燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 張 琳
編輯 | 謝中秀
8月29日，茅台冰淇淋登陸北京。資料顯示，當日與茅台冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個城市的茅台冰淇淋旗艦店。但與茅台冰淇淋在社交媒體上的火爆，以及此前各地茅台冰淇淋旗艦店開業時各路媒體提到的“大排長龍”不同，8月29日開業的北京茅台冰淇淋店並未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。8月29日ri早zao上shang九jiu點dian多duo，燃ran次ci元yuan便bian到dao達da北bei京jing茅mao台tai冰bing淇qi淋lin旗qi艦jian店dian所suo在zai的de北bei京jing朝chao陽yang大da悅yue城cheng。該gai商shang場chang於yu早zao上shang十shi點dian開kai門men營ying業ye，到dao了le十shi點dian，等deng待dai掃sao碼ma進jin入ru商shang場chang的de人ren排pai起qi了le長chang隊dui，但dan並bing不bu確que定ding是shi否fou為wei守shou候hou在zai此ci準zhun備bei入ru場chang買mai茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de顧gu客ke。進jin入ru商shang場chang後hou，首shou先xian映ying入ru眼yan簾lian的de是shi茅mao台tai為wei了le開kai業ye活huo動dong而er準zhun備bei的de發fa布bu會hui場chang地di，向xiang右you步bu行xing數shu步bu才cai是shi茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de售shou賣mai專zhuan櫃gui。不bu過guo茅mao台tai冰bing淇qi淋lin北bei京jing旗qi艦jian店dian負fu責ze人ren孫sun俁yu向xiang燃ran次ci元yuan介jie紹shao，該gai櫃gui台tai為wei茅mao台tai冰bing淇qi淋lin北bei京jing快kuai閃shan店dian，旗qi艦jian店dian尚shang在zai裝zhuang修xiu之zhi中zhong，也ye在zai此ci商shang場chang內nei部bu，將jiang於yu9月29日左右與消費者見麵。燃ran次ci元yuan在zai朝chao陽yang大da悅yue城cheng觀guan察cha了le一yi天tian，從cong早zao上shang十shi點dian到dao下xia午wu十shi九jiu點dian，前qian來lai購gou買mai的de客ke人ren時shi而er有you之zhi，但dan並bing未wei排pai起qi長chang隊dui，最zui多duo時shi也ye僅jin排pai著zhe八ba九jiu人ren，排pai隊dui幾ji分fen鍾zhong即ji可ke買mai到dao茅mao台tai冰bing淇qi淋lin，且qie購gou買mai的de消xiao費fei者zhe多duo以yi嚐chang鮮xian為wei主zhu，計ji劃hua“發個朋友圈”，並沒有複購打算。
圖/茅台冰淇淋北京店，消費者購買冰淇淋比如前來購買茅台冰淇淋的80hounanziwangxuanjiubiaoshi，gongzuodanweijiuzaichaoyangdayuechengfujin，dezhimaotaibingqilinbeijingdiankaiyedexiaoxi，teyiliyongwuxiushijianqianlaigoumaileyigeyuanweimaotaibingqilin，“之前經常會在社交媒體上刷到茅台冰淇淋，出於好奇特意來打卡，回去嚐試下，順便發個朋友圈。”王軒對燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比較多，“我沒喝過也沒購買過茅台，如果要買的話應該也是送長輩。不過現在也算通過冰淇淋淺嚐過一次茅台酒了。”對於是否會再次購買，王軒則表示可能性較小，畢竟價格還是挺貴的，嚐鮮一次就可以了。新浪財經一篇報道也提到，“此次茅台冰激淩北京首店開業，在下班時間，僅需排隊一人即可買到，‘排隊排到商場外’的盛況並未出現。”北京商報也報道，“北京茅台冰淇淋店開業一小時便無需排隊，而在7月開業的廣州茅台冰淇淋旗艦店也早已實現‘無需排隊’即可購買茅台冰淇淋。”8月29日晚間，燃財經在小紅書平台以“茅台冰淇淋”為關鍵詞，分別以“北京”“上海”為定位，僅搜到十餘篇相關筆記。在微博平台搜索“茅台冰淇淋”，由個人於8月29日發布的微博也僅幾條，茅台冰淇淋的開業引起的反響似乎不算高。2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅台國際大酒店。此後，茅台冰淇淋不斷向外擴張，在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。8月29日ri開kai業ye的de五wu家jia茅mao台tai冰bing淇qi淋lin旗qi艦jian店dian是shi茅mao台tai冰bing淇qi淋lin集ji中zhong開kai業ye的de第di三san批pi店dian鋪pu，在zai茅mao台tai冰bing淇qi淋lin北bei京jing旗qi艦jian店dian的de裝zhuang修xiu圍wei擋dang上shang，燃ran次ci元yuan也ye看kan到dao，北bei京jing是shi茅mao台tai冰bing淇qi淋lin旗qi艦jian店dian的de“0013號”店。食品產業分析師朱丹蓬就對燃次元表示，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識，也是茅台等品牌長線戰略的支撐，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背後的增量市場。”借勢冰淇淋，茅台在年輕人活躍的各類社交平台上取得了廣泛曝光。據燃次元不完全統計，截至發稿，微博上“茅台冰淇淋39元一份”話題閱讀量達1.8億；抖音平台相關話題的播放量達到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記，其中既有打卡體驗的，也有測評吐槽的，還有發筆記代購的。茅台對外披露的數據也顯示，截至8月29日，茅台冰淇淋已經覆蓋了全國範圍內20個省區市，實現近1.4億元銷售額。但隻圖新鮮、“不會複購”的茅台冰淇淋，能打動多少“不喝白酒”的年輕人的心，還是個未知數。“經常能在小紅書刷到關於茅台冰淇淋的筆記。”一yi位wei用yong戶hu向xiang燃ran次ci元yuan表biao示shi。燃ran次ci元yuan也ye看kan到dao，早zao在zai半ban個ge月yue前qian，在zai小xiao紅hong書shu和he大da眾zhong點dian評ping等deng平ping台tai上shang，就jiu有you博bo主zhu發fa帖tie預yu告gao茅mao台tai冰bing淇qi淋lin北bei京jing首shou店dian即ji將jiang開kai業ye的de消xiao息xi。茅台冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅台冰淇淋問世以來，由於僅在部分城市售賣，滋生了部分炒作行為，今年7月就有報道顯示，官方售價50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些電商平台已經炒到120-250多元/杯。但出乎意料的是，8月29日開業的茅台冰淇淋北京店並未在現場掀起火爆場麵。據茅台冰淇淋北京店店員介紹，由於是快閃店，所以目前店內僅售賣三種口味的預製冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經典原味（75g）和香草口味（75g），對應貴州茅台酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應售價分別為59元、66元和66元，旗艦店開業後將在店內增加現製冰淇淋品類。此外，北京店的茅台冰淇淋不限購。與茅台冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動”dejingxiangbutong，beijingmaotaibingqilinshoudiankaiyebingmeiyouchuxianxiaofeizhepaichangduiqianggoudexianxiang。ranciyuanzaixianchangkandao，mendianxiaofeizheyinianqingrenweizhu，qiedaduoshuxiaofeizhejingoumai1-2個。前來打卡的00後hou大da學xue女nv生sheng妍yan妍yan就jiu表biao示shi，今jin天tian是shi陪pei同tong老lao人ren到dao大da悅yue城cheng逛guang街jie，看kan到dao茅mao台tai冰bing淇qi淋lin開kai售shou，於yu是shi買mai了le一yi個ge。拿na到dao冰bing淇qi淋lin的de一yi瞬shun間jian，妍yan妍yan就jiu開kai始shi拍pai照zhao，準zhun備bei回hui去qu後hou發fa到dao自zi己ji的de社she交jiao平ping台tai上shang。妍妍告訴燃次元，自己平時很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年輕人中還挺出圈的，自己也想跟風一下，“60元一個茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受範圍之內，而且我覺得味道還不錯，未來應該還會繼續購買。”
圖/茅台冰淇淋北京店內多處打卡設置與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同，特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。大楠對燃次元表示，自己平時就跟父輩一起喝茅台，在抖音上刷到茅台冰淇淋後，就特別想嚐下味道，“我還@了我的姐妹，想約她一起去貴州，她說買機票的錢都夠我吃十幾個了，後來也就作罷了。”得知北京開店，大楠特意過來打卡，“聞著是有酒的清香，但吃的時候感覺沒什麼酒的味道。”對(dui)於(yu)定(ding)價(jia)，大(da)楠(nan)則(ze)表(biao)示(shi)分(fen)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，如(ru)果(guo)是(shi)喜(xi)歡(huan)喝(he)酒(jiu)或(huo)者(zhe)說(shuo)是(shi)喜(xi)歡(huan)喝(he)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，還(hai)是(shi)挺(ting)值(zhi)的(de)，畢(bi)竟(jing)一(yi)瓶(ping)茅(mao)台(tai)酒(jiu)上(shang)千(qian)元(yuan)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)也(ye)是(shi)有(you)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)含(han)量(liang)在(zai)裏(li)麵(mian)的(de)。但“打卡”之後，茅台冰淇淋能留得住年輕人嗎？這些年輕人又能成為茅台主營產品——白酒的消費者嗎？“之前就在大眾點評上看到一些網紅餐飲店會用茅台冰淇淋引流。”90後女生萌萌告訴燃次元，“zaimaotaibingqilinxiaoshouhaimeiyoufugaidaobeijingdeshihou，zhexiedianjiutuichubaohanmaotaibingqilindetaocan，huoyixiaofeidaoyidingedukeyigoumaimaotaibingqilindefangshizengjiaxuetou。”但這並未打動萌萌，“我對酒類冰淇淋比較感興趣，通常到冰淇淋店也會點朗姆酒冰淇淋等，所以當得知茅台推出冰淇淋的時候，就一直想打卡。”萌萌對燃次元表示，自己接受的冰淇淋價格區間在30-40元之間，相比之下，茅台冰淇淋的價格偏高，“但可能跟茅台沾邊的都貴吧，不過出於嚐鮮的目的，還是願意試一下的。”yushimaotaibingqilinzaibeijingkaidian，mengmengteyiqianlaiyichang，danyejincieryi，kenengshixuanchuanredugaodaozhiqidaizhipiangaodeyuanyin，shijichihoudetiyanjiaodeyiban，“冰淇淋本身的品質我個人覺得不如哈根達斯的細膩，茅台酒味道偏淺，讓人沒有複購的欲望。”作為A股的股王，茅台的一舉一動都牽扯著大眾關注的目光。5月19日，茅台集團宣布與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻衝上了熱搜，用戶在評論區寫道，“吃完能開車嗎？”“吃完會不會醉？”還有消費者表示，“喝不起茅台，還買不起茅台冰淇淋嗎？”表示想要嚐鮮打卡。也有消費者揶揄道，“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎？”在湊熱鬧與質疑聲中，茅台冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據茅台官方披露數據，貴陽茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現製茅台冰淇淋銷售800餘個，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個，平均每分鍾接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。5月29日下午5時，茅台冰淇淋在i茅台APP上線銷售，上線51分鍾售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在貴州茅台8月2日發布的2022年半年度報告中，茅台也提到，“成功開發茅台冰淇淋，市場反響熱烈。”不過，多種言論及市場分析認為，對於茅台來說，茅台冰淇淋的銷售額是次要的，更重要的是借著冰淇淋占領年輕人的心。“茅(mao)台(tai)推(tui)出(chu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)能(neng)是(shi)出(chu)於(yu)拓(tuo)展(zhan)產(chan)品(pin)線(xian)，積(ji)累(lei)新(xin)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)經(jing)驗(yan)的(de)考(kao)量(liang)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)。我(wo)認(ren)為(wei)嚐(chang)試(shi)意(yi)義(yi)大(da)於(yu)經(jing)營(ying)意(yi)義(yi)，畢(bi)竟(jing)伊(yi)利(li)冰(bing)淇(qi)淋(lin)業(ye)務(wu)那(na)麼(me)大(da)，一(yi)年(nian)也(ye)就(jiu)幾(ji)十(shi)億(yi)營(ying)收(shou)，跟(gen)茅(mao)台(tai)主(zhu)業(ye)營(ying)收(shou)比(bi)起(qi)來(lai)基(ji)本(ben)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)。”億歐商業分析師楊良對燃次元表示。
圖/茅台冰淇淋北京店櫃台茅台自帶的流量密碼，疊加冰淇淋的社交屬性，形成了“1＋1＞2”的品牌效應。最新發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》提出，人們對於冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。同時，國內冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。朱zhu丹dan蓬peng對dui燃ran次ci元yuan表biao示shi，一yi方fang麵mian，冰bing淇qi淋lin市shi場chang廣guang闊kuo且qie研yan發fa成cheng本ben低di，無wu論lun是shi企qi業ye自zi行xing研yan製zhi還hai是shi與yu相xiang關guan企qi業ye合he作zuo，研yan發fa和he製zhi作zuo生sheng產chan成cheng本ben都dou不bu高gao。另ling一yi方fang麵mian，茅mao台tai和he蒙meng牛niu合he作zuo，無wu論lun從cong渠qu道dao到dao知zhi名ming度du，還hai是shi從cong品pin牌pai效xiao應ying到dao規gui模mo效xiao應ying都dou有you相xiang當dang的de優you勢shi，風feng險xian較jiao低di。“更為重要的是，冰淇淋深受年輕人喜愛，每一支雪糕對於企業來說就像是一塊移動的廣告牌。”朱zhu丹dan蓬peng表biao示shi，很hen多duo品pin牌pai跨kua界jie雪xue糕gao，並bing不bu是shi真zhen的de要yao踏ta入ru雪xue糕gao行xing業ye，而er是shi通tong過guo低di成cheng本ben的de跨kua界jie方fang式shi取qu得de消xiao費fei者zhe對dui於yu其qi品pin牌pai的de關guan注zhu度du，尤you其qi是shi熱re衷zhong於yu獵lie奇qi消xiao費fei的de年nian輕qing群qun體ti。除了茅台，近日白酒品牌洋河也發布消息稱，將開售盲盒雪糕。在茅台之前，瀘州老窖就曾與鍾薛高聯手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，“黃酒第一股”古越龍山也與鍾薛高推出聯名款黃酒青梅雪糕……“茅(mao)台(tai)推(tui)出(chu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)培(pei)養(yang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茅(mao)台(tai)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)可(ke)度(du)，年(nian)輕(qing)人(ren)現(xian)在(zai)喝(he)不(bu)喝(he)茅(mao)台(tai)可(ke)能(neng)對(dui)茅(mao)台(tai)集(ji)團(tuan)影(ying)響(xiang)不(bu)大(da)，但(dan)當(dang)他(ta)們(men)成(cheng)為(wei)中(zhong)年(nian)人(ren)時(shi)，還(hai)是(shi)否(fou)會(hui)鍾(zhong)情(qing)於(yu)茅(mao)台(tai)是(shi)充(chong)滿(man)變(bian)數(shu)的(de)；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)本(ben)身(shen)也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)茅(mao)台(tai)集(ji)團(tuan)的(de)一(yi)個(ge)盈(ying)利(li)產(chan)品(pin)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)推(tui)出(chu)的(de)品(pin)鑒(jian)卡(ka)是(shi)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)禮(li)品(pin)卡(ka)來(lai)運(yun)營(ying)的(de)，送(song)長(chang)輩(bei)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，送(song)年(nian)輕(qing)人(ren)冰(bing)淇(qi)淋(lin)卡(ka)。”艾媒谘詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示。“所以對茅台而言，短期內賺冰淇淋購物卡的錢，長期來看是培育年輕用戶茅台高端定位的品牌認知。不管未來茅台是推冰淇淋還是包包、鞋子，甚至汽車等，本質上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印。”張毅指出。根據貴州茅台發布的半年報，2022年上半年貴州茅台實現營收576.17億元，同比增長17.38%；實現歸母淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅台的利率表現，根據半年數據，2022年上半年貴州茅台毛利率92.11%。但如今，茅台似乎正在謀劃走下“神壇”，尤其是走進更多年輕人的心裏。在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外，茅台今年還上線了“i茅台”APP，豐富直銷渠道之餘，也向年輕人更靠近了一步。資料顯示，3月31日，茅台開發出來的線上銷售平台“i茅台”APP正式上線試運行。有數據顯示，上線以來，“i茅台”APP連續三天位列App Store免費榜榜首，每天有43萬人下載。上線三個月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上實現了不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬元。茅台和年輕人，曾經似乎“互相不待見”，畢竟年輕人“不愛喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅台前董事長季克良曾表示過，年輕人不喝茅台酒，是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
圖/“茅台冰淇淋”在小紅書上的搜索結果在洞察到年輕人對低度酒的喜愛後，2019年，貴州茅台推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，並在當時熱播的影視劇《歡樂頌》中進行品牌植入；2020年，貴州茅台與大話西遊達成國風品牌戰略合作夥伴協議，嚐試以遊戲為載體進行品牌宣傳；2021年，茅台在微信公眾號中發布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》，以說唱的形式表現茅台在國際化、年輕化方麵的探索，受到大眾的關注。今年，貴州茅台推出100ml的“迷你版”飛天，並通過茅台冰淇淋、“i茅台”頻頻靠近年輕人。實現品牌年輕化、消費人群年輕化，已經是當前白酒企業迫切需要解決的問題。“茅台冰淇淋是茅台企業實現品牌年輕化的重要嚐試，從這一點不難看出，茅台的前瞻性還是非常強的。”朱丹蓬表示。楊良也指出，年輕化不隻是茅台，而是整個白酒行業都需要麵對的問題，原因就是白酒行業在走下坡路了，這一點從白酒產量遞減就可以體現，所以基本所有白酒企業都在想怎麼吸引年輕人。正如楊良所說，國家統計局數據顯示，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後產量一路下降，到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。白酒產量遞減的原因或許是多元的，但其中一個重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據第一財經發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，在線上酒水消費中，“90後”和“95後”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落後於整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高於整體。事實上，年輕人並非對茅台不關注，隻是他們關注的點更在於茅台的理財屬性。在燃財經的文章《人人都在搶茅台》zhongtidao，yinweimaidaojiushizhuandao，wushurencanyudaopingjiamaotaideqianggouzhong，zhihouzhuanshoumaigeizhongjianshang，zhishaozhuangejibaikuai。yinci，zailingshoushichangshang，yipingfeitianmaotaikeyibeichaodao3000元。消費領域投資經理王鑫對燃次元表示，maotaideyonghuqishishiqinghuangbujiede，congchangyuanlaikan，yaoshixianlirunzuidahua，zuizhonghaishiderangzhulichanpinzouruqianjiawanhu，chengweikuaixiaopin，erbushishouzangpinhelicaichanpin。張毅則表示，很多年輕人不喝茅台確實是沒到時候，但到時候他們還喝不喝茅台，甚至還知不知道有茅台，這中間是充滿變數的，“一代人終將老去，年輕人終究會成長為社會主力，現在不下手培養年輕人的品牌認知，真的等他們變老了，也不會自動愛上喝茅台的。”
參考資料：
《茅台冰激淩北京首店開業 無需排隊未現預期火爆》，來源：新浪財經；
《茅台冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》，來源：北京商報。
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