)人(ren)的(de)訴(su)求(qiu)，但(dan)如(ru)果(guo)是(shi)從(cong)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)解(jie)讀(du)，就(jiu)會(hui)顯(xian)得(de)更(geng)加(jia)公(gong)正(zheng)，客(ke)觀(guan)，而(er)且(qie)財(cai)務(wu)更(geng)專(zhuan)業(ye)，大(da)家(jia)接(jie)受(shou)和(he)理(li)解(jie)起(qi)來(lai)也(ye)更(geng)快(kuai)。”
餃子這個有著1800年曆史的食物，穿越了周期，無需市場教育，有著無限的花樣玩法，也有著天然且永恒的市場需求。為了征服從南到北偏好各異的舌頭，熊大爺把餃子玩出了花。當初為了打下四川市場，起家於廣州的熊大爺團隊，開始琢磨起餃子的蘸料來，醋、辣椒、醬油、蒜蓉醬、花生醬、芝麻醬、紅油、金湯……除了蘸料，餡也大有文章可做。華東地區薺菜餡賣的最好，北京最受歡迎的是白菜和大蔥，韭菜則是全國通行的口味。餃子還有無窮的跨界能力和創造性。餃子幹拌花生醬、黑鬆露餡餃子、腰果餡餃子、榴蓮餡餃子、佛跳牆餡餃子、湯餃子、澆頭餃子，藤椒味餃子、餃子酒館……劉俊雄覺得，自己可能是曆史長河中的一個接力者，要跑好自己的這一棒，把手中的接力棒傳給下一代。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論