茅台月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶 | Foodaily每日食品

茅台月餅刺客現身，炒到700元一盒遭瘋搶

品牌觀察報

2022.08.30

讓月餅回歸原本的含義，或許才是最重要的。

“雪糕刺客”還未完全退出夏季市場，“月餅刺客”便已鳴鼓登場。

月(yue)餅(bing)市(shi)場(chang)，曆(li)來(lai)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)秋(qiu)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。早(zao)在(zai)距(ju)離(li)中(zhong)秋(qiu)還(hai)有(you)兩(liang)個(ge)月(yue)時(shi)，各(ge)大(da)廠(chang)商(shang)就(jiu)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)各(ge)自(zi)品(pin)牌(pai)的(de)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)，茅(mao)台(tai)當(dang)然(ran)也(ye)沒(mei)閑(xian)著(zhe)。

6月30日，茅台國際大酒店官方宣布推出兩款月餅禮盒，“流心月餅”禮盒售價為318元/盒，“玉虎迎月”月餅禮盒售價為188元/盒，每盒8粒，外包裝上均有茅台國際大酒店的logo。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

值得一提的是，這兩款茅台月餅的配料中並不含有任何茅台酒的成分，但在推出市場之後依然遭到了瘋狂的搶購和炒作。

在二手交易平台上，標價318元/盒的茅台“流心月餅”禮盒，最高售價已經飆升至700多元/盒；價格稍低的“玉虎迎月”月餅禮盒售價也翻了一倍。據稱，隨著中秋節臨近，茅台月餅禮盒可能還會漲價。

盡管國家發改委等部門發布《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》：提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，而且與往年相比，茅台月餅也確實降價了，但真正以500元以內預算買到的依然是少數。

01

酒店全民營銷

都是誰在售賣茅台月餅？這要從茅台國際大酒店的月餅營銷說起。

酒店從業人員小魏表示：“近jin兩liang年nian受shou國guo內nei外wai疫yi情qing影ying響xiang，酒jiu店dian行xing業ye不bu太tai景jing氣qi，一yi些xie大da型xing酒jiu店dian的de月yue餅bing成cheng為wei酒jiu店dian營ying收shou的de另ling一yi大da來lai源yuan，部bu分fen酒jiu店dian的de月yue餅bing銷xiao售shou額e甚shen至zhi超chao過guo了le主zhu營ying業ye務wu收shou入ru。”

更有部分酒店服務人員調侃道，自己已無路可逃，在KPI壓榨下成為了一台“沒有感情的月餅銷售機”。

事實上，月餅品類的毛利率一直較高，小魏所在的星級酒店所出品的高端月餅禮盒，一盒定價近300元，在2021年銷量超20萬盒。據估算，按照超出40%的月餅銷售利潤率，去年的月餅銷售額將超2000萬元，遠高於酒店常規業務。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

此ci次ci，茅mao台tai月yue餅bing也ye是shi相xiang同tong的de銷xiao售shou邏luo輯ji。根gen據ju茅mao台tai國guo際ji大da酒jiu店dian工gong作zuo人ren員yuan的de回hui應ying，他ta們men酒jiu店dian售shou賣mai的de茅mao台tai月yue餅bing采cai取qu的de一yi直zhi都dou是shi全quan員yuan營ying銷xiao模mo式shi，即ji便bian是shi酒jiu店dian的de清qing潔jie阿e姨yi都dou在zai售shou賣mai。

根據此前茅台相關負責人介紹，今年茅台推出的“玉虎迎月”禮盒共有69500盒，“流心月餅”禮盒共有30000盒。按照標價計算，茅台國際大酒店賣月餅的收入累積將達到2200萬元。

倘若按照超過50%的毛利率計算，茅台國際大酒店在月餅上的銷售毛利或超過了千萬元。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

一位出售茅台月餅的賣家透露，她自己是茅台鎮本地人，有家屬在茅台國際大酒店裏麵工作，所以有渠道能從酒店拿到貨。

她表示：“往(wang)年(nian)茅(mao)台(tai)國(guo)際(ji)大(da)酒(jiu)店(dian)月(yue)餅(bing)都(dou)是(shi)給(gei)員(yuan)工(gong)銷(xiao)售(shou)的(de)，酒(jiu)店(dian)並(bing)不(bu)允(yun)許(xu)炒(chao)作(zuo)，一(yi)般(ban)一(yi)份(fen)也(ye)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)十(shi)幾(ji)塊(kuai)的(de)提(ti)成(cheng)。但(dan)今(jin)年(nian)，茅(mao)台(tai)月(yue)餅(bing)突(tu)然(ran)就(jiu)火(huo)了(le)，很(hen)後(hou)悔(hui)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)多(duo)囤(tun)一(yi)點(dian)下(xia)來(lai)。”

02

誰在為700元一盒的月餅買單？

在如今這個消費市場上，幾乎跟“茅台”這兩個字有關的任何東西都能夠炒到天上去，月餅也不例外。

不過值得注意的是，對月餅來說，從生產成本的角度其實並沒有那麼高。

根據知名糕點品牌元祖股份的披露，旗下月餅產品的成本當中，光是原材料占比就超過了90%。

▶ 圖源：元祖食品官方微博

也正是因為本身的製作成本相對較低，因此如果把月餅的真實價值拿來標價，顯然就不適合當成禮品贈送。

zaiyuebingchengbenjiaodihegaoduansonglixuqiudechongtuxia，gedachangshangweilemanzuzheyixuqiu，kaishizaiyuebingdebaozhuangwaiguanhekouweishangxiagongfu，yipeideshangtagaoangdeshoujia。

由此，國內的月餅市場開始更加注重包裝和外在，進而成為了一種徹頭徹尾的“社交貨幣”，原本月餅所具備的團圓內涵反而沒人在乎了。

隻不過當月餅的售價超出一定的價格範圍，這往往也就意味著其售賣的並不是自身的實際價值，從而很容易造成一種“吃的人不買，買的人不吃”的怪象。

對這次被炒到近700元一盒的茅台月餅來說，因為掛上了茅台這一高端屬性的名號，在剛推出時就備受追捧，甚至不少人還將其稱為是“月餅中的愛馬仕”。

▶ 圖源：茅台國際大酒店微信公眾號

當然也有消費者谘詢茅台官方能否原價購買，但得到工作人員的回複是茅台月餅早在7月中旬就已經預售完了。

整體來看，購買茅台月餅的人除了少部分想要嚐鮮之外，更多其實是因為茅台這一品牌的加持。

試想一下，當送月餅的時候，大多數人拿的都是市麵上的常見品牌，而你能夠提上一盒茅台月餅，是不是走起路來都更自信了呢？

03

顏值經濟下的月餅內卷

月餅市場卷到如今這個地步，可能連嫦娥都想不到。

shishishang，yuebingsuiranshiyizhongchuantongshipin，danweilemanzugengduorendexuqiu，congshizhizhongdoujijuchuangxinli。shenzhidaoxianzaishimianshanghaichuxianleluosifenyuebinghexiangcaiyuebing，yijibadanhuangjizou，querdaizhidepidanyuebingdengdeng。

除了這些為了創新而創新的怪味月餅之外，月餅的背後還有很多大眾並不熟悉的門道。

▶ 圖源：Pexels

例(li)如(ru)很(hen)多(duo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)熟(shu)知(zhi)的(de)大(da)牌(pai)月(yue)餅(bing)，在(zai)這(zhe)之(zhi)中(zhong)有(you)不(bu)少(shao)都(dou)是(shi)代(dai)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)，最(zui)後(hou)再(zai)加(jia)上(shang)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)包(bao)裝(zhuang)。說(shuo)白(bai)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)也(ye)隻(zhi)是(shi)在(zai)為(wei)一(yi)個(ge)商(shang)標(biao)買(mai)單(dan)。

而為了吸引消費者的目光，達到更好的宣傳目的，各大品牌可以說是煞費苦心，在月餅上的營銷手段上也是千變萬化。

例如現在在新茶飲市場，知名度極高的喜茶、奈(nai)雪(xue)等(deng)品(pin)牌(pai)便(bian)紛(fen)紛(fen)跨(kua)界(jie)推(tui)出(chu)了(le)月(yue)餅(bing)產(chan)品(pin)。背(bei)靠(kao)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)，這(zhe)些(xie)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)把(ba)月(yue)餅(bing)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)下(xia)午(wu)茶(cha)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)，同(tong)時(shi)也(ye)能(neng)夠(gou)作(zuo)為(wei)禮(li)品(pin)相(xiang)贈(zeng)。

buzhishixinchayinpinpai，zailingshoushichangshanghemaxianshengyeannaibuzhuyuebingsaidaodexiyin，lianhezhongguomeishuguanwenchuangzhongxintuichuleqibaishimoyuyuebing。baqibaishidezhiminghuazuoheyuebingjinxingwanmeironghe，yidushuapingnianqingrendepengyouquan。

▶ 圖源：盒馬微信公眾號

當然，除了這些新銳品牌之外，傳統巨頭也不甘示弱。

百事可樂聯合胡氏糕餅世家推出了一款全新的“可樂月餅”；五菱宏光則官宣和五芳齋進行中秋跨界合作，推出“逐光中秋月餅禮盒”；米老頭則是和三星堆博物館進行聯動，推出“三星幻月”。

▶ 圖源：米老頭官方微博

根據艾媒谘詢調研的數據顯示，超過60%的消費者都更加偏好中國風的月餅包裝。一定程度上，這也能夠解釋為什麼現在的月餅包裝都更加傾向於選擇國潮元素了。

隻(zhi)不(bu)過(guo)對(dui)各(ge)大(da)廠(chang)商(shang)和(he)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，更(geng)應(ying)該(gai)做(zuo)的(de)其(qi)實(shi)是(shi)把(ba)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)，而(er)不(bu)是(shi)借(jie)助(zhu)概(gai)念(nian)炒(chao)作(zuo)。畢(bi)竟(jing)讓(rang)月(yue)餅(bing)回(hui)歸(gui)原(yuan)本(ben)的(de)含(han)義(yi)，或(huo)許(xu)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。

*編排 | 小何審核 | 張付偉

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