中歐商業評論（以下簡稱CBR）：

中國與西方零售業的底層邏輯是一致的嗎
？還是有根本的不同
？

石維磊：

我在美國待了20年
，個人覺得有共性，但有兩方麵的主要差別。第一，中美兩國的消費者差異很大，美國市場消費者同質化更強。舉(ju)例(li)而(er)言(yan)
，美(mei)國(guo)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)全(quan)美(mei)幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)和(he)口(kou)味(wei)都(dou)是(shi)趨(qu)同(tong)的(de)
，但(dan)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)菜(cai)單(dan)不(bu)同(tong)，口(kou)味(wei)也(ye)會(hui)不(bu)同(tong)
，可(ke)以(yi)把(ba)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)看(kan)成(cheng)一(yi)個(ge)大(da)的(de)歐(ou)盟(meng)市(shi)場(chang)合(he)集(ji)。

第二，從業態而言
，美國的幾家大超市基本是全國性覆蓋
，但中國本土超市地域性更強，覆蓋麵更小。關於背後的原因，一方麵需要考慮到物流成本，另一方麵也會存在地方保護主義的因素。

陳有鋼：

我覺得石教授提到的兩點都很重要，從具體表現而言

，世界各地食品零售商很少有跨國經營並取得成功的，歸根結底就是因為需求不同。zheyidianheqichejiubutong，qichezaimeiguomaidehao，fuzhidaozhongguo，yiyangkeyimaidehenhao。danlingshouxuyaojinxingdaliangbendihuaxiugai，kuaguoqiyeyexuyaojieshoubutongdewenhua

，zheshiyigebuxiaodekaoyan。

另外，還有個非常不一樣的點是消費者居住形態。美國是郊區社會，中國是城市社會
，日ri本ben雖sui然ran城cheng市shi人ren口kou非fei常chang集ji中zhong，但dan郊jiao區qu也ye很hen發fa達da。東dong京jing有you幾ji千qian萬wan人ren口kou，大da多duo數shu人ren還hai是shi住zhu在zai郊jiao區qu。當dang中zhong心xin城cheng區qu的de人ren口kou密mi度du很hen高gao時shi
，零ling售shou業ye態tai自zi然ran會hui發fa生sheng變bian化hua
，早zao期qi大da賣mai場chang在zai中zhong國guo能neng迅xun速su做zuo起qi來lai，就jiu是shi因yin為wei位wei於yu城cheng市shi中zhong心xin
，租zu金jin很hen低di甚shen至zhi免mian費fei。美mei國guo則ze是shi郊jiao區qu居ju住zhu形xing態tai

，郊jiao區qu物wu業ye也ye是shi便bian宜yi的de

，所suo以yi可ke以yi做zuo大da賣mai場chang。

CBR：

外國零售商在進入中國時，會麵臨哪些外來者的劣勢

？能否以奧樂齊為例，談一談您們采取了哪些調整？

陳有鋼：

關鍵是因地製宜
，奧樂齊進入中國後
，目前處於試水階段

，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米，但到了上海
，我們必須相對小型化，這也是和居住形態相關。

進入中國後，我們也更強調一日三餐，滿足年輕家庭和中青年家庭需求。但我們的兩個核心DNA是沒有變化的。

第一
，自有品牌是我們長期發展的基礎

，這(zhe)既(ji)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)支(zhi)，也(ye)可(ke)以(yi)讓(rang)奧(ao)樂(le)齊(qi)以(yi)更(geng)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)能(neng)加(jia)強(qiang)我(wo)們(men)對(dui)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)和(he)生(sheng)產(chan)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)控(kong)製(zhi)。第(di)二(er)，我們做精選
，奧樂齊每個門店的SKU都是相對精簡的，相同麵積的其他超市SKU是我們的幾倍，這也有利於我們更好地進行成本控製。

石維磊：

有個詞叫liability of foreignness，就是指外來者劣勢，一方麵來自於法律法規
，作為外來者，必須符合當地的法律法規，另一方麵來自於非正式的規則

，也可以理解為潛規則，這是需要挖掘的深層驅動因素。

例(li)如(ru)，中(zhong)國(guo)居(ju)住(zhu)環(huan)境(jing)和(he)美(mei)國(guo)不(bu)一(yi)樣(yang)，美(mei)國(guo)房(fang)子(zi)很(hen)大(da)，車(che)子(zi)開(kai)進(jin)車(che)庫(ku)，大(da)包(bao)東(dong)西(xi)往(wang)冰(bing)箱(xiang)裏(li)搬(ban)，還(hai)可(ke)以(yi)買(mai)兩(liang)個(ge)冰(bing)箱(xiang)，一(yi)個(ge)放(fang)車(che)庫(ku)，一(yi)個(ge)放(fang)家(jia)裏(li)。但(dan)中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)單(dan)門(men)冰(bing)箱(xiang)更(geng)多(duo)一(yi)點(dian)，即(ji)使(shi)雙(shuang)門(men)也(ye)隻(zhi)能(neng)買(mai)一(yi)個(ge)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)居(ju)住(zhu)環(huan)境(jing)的(de)不(bu)同(tong)，需(xu)要(yao)零(ling)售(shou)商(shang)深(shen)度(du)思(si)考(kao)。

CBR：

對零售商而言，應該如何選好自身定位？

石維磊：

在美國居住期間
，我最喜歡的兩家超市是Costco和Whole Foods。Costco主打的是極致性價比，不僅是價格便宜
，而且價值是最高的，在這個價位區間的所有產品中，屬於最高檔。

Whole Foods最早是賣有機食品，以此吸引消費者，但後來很多超市都在模仿，甚至還有專門開辟專區售賣有機食品的。時間長了以後，Whole Foods吸引我的地方
，是每次去都會發現特別獨特的產品，可以是洗發水，也可以是沐浴露
，在外麵是看不到的。

所以，零售行業的競爭應該是錯位競爭
，而不是打價格戰

，奧樂齊的價值主張就很好
，打的是自有品牌
，當一個企業有了好的價值主張時，就能在市場立於不敗之地。

陳有鋼：

zuoweiwaizichaoshi
，womendedingweifeichangqingxi，yizhongchanjiejizuoweizhuyaofuwuduixiang。congxuanpineryan，zaimanzudazhonghuaxuqiudetongshi
，yeyaoyoubufenxiaofeizheganxingqudexiaozhongchanpin，jiushijimanzuguangfanhuaxuqiu
，tongshijianguteshuhuaxuqiu。

對零售行業而言，調整永遠是必要的，因為消費者在變，時代在變。零售說到底是個欲望的生意，而(er)隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)的(de)發(fa)展(zhan)，技(ji)術(shu)的(de)變(bian)化(hua)，欲(yu)望(wang)的(de)內(nei)涵(han)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。舉(ju)例(li)而(er)言(yan)，過(guo)去(qu)很(hen)多(duo)人(ren)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)喜(xi)歡(huan)罐(guan)頭(tou)食(shi)品(pin)，覺(jiao)得(de)低(di)檔(dang)
，但(dan)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，罐(guan)頭(tou)食(shi)品(pin)又(you)被(bei)很(hen)多(duo)人(ren)接(jie)受(shou)。因(yin)為(wei)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)
，大(da)家(jia)吃(chi)了(le)罐(guan)頭(tou)後(hou)，發(fa)現(xian)味(wei)道(dao)還(hai)不(bu)錯(cuo)。

欲望的滿足一方麵是口感，另一方麵是心理感受，因此

，產品研發、lingshouyetaidexuanzedengyinsudouhenzhongyao。congyetaieryan，womenzaishanghaizuodeshishequchaoshi，zheyeshizaijiliedeshichangjingzhengxia，xuandingzijidexifenshichang

，bingchangjiujianchixiaqu，tongguotiejinxiaofeizhe，geixiandaidezhongchanjiejitigongyizhanshidegouwutiyan。

此ci外wai
，零ling售shou商shang要yao不bu斷duan提ti升sheng運yun營ying靈ling活huo性xing，疫yi情qing其qi實shi倒dao逼bi了le這zhe個ge過guo程cheng的de加jia速su。從cong訂ding貨huo角jiao度du而er言yan
，要yao加jia入ru更geng多duo的de靈ling活huo性xing和he彈dan性xing，如ru果guo遇yu到dao突tu發fa事shi件jian，可ke以yi迅xun速su做zuo出chu反fan應ying。數shu字zi化hua和he柔rou性xing供gong應ying鏈lian管guan理li是shi我wo們men未wei來lai持chi續xu要yao做zuo的de調tiao整zheng。

CBR：

未來5到10年，中國零售市場的機遇和威脅是什麼？你對中國零售業的長遠看法是什麼
？

石維磊：

shouxian，worenweixiaofeishengjishiweilaideyizhongjihui
，zhejibaokuolexianyouxiaofeizhedeqianyuelaiyueduo，suoyizhongshichanpindepinzhihuofuwudezhiliang
，yebaokuolexiaofeizhequntibenshendediedaichengchang。rujin00後的消費者，和70後
、80後，甚至90後消費者的習慣相比，是完全不一樣的。

還是以Whole Foods為wei例li，走zou進jin超chao市shi以yi後hou，商shang品pin在zai顏yan色se上shang就jiu非fei常chang有you吸xi引yin力li
，水shui果guo的de顏yan色se就jiu很hen好hao看kan，擺bai放fang的de方fang法fa也ye很hen有you趣qu。十shi年nian前qian我wo在zai美mei國guo買mai燕yan麥mai奶nai
，超chao市shi裏li有you一yi個ge擠ji奶nai器qi
，消xiao費fei者zhe可ke以yi參can與yu其qi中zhong，自zi己ji把ba牛niu奶nai擠ji了le以yi後hou，裝zhuang進jin瓶ping子zi裏li。當dang時shi我wo帶dai著zhe三san個ge小xiao朋peng友you，都dou是shi00後，他們一看到就很興奮
，這就是一種參與感
，給消費者提供價值是非常重要的。

另外，數字化也很重要
，通過重塑價值鏈和數據驅動
，零售商可以給客戶提供價值
，並且能夠更貼切消費者的需求。數字化是一種戰略層麵的設計，這並非是簡單增加一塊麵板或收銀台，或者增加一個刷臉技術，而是從價值鏈上進行重塑，這也是未來零售業的機遇。

陳有鋼：

womenmuqianmianlindeshibainianweiyouzhidabianju，kendingyaogenjuhongguanhexiaofeiqushidebianhua，zuohaoduofangmianzhunbei。weilaijinian，xiangduilaishuo
，quyuxinglingshouhuiyouhendadefazhanjihui。

lingwai

，womenkeyikandao，yixielingshoushangkaishibaziyoupinpaizuoweizijidezhanlvefazhanhexin，zheshiyipinpaiweiqudongde。duiyulingshoushangeryan
，yongchayihuademoshiqufendingwei，bingjinxingxiaofeizhezhongchengdudepeiyang，douhuishiweilaifeichangzhongyaodefazhanqushi。

我們要基於自己的特色
，給消費者一個綜合的解決方案，比如很多地方都會賣烤雞，但奧樂齊可以提供一站式服務，還可以出整體package，除了烤雞以外，還有麵包等商品。在幾百平米的超市裏，消費者花幾分鍾時間，就可以買齊所需的物品，這意味著要給予消費者生活形態的認同感
，而不是一個單獨的產品。

CBR：

在德國
，以平價超市麵目出現的奧樂齊產品有哪些標準？

陳有鋼：

總體而言，德國產品的特色是不大注重外表，但是質量
、安全性，甚至環保方麵都做得很好。德國奧樂齊之所以能平價，省錢省在了兩個方麵
，第一就是產品溢價
，第二是價格管理。

butongpinpaizhijianyoushihouyaogaoyixiecuxiaojingzheng，jiuhuiyoucuxiaoqijiage
，hefeicuxiaoqijiage，danaoleqibasuoyoucuxiaoqihefeicuxiaoqidejiagejunyihua
，chanpingaishishenmejiage
，jiushishenmejiage。suoyichengbendejieyuebingbushicongxishengzhiliangdejiaodu
，yebushicongxishenghuanbaodejiaodu
，aoleqizaihenduoguojiadouyouhuanbaobiaoshi，zheyidingchengdushangqishishizengjiachengbende。

CBR：

假如未來幾年中國經濟的消費動力不足，甚至進入了下滑狀態，奧樂齊會如何思考開店和產品策略
？

陳有鋼：

zheshisuoyoulingshoushangdouyaosikaodewenti，renheyigelingshoushangdouyaogenjushichangdeqingkuangjinxingdongtaitiaozheng。dangjingjixiaxingdeshihou，henduochengbenyehuixiajiang
，jutieryan

，zujinchengben、caigouchengbendouhuixiajiang，namejiageyehuisuizhifanyingchuxiaxingdequshi。ruguoshuozhongchanjiejidezhengtixuqiuzhongxinxiayile

，nawomenzaiguowaiyouhenduoleisidejingyan，doukeyizhijiezhaobanguolai

，congershiyingshichangxuqiu。

CBR：

最近臨期食品很流行，年輕人之間甚至盛行了“邊角料食品”，常見的是麵包邊角料，或者火腿腸邊角料等，一大袋特別便宜
，請問如何看待這個現象？

石維磊：

這其實無關消費升級或降級，年輕人天然會對此類產品感興趣

，因為這其中有一種趣味性，這也是中國市場的魅力所在——市場太大了，非常多元化，給企業提供了廣闊的舞台，可以不斷進行創新。

陳有鋼：

這zhe最zui終zhong是shi關guan於yu市shi場chang的de選xuan擇ze
，有you一yi些xie市shi場chang可ke以yi成cheng為wei規gui模mo市shi場chang
，有you一yi些xie細xi分fen市shi場chang則ze難nan以yi成cheng為wei規gui模mo。作zuo為wei國guo際ji大da零ling售shou企qi業ye而er言yan，規gui模mo市shi場chang是shi我wo們men會hui選xuan擇ze的de方fang向xiang。但dan對dui於yu一yi些xie小xiao切qie口kou的de細xi分fen市shi場chang，很hen適shi合he一yi些xie經jing營ying方fang式shi靈ling活huo
、行動力敏捷迅速的企業捕捉機遇
，這也很切合今天的主題：萬千世界，每個零售商都可以找到屬於自己的天地。

石維磊：

是的，這也與戰略取舍有關，很多事你需要做不斷做減法
，舍棄也是一種關鍵選擇。

CBR：

如果隻能用一句話概括，您認為零售的本質是什麼？ 

石維磊：

那我還是從戰略角度來講：零售的本質就是為客戶創造最大的需求。

陳有鋼：

零售的本質是對消費者欲望有深刻的理解，根據理解去構造價值定位，為消費者提供服務。