編輯 | 林語默  

文和友的擴張之路還在繼續。

位於南京長樂路與箍桶巷相交處的132號地塊，近日傳來新的進展。據南京市規劃和自然資源局公布長樂路132號地塊改造批前公示
，標誌著“文和友”項目進駐南京迎來實質性進展。

而遠在1700裏外的長沙湘江中路36號，創始人文賓想必已經沒有平日裏的“打流”之姿，思考著幾百公裏外廣州和深圳的“文和友”店麵
，對於近一兩年的跨省開店，多了幾分焦慮。

一年以前，深圳商圈因為文和友的到來熱鬧非凡。開業當天取號50000＋、很多人為了能夠喝上一杯茶顏悅色不惜排隊8小時。而作為省外首店的廣州文和友開門營業時，也曾一度刷爆社交媒體。

但這樣的日子轉眼即逝。僅一兩年時間，文和友經曆了換招牌、大裁員、主力品牌撤店

，即便廣州文和友大麵積上新海鮮，深圳文和友向生蠔妥協

，也沒能阻止這場寒流襲擊。

近日，文和友又被曝出員工收受回扣獲刑
，偷賣百萬元小龍蝦用來還債的消息，而這也並非文和友員工第一次在采購中鑽空子
，2019年也曾有類似事件發生。種種跡象表明，文和友的管理也出現一定漏洞。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，回望文和友的崛起故事，頗有唏噓。

1987年出生湖南長沙坡子街的文賓，中學還沒畢業就出來闖蕩。幹過不少工作，在生活中摸索經驗。

23歲那一年
，文賓拿著5000塊錢在家門口支了個賣炸排骨的小攤位。就連街坊領居都沒想到，幾個月時間，異常火爆的炸排骨生意，日賺是別人家的10倍。

隻是在當時，這位好折騰的小夥也未曾想過，自己還可以創造出百億估值。

時間來到2012年
，在長沙人民西路6號拐角處

，一家三層的口味蝦館正式營業，店名叫“文和友”。相比前兩年的炸排骨的生意，這家80平的店麵客流量稀少甚至有些冷清。

次年春天
，靠著學習和摸索，文賓將口味蝦升級。店麵日漸起色，慕名而來的客人也越來越多。之後的6年時間裏，文和友將火爆的生意帶火了整條“老長沙一條街”。

這讓喜歡折騰的文賓萌生了更大膽的想法
，將街邊小吃駐紮，開個更大的吃貨集地豈不是更香。就此文和友的雛形已經形成。

隨著文和友的規模越來越大，不再以餐飲企業自居，而是以文化企業的姿態，正式走上了“餐飲+文創”的道路。經曆一路的變遷
，文和友做成“文化＋餐飲”巨無霸的網紅店。

打造出“長沙本土化場景IP”，成為支撐起這家網紅店的“流量密碼”。

2019年文和友斥資2個億，在海信廣場開出了近2萬平米的門店。成立“超級文和友”。整幢樓7層，店內入駐60多家當地街頭明星小吃、近150間老長沙民居
，重建20世紀80年代長沙老社區的景象。

同在這一年
，在“短視頻＋社交”的泛娛樂化轟炸下
，網紅打卡已經成熟。當網紅經濟遇上互聯網效應

，文和友不火都難。

得益於其取材地域文化背景和城市原生生活方式的操作手法，外加短視頻做傳播
、老字號品牌的聚集效應
，超級文和友成為長沙美食文化的一張美食名片。就好像去長沙不去文和友
，就缺少了點什麼。

在當時，文和友常年占據某點評熱門榜第一，業績也足夠亮眼：單店日排隊記錄超過20000桌、日均翻台率8.5，一度超過海底撈巔峰時期的翻座率。

“如果將這樣的超級IP複製到全國
，具備足夠吸引力”，懷揣這種想法的資本不斷下場加碼，也讓文和友成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一。

積累了一定的資本與名氣
，文和友的野心越來越大，走出長沙市場
，開啟擴張之路。

不過地方菜係的本土餐飲，是屬於本土區域或本土集體所持有的觀念和生活方式。將它複製在其他區域
，並沒有讓這種神話持續下去。

為了拿下廣州市場
，文和友不僅實地考察市場，收集了十萬件老物件，更是邀請了25家本地餐飲入駐。為了融合廣州文化
，甚至費盡心思拍宣傳片表心意。

2020年7月
，廣州天河商圈太古彙旁邊，麵積達5000平米的廣州超級文和友開業，當天廣州文和友排號達3000桌
，平均排隊時長達到4小時。

與此同時，深圳的擴張之路也在進行。2021年4月，深圳文和友在羅湖區開業。開業當天
，這家建築2萬平米的店麵，就迎來5萬消費者取號排隊。

似乎每一個主打地域文化的餐飲品牌在進入外地市場時
，或多或少麵臨挑戰，文和友也難以避免。

開業不到半年時間
，深圳文和友向生蠔妥協，改名為“老街蠔市場”
，改名後的文和友將提供更多“生蠔”類產品和針對深圳當地的小吃。

這是文和友進軍深圳以來的最大變革，也是文和友第一個獨立的地域特色IP。這也意味著長沙本土化場景IP複製到外地失效了。

另一邊，廣州文和友也不斷調改升級。不僅外牆的LOGO從“超級文和友”改為“廣州文和友”
；內部也進行了重新裝修
，一樓改為傳統菜市場的海鮮水產檔口設計，並取名為“華文巷”。

“我們在廣州吃的最大的虧
，在於想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰”，文和友CEO馮彬曾對媒體如此表示。

改名後的“廣州文和友”，為了加強與本土食客的鏈接
，不僅用海鮮產品大麵積替換小龍蝦，甚至定期舉辦海鮮品鑒會，意圖重新抓住老廣們的胃。

實際上自去年開始，廣州、深圳兩地的文和友，就已經有多家本地知名商戶，因為各種原因相繼離場。

而為了提高坪效引入的零售、娛樂等業態
，也經曆了高調進場又黯然離場的變故。諸如開業時引入的網紅美妝集合店HAYDON黑洞已經撤離；TOP TOY潮玩博物館也已撤場；綺夢歌舞廳也已經“暫停營業”。

jinniannianchu，wenheyouyebeipuchudamianjicaiyuandexiaoxi，caiyuanfanweizhuyaoshejichangshawenheyouniqidongdechenjinshijuchangxiangmuhenanjingwenheyouxiangmu
，juchengyouguanbumenbeicairenshu60%以上。

曾一度高歌猛進的文和友，即便在變換各種方式補救，但至今仍難言能挽救頹勢。

某mou種zhong意yi義yi上shang而er言yan


，文wen和he友you是shi一yi個ge多duo方fang共gong謀mou的de集ji體ti作zuo品pin，這zhe是shi它ta得de以yi成cheng為wei長chang沙sha城cheng市shi文wen化hua地di標biao的de根gen基ji，也ye注zhu定ding很hen難nan融rong入ru外wai地di文wen化hua之zhi中zhong。正zheng是shi受shou限xian的de格ge局ju，導dao致zhi重zhong重zhong障zhang礙ai。

缺que乏fa差cha異yi化hua特te征zheng，導dao致zhi文wen和he友you脫tuo掉diao網wang紅hong外wai衣yi後hou，很hen難nan形xing成cheng商shang業ye競jing爭zheng壁bi壘lei。可ke複fu製zhi的de懷huai舊jiu風feng的de主zhu題ti
，已yi經jing在zai市shi場chang中zhong脫tuo敏min。想xiang要yao抓zhua住zhu本ben土tu用yong戶hu喜xi好hao，文wen和he友you還hai在zai不bu斷duan鑽zuan研yan當dang地di文wen化hua特te色se。

流量、商戶
、產品，本身是一個閉環，脫離了網紅流量，意味著多米諾骨牌效應形成。

首先，抽成結算和淘汰製，導致商戶賺錢難上加難。

文和友除了對少部分店鋪收取租金外，多數采用20%-30%的營業額分成來結算。入駐店麵租金
、物業費、shuidianfeiquanmian。dancongyijingchetuidedianmianlejie，yiqingzhixiacanyinshengyibenjiubuhaozuo，wenheyouduishangpucaiyongdeshishouyifencheng，xiangbijiaojiaozu
，qishizhuanbuleduoshaoqian。

人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)也(ye)是(shi)商(shang)家(jia)撤(che)退(tui)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。據(ju)過(guo)往(wang)商(shang)家(jia)駐(zhu)店(dian)經(jing)曆(li)了(le)解(jie)，受(shou)文(wen)和(he)友(you)入(ru)駐(zhu)福(fu)利(li)吸(xi)引(yin)，曾(zeng)嚐(chang)試(shi)開(kai)分(fen)店(dian)。駐(zhu)店(dian)之(zhi)後(hou)才(cai)發(fa)現(xian)過(guo)高(gao)的(de)人(ren)工(gong)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)，根(gen)本(ben)賺(zhuan)不(bu)到(dao)錢(qian)

，兩(liang)個(ge)月(yue)內(nei)就(jiu)協(xie)商(shang)撤(che)店(dian)。

此外商戶淘汰率也很高。以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換來刺激競爭。這也造成當商戶頻繁更換，能體現“本地文化”和“市井文化”的商戶數量越來越有限。

其次，商戶的頻繁更換造成產品穩定性差
，影響了顧客體驗。

“相比飯店，文和友更多時候滿足的僅僅是體驗價值。他更像是一家網紅打卡聖地。拍個照、體驗下新鮮感還可以。但作為吃貨，我更重視味道。廣州的蒼蠅小館
、地道的味道這麼多家，沒有太多理由去吃一家僅靠場景出眾的店。”曾去過深圳文和友的95後探店博主這樣說道。

最後，當體驗感變弱，文和友喪失流量。

網(wang)紅(hong)特(te)效(xiao)往(wang)往(wang)把(ba)好(hao)奇(qi)拉(la)到(dao)極(ji)致(zhi)，形(xing)成(cheng)特(te)別(bie)強(qiang)的(de)營(ying)銷(xiao)張(zhang)力(li)。但(dan)當(dang)網(wang)紅(hong)濾(lv)鏡(jing)消(xiao)失(shi)

，僅(jin)靠(kao)商(shang)家(jia)提(ti)升(sheng)流(liu)量(liang)又(you)有(you)限(xian)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)還(hai)出(chu)問(wen)題(ti)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)然(ran)會(hui)離(li)場(chang)。

就jiu拿na茶cha顏yan悅yue色se來lai說shuo
，在zai短duan期qi內nei可ke以yi最zui大da限xian度du地di提ti高gao曝pu光guang度du和he銷xiao量liang
，但dan當dang茶cha顏yan悅yue色se離li開kai，帶dai走zou至zhi少shao三san成cheng不bu可ke恢hui複fu的de流liu量liang，文wen和he友you想xiang要yao依yi靠kao網wang紅hong流liu量liang推tui進jin品pin牌pai發fa展zhan
，自zi然ran不bu太tai現xian實shi。

長chang期qi的de口kou碑bei支zhi撐cheng是shi建jian立li在zai背bei後hou穩wen定ding的de商shang家jia，值zhi得de肯ken定ding的de產chan品pin
，特te色se突tu出chu的de服fu務wu。如ru果guo當dang一yi切qie不bu再zai有you優you勢shi，文wen和he友you這zhe匹pi黑hei馬ma也ye就jiu隻zhi剩sheng二er房fang東dong的de身shen份fen。

文和友的熱度褪去
，很大一部分原因與自身模式有關。雖然靠餐飲起家，但文和友的複合經營模式
，更像是商業地產模式。

這樣的模式和二房東沒什麼區別，文和友做的無非就是：找棟樓
，做裝修，招商戶
，搞營銷。營收來源主要有直營品牌產生的銷售收入
，合作商戶的分成，以及文創周邊收入等。

但與商業地產模式又有所不同的是，文和友要極力維護住“餐飲文化IP”。關於公司的品牌定位，公司的管理層曾這樣評價自己：“我們是一家文化公司
，我們的願景是做中國美食界的迪士尼。”

但要鞏固這樣的定位並不容易。文和友招商標準曾極盡“苛刻”：商戶市場存在時間不能低於10年，還要是與城市關聯深的店麵；二是不接受連鎖品牌
，要獨一無二
；三是生意要好
，受大眾追捧。

由(you)此(ci)可(ke)見(jian)
，能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)文(wen)和(he)友(you)要(yao)求(qiu)的(de)商(shang)戶(hu)非(fei)常(chang)稀(xi)少(shao)。隨(sui)著(zhe)不(bu)少(shao)商(shang)戶(hu)的(de)離(li)開(kai)
，文(wen)和(he)友(you)也(ye)麵(mian)臨(lin)引(yin)流(liu)問(wen)題(ti)。而(er)在(zai)意(yi)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)的(de)文(wen)和(he)友(you)，似(si)乎(hu)與(yu)迪(di)士(shi)尼(ni)還(hai)相(xiang)距(ju)甚(shen)遠(yuan)。

迪士尼有著豐富的IP屬性，可以通過不同形式與用戶建立共鳴。餐飲想要傳播IP
，口碑也是最重要的途徑之一。而從廣深兩地的消費者評價來看，作為一個新型餐飲文化綜合體，文和友麵臨的難題還很多。

資zi本ben總zong是shi逐zhu利li的de，如ru果guo隻zhi通tong過guo販fan賣mai情qing懷huai來lai收shou割ge智zhi商shang稅shui，無wu非fei是shi周zhou瑜yu打da黃huang蓋gai。懷huai舊jiu曆li來lai是shi有you效xiao的de營ying銷xiao手shou段duan
，但dan僅jin憑ping這zhe項xiang技ji術shu穩wen固gu市shi場chang地di位wei
，想xiang法fa太tai過guo簡jian單dan。

迪di士shi尼ni模mo式shi的de可ke行xing背bei後hou，有you一yi個ge美mei國guo夢meng在zai支zhi撐cheng
，也ye是shi文wen化hua不bu斷duan強qiang化hua和he認ren可ke的de過guo程cheng。如ru果guo隻zhi具ju備bei好hao看kan的de皮pi囊nang，缺que乏fa有you趣qu的de靈ling魂hun
，隻zhi會hui回hui到dao平ping庸yong中zhong去qu。

文和友的地方菜係是“魂”，打造出來的“口味”和“文化”
，易(yi)被(bei)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)。但(dan)在(zai)異(yi)鄉(xiang)作(zuo)為(wei)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)
，僅(jin)靠(kao)炒(chao)作(zuo)和(he)售(shou)賣(mai)情(qing)懷(huai)

，盲(mang)目(mu)的(de)製(zhi)造(zao)景(jing)觀(guan)和(he)套(tao)用(yong)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)
，並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)稀(xi)缺(que)性(xing)和(he)獨(du)特(te)性(xing)，也(ye)無(wu)法(fa)成(cheng)為(wei)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)IP。

一次次升級調改背後，想必“文和友”已經意識到這一點。

dangqiannanjingdekuozhanghaizaijixu
，zheyiciwenheyoubulunyizenyangdexingshidakainanjingdamen，douxiwangyousuotupo。bijinghulianwangderedulaideyekuaiqudeyekuai
，shichangliugeiwenheyoudeshijianbuduo。