文：馬白果

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

在當時
，一顆小小的糖果總能輕鬆承包一天的快樂。

糖果能讓人感到快樂，在於糖會促使大腦會分泌出一種叫做“多巴胺”的物質。而多巴胺能向大腦傳遞興奮及開心的信息。

然而近幾年，多巴胺似乎“失效”了，人們開始不再為糖果所心動。

曾經在中國市場高速發展三十多年的糖果產業在2014年迎來拐點
，隨後整個產業掉頭向下
，進入持續多年的業績下滑階段。

據英敏特相關數據顯示，從2015年開始，糖果市場開始變得不景氣，2015-2016年期間下滑了5.1%。新思思數據同樣顯示
，2017年我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%，2018年同比降幅更是飆升至13.0%。

近年，糖果產業頹勢依舊，據智研谘詢數據顯示
，從產量看2021年中國糖果產量301.32萬噸

，同比下降2.36%。

這不禁讓人產生一個疑問：糖果怎麼突然“失寵”了？

對此，不少人信誓旦旦地說：這跟消費者健康意識的提升有關
；也有不少人斬釘截鐵地表示：這與近年來大行其道的“減糖風”脫不了幹係。

這些觀點句句在理，然而這真的就是事實的全部嗎？

所謂的糖果可分為硬質糖果
、硬質夾心糖果
、乳脂糖果、凝膠糖果、拋光糖果、膠基糖果、充氣糖果和壓片糖果等。

作為食品圈裏的老牌選手
，糖果並非現代文明的產物，其根源可以追溯到幾千年前。

西方糖果史一般認為，其起源於公元前1500年，由古埃及人使用蜂蜜並加入無花果、堅果、棗子和香料製成。

而英語單詞中的“candy”則是自13世紀後期就開始使用，它源自阿拉伯語“qandi”，意思是“由糖製成”。

隨著時間來到16世紀，糖果行業開始誕生。

在歐洲，糖果製造商使用煮沸的砂糖溶液與水果和堅果混合製成的糖果開始在社會各階層中流行起來。到了19世紀硬糖在英國誕生
，該產品在美國殖民地時期受到當地人們的歡迎。

後來隨著現代工業化的不斷進步，糖果行業的生產效率不斷提升，生產成本得到大幅縮減，這進一步促進行業的高速發展。

至於在中國的曆史長河裏，一枚小小的糖果同樣在鬥轉星移間見證了山河變遷
、朝代更迭。

在3000多年前的商朝末期，人們就已經懂得從穀物瓜果之中提煉麥芽糖的工藝。

《詩經》之中有記載：“周原膴膴，堇荼如飴”。

“飴”這個字，就是古人口中的一種糖。至於古書中提及飴糖可能就是我國最早的硬糖。

現在我國人民已經很少使用這個“飴”字來表示糖果，但這個傳統卻被一水相鄰的日本始終遵循，在日文中“糖果”的寫法就是一個“飴（あめ）”字。

關於中國糖果產業化發展，中國焙烤食品糖製品工業協會理事長張九魁曾表示可以大致分為兩個階段。

其中，1978年到1999年是第一階段，即快速發展階段。當dang時shi
，在zai改gai革ge開kai放fang的de大da好hao形xing勢shi下xia，人ren們men的de物wu質zhi文wen化hua需xu求qiu日ri益yi增zeng長chang，大da批pi的de民min營ying企qi業ye迅xun速su發fa展zhan
，加jia之zhi外wai資zi企qi業ye的de進jin入ru，使shi得de我wo國guo糖tang果guo行xing業ye得de以yi迅xun猛meng發fa展zhan。

yucitongshi，bansuizhetangguoguojiabiaozhunjixingyexiangguanbiaozhunluxuchutaihewanshan，guojiajianguanriyiguifan
，shidetangguoxingyejinruleguifanhuashengchanjingyingdexinjieduan，weitangguochanyedekuaisutengfeitigonglianghaozhuli。

到了2000年以後，糖果產業進入高質量發展階段。隨著行業的發展升級，糖果行業進入了自由競爭

、多元創新
、規範化發展階段。

xingyezhuanxingdetongshiwangwangyeshiyichangshichangxipaidekaiqi，guoneitangguoshichangyeyinciyinglaipanzhengqi，bushaopinpaihuoxiangjidaobi，huozhengzhaqiusheng
，dangzhonghaibufazengjingfengtouwuerdeguominpinpai。

即便如此

，中國仍是世界上最大的糖果生產國和銷售國，我國糖果行業仍是休閑食品行業不可或缺的產業之一。

然而
，第一卻不代表增長
，不可或缺卻不表示領先
，如今糖果這門生意早已不“甜”了。

糖果不好賣，是因為這一屆消費者不愛“吃甜”了嗎

？

實則不然。

人類長達數千年的吃糖曆史，早已經將糖給予味蕾的愉悅體驗深植基因，消費者要跟糖“斷舍離”絕非一件易事。如今市場，糖果雖然賣不動
，但是各種新茶飲
、蛋糕點心
、冰淇淋依舊火熱，由此可見糖的魅力猶存。

但隨著大量研究表明
，添加糖的過量攝入是導致罹患肥胖、糖尿病、癌(ai)症(zheng)等(deng)疾(ji)病(bing)的(de)罪(zui)魁(kui)禍(huo)首(shou)之(zhi)一(yi)
，糖(tang)背(bei)後(hou)隱(yin)匿(ni)的(de)健(jian)康(kang)風(feng)險(xian)開(kai)始(shi)被(bei)人(ren)們(men)所(suo)熟(shu)知(zhi)，無(wu)所(suo)顧(gu)忌(ji)地(di)品(pin)嚐(chang)甜(tian)蜜(mi)成(cheng)了(le)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)逐(zhu)漸(jian)覺(jiao)醒(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)始(shi)終(zhong)耿(geng)耿(geng)於(yu)懷(huai)的(de)一(yi)塊(kuai)“心病”。

加之，國家衛健委發布的《健康中國行動計劃（2019-2030年）》中強調了糖尿病在我國的多發性，並提倡人均每日添加糖攝入量不高於25g，同時提倡消費者選購用甜味劑代替蔗糖生產的食品和飲料。

與此同時，中國營養協會等組織機構也通過多元渠道積極科普“控糖”知識，試圖讓居民在耳濡目染中養成“控糖”意識。

一邊是“愛糖”的基因，一邊是“控糖”的意識，在情感與理性不斷糾纏爭鬥
，此起彼伏之中糖果成為首先被消費者拋棄的選擇。

“蜜糖”還是“砒霜”，往往講究一個度。

如今的消費者早就開啟花樣“吃糖”日常，糖果已不是唯一選項。

於是乎，在有限的糖攝入額度下
，伴隨消費水平的不斷提高、消費需求日益升級，缺少創新產品設計
，缺少話題性以及社交屬性
，不夠有趣好玩
，過分單調老土的糖果自然就被消費者率先擯棄。

糖果被拋棄，當然也有很大原因也來自它的“原罪”。

“減糖”旋風席卷全球
，人人都談“減糖”、“控糖”。然而高糖食物有很多
，不少產品卻往往帶有迷惑性，消費者如若不認真翻看配料表或者本身具備一定營養健康知識

，往往難以察覺。

唯獨糖果，相信在所有消費者的心智中都能與糖產生最直白且強烈的關聯，這是奶茶、蛋糕都難以取代的緊密聯係。

所以這一“減”、一“控”，首先受到牽連的就是糖果。

再者，“減糖”盛行使得糖果市場大幅萎縮，這減的卻不是成人的糖，而是孩子的吃糖機會。

shishishang，tangguodehendayibufenshouzhongmubiaojiushihaizi，zaiguoqutangguochangchangjiushihonghaizidezuijialiqi。suizhejiankangyishidetisheng，yuelaiyueduojiachangkaishizhuanzhuyuweihaizitiaoxuangengweijiankangdelingshi，tangguoziranbuhuizaichuxianzaizhexiejiachangdexuangouqingdanshang。

畢竟，發生在自己身上尚可能有欲望和理智的天人交戰
，但如果是為了孩子的健康，父母則能用更理性的思考權衡利弊。

除了來自消費端的選擇
，糖果的衰頹與品牌生產端同樣存在千絲萬縷的關係。

其中
，不少國產品牌多年來缺乏創新意識、忽略產品力的提升，令品牌老化

、產品質量不佳，宣傳定位含糊，無法緊跟當代消費者的喜好。

此外，在渠道及營銷上，糖果同樣存在短板。

當dang前qian糖tang果guo的de主zhu要yao營ying銷xiao渠qu道dao還hai是shi集ji中zhong在zai線xian下xia

，但dan隨sui著zhe線xian上shang經jing濟ji的de興xing起qi
，年nian輕qing人ren早zao已yi從cong過guo去qu的de逛guang超chao市shi變bian成cheng打da開kai手shou機ji逛guang電dian商shang，失shi去qu了le年nian輕qing人ren超chao市shi裏li的de糖tang果guo也ye隻zhi能neng是shi孤gu零ling零ling躺tang在zai貨huo架jia上shang。

加上，以徐福記為首的許多國產品牌，其糖果營銷過分依賴春節的年貨習俗。

但dan在zai如ru今jin春chun節jie年nian貨huo清qing單dan中zhong，新xin年nian糖tang早zao已yi不bu是shi獨du步bu天tian下xia的de存cun在zai，人ren們men開kai始shi有you更geng多duo能neng彰zhang顯xian生sheng活huo以yi及ji品pin質zhi的de選xuan擇ze。尤you其qi，這zhe幾ji年nian受shou新xin冠guan疫yi情qing的de影ying響xiang
，使shi得de過guo年nian的de氛fen圍wei開kai始shi越yue發fa冷leng清qing，備bei年nian貨huo串chuan門men拜bai年nian的de習xi慣guan也ye開kai始shi出chu現xian瓦wa解jie的de態tai勢shi。

於是，依附在春節習俗下的糖果自然遭受著劇烈衝擊。

對內創新力不足，對外消費者流失嚴重。糖果該如何自救，在困局之中探索向生之機
？

實際上，即便在如此不佳的大環境中全球仍有不少糖果品牌不但沒有因此沉寂，反而不斷迸發出新的生機與光彩。

對此，FDL數食主張對這些案例進行拆解分析後發現，其底層邏輯亦是破局之策可以總結成一句話：“給消費者一個吃糖的理由”。

1、為健康吃糖

雖然近年糖果生意不好做，但是當中有個細分品類卻逆勢突圍。中商產業研究院數據顯示
，功能性軟糖目前國內銷售市場增長明顯
，預計2022年將突破86億美元。

除了像湯臣倍健、Swisse等傳統大牌，近年buffx
、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超級零、薄荷健康等新銳品牌也紛紛殺入功能性軟糖賽道
，產品不僅資本看好

，消費者也買賬，均取得不俗成績。

目前，市麵上消費者可以購買到具有美容、護目、補血、助眠、護齒、體重管理
、提高免疫、改善健康等功效多元的軟糖產品。有些品牌為了能讓消費者放心“吃糖”，甚至推出無糖糖果

，用代糖替代蔗糖
、麥芽糖等傳統糖果原料。

例如來自美國的8Greens Daily Greens Lollipop就是一款可以通過輕鬆美味的方式幫助成人和兒童適量獲得某些維生素與礦物質。

據悉，該棒棒糖由菠菜、羽衣甘藍、小麥草、蘆薈、大麥草、藍綠藻
、螺旋藻

、小球藻等八種蔬菜製成，擁有相當於兩個橙子的維生素C，相當於15杯西蘭花的維生素B5
，相當於15杯菠菜的維生素 B6以及相當於七杯牛奶的維生素B12和相當於三杯生豌豆的鋅。

當然
，這些功能性糖果之所以消費者願意買單，更重要的是產品提供了一個“吃糖”的正當理由。

在重視健康的當下，“吃糖”不健康已成為主流意識，然而當給糖果賦予了種種頭銜、添加了一些營養物質之後，好像“吃糖”又變成了一件健康的事情。

且不論這些產品實際的功效如何，但確實實在在給消費者提供了一個躲在健康外衣下滿足自身欲望的機會。

另一方麵，功能性軟糖美味高顏值的屬性、小巧便攜的包裝
，在弱化消費者心中保健品刻板老土外觀與風味印象的同時，也同步削弱了消費者對於其的功效期待。

因此
，隻要讓消費者達到了自我安慰的效果，依然會有人去購買，隻能說這本質上就是一件“你情我願，願者上鉤”的交易。

2、吃糖是一種享受

除chu了le為wei糖tang果guo賦fu予yu功gong效xiao性xing從cong而er吸xi引yin人ren們men吃chi糖tang，還hai可ke以yi如ru何he通tong過guo優you化hua產chan品pin自zi身shen
，讓rang人ren們men把ba吃chi糖tang當dang成cheng一yi種zhong享xiang受shou，從cong而er獲huo得de生sheng理li及ji精jing神shen上shang雙shuang重zhong愉yu悅yue？

對此
，品牌不妨從包裝造型和玩法上做出創新，讓消費者感受到糖果不僅好吃，還很好玩，從而為平淡生活注入絲絲“儀式感”。

你知道那顆漂浮在太空中的星球是什麼味道
？

日本糖果巨頭Kanro就以行星為靈感推出了一款具有神秘味道的浪漫糖果“PLANET Candy”，讓消費者可以一邊沉浸在宇宙的世界觀中
，一邊想象星球的味道。

“PLANET Candy”baohanyisankexingxingweilingganshejidetangguochanpin，fenbieweiyaoraoxuanlidejinxing

，qingxinningjingdehaiwangxing，reqingerjianqiangdehuoxing，meikuandouyitansuanyinliaoweijichu，tianjialexiangliaohexiangcaodengmimifengwei，geirenyizhongermuyixindemeiweiganjiao。

此外
，糖果複雜外觀同樣再現前所未有的星球之美。

不隻憑借“美麗的外表”
，也有不少糖果依靠“有趣的靈魂”成功出圈。

比如金多多旗下的阿麥斯在糖果趣味這件事情上可謂是下足功夫。其推出的4D係列軟糖，被稱為 “糖果界樂高”
，通過不同口味、不同規格打造多元造型，讓美味與有趣並存。

然而，阿麥斯的創意遠不止此
，2021年其還推出音樂棒棒糖。

zhekuanbangbangtangchuangxinliangdianzaiyu
，zaichuantongdebangbangtangzhongzairuleguchuandaoxinpian。babangbangtangfangruzuizhongdeshihou
，tongguokouqiangzhongyachiyugugeyaohetangguochuandishengyindaoermo，bianchitangbianxiangshouweileihetingjiaoshangdexinqitiyan

，shouhuoyichangchenjinshitianmiyinleshengyan。

當然在討人歡喜這件事情上，沒什麼比“量身定製”更具優勢。

對於軟糖，不同消費者對於其咀嚼度的喜好不盡相同。有人喜歡如棉花糖一般稍微咀嚼即化的溫柔感
，有人則喜好可以齒間盡情碰撞的q彈感。

對此日本明治為旗下軟糖產品繪製“質地圖表”
，按柔軟度順序分為1
、2、3、4、5、5+六個等級，並在產品包裝上印有表示等級的標記以方便消費者選購適合自己的軟糖。

而以拍立得聞名的美國寶利來則是在2021年推出3D糖果筆Polaroid CandyPlay3D Pen
，讓消費者可以根據自己的奇思妙想設計專屬於自己的糖果風味與造型。

據了解
，該產品是從筆尖出來的糖果，可以輕鬆體驗製作糖果的USB-C充電式設備。烹飪用紙上畫的插圖和設計可以直接變成糖來吃。目前
，產品有草莓、橙子
、檸檬
、蘋果
、葡萄、可樂6種風味，可以替換使用從而享受不同顏色和味道。

3、吃的不是糖是情緒價值

如今，不少國產品牌糖果銷量“凍人”，然而直播間裏一些不知名的糖果卻人氣紅旺。

2021年
，一句“QQ彈彈還能拉絲，好吃又健康”讓侯美麗家高粱飴熱銷全網
，papi醬、王耀、李一桐、羅永浩等一眾網紅KOL都在排隊等發貨。

來到2022年nian
，雖sui然ran再zai難nan見jian全quan網wang瘋feng搶qiang高gao粱liang飴yi的de盛sheng況kuang
，但dan仍reng有you不bu少shao消xiao費fei者zhe每mei天tian擠ji在zai各ge散san裝zhuang軟ruan糖tang直zhi播bo間jian裏li，看kan著zhe主zhu播bo把ba一yi又you一yi把ba地di將jiang顏yan色se形xing狀zhuang各ge異yi的de小xiao糖tang果guo打da包bao。

這些爆火的產品，既沒有強大的產品背書
，也沒有所謂的品牌效應，之所以能走紅靠的就是放大消費者的感官刺激，通過視覺衝擊觸發情緒消費。

這放在心理學中就是一種“曝光效應”。huoxugangkaishiyonghujinjinzhishiweilejieyaerxuanzeguankanzhexiedabaoshipin
，erdangshuxidetangguozhongfuchuxianshi
，yuanbenmeiyougoumaixuqiudexiaofeizheyehuizaiciguochengzhongyuekanyuexihuan，congerchanshengxiaofeichongdong。

同時，也有一些品牌會通過詼諧有趣的廣告去吸引消費者。

早在2018年，擅長做腦洞營銷的日本悠哈創造了一組為旗下“拉長版味覺糖”的精心打造的廣告。

廣告內容講的是一對情侶因為吃軟糖出現的情感危機，裏麵貫穿全片“原來你喜歡長長的”暗(an)示(shi)讓(rang)人(ren)心(xin)照(zhao)不(bu)宣(xuan)
，但(dan)又(you)不(bu)會(hui)過(guo)分(fen)反(fan)感(gan)。也(ye)正(zheng)是(shi)憑(ping)借(jie)這(zhe)支(zhi)有(you)點(dian)汙(wu)的(de)廣(guang)告(gao)讓(rang)產(chan)品(pin)在(zai)海(hai)內(nei)外(wai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)的(de)曝(pu)光(guang)率(lv)暴(bao)增(zeng)
，成(cheng)為(wei)當(dang)時(shi)風(feng)頭(tou)無(wu)二(er)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)。

除了通過感官刺激消費者產生情緒消費，好的糖果品牌能給予消費者的情緒價值更是不容小覷。

其中
，有些品牌則擅長利用童年回憶大打“情懷”牌。國民奶糖大白兔近年就頻頻跨界，涉足茶飲、雪糕、化妝品、香水、服飾、鞋履等多條賽道
，通過跨界聯名刷新品牌存在感，以“國潮”的身份再次回歸消費者的視野。

值得注意的是
，“情懷”wangwangshibashuangrenjian
，suirankeyiduanqihuoqubusuliuliang，danruguopinpaibunengzhenzhengyongchanpinzhuazhuxiaofeizhexuqiu，zuizhongzhihuijiangxiaofeizheduiyupinpaidehaogandutouzhiganjing。

於是，有些品牌從一個好故事開始拉近與消費者之間的距離。

其中，產品作為品牌的真實依托
，呈現出品牌故事所傳達的理念。因此可通過包裝、細節、賣點
、口碑、傳播渠道等方麵賦予產品情感價值
，將品牌所傳遞的價值理念潛移默化地在消費者心智中植入，加深品牌在消費者心中的印象。

加拿大低糖植物糖果公司Yumy Candy主打無明膠、無罪惡感糖果。Yumy Candy每袋僅含3克糖
，提供草莓奇異果、桃子和酸西瓜等有趣口味。除了不含明膠外，產品還不含大豆
、麩質
、堅果
、乳製品、雞蛋、糖醇、人造甜味劑和轉基因生物。

品牌強調與注重健康的消費者交談，希望在不損害其價值觀的情況下放縱自己
，達到無論是個人健康還是動物福利，兩者兼而有之。

近年
，國內糖果市場不好做是有目共睹的，徐福記
、金絲猴等不少曾經的糖果巨人都風光不再，疲態盡顯。

然而，糖果又似乎是一門好生意，巴菲特就曾說過喜詩糖果是“夢幻般生意的原型”。

確實，糖果並非生活的必需品，但它的甜蜜卻的的確確撫慰了一代又一代的消費者。

今天是糖果最壞的時代
，換個角度這也許也是糖果最好的時代。

我們期待著在混亂中見證糖果產業的涅槃重生，期待著在未來會有更多糖果品牌能順勢而動
，引領市場變革
，為消費者奉上更多驚喜。

1
、FBIF食品飲料創新
，每日黑巧年銷破億、高粱飴軟糖月銷千萬，誰說糖果、巧克力賣不動了？

2、Candyhistory，Candy History and Origins

3、Redstonefoods，Hard Candy History: Why These Sweets Will Always be Popular

4、達孟講曆史，中國“糖”文化的發展史

5、朵朵女性網，中國糖果行業發展曆程及現狀

6、中國食品報融媒體，糖果行業以“創新+突破”迎接新機遇

7、IC實驗室，被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業浮沉史

8
、好奇心日報，日本悠哈拍了個很“汙”的廣告，最近又出了後續

9、FDL數食主張，“無糖”概念引燃食品市場後
，這些甜味劑能否成為下一個赤蘚糖醇？

10、FDL數食主張，拚口味、秀創意、比健康！巧克力市場內卷化下還能有哪些新“玩法”？

11
、快消，妄想靠“糖”養生的年輕人
，正在催生一個千億市場，利潤高得嚇人

12、新榜
，拍“商品打包”就能帶貨280萬？揭秘低成本帶貨財富密碼