上周，國美集團創始人黃光裕在公開信中表示，2022 年國美將“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”，戰略性聚焦主業務的同時，出售或停止發展與主業務非關聯或虧損的業務。
無獨有偶。22 日，華為創始人任正非在內部文章中提到：“把活下來作為最主要綱領，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人。”隨後 A 股大跌，把焦慮傳遞給每個人。
中國企業的生存狀態可見一斑。
放眼海外，他們的日子也不好過。
據刀法熱訊報道，短短一個月內，既有沃爾瑪、Best Buy、Wayfair 等零售巨頭大麵積裁員，也有像 Glossier、Allbirds、Warby Parker 等曾經呼風喚雨的 DTC 品牌削減團隊。
——無論是國內，還是海外，裁員似乎已經成為許多公司降本增效的首要途徑。
過去刀法研究所更多聚焦在後疫情時代新銳消費品牌的生存狀態，並推出了係列報道。然而，商業的本質事實上都圍繞著“人”展開，無論他們是消費者還是經營者。
當市場環境低迷，消費者信心不足，那些奮戰在消費品公司一線的從業者們狀態如何？在經曆了行業的高峰和回落後，他們的工作內容、節奏和環境發生了哪些改變？作為個人，他們又是如何麵對大環境所帶來的的困難與挑戰？
在與眾多一線操盤手、行業從業者交流後，我們發現了一個更為生動、真實的世界。刀法希望從他們的故事中抽絲剝繭，更詳實地去講述，行業正在真實地發生什麼。
本次的講述者是某新消費品牌的市場總監 Jack，他曾就職於大廠，後伴隨著新消費品的創業浪潮，加入現公司負責品牌公關與營銷。
這半年他正在全力推動公司內部的“二次創業”。
雖sui然ran，他ta的de職zhi位wei依yi舊jiu是shi市shi場chang負fu責ze人ren，但dan緊jin跟gen當dang下xia變bian化hua多duo端duan的de業ye務wu需xu求qiu，讓rang他ta忙mang著zhe從cong頭tou開kai始shi學xue做zuo內nei容rong，從cong市shi場chang負fu責ze人ren化hua身shen為wei各ge種zhong角jiao色se，他ta的de“影分身”們有時是內容策劃，有時是攝影，有時是剪輯。
隨著工作職能和要求的不斷演化，“市場總監”這個崗位原有的分工和認知逐漸模糊化，“內容效率”成為其為唯一指標，讓他不斷調整著自己於每個項目中應扮演的角色。
以下是他的自述。
01
營銷人的底線思考：如果公司到了生死存亡之際，保存什麼力量最有效？
刀法：在過去的這半年裏，你和所在的公司都經曆了什麼？對市場大環境以及工作方麵，有哪些新的思考？
Jack：我們這半年有非常大的變化。一是發力發展全新的戰略品類，內部“二次創業”，並深耕對應戰略方向的垂類私域；二是把內容能力作為團隊發展的核心能力。
中國消費品牌已經有很明顯的變化，特別是因為疫情的反複，有很多消費品公司從“新消費”回到最基礎的消費品基本邏輯中。
最近內部經常在討論這個狀況。比如 20-21 年，出現了很多看起來非常 fancy、營銷玩得很花的公司。但當整個行業冷靜下來，營銷投入下降，銷量下滑的時候，反而是偏傳統的、穩紮穩打的企業，能夠在這個消費品增長承壓的大環境中活下來。
說shuo一yi個ge最zui簡jian單dan的de例li子zi，我wo發fa現xian在zai疫yi情qing反fan複fu下xia，大da家jia居ju家jia時shi間jian大da幅fu度du增zeng加jia。接jie到dao居ju家jia通tong知zhi後hou，人ren們men的de第di一yi聯lian想xiang是shi要yao買mai可ke樂le，而er不bu是shi去qu買mai一yi杯bei網wang紅hong咖ka啡fei。這zhe對dui我wo是shi非fei常chang大da的de衝chong擊ji。
過往新消費品牌做了非常多的營銷，比如直播、達人帶貨。但當大家退回到底層的生活需求，團購的是依然是可口可樂——它其實傳統消費品的代號。
有了這個基礎認知後，我們會考慮：如果組織麵臨非常極端情況，堅決保存什麼力量最有效？樂觀永遠正確，但是危機意識讓我們走得更遠。
我們發現 2 個事情是必須要有的：
第一是私域用戶。私域的力量在 2022 年被提升到一個新的台階。不管是什麼領域的消費品，護膚品、咖啡、知識等，萬物都能結為私域。
我相信，如果很多消費品公司重新創業，可能不會無差別地在全國廣鋪門店。但是如果一切以用戶為本，與用戶結成深厚的、持續的連接，擁有一個有向心力的私域社區，那就有業務未來。我們也必然會保有用戶運營和私域團隊。
所以，我們與大趨勢一致，選擇堅定投入精耕細作的品牌私域，把私域的大河分流為一條條更細的支流，垂直精細化“與用戶做朋友”。
第二是內容。私域深耕和內容能力是當下所有消費品業務發展的兩大關鍵支柱。組織能力上互相獨立，但是效果上互為補充、相互賦能。內容能夠驅動整個私域以及公域的增長。
所suo以yi在zai內nei容rong能neng力li上shang麵mian，我wo們men內nei部bu做zuo了le再zai一yi次ci分fen工gong，對dui以yi往wang不bu是shi做zuo內nei容rong的de同tong事shi，或huo者zhe一yi些xie隻zhi是shi做zuo新xin媒mei體ti的de同tong事shi，添tian加jia了le多duo元yuan化hua內nei容rong輸shu出chu的de能neng力li要yao求qiu，用yong一yi個ge季ji度du的de時shi間jian重zhong塑su組zu織zhi內nei部bu自zi生sheng產chan PGC/UGC 內容的複合能力，並且要求這些內容能夠適應不同平台的調性和流動需求，如小紅書、抖音、公眾號等全域內容，必須形成內部閉環。
任何組織能力變革都需要負責人一馬當先，我這個營銷老兵也把自己“重新打碎”，做了一輪專業知識重組。
不瞞你說，我以前真的不會用剪映，對剪輯更是一竅不通！經過兩個季度的實戰使用，我已經很好地掌握了一個“野生博主”需要的一係列專業技能，探店、開箱、產品介紹等內容都可以自行產出。
我希望這個能力成為市場團隊的全員標配，如同每個人都會使用 WPS 這樣的基礎辦公技能。
xianzai，womenyijingchengweiyijiabijiaohaodeneironggongsi。zhegeneirongnenglibushishuogongsiyouduoshaoyusuanduoshaowaibao，ershineibutuanduiyouduoshaogeren，meigerenshanchangzuoshenmeneirong，ruguowoyaozuomougeneirongxuanti，woruhezhaodaotuanduizhongzuiheshidechanchuzhe，zhehe 2021 年非常不一樣。
我覺得應該有很多行業跟我們共情，但跟我們共情的公司規模應該都不是特別大。我們相當於是二次創業。
02
全員產出內容，品牌部 MCN 化
刀法：今年有一個趨勢，就是很多品牌都把內容收回來自己做了，我們稱之為“品牌部 MCN 化”，感覺和您說的一致。
Jack：對，我們各個重點的社交平台，例如抖音、小紅書、微信都是自己運營。
如果包括直播、短視頻在內的全平台內容都是內部產出的話，那我們會把自己比作是一個垂類 MCN，可以服務內部各個前台業務。如果公司允許，我們甚至可以商業化服務其他品牌。我會腦補把自己定位為一個 MCN 負責人，我要為這家“機構”的持續發展負責。
我認為，在當今的大環境下，公司的每個部門都必須要有獨立活下去的決心才能發現組織價值。
所以我今年會考慮非常多的內容上的問題：內部人力內容產能是多少？內容生產的效率是多少？我內容的質量在怎麼樣的水平？如何去衡量我的內容價值？怎麼樣讓內容跟 GMV 業績掛鉤？
在我們不斷推進的過程中，我們發現內容不僅僅是一種組織能力，而且也是對外合作的鉤子，仿佛 “磁鐵”吸引著有內容需求的八方合作方。
以內容能力作為抓手，更容易撬動一線品牌合作資源，在降本增效的大背景下持續拓展品牌跨界的邊界。
比如上半年，我們曾與某頭部平台共創了一個內容選題，這樣的經曆也讓我們團隊也更深入地感受到：內容是核心合作競爭力和護城河。
如果內容可以成為外部合作方共同的欣賞點，那我為什麼不把這件事變成可複製變成內部能力呢？所以現在它已經是我們內部能力了。
刀法：其實我還蠻好奇你之前提到的那一套內容評判體係，可以稍微展開分享一下嗎？
Jack：這個問題比較大。我們相信好內容能激活流量，而核心能力必須內部自建，這樣符合降本增效的大背景要求。
我們內部的完整內容評判體係，由以下 3 個問題構成：
1. 什麼樣的產品值得做內容？
qiantaiyewutuanduijiuxiangwomendejiafang，cunzaifeichangduodetuiguangxuqiu，danshibingbushimeiyikuanchanpindouxuyaoshenduzuoneirongpushe。suoyiwomenhuitongguoyixiexiaofeizheceshi，duichanpinfenji，butongjibiedechanpindedaodeneirongziyuanshibuyiyang。fanguolaiyetuidongqiantaiyewutuanduinulidamochanpin，bazijidechanpinchuilianwei S 級產品，以得到更豐富的內容打造資源。
2. 如何重組內部，高效地產出內容？
進jin一yi步bu挖wa掘jue每mei個ge人ren的de潛qian力li和he隱yin藏zang技ji能neng，把ba現xian有you的de人ren重zhong新xin打da散san分fen為wei內nei容rong策ce劃hua組zu和he內nei容rong生sheng產chan組zu，整zheng體ti構gou成cheng一yi個ge內nei容rong虛xu擬ni攻gong堅jian板ban塊kuai。我wo們men建jian立li了le可ke複fu用yong的de分fen發fa管guan道dao和he KOC 矩陣。內容策劃+內容生產+內容分發 3 個事情接在一起，我們就能算出內容產能的上限在哪裏，我們具有什麼樣的綜合內容能力。
3. 如何持續評判內容效果，不斷迭代內容策劃？
我們又將內容效果細拆成了以下 5 個維度：
確定內容被平台收錄
內容準確傳遞產品溝通點
內容的規模和成本：
計算單個互動成本、單個閱讀成本是否在曆史 數據範圍？
效果廣告維度的關鍵數據維度（CTR/CPC/CPE）是否符合行業較好水平？
評論區互動是否真實有效果
內容對品牌和銷售的賦能：如電商評論區是否有明確提及是受某筆記影響購買？
刀法：這個流程和刀法跨部門做內容排期幾乎一模一樣。
Jack：我們會把每個消費品理解為一個個 IP，而 IP 也可以理解為一個又一個內容選題。多少個品就多少個選題，不同的選題打不同的人。
市場熱度打造方麵，在內部 MCN 化之後，得到了短期爆發式的增長。
比如每年的 6 月正值電商 618 的de核he心xin銷xiao售shou檔dang，品pin牌pai也ye在zai非fei常chang密mi集ji的de產chan品pin上shang新xin期qi。我wo們men需xu要yao靈ling活huo判pan別bie每mei天tian的de私si域yu和he公gong域yu熱re點dian，並bing快kuai速su通tong過guo內nei容rong將jiang熱re點dian與yu產chan品pin產chan生sheng多duo維wei度du的de關guan聯lian。最zui簡jian單dan直zhi接jie的de做zuo法fa就jiu是shi大da量liang鋪pu設she第di三san方fang視shi角jiao的de內nei容rong，埋mai下xia與yu官guan方fang內nei容rong聯lian動dong的de勾gou子zi，引yin導dao消xiao費fei者zhe關guan注zhu和he購gou買mai。
yezhengyinweiwozijijiushineironggongyingshang，cainengfeichangkuaidigenjindangxiaderedian，ranggegeshejiaomeitichengweiwendingdezihuoliuliangqudao。zheyizuofazuizhongyezaixiaoliangshangkandaolemingxiandefankui。
大部分人隻能看到表麵，說“你做了投放”，但看不見背後是有一隻隱形的手在做內容。而這隻看不見的手驅動了整個內容發酵，讓消費者主動關注並搜索，最終達成明顯的搜索外溢和社交媒體、用戶社區陣地的熱度提升。
03
每個個體都要經營自己，自己就是“一家企業”
刀法：在推行品牌 MCN 化的過程中，遇到了哪些困難？
Jack：內部都認可核心能力應該自建，變成組織能力，所以我們正在品牌部 MCN化 。但內容產能可能是個大卡點。
我認為，每個人的私域都要參與進來——私域+私域+私域就會有一個大公域。
所以如果是創業公司，第一是希望大家發揮主觀能動性，第二我們也有獎勵機製；還有一些部門負責人也會影響自己的團隊，希望更加融入到創業氛圍裏麵。
刀法：這和刀法的“主人翁精神”很像。
Jack：如果你想見證並參與一家企業在半年裏從 0 到 1 的這一係列過程，那你可能要不設邊界的去考慮當下的業務需求。
在創業公司裏，不存在太多所謂的階層和級別，一切都是結果導向。我們每一個人都需要深度參與到裏麵的方法。
在員工的精神狀態上，我們比較提倡“企業家精神”，它也成為內部反複提示的關鍵詞。
我認為，雖然每個人不一定都能成為企業家，但每個人需要經營自己，自己就是“一家企業”。
所以在內部管理上，我鼓勵團隊把“企業家精神”作為思想狀態上的追求——它代表著更樂於接受資源匱乏下的挑戰，並且能在匱乏中找到未來的路。這能幫助團隊更深刻地體會到聚焦和創新的價值。
而在技能學習上，我相信刻意練習是會有好結果的——無論是為了眼下的工作，還是更長遠的職業發展。
現在沒有一個崗位是不需要懂內容的，隻要你的工作與營銷相關，與產品相關，那你就要將自己打造成內容發動機，才有競爭力。
因yin此ci，當dang團tuan隊dui在zai日ri常chang工gong作zuo，以yi及ji對dui外wai推tui進jin合he作zuo的de過guo程cheng中zhong，我wo們men希xi望wang能neng他ta們men能neng把ba對dui方fang的de思si路lu和he方fang法fa論lun吸xi收shou過guo來lai，除chu了le沉chen澱dian為wei可ke被bei內nei部bu複fu用yong的de SOP 外，更重要的是能明白對方在做某個決定或判斷背後的邏輯是什麼。
隻有把外部的能力不能內化為組織的內功，才是組織升級和“越來越值錢”的根基。
刀法：我們最近也在討論未來“個體戶”會是大勢所趨，講究小而美，每個人“十項全能”，而不是像從前那樣，扮演好一個螺絲釘就可以了。
Jack：一人如果不是一專多能，很難在未來工作的推進中有價值感。
比(bi)如(ru)，在(zai)大(da)項(xiang)目(mu)開(kai)始(shi)之(zhi)前(qian)，我(wo)們(men)內(nei)部(bu)都(dou)會(hui)開(kai)選(xuan)題(ti)腦(nao)爆(bao)會(hui)，有(you)點(dian)像(xiang)內(nei)部(bu)的(de)比(bi)稿(gao)。現(xian)場(chang)參(can)會(hui)的(de)人(ren)會(hui)一(yi)起(qi)投(tou)票(piao)，選(xuan)出(chu)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)最(zui)閃(shan)光(guang)的(de)想(xiang)法(fa)，再(zai)將(jiang)它(ta)不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)成(cheng)一(yi)個(ge)成(cheng)熟(shu)的(de)提(ti)案(an)。
回歸到我對當下組織的理解，讓策劃+內容能力成為團隊的基因，才是組織的價值所在。
刀法：這對員工素質和個人能力要求提高了很多。
Jack：這是行業逼迫的。
我最近複盤了過往經曆中幾次重要的工作述職，同時重新思考了市場營銷的工作職能和權責變遷，總結出現下營銷行業的 4 個特點：
1. 極致降本增效。jiafangyilaigongyingshangtiandeshidaiyijingguoqu，gongsideshichangtuanduijipinpaiyingxiaocehuadechuangyihexin。bumenhuoshixiangmufuzerenxuyaogengmingquemeigerendegongzuochanchu，zaizunzhonghebaozhengtuanduizhuguanyiyuandeqiantixia，gengjizhidiwajue、提升每個人的綜合能力。
2. 回歸事物本質。身處烏卡時代，每個人每天都在麵對不確定性，這就要求市場人和品牌人回歸營銷基本價值進行思考：如何量入為出，做好投入與產出比；如何去肥增肌，找到真正能解決業務當下之急的方法。
3. 萬物全員皆內容。沒有內容能力的團隊沒有未來，打造一個擁有超強綜合內容能力團隊，將會成為市場營銷團隊的核心門檻 。
4. 品牌部門 MCN 化。伴ban隨sui著zhe企qi業ye對dui預yu算suan的de精jing細xi化hua把ba控kong，以yi及ji部bu分fen消xiao費fei品pin需xu要yao高gao頻pin上shang新xin的de狀zhuang態tai，品pin牌pai或huo市shi場chang部bu門men勢shi必bi會hui承cheng接jie更geng高gao密mi度du的de營ying銷xiao需xu求qiu，團tuan隊dui內nei部bu的de內nei容rong自zi閉bi環huan能neng力li將jiang變bian成cheng核he心xin組zu織zhi需xu求qiu。
事實上，Jack 隻是眾多新消費市場總監的一個樣本，其工作職能演變的背後，是整個市場環境的更迭。
我們越發地清晰，現在的企業，甚至是社會，更需要什麼樣的人——有最基礎的職業、道德素養，有拓荒精神，在洞察當下趨勢時，不盲目消極也不無腦樂觀。
於是，我們不禁再次發問：奮鬥在一線的品牌人、市場人，應該如何過好 2022 年，甚至更遠的未來？
或許，我們可以向《孟子》尋找力量：“天將降大任於斯人，人必先苦其心誌，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能”。
被時代選中的人啊，這是安慰，是激勵，也是祝福。
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