本文是「縣域消費洞察」的第一期，前段文字源於我們180tiandetianyetiaoyan，houduanbaogaochengxianlewomenxianyuzhongqingnianxiaofeiqushiyanjiudechengguo。erguanyuwomenweiheyanjiuxianyu？youruheyanjiu？xianyuxiaofeizheshizenyangdeyigequnti？daandounengzaibenwenzhongzhaodao。
來源：黑蟻資本BA CAPITAL（ID：BA-CAPITAL）
40歲的老商新買的7000塊魚缸還在廠裏，家裏主臥放著為照顧朋友生意買的汗蒸房，花了一萬元，但老商自己穿的是唯品會買來的68元打折T恤。
三娃父親、跑步愛好者、保健食品的區域經理，這些標簽勾勒出老商的消費者畫像，而要理解他看似毫無邏輯的消費習慣離不開“安國人”這個身份。安國是河北保定市的下轄縣級市，素有“天下藥都”之稱，當地有一半人都從事中藥有關的工作，且鍾愛養身。35歲回流的老商也銷售起養生食品，每年小家庭合計能掙10萬左右。
老商在廣州學過汽車維修、在(zai)保(bao)定(ding)進(jin)過(guo)車(che)間(jian)，回(hui)安(an)國(guo)後(hou)愛(ai)上(shang)了(le)養(yang)魚(yu)。安(an)國(guo)有(you)四(si)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)家(jia)庭(ting)都(dou)養(yang)魚(yu)，擺(bai)在(zai)客(ke)廳(ting)頗(po)顯(xian)講(jiang)究(jiu)，老(lao)商(shang)覺(jiao)得(de)漂(piao)亮(liang)有(you)檔(dang)次(ci)，而(er)穿(chuan)什(shen)麼(me)不(bu)太(tai)重(zhong)要(yao)，更(geng)多(duo)錢(qian)要(yao)花(hua)給(gei)孩(hai)子(zi)。
見到老商是在2021年的冬天，那一趟調研裏黑蟻還見到了同樣生活在安國的袁女士，一位90後烘焙師。覺得收入穩定更重要的她選擇在蛋糕店打工，和做水泵買賣的老公每年合計能掙8-9萬。性別和年齡不同，袁女士和老商的消費習慣也截然不同。每月3000多元的收入，袁女士會買CPB、嬌蘭、植村秀等高端美妝品牌；結婚前她喜歡聽嘻哈，有孩後會買外省的音樂節門票，常看小鬼和華晨宇的直播，都是老商沒聽過的明星。看到袁女士家中價值3000元的魚缸時，我們似乎看到了她和老商在安國的交集。但這兩位年齡有差、經曆迥異的安國人麵對我們，講的最多的一句話都是：“我很滿意自己的生活”。回流的老商說，在哪都一樣，隻要心理壓力不要太大就挺好；本土的袁女士說，再給一次機會還是選擇留在這，有些大城市有的安國沒有，但21:30睡覺時北京的朋友剛下班。老商和袁女士是安國消費者的側寫，而安國是中國縣域的縮影。根據《中國統計年鑒2021》的數據，截至2020年底， 全國有1817個縣級行政區劃，其中包含388個縣級市、1312個縣、117個自治縣，這些地域的主城區和周邊城鎮（不包含鄉村）統稱為縣域。
縣域是國家經濟的基礎單元。作為鏈接城市與農村的重要紐帶，能夠展望的是，縣域消費將在城鎮化進程的持續推進、shuzijishudeqiangdafunengxia，kuaruxindefazhanjieduan。danyuxuqiuhuoyueduxiangbi，guowangduixianyushichangdeshehuiguanzhuduhetouzicanyududouhaibuzaitongyiliangjizhishang。xianyubushifanfande“下沉市場”，而是由縣級市、縣和自治縣組成的中國真正的腰部大眾市場。更重要的是，黑蟻的興趣圓心始終是人。縣域是我國人口的主要載體，在那生活著隨城鎮化進程上流的人、從高線城市回流的人、留在縣裏的人，他們與縣城文化的共鳴或撕扯都能借由消費這個切口訴說，就像魚缸、汗蒸房與一張武漢音樂節的門票。
縣(xian)城(cheng)，如(ru)今(jin)作(zuo)為(wei)回(hui)流(liu)人(ren)群(qun)和(he)前(qian)農(nong)村(cun)人(ren)群(qun)的(de)交(jiao)彙(hui)點(dian)，正(zheng)在(zai)見(jian)證(zheng)一(yi)種(zhong)新(xin)生(sheng)活(huo)的(de)萌(meng)芽(ya)。生(sheng)活(huo)在(zai)福(fu)建(jian)詔(zhao)安(an)的(de)小(xiao)沈(shen)先(xian)生(sheng)與(yu)四(si)川(chuan)峨(e)眉(mei)的(de)何(he)女(nv)士(shi)分(fen)別(bie)是(shi)這(zhe)兩(liang)種(zhong)敘(xu)事(shi)裏(li)的(de)個(ge)體(ti)，他(ta)們(men)的(de)故(gu)事(shi)交(jiao)集(ji)出(chu)縣(xian)城(cheng)人(ren)一(yi)抹(mo)新(xin)的(de)精(jing)神(shen)底(di)色(se)：縣域的人不再羨慕大城市。
93年出生的小沈先生給自己的縣城生活打了9分滿意度，另一分他說意思性地扣一下，“對生活沒什麼不滿意”。
2018年從廈門回到詔安，小沈先生的小家庭和父母同住三層半的自建房，分工是父母管吃住、夫(fu)妻(qi)倆(liang)照(zhao)料(liao)孩(hai)子(zi)。三(san)年(nian)後(hou)，小(xiao)沈(shen)先(xian)生(sheng)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)接(jie)管(guan)父(fu)母(mu)的(de)水(shui)果(guo)零(ling)售(shou)店(dian)，這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)現(xian)在(zai)能(neng)養(yang)活(huo)一(yi)家(jia)人(ren)吃(chi)飯(fan)。小(xiao)沈(shen)先(xian)生(sheng)自(zi)己(ji)從(cong)事(shi)時(shi)間(jian)支(zhi)配(pei)較(jiao)為(wei)靈(ling)活(huo)的(de)保(bao)險(xian)業(ye)務(wu)員(yuan)，在(zai)他(ta)的(de)規(gui)劃(hua)中(zhong)，繼(ji)承(cheng)家(jia)業(ye)後(hou)主(zhu)業(ye)轉(zhuan)兼(jian)職(zhi)，多(duo)些(xie)收(shou)入(ru)能(neng)換(huan)輛(liang)中(zhong)配(pei)車(che)。
對(dui)於(yu)廈(sha)門(men)，小(xiao)沈(shen)先(xian)生(sheng)唯(wei)一(yi)留(liu)戀(lian)的(de)是(shi)豐(feng)富(fu)的(de)夜(ye)生(sheng)活(huo)，還(hai)有(you)那(na)段(duan)自(zi)由(you)的(de)單(dan)身(shen)時(shi)光(guang)。而(er)作(zuo)為(wei)一(yi)名(ming)資(zi)深(shen)食(shi)客(ke)，詔(zhao)安(an)的(de)生(sheng)活(huo)更(geng)能(neng)滿(man)足(zu)小(xiao)沈(shen)先(xian)生(sheng)的(de)味(wei)蕾(lei)。清(qing)晨(chen)四(si)五(wu)點(dian)開(kai)賣(mai)的(de)早(zao)餐(can)攤(tan)，一(yi)人(ren)一(yi)粥(zhou)三(san)五(wu)小(xiao)菜(cai)，肉(rou)末(mo)、四季豆、豬蹄、魚、菜脯等有葷有素；街口的牛肉店打包一份潮汕牛肉鍋，人均隻要25元；菜市場買的海鮮都是沿海外出捕撈的鮮貨；服務一家五口人的冰箱竟時常是空的，因為全部現包現做。
這種沒有預製需求的縣城生活與一線城市截然不同，它的要求是時間富裕。黑蟻定量研究發現，大約有75%的被訪者會在18點前下班，18:15前就能到家。除了時間富裕，縣域新生活的特點都能從小沈先生的詔安日記裏找到影子。有30%的縣域中青年和小沈先生一樣住在父母的房產中，另60%的人自有房產；超過一半的受訪家庭有車，其中74%為全款購買。調研顯示，縣域家庭年收入的平均數現在約為95,000元（稅前）。房車自有率高的他們對於未來有著積極的期待，當被問及對未來3年的預測，40%的受訪者認為收入將有所提升，約46%的人認為將保持不變。雖然縣域居民基本生存無憂，但從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主。
生存無憂、時間富裕、未來可期、消費穩健構建了縣域新生活的底色，相較一線城市，縣域的人有著更高的生活滿意度：平均分7.8分，打出8-10分滿意度的人群占比67.3%，僅7.2%的人認真考慮且打算遷往大城市。
同小沈先生一樣，峨眉山的何女士也給自己的縣城生活打出8-9分的高分，隻是回流的小沈先生幸運地享有父母的幫持，出生於涼山州甘洛縣的何女士則靠自己在縣城安居樂業。41歲的何女士與同鄉的老公定居峨眉山已18年，老公在峨眉山的工作也從2000年的月入300到如今近8千元，近15萬元的家庭年收入屬於縣域高收入人群。
何女士的廚房有一台價值萬元的集成灶，這也是她現在的事業：集成灶銷售。何女士告訴我們，峨眉山有60-70%的家庭都用集成灶，200平方不到的門店，何女士和老板娘兩人配合，平均每天能賣1.5台。
在西昌賣過櫥櫃、在甘洛開過餐館、在峨眉賣過服裝，何女士的經曆算是濃縮了前農村人群的奮鬥一生，最後她安居一縣說自己誰也不羨慕，“一家人在一起比較和諧，大家健康就挺好”。
03
群居：熟人社會的另一麵
在縣域生活的人有一個共性：群居，生活圍繞家庭展開，就是何女士口中的“一家人”。保險作為家庭生活的安全鎖，田野調研時幾乎所有被訪者都會固定消費。老商家五口人每年的保險支出超過2萬，何女士一家三口每年買保險要花3wan，junzhanjiatingzongshourudejinwufenzhiyi。budidebaoxianzhichubili，yibufenyuanyujiatingrenkoushuliang，lingyibufenzeyouguanjiatingshenghuogengxuyaowendingxingyuanquangan。“家”是理解縣域生活的關鍵因子，也是回流青年、本土人群、安居縣域的前農村人群他們三者的交集。35歲的王先生現在朋友的公司裏做汽車零配件技術員，而2014年回到湖北石首前，他開過櫥櫃店、網遊工作室、幹洗店，加盟過連鎖便利店、kuaidizhan，maiguoqichepeijian，erzujicongwuhanqiuxuedaodongguancongshang，zaidaoguangzhouxiaxiashiheshenzhenhuaqiangbeidoudapinguo，zuizhonghuidaojiaxiangshishou。wangxianshenggaosuwomen，guoqushishourenyuanyiqujihuigengduodezhusanjiaodagong，yidaiyouyidai，huilaideyuanyinjiuyige：家。為wei了le家jia庭ting責ze任ren回hui到dao石shi首shou，但dan經jing過guo城cheng市shi精jing神shen的de浸jin潤run，王wang先xian生sheng不bu喜xi歡huan小xiao鎮zhen的de人ren情qing文wen化hua。詔zhao安an的de小xiao沈shen先xian生sheng有you時shi也ye會hui因yin縣xian城cheng是shi熟shu人ren社she會hui而er苦ku惱nao，譬pi如ru閑xian暇xia也ye不bu會hui去qu快kuai餐can店dian消xiao磨mo時shi間jian，因yin為wei遇yu到dao熟shu人ren的de概gai率lv太tai高gao，怕pa閑xian話hua自zi己ji怎zen麼me沒mei帶dai孩hai子zi。“熟人社會”是社會學家費孝通在《鄉土中國》中提出的概念——農人囿於土地而居，形成“熟悉”的社會，這樣的社會不以契約來穩固，靠的是“禮俗”——但出版於1948年的《鄉土中國》已無法完全解釋當下的中國基層。在2003年初版的《新鄉土中國》中，賀雪峰教授寫道，“社會變遷中，信息對稱程度在降低，即農民的熟悉程度降低，地方性共識也在劇烈變動中減弱甚至喪失約束力”。伴隨人口遷徙與流動的加劇，以及城鎮化的進程，縣域從熟人社會向半熟人社會過渡，社交規則雖需要維係但重要度在下降，例如“送禮要追隨行情”在消費者所有需求中的重要程度被公認是最低的；同時個體化進程在縣域不斷推進，表現為“家”作為一種事業組織，範圍由“五服”縮小至“二服”。
但在原生家庭與核心家庭的邊界構建上，縣域與一線城市依然有別：縣域的人與父母走得更近，“陪伴共處”的需求極高。
27歲的孟女士畢業後就從武漢回了石首，經由同學介紹認識現在的男友，兩人計劃於2022年完婚。還未安置婚房的小兩口準備婚後與公婆同住，孟女士不覺得這有什麼煩擾，認為有個得力後勤挺好。山東昌樂的90後高先生是少有的獨居青年，正為晚婚而頭疼，住的房子由父母為其購置，每晚都會去父母家吃飯。
縣城人們家庭觀念重，年輕一代普遍接受父母幫扶，與父母同住、接受父母的經濟支持和家務支持非常普遍。
定量調研顯示，縣域的中青年有97%和父母同在一座城市，40%的人還處於和父母同住的狀態；即使不同住，60%以上也會保持每周見麵的頻率；72%會接收來自父母的經濟支持；有孩家庭中，90%的家庭會有父母經常或偶爾來照顧小孩。
我們在問卷中問過在縣域生活的人這樣一個問題：“如果在您居住的城市新開了一個可以遊玩/社交聚會的新去處，您是否感興趣以及希望和誰一起去”，75%的人表示出興趣，其中36%的人想與朋友同去，但62%的人提到最希望和家人一起去。
在一線城市，人流才是構成城市物理和心理的基本單元，人們同一時間聚集在地鐵站、住宅區、購物中心等，保持流動，待一日匆忙後再分別歸於作為物理空間的家，獨自居住。而老商、小沈先生、王先生選擇回到縣域，何女士選擇定居縣域，袁女士和孟女士選擇留在縣域，不同的遷徙流向背後是相同的歸屬——兼具功能性與情感性的家庭，構成了縣域的基本單元。
04
精打細算：計算器裏的生活
圍繞家庭展開的生活通常意味著，兩個人掙錢、一家人花。39歲的尹女士是個地道的山東東平人，已經從事了兩年的酒水銷售，和做醫藥代表的老公每年家庭年收入約12萬元，在當地屬於前30%。尹yin女nv士shi家jia有you兩liang輛liang車che，她ta說shuo周zhou圍wei有you兩liang輛liang車che的de家jia庭ting挺ting多duo，日ri子zi越yue過guo越yue好hao的de證zheng據ju還hai包bao括kuo孩hai子zi們men的de車che也ye變bian多duo了le。大da兒er子zi的de童tong年nian隻zhi有you一yi輛liang玩wan具ju車che，小xiao女nv兒er則ze四si個ge輪lun子zi到dao兩liang個ge輪lun子zi的de都dou有you，孩hai子zi們men的de擁yong車che數shu量liang也ye見jian證zheng了le這zhe個ge家jia庭ting的de月yue收shou入ru從cong2800元到1萬。但將焦距推進至這個家庭的支出表上時，我們會得到一個更清晰的消費畫像：除電器外，尹女士不會在網上購買價格超過100元的單品；會給喜歡吃雞腿的兒子買華萊士而不是肯德基；會給身高1.8米的兒子買品牌運動鞋，給有商務需求的老公買真皮皮鞋，自己會在網上買單價90元/件的風衣。尹女士所居的東平縣在2021年的居民人均可支配年收入是36,343元，而在山東省離縣域最近的二線城市濟南，同年其居民人均可支配年收入是57,449元，這樣近2萬元的市縣差距在我們調研的其他省份也普遍存在。“有錢有閑”並不是一個能準確描述縣域人生活的詞語，縣域人在過一種計算器裏的生活，生存無憂之餘需要精打細算。
當(dang)互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)物(wu)流(liu)等(deng)基(ji)建(jian)為(wei)縣(xian)域(yu)提(ti)供(gong)了(le)接(jie)軌(gui)現(xian)代(dai)的(de)條(tiao)件(jian)時(shi)，聚(ju)焦(jiao)點(dian)常(chang)放(fang)於(yu)縣(xian)域(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)成(cheng)為(wei)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)的(de)追(zhui)隨(sui)者(zhe)，但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)追(zhui)隨(sui)並(bing)不(bu)是(shi)無(wu)上(shang)限(xian)的(de)。在(zai)老(lao)商(shang)家(jia)裏(li)訪(fang)談(tan)時(shi)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)近(jin)萬(wan)元(yuan)的(de)魚(yu)缸(gang)旁(pang)邊(bian)放(fang)著(zhe)一(yi)台(tai)約(yue)兩(liang)千(qian)元(yuan)的(de)電(dian)視(shi)機(ji)，廚(chu)房(fang)裏(li)用(yong)的(de)電(dian)器(qi)也(ye)多(duo)是(shi)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)。老(lao)商(shang)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，兩(liang)三(san)千(qian)和(he)近(jin)萬(wan)的(de)電(dian)視(shi)，他(ta)會(hui)選(xuan)擇(ze)前(qian)者(zhe)，“在大品牌中選經濟實惠的”。尹女士接受我們訪談時，家裏剛送來一個京東快遞，她邊拆箱邊告訴我們：“家裏一萬元的月收入，緊緊張張剛好夠全家五口人花。京東上新買的茶吧機也就200多元，便宜又精致。”短視頻和電商的發展讓縣域人民接觸了更優質、更多元的生活方式和消費選項，但在很多品類上縣域消費者期待的解決方案是“不提價的升級”。我們在市場觀察中也發現，縣城有很多平價集合店，讓價低質優成為可能。以福建詔安的紛享好物3元店為例，3塊錢分別能買到耳機、審美在線的花紋玻璃杯、日係醬油小碟。從消費投資的角度來看，縣域消費破局的關鍵在於供給側，要將供給的改革提效普惠至縣域消費者。
05
寫在出發之前
在縣域青年之前，小鎮青年是個更為人熟知的叫法，在2015年電影《捉妖記》上映後受到關注——24.39億的票房中，小鎮青年貢獻了81%。當年“小鎮青年”還被收錄進《2015年中國電影產業備忘錄》，他們被定義為“二三線城市及以下城市、縣城、鄉鎮觀眾”，其“年齡在19-30歲之間，收入5000元以下”，“更容易接受接地氣、敘事樸實、與自己成長經驗相關的作品；更愛看喜劇電影，更偏好國產影片”。小鎮青年對文化消費的熱忱緊接著還成就了另兩部國產電影的票房，隨後他們蘊含的商業潛力在2017年的跨年演講中被提及。在後來一浪又一浪的傳播中，這個縱跨二三線到鄉鎮的人群概念受到廣泛關注。danwomendeyiwenshi，zaijiaoweikuanfanhemohudedingyixia，womenzhenderenzhizhegequntima？ersanxianchengshihexianchengdeshenghuokeyibeinangkuojinyigegainianzhongma？dangwaijiegengpinfandijiangtamenchengzhiweiyigezengliangshichangdezhutishi，tamendezhenshishenghuoshifouzaimeitiyujingzhongbeitonghua？帶著這些問題我們踏上了田野調研之旅——10個縣域，13名縣域生活者，一對一訪問。之後二階段的定量調研中，我們又回收了1613份有效樣本，覆蓋495個縣域，包括151個縣級市和344個縣。再經過數據清洗、分析、校對、專家訪談與案頭補充，最終我們完成了報告：《新時期的消費力基石——縣域市場中青年消費需求趨勢研究》。有一點需要明確，田野調研或問卷能幫助我們認知縣域，但它掀開的隻是全貌的一角。此次田野調研的對象均為GDP100億-1000億間的中腰部縣域，且GDP在100億-400億的占比60%；問卷調研的縣域無論是GDP還是人口水平，也均處於中、高段。報告所描述的消費者是縣域消費的中腰部力量，但這並不意味他們構成了縣域的全部敘事。
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