文：陳姍
來源：見實（ID：jianshishijie）
回複時長要控製在30秒內。
這是三胖蛋和見實深聊時提到的一個私域運營指標。30秒這個數字是從1分鍾，50秒，40秒.......甚至0秒等數字中，測試出來的讓用戶和客服都感到舒服的響應時間。從這個數字出發，可以引出三胖蛋在用戶服務上的細節。除此外，他們在日常運營中還關注谘詢轉化率、谘詢滿意度等指標，並做好用戶購買體驗和回訪服務。盡jin管guan私si域yu在zai整zheng個ge大da盤pan中zhong的de占zhan比bi不bu如ru其qi他ta電dian商shang渠qu道dao，但dan三san胖pang蛋dan電dian商shang部bu運yun營ying總zong監jian劉liu偉wei嶺ling認ren為wei，私si域yu對dui新xin銳rui品pin牌pai的de幫bang助zhu很hen大da，私si域yu最zui大da的de價jia值zhi是shi和he用yong戶hu建jian立li信xin任ren關guan係xi，了le解jie用yong戶hu需xu求qiu後hou再zai迭die代dai改gai善shan產chan品pin，從cong而er形xing成cheng口kou碑bei傳chuan播bo。三胖蛋連續8年穩坐中國高端原味瓜子市場第一，目前，其私域商城用戶的複購率高於行業平均水平，且私域還處於增長期，同期增長率在50%-70%左右。三胖蛋把私域定位在對關鍵消費者的深度服務，並基於此做了一係列動作。這些或許才是他們私域業績增長的關鍵因素。在9月20日的見實杭州私域大會上，我們邀請到了劉偉嶺來進行深度分享，如下，enjoy：見實：私域對你們帶來的增長和幫助大不大？是不是打造新品牌的有力武器？劉偉嶺：私si域yu最zui大da的de價jia值zhi是shi和he用yong戶hu關guan係xi的de建jian立li，是shi基ji於yu彼bi此ci的de信xin任ren，這zhe樣yang能neng更geng容rong易yi了le解jie用yong戶hu的de需xu求qiu，並bing通tong過guo用yong戶hu反fan饋kui更geng好hao地di改gai善shan產chan品pin，從cong而er形xing成cheng口kou碑bei傳chuan播bo，所suo以yi私si域yu對dui企qi業ye的de幫bang助zhu是shi非fei常chang大da的de。見實：目前的數據怎麼樣？比如複購率、GMV增長速度、用戶增長速度等？劉偉嶺：私域目前還處於增長期，私域一個月的GMV在百萬以下，同期增長率在50%-70%左右。企微私域用戶的年複合增長率在100%以上，私域商城用戶複購率高於行業平均水平。
見實：瓜子產品重度依賴場景，你們的複購率高於行業平均水平？怎麼做到的？劉偉嶺：我們並沒有刻意去追求複購率，這也不是我們的硬性指標，重點還是放在了如何給用戶提供更優質的瓜子和服務。
目前我們瓜子的好評率是99%，zuohaomeiyimingyonghudegoumaitiyanhehuifangfuwushiwomendehexin。qiciwomenhuigenjuyonghugoumaixiguanhekouweixihao，dingdiandingxiangdiqutixingyonghu，geidaoyidingdeyouhuizhengce。womenjianxinbaguochengzuohaohou，jieguoziranbuhuihencha。見實：私域運營KPI有哪些？日常還關注哪些運營指標？劉偉嶺：我們重點考核指標，有回複時長、谘詢轉化率、谘詢滿意度等，比如回複時長要控製在30秒內。日常運營中，我們對拉新比較關注，像店鋪的粉絲數、會員數等都有考核。zixunzhuanhualvyijizixunmanyidukaohebeihoushiyonghuduisanpangdanfuwutixidefankui。womenjinniandecelverengshilaxinweizhuyaorenwu，erdianpufensishujihuiyuanshushihenhaodekaohezhibiao，zhibiaodekaoheshijiyuwangniantongqideshujuzengchanglverzhiding。
見實：回複時長為什麼要控製在30秒內？時間過長或過短會有什麼影響？劉偉嶺：我們最開始對於回複時間也沒有限製在30秒內，是從1分鍾，50秒，40秒.......甚至0秒立即回複都做過嚐試後，發現客戶的感觸很敏銳。如ru果guo過guo於yu迅xun速su地di回hui複fu，會hui讓rang用yong戶hu感gan覺jiao屏ping幕mu對dui麵mian是shi個ge機ji器qi人ren，而er間jian隔ge太tai久jiu，又you會hui給gei用yong戶hu帶dai來lai不bu好hao的de消xiao費fei體ti驗yan，這zhe與yu我wo們men做zuo好hao用yong戶hu服fu務wu的de目mu標biao相xiang違wei背bei，最zui後hou我wo們men基ji於yu多duo次ci數shu據ju的de測ce試shi，發fa現xian30秒內是最能讓彼此感到舒服的響應時間。見實：你們的私域布局多久了，從什麼時候開始布局的？劉偉嶺：2019年時私域比較火，2020年疫情爆發後，助推了私域業態的發展，很多企業在這個階段開始著手布局私域。三胖蛋的私域正式啟動也是在2020年9月，我們當時在內部討論完後覺得這件事值得做，認為它是未來電商的一個發展方向，所以就做了。
劉偉嶺：用戶的承接主要依托於企業微信和公眾號，落地轉化到微信小程序商城。主要目的是通過企業微信更好地服務用戶，利用小程序縮短客戶的決策周期，進行高效轉化。
其qi實shi我wo們men最zui開kai始shi搭da建jian私si域yu遇yu到dao了le人ren才cai問wen題ti，所suo以yi聘pin請qing了le專zhuan業ye的de代dai運yun營ying公gong司si幫bang助zhu搭da建jian私si域yu基ji礎chu架jia構gou。現xian在zai，我wo們men為wei了le加jia強qiang用yong戶hu與yu品pin牌pai間jian的de粘zhan性xing，自zi己ji搭da建jian了le一yi個ge用yong戶hu運yun營ying團tuan隊dui，去qu做zuo更geng深shen度du的de運yun營ying。三san胖pang蛋dan的de定ding位wei是shi高gao端duan瓜gua子zi，這zhe個ge高gao端duan不bu僅jin是shi產chan品pin高gao端duan，還hai有you服fu務wu高gao端duan。
見實：私域用戶主要沉澱在企微，引流的主要方式是什麼？劉偉嶺：引流主要有2種方式。一是存量轉化，即在電商公域平台通過包裹卡和用戶裂變，以及通過公眾號等，用優惠券等福利把存量用戶導入私域。二是自主拉新，即在朋友圈進行廣告投放、和其他品牌進行聯名合作引流等方式，比如之前有和五芳齋、小米優品等合作，這都是常態化動作。
劉偉嶺：主要聚焦在關鍵消費者，在私域進行深度服務，實打實解決用戶問題，從而提升用戶粘性。
最早的時候，我們把公域用戶落地到了有讚小程序，但發現改變用戶原有的購物習慣很難，就把企業微信做為連接和沉澱用戶的池子。
一yi方fang麵mian，企qi微wei私si域yu流liu量liang來lai源yuan公gong域yu。另ling一yi方fang麵mian，私si域yu也ye要yao反fan哺bu公gong域yu，我wo們men會hui對dui用yong戶hu生sheng命ming周zhou期qi進jin行xing把ba控kong，以yi及ji對dui高gao淨jing值zhi人ren群qun進jin行xing精jing準zhun服fu務wu。當dang公gong域yu有you活huo動dong或huo需xu要yao私si域yu支zhi持chi時shi，我wo們men也ye會hui讓rang私si域yu用yong戶hu去qu天tian貓mao、京東、抖音等公域渠道參與。
劉偉嶺：目前用戶年齡集中在35歲—50歲，女性占比會多一點。使用場景更多的是節日家庭聚會、送禮、休閑看電視和喝茶等場景。
見實：你一直強調的兩個重要的點，一個是產品，一個是服務。那你們在企微私域裏的服務，針對關鍵消費者，具體有做哪些？劉偉嶺：在公域，大家更多會涉及到售前、售中、售後的谘詢問題。但在私域可以和用戶聊更多，以及我們拿到用戶畫像後，可以針對不同用戶采取不同的服務方式。
實(shi)際(ji)上(shang)從(cong)用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)私(si)域(yu)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)已(yi)經(jing)通(tong)過(guo)後(hou)台(tai)自(zi)動(dong)打(da)上(shang)標(biao)簽(qian)。在(zai)整(zheng)個(ge)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)摒(bing)棄(qi)了(le)原(yuan)來(lai)冰(bing)冷(leng)的(de)機(ji)器(qi)人(ren)模(mo)式(shi)的(de)客(ke)服(fu)回(hui)複(fu)，而(er)是(shi)用(yong)更(geng)加(jia)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)關(guan)懷(huai)機(ji)製(zhi)，這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)能(neng)從(cong)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)、口味喜好等方麵精細化用戶的標簽定位，建立用戶需求檔案。當(dang)用(yong)戶(hu)來(lai)谘(zi)詢(xun)時(shi)，我(wo)們(men)能(neng)迅(xun)速(su)反(fan)應(ying)出(chu)用(yong)戶(hu)的(de)精(jing)準(zhun)需(xu)求(qiu)，為(wei)用(yong)戶(hu)挑(tiao)選(xuan)和(he)推(tui)送(song)更(geng)適(shi)合(he)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)當(dang)天(tian)貓(mao)有(you)活(huo)動(dong)時(shi)，我(wo)們(men)會(hui)告(gao)訴(su)用(yong)戶(hu)這(zhe)些(xie)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，站(zhan)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)角(jiao)度(du)幫(bang)他(ta)們(men)，給(gei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)，這(zhe)樣(yang)才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，並(bing)和(he)用(yong)戶(hu)做(zuo)朋(peng)友(you)，減(jian)少(shao)無(wu)價(jia)值(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)觸(chu)達(da)。
見實：這些關鍵消費者人群在你們整個用戶盤子中占比多少？他們的購買頻次是什麼樣的，比如以天為單位？劉偉嶺：占比20%多，普遍來看，購買頻次是20天-30天買一次。
劉偉嶺：qishiguanjianxiaofeizhehehuiyuanshibaohandeguanxi，dangranwomenxiwangsuoyoudeguanjianxiaofeizhedounengchengweihuiyuan。danwomenyouhenduokehushixuqiuxinggukehuozhenianlingjiaodadeguke。tamenduihuiyuandeminganduhendi，womenyebuxiwangguoduodaraotamenherangqiangzhiruhui。dantamenyeshiwomendeguanjianxiaofeizhe。womenxianzaizhengzaidatongquanqudaoyonghuxinxijiquanyi，yipinpaideweidugeidaoyonghugengduoguanhuaihefuli。
見實：目前有多少企微社群？私域社群裏整體的運營玩法是怎樣的？劉偉嶺：目前有138個社群，將近2萬(wan)用(yong)戶(hu)，但(dan)距(ju)離(li)天(tian)花(hua)板(ban)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。我(wo)們(men)並(bing)不(bu)會(hui)頻(pin)繁(fan)觸(chu)達(da)社(she)群(qun)消(xiao)費(fei)者(zhe)，每(mei)個(ge)社(she)群(qun)的(de)用(yong)戶(hu)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)習(xi)慣(guan)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)在(zai)設(she)置(zhi)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)玩(wan)法(fa)時(shi)，更(geng)多(duo)會(hui)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)社(she)群(qun)標(biao)簽(qian)，去(qu)打(da)造(zao)專(zhuan)屬(shu)的(de)社(she)群(qun)活(huo)動(dong)。
因yin此ci社she群qun裏li的de活huo動dong雖sui然ran不bu多duo，但dan每mei個ge都dou能neng直zhi戳chuo用yong戶hu需xu求qiu點dian，比bi如ru會hui員yuan標biao簽qian內nei的de社she群qun，現xian在zai每mei到dao周zhou三san基ji本ben都dou已yi經jing養yang成cheng會hui員yuan日ri的de習xi慣guan，這zhe一yi天tian會hui員yuan群qun內nei不bu需xu要yao過guo多duo的de觸chu達da和he引yin導dao，就jiu能neng做zuo出chu很hen好hao的de活huo動dong效xiao果guo。
見實：在企微的人設是什麼樣的？怎麼和用戶進行互動？劉偉嶺：一yi開kai始shi我wo們men定ding位wei成cheng了le福fu利li官guan，但dan覺jiao得de不bu能neng總zong是shi發fa優you惠hui，用yong戶hu也ye會hui疲pi倦juan。後hou來lai人ren設she就jiu升sheng級ji成cheng高gao端duan瓜gua子zi的de品pin鑒jian官guan，除chu了le對dui用yong戶hu深shen度du服fu務wu外wai，還hai會hui告gao訴su用yong戶hu怎zen麼me鑒jian別bie高gao品pin質zhi瓜gua子zi，也ye會hui和he用yong戶hu展zhan示shi我wo們men向xiang日ri葵kui前qian期qi的de選xuan種zhong、種植、收割、晾曬、分級、加工、炒製等等工藝。我們的用戶以中產為主，大家會追求一些高品質的東西，對這些會比較感興趣。
劉偉嶺：淘寶、京東、抖音目前是占比較大的渠道，能占到我們整個線上的一半多。在2021年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)讚(zan)商(shang)城(cheng)單(dan)月(yue)的(de)營(ying)業(ye)額(e)突(tu)破(po)百(bai)萬(wan)，有(you)讚(zan)商(shang)城(cheng)還(hai)處(chu)於(yu)增(zeng)長(chang)期(qi)，占(zhan)比(bi)還(hai)小(xiao)。企(qi)微(wei)是(shi)我(wo)們(men)深(shen)度(du)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)互(hu)動(dong)的(de)平(ping)台(tai)，我(wo)們(men)會(hui)基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，去(qu)推(tui)不(bu)同(tong)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)的(de)活(huo)動(dong)鏈(lian)接(jie)。
劉偉嶺：之前我們是不同的渠道，有不同的人管理。從今年開始，我們和服務商合作，把線上所有的用戶打通了，以及相應的權益也打通了。見實：回顧整個私域運營過程，之前遇到的最大阻力在哪？劉偉嶺：降(jiang)低(di)流(liu)失(shi)率(lv)是(shi)個(ge)比(bi)較(jiao)難(nan)的(de)點(dian)，當(dang)我(wo)們(men)把(ba)用(yong)戶(hu)引(yin)流(liu)到(dao)私(si)域(yu)後(hou)，流(liu)失(shi)率(lv)有(you)時(shi)會(hui)接(jie)近(jin)一(yi)半(ban)。我(wo)們(men)自(zi)己(ji)也(ye)總(zong)結(jie)過(guo)原(yuan)因(yin)，可(ke)能(neng)之(zhi)前(qian)給(gei)企(qi)微(wei)拉(la)人(ren)時(shi)，沒(mei)有(you)過(guo)多(duo)去(qu)做(zuo)篩(shai)選(xuan)，比(bi)如(ru)領(ling)取(qu)免(mian)費(fei)福(fu)利(li)的(de)用(yong)戶(hu)也(ye)會(hui)進(jin)來(lai)私(si)域(yu)，這(zhe)些(xie)用(yong)戶(hu)後(hou)期(qi)流(liu)失(shi)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)。
後來，我們進行了策略調整，加企微時設置了門檻，會有人群篩選機製和條件，比如之前的包裹卡上寫“用戶添加微信後可以獲取免費瓜子”，後來我們寫“添加微信後可以獲取優惠券”，這樣可以讓用戶進行複購，順便進行目標用戶篩選。調整完後，前期加企微的人可能沒那麼多，但留存比之前翻了2-3倍。
見實：對於新銳品牌可以用私域彎道超車傳統大品牌，你怎麼看？劉偉嶺：我wo們men其qi實shi並bing沒mei有you把ba誰shui作zuo為wei競jing爭zheng對dui手shou，大da家jia定ding位wei不bu一yi樣yang，我wo們men傾qing向xiang於yu垂chui直zhi高gao端duan瓜gua子zi賽sai道dao，所suo以yi也ye談tan不bu上shang超chao車che，我wo們men還hai是shi想xiang把ba精jing力li放fang到dao自zi身shen產chan品pin和he服fu務wu提ti升sheng上shang。
劉偉嶺：下一步，我們在私域希望和用戶做共創，提升用戶的參與感，基於用戶的不同場景和需求，去開發新產品和定製化產品。
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