成為抖音帶貨一哥近三個月後
，俞敏洪和東方甄選正在抖音之外加速布局。

8月底，在各大手機應用商店上，東方甄選APP引發外界關注。這款應用發布於今年4月初，但根據七麥數據

，它在6月10日之前的下載量為0；隨後東方甄選直播間一夜爆紅，截至目前該APP下載量約為20萬。

目前，東方甄選APP上線有東方甄選自營產品和非自營品牌商品，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類
；支付方式包括微信、支付寶和銀行卡。根據官方披露的數據，東方甄選抖音直播間的自營商品GMV占比不到15%
，未來也不會超過一半。

值得注意的是，東方甄選APP在主頁設有加入“甄選粉絲團”的入口
，用戶可以通過掃描二維碼進入東方甄選粉絲微信群。

目前，東方甄選主要在抖音帶貨，粉絲數將近2500萬，會員為195萬。今年6月和7月

，東方甄選連續兩個月位於抖音直播帶貨第一名，月銷售額超6億元。

不過，東方甄選也在尋求多渠道布局
，除了抖音直播間和APP，還開設了微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”，以及東方甄選微信小程序；在天貓和京東上，均設有東方甄選旗艦店。

在6月底的一次直播中
，俞敏洪表示，未來東方甄選也會非常認真地布局，除了抖音以外
，也會考慮到其他地方
；並以較快速度自建產品體係，類似網易嚴選。

另一方麵
，在8月26日晚的新東方在線2022財年（截至今年5月31日）財報電話會議上，公司CFO尹強表示
，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平台

、多渠道、多產品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

目前
，東方甄選在抖音的每月帶貨金額高達數億元
，但十分依賴平台流量，以及第三方的供應鏈、物wu流liu等deng基ji礎chu設she施shi，過guo快kuai擴kuo充chong渠qu道dao將jiang帶dai來lai流liu量liang難nan題ti，以yi及ji更geng大da的de運yun營ying壓ya力li。另ling一yi方fang麵mian，選xuan擇ze多duo棲qi發fa展zhan後hou

，東dong方fang甄zhen選xuan如ru何he處chu理li與yu抖dou音yin的de微wei妙miao關guan係xi，也ye需xu要yao更geng加jia審shen慎shen的de考kao量liang。

此前，李佳琦
、薇婭
、羅永浩等頭部主播都沒有做出獨立APP，對於跨平台開店也格外謹慎。東方甄選剛剛爆紅不久，就在各個平台全麵出擊，並推出自己的電商APP。不得不說，俞敏洪這一次的步子邁得有些大。

東方甄選去年12月底在抖音開播，半年間發展不溫不火，直到今年6月才一飛衝天。但在爆紅之前，它已經在其他短視頻和電商平台布設棋子。

比如，在入駐抖音的同時
，東方甄選開設多個微信公眾號和視頻號，包括“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”等。其中
，東方甄選視頻號一周會舉辦一次“會員日”直播，還推出半價專區、商品品質排行等活動。今年3月31日
，東方甄選和有讚達成合作
，正式上線小程序商城並接入了視頻號。

微信小程序布局之外，東方甄選還在淘係電商、京東上開設了旗艦店，產品以東方甄選自營產品為主。

比如
，在淘係電商上，東方甄選開了兩家店鋪，分別是擁有4萬多粉絲的“東方甄選”和6000多粉絲的“東方甄選旗艦店”，商品品類包括糧油速食、衝調飲品、滋補製品、蛋糕烘焙和肉類製品等
，均為東方甄選自營產品。

在京東上
，東方甄選旗艦店的開店時間顯示為5月24日
，店鋪介紹為新東方集團、新東方在線農產品銷售平台，粉絲有4500餘人。目前
，它的SKU隻有30個左右。

在8月26日的財報電話會議上
，新東方在線CEO孫東旭表示，未來會不斷開拓東方甄選的賬號矩陣，進行全方位布局和發展，“因為每一個平台都有獨特受眾和特點。”

不過，東方甄選在抖音之外的實力仍然弱小。比如
，視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”的主要內容是抖音直播間的視頻片段，點讚量多是十位數或者個位數，與抖音的過萬點讚相去甚遠。

而在微信小程序裏，以東方甄選自營產品蘇丹王榴蓮冰皮月餅為例，在小程序裏該產品的商品評價隻有32條；而在抖音的東方甄選官方店麵，商品評價為1257，並且位於抖音電商月餅爆款榜第二。

顯然，在未來相當長時間裏
，東方甄選離不開抖音。但它也會盡可能避免綁定在單一平台上
，除了多平台運營，還可以通過獨立APP和微信群，悄悄把抖音流量沉澱到自己的私域。

隨著獨立電商APP的推出，東方甄選的多渠道擴張又增添了新支點。而它之所以急於在抖音之外開辟電商通路，首先與增長速度減緩有關。

東方甄選在6月份漲粉兩千萬，但從6月底到8月底的兩個月裏，隻增長了大約400萬粉絲。帶貨GMV也有所下滑

，單日峰值從6月的接近7000萬，回落至8月份的3000多萬，大部分時間則是2000萬左右。

對於東方甄選的熱度下滑

，俞敏洪曾表示“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態的平台，要做的事情就是讓它循序漸進地發展。”

另一方麵，抖音中心化算法提供的流量，讓東方甄選僅用一個月就成為帶貨一哥。不過，平台引流存在不確定性；東方甄選要想有長遠發展
，就不能過度依賴單一平台。

與抖音綁定的風險，已經給新東方在線帶來負麵影響。今年8月8日，有消息稱東方甄選遭到抖音限流
，雙方旋即予以否認。但是消息一出


，新東方在線港股股價單日大跌近10%。

海豚社創始人

、電商專家李成東表示，東方甄選依托單一平台風險比較大。自己做獨立APP，也是另外一種形式的私域。此外，考慮到直播風險
，東方甄選也需要一個自留地。

零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥認為，東方甄選做獨立APP

，經營上會更加自主不會受製於抖音電商平台的規則。

對於東方甄選的多渠道經營
，俞敏洪早有考量。

在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個立體化銷售平台，為更多的中國商家服務。這個立體化銷售平台，除抖音外
，我們還會考慮其他平台，甚至自建平台。”

對於何時能夠建成這個“立體化銷售平台”
，俞敏洪的態度是“不著急慢慢做

，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”

不過，過去一個季度
，東方甄選在財務方麵的表現超出預期。尹強在財報電話會議上稱，“suiranyulaoshishuoyunxudongfangzhenxuanmeiniankuiyigeyi，danzhehuashuowanzhengjiushi，yunxudongfangzhenxuanmeiniankuiyigeyi，danshimeixiangdaojinnianjiuyinglile。suoyiwonengbijiaoquedingdigaosudajia，cong6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現金流
，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。”

尹強還表示，東方甄選近三個月GMV約為20億元，且利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

抖音直播間的健康運轉
，讓東方甄選在向其他平台拓展時更加自如。事實上，除了東方甄選，其他帶貨大主播在躋身頭部、有了一些積累後
，也都在嚐試通過自建流量池等方式，在平台之外構建交易閉環。

字母榜此前在《粉絲給薇婭九條命》中指出，李佳琦最晚在2019年已開始進行社群運營，但今年李佳琦團隊明顯加重了在社群運營上的投入
，上線了小程序商城鯨選會；薇婭團隊的新號蜜蜂驚喜社，也在今年5月底上線了微信小程序。

其qi中zhong，鯨jing選xuan會hui類lei似si於yu一yi個ge品pin牌pai特te惠hui商shang城cheng
，商shang品pin由you京jing東dong好hao物wu街jie或huo品pin牌pai官guan方fang小xiao程cheng序xu提ti供gong，每mei日ri在zai社she群qun裏li開kai啟qi福fu利li秒miao殺sha。它ta的de形xing態tai與yu貨huo架jia電dian商shang十shi分fen接jie近jin，距ju離li獨du立liAPP隻有一步之遙。在理想狀況下，它能夠在主播下線後繼續提供賣貨場景，承接長線流量，甚至逐步減少對於直播平台的依賴。

03

東方甄選多棲發展，困難也不少。以獨立電商APP為例，作為第一個吃螃蟹的直播間
，它並沒有先例可以參考。

薇婭
、李佳琦、羅永浩等頭部主播在巔峰時期的帶貨能力遠超東方甄選，但都沒有動過做獨立APP的心思。有的主播是先做了淘寶店
，然後涉足直播帶貨，最典型的就是曾經的淘寶帶貨一姐薇婭。但從直播間起步
，做出獨立的電商APP，目前還沒有先例。

快手的辛巴做過辛選幫APP，但是主要麵向其他帶貨主播提供甄選商品
，開通權限要聯係運營人員
，更像是針對辛巴家族主播提供的選品APP。

莊帥表示，做獨立APP成功的可能性比較低
，大概率就是製造話題刷刷存在感，所以估計不會有太大的投入在APP上，做個APP不難
，做個百億千億規模的很難。“獨立APP的獲客、運營、留客投入都很大
，技術開發、維護和升級成本也很高。”

另一方麵，東方甄選背後的新東方在線
，此前並無電商APP的運營經驗。要想把東方甄選APP做起來，除了運營和技術層麵的挑戰外，它還將遇到直播間與APP生長模式不同的難題。

東方甄選直播間之所以火爆

，最大優勢就是區別於其他直播間的知識帶貨。董宇輝等人的個人魅力，是吸引用戶觀看、下單的重要推動力。而東方甄選獨立APP采用了常規的貨架電商模式，東方甄選的名師們暫時沒有用武之地。這不僅讓這款APP顯得泯然眾人
、缺少特色，也讓它的流量獲取渠道成謎。

目前來看
，東方甄選APP的品牌自營商品SKU並不多，豐富度和優惠幅度都難以與淘係、京東、拚多多等相提並論。它的最大賣點其實是“東方甄選”的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，但(dan)在(zai)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)類(lei)中(zhong)，這(zhe)一(yi)價(jia)值(zhi)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)吸(xi)引(yin)下(xia)單(dan)。在(zai)流(liu)量(liang)處(chu)於(yu)絕(jue)對(dui)劣(lie)勢(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)更(geng)多(duo)差(cha)異(yi)化(hua)賣(mai)點(dian)，是(shi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)APP的當務之急。

俞敏洪和東方甄選“出抖”，也讓他和抖音之間的關係更加微妙。

一yi直zhi以yi來lai，大da主zhu播bo都dou需xu要yao審shen慎shen對dui待dai與yu平ping台tai的de關guan係xi。比bi如ru，辛xin巴ba在zai快kuai手shou崛jue起qi，但dan如ru今jin陷xian入ru和he快kuai手shou的de長chang期qi博bo弈yi
，甚shen至zhi公gong開kai叫jiao板ban
，雙shuang方fang的de利li益yi都dou未wei能neng實shi現xian最zui大da化hua，而er辛xin巴ba頻pin繁fan被bei封feng禁jin
，也ye遭zao受shou不bu小xiao損sun失shi。

辛有誌

在這種情況下，辛巴也在尋求更多增長曲線。8月27日
，辛巴舉辦發布會，推出生活科技品牌HOLAX。盡管該品牌商品仍將通過辛選直播間售賣，但與帶有濃厚快手印記的辛巴
、辛選等ID相比
，HOLAX完全脫胎於平台之外，與快手並無關聯。

這對於快手並非好消息。盡管快手頻頻“削藩”，竭力降低辛巴等大主播的帶貨比重，但不可否認的是，時至今日，辛巴等人依然是快手電商的代表人物。倘若HOLAX最終做大，快手難以視而不見
，雙方有可能再起爭端。

與辛巴類似，東方甄選手握多個短視頻和電商店鋪，再加上獨立APP，單飛的前景遙遙在望。相對應的，它也會麵臨如何處理與抖音關係的挑戰。

雖然東方甄選宣稱沒有買流量，但統計數據證明，抖音對於東方甄選的青眼有加。據自媒體《濕營銷marketing》報道，6月1日
，東方甄選直播間來自於直播廣場的推薦流量隻有49%
；到了6月10日，這一占比提高到了64%。彼時正值羅永浩淡出、頭tou部bu主zhu播bo缺que位wei，抖dou音yin需xu要yao東dong方fang甄zhen選xuan補bu位wei。未wei來lai
，東dong方fang甄zhen選xuan在zai其qi他ta渠qu道dao逐zhu漸jian發fa展zhan起qi來lai後hou，抖dou音yin是shi否fou會hui繼ji續xu注zhu入ru流liu量liang，將jiang決jue定ding東dong方fang甄zhen選xuan在zai平ping台tai內nei的de長chang期qi表biao現xian。

從在抖音上孵化矩陣賬號開始，到多平台、多渠道運營，再到推出獨立APP
，東方甄選過去半年的擴張，顯得有些操之過急。俞敏洪對於電商的布局，步子邁得著實有些大了。拉開架勢後
，如何妥善處理運營、渠道
、平台關係等維度等後遺症
，十分考驗俞敏洪的功力。

參考資料：

《新東方在線財報會：戰略重點轉至電商，東方甄選6月來現金流
、損益均為正》多知網

《東方甄選否認被抖音限流，但7月後增長的確變慢了》經濟觀察報

《東方甄選聯手有讚 正式上線小程序商城並接入視頻號》億邦動力

《東方甄選“單幹”
，能行嗎？》燃次元

《誰能複製新東方直播間的成功》濕營銷marketing