文：田巧雲

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

最近，任正非在華為內部發表的一篇文章被全網瘋轉。

文章裏“不要講故事，一定要講現實”的觀點更是引發一片聯想。事實上，這個聯想並非毫無來由
，講現實也不是華為一家企業要做的。

在戰火紛飛的生鮮零售行業，過去幾年我們聽過不少故事：

2020年曾被稱為生鮮電商生死較量的終局時代，國內首個生鮮電商平台易果生鮮在曆經7輪融資後，依然沒能活下來；

2021年，社區團購大戰來到狹路相逢的階段
，那些早早起步且在當地發展得風聲水起的玩家，最終沒能敵過資本的圍剿而出局；

最近
，以前置倉為特色的“生鮮第一股”每日優鮮被曝資金鏈斷裂，但同為前置倉模式的叮咚買菜和樸樸超市卻傳來業績好消息。於是
，一輪關於“前置倉”的討論就此展開——

那麼，脫下“故事”這zhe件jian外wai衣yi，前qian置zhi倉cang模mo式shi的de現xian實shi究jiu竟jing是shi怎zen樣yang的de

？為wei什shen麼me同tong樣yang是shi前qian置zhi倉cang，有you的de單dan量liang利li潤run雙shuang增zeng長chang
，有you的de卻que經jing營ying異yi常chang？未wei來lai，前qian置zhi倉cang模mo式shi還hai會hui存cun在zai嗎ma？

01

 關於買菜的那點事 

中國人篤信“民以食為天”
，於是買菜就成了一件重要的事。

買菜
，與其說是一種習慣
，不如說是一種信念——zhiyoumeitianmaihuilaidecaicaigouxinxian，youyingyang，yegenghaochi。suiran
，naxiecaicongnongmindetianjianditoujingguopifashichangzaidaochaoshicaichang，kenengyijingguolehaojitian。

隨著時代的變遷，年輕一代和父母長輩對於買菜這件事
，在信念和方法上都出現了顯著異差。年輕人因為工作繁忙，喜歡線上下單“點點點”，而時間自由的父母一代

，則喜歡來到線下菜場“挑挑挑”。

很難說從哪個渠道買回的菜最好
，也很難有哪一個渠道可以承包所有人的需求。

日前，新零售商業評論在小範圍內做了一項調查：超過70%的人在買菜時喜歡打“組合拳”
，即根據需求不同，選擇生鮮電商平台下單或者去線下超市、家附近的菜場買菜；選擇渠道時，60%的人首要考慮的是商品性價比
，其次是便捷性以及信任度。

正(zheng)因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)人(ren)有(you)不(bu)同(tong)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)需(xu)求(qiu)，最(zui)終(zhong)在(zai)買(mai)菜(cai)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)，催(cui)生(sheng)出(chu)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)模(mo)式(shi)，生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)業(ye)近(jin)幾(ji)年(nian)也(ye)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)的(de)玩(wan)家(jia)入(ru)局(ju)。

不僅有盒馬、永輝、七鮮這樣的線上線下一體化平台，餓了麼、美團、京東等平台也接入了大潤發、華潤萬家、家樂福等本地商超……通過小程序或App下單，已經成為年輕人的主流買菜方式。

在一係列生鮮到家的場景中，以速度見長的前置倉脫穎而出。

3~5公裏輻射圈、30分鍾送到家，一度成為不少白領的心頭好——下班之前下單，下班後就能從容做頓飯，哪怕燒飯中途缺點什麼，即時配送服務也完全不會影響做飯的進度。

“叮咚剛進上海時，有一次我做飯發現家裏沒有生薑了，趕緊下了一單，沒想到很快就送來了。”關於早期使用叮咚買菜的感受，貝貝至今記憶猶新，她表示，“從速度來看，比自家男人靠譜多了。”

因yin為wei叮ding咚dong的de整zheng體ti體ti驗yan還hai不bu錯cuo，貝bei貝bei年nian初chu便bian開kai通tong了le會hui員yuan服fu務wu，下xia班ban時shi在zai地di鐵tie上shang下xia單dan，買mai的de菜cai幾ji乎hu能neng和he自zi己ji同tong時shi到dao家jia。但dan是shi，最zui近jin幾ji次ci的de購gou買mai體ti驗yan讓rang貝bei貝bei感gan覺jiao，叮ding咚dong在zai品pin質zhi穩wen定ding性xing上shang與yu之zhi前qian相xiang比bi明ming顯xian差cha了le，“好幾次買到的蔬菜都不太新鮮。”

住在深圳的菲菲則是樸樸超市的忠實用戶

，除了商品品質和配送速度外，樸樸的會員激勵機製也深得她的歡心
，“會員積分可以直接抵現，很實惠。”

圖源網絡

不過，今年自家樓下開了家七鮮超市後，菲菲就很少在樸樸下單了。“主要是我媽更喜歡到線下超市挑挑撿撿，家裏的小朋友也喜歡在超市東逛西看，順便買點小零食。”她說。

ertongyangshicaiyongqianzhicangmoshi，meiriyouxianbeipuyinweizijinwenti，duojiagongsijingyingyichang。youci
，muqianshengxianlingshouyeqianzhicangmoshidejingzhengjumian，yanhuachengledingdong、樸樸及美團的“三國殺”。

“短期來看
，前置倉當前的這個格局不會發生太大改變了，除非個別互聯網巨頭基於他們的生鮮戰略需要再有積極動作。”上海彬複資本合夥人朱健判斷，他同時表示，這一時期其實也是相關企業抓運營、練內功的好時機。

02

 擴張還是收縮 

作為依托於居民區的生鮮零售模式之一，前置倉的顯著優勢是快。

手機上下單，30分鍾內送上門，這是前置倉模式發展之初區別於其他生鮮電商的服務特色。

但是當消費者的習慣被成功改變後
，半小時配送背後的高履約成本，又成為了企業套住自己的枷鎖。

房租、水電、包材、人工
、配送
、sunhaodengmeiyigekansibuqiyandeyunyingxijie
，douchenglecaiyongqianzhicangmoshideshengxiandianshangpingtainengfouhuoxiaqudeguanjianyaosu。zuikepadeshi，zhegemoshizhong，kuisunhenrongyichuanran


，yingliquehennanfuzhi。

“每日優鮮的失敗其實不是前置倉模式的失敗
，隻是每日優鮮自己的失敗。”業內人士簡小竹認為，盲目擴張，用互聯網思維做生鮮零售這種“撿鋼鏰”的活兒，從一開始就可以看到結局了。

簡小竹曾數次接觸過每日優鮮的內部員工，他發現，每日優鮮幾乎每年都在講不同的故事和戰略，“這對一個企業來講其實是蠻可怕的。”

與每日優鮮持續大肆擴張相反的是叮咚買菜。

叮(ding)咚(dong)也(ye)曾(zeng)快(kuai)速(su)拓(tuo)展(zhan)過(guo)，但(dan)從(cong)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)，叮(ding)咚(dong)陸(lu)續(xu)關(guan)閉(bi)虧(kui)損(sun)站(zhan)點(dian)，這(zhe)種(zhong)將(jiang)擴(kuo)張(zhang)戰(zhan)略(lve)轉(zhuan)為(wei)收(shou)縮(suo)戰(zhan)略(lve)的(de)做(zuo)法(fa)
，最(zui)終(zhong)使(shi)得(de)叮(ding)咚(dong)收(shou)到(dao)了(le)一(yi)張(zhang)不(bu)錯(cuo)的(de)二(er)季(ji)度(du)成(cheng)績(ji)單(dan)。

數據顯示，公司在二季度實現營收66.3億元，同比去年增長42.8%；Non-GAAP淨利潤2000餘萬元，首次實現階段性盈利。

對此，資深零售專家王國平分析稱：

一是華東區域的疫情提升了來客數和客單價
，接下來能否繼續贏利，需要看疫情之後的留存數以及客單價的下滑情況
，三季度業績就會反映出比較真實的水平；

二是通過關閉部分虧損嚴重的站點以及裁員的方式，降低了各方麵的成本，此舉目前看來是有效的
，但也必須注意到由此可能帶來的服務質量的局部下降；

三是加大自有品牌建設力度
，一方麵可以降低進貨成本，另一方麵也能增強毛利空間，但這一做法非常考驗自營產品的動銷能力。

相比之下，樸樸超市的發展一直采用“克製模式”。這個成立已經6年的企業，目前門店數量還不到400家，且主要集中在深圳
、廣州
、福州，雖然武漢、成都、廈門也設立了分倉，但在何時進入生鮮零售業的熱門戰場——上海和北京兩地，樸樸非常謹慎。

03

 最後的結局 

前置倉的優點顯而易見，挑戰來源於運營細節。

可以毫不誇張地說，在前置倉模式中，單個站點運營效率的提升，遠比整個站點數量的增長重要得多。

朱健認為，前置倉模式本身的商業邏輯沒有問題，但這個模式對於規模化盈利的運營要求非常高。長期且全麵的盈利需要時間的驗證
，需要一開始就對單倉和單城有相對清晰的測算和規劃
，其中包括人口結構、人口密度、生鮮消費習慣及可替代性供給等。

“zhongguochengshiyuchengshijiandechayitaidale，jibianshidanchengyinglihou，yebunengzhijiejiangzhegechengshisuoxingchengdezuhuojiegoudengziyuanyuanfengbudongdibandaolingyigechengshi，jinxingkuaquyudetuozhan。”他表示。

新零售商業評論攝

這幾年
，每日優鮮、叮咚買菜等依靠“燒錢模式”支撐品牌的迅速拓展
，在快速獲客的同時，風險也如影隨形。

生鮮行業本身毛利很低，“以虧損的方式攻城略地，極有可能還沒把對手幹掉
，自己就先搭進去了。每日優鮮的潰敗，便是一個證明。”簡小竹說。

叮咚買菜創始人梁昌霖對此也心知肚明
，前不久他表示
，判斷一個模式的優劣，關鍵在於是不是真的能滿足用戶需求。

王wang國guo平ping分fen析xi
，叮ding咚dong早zao期qi燒shao錢qian一yi方fang麵mian是shi希xi望wang通tong過guo規gui模mo化hua降jiang低di履lv約yue成cheng本ben，另ling一yi方fang麵mian是shi希xi望wang迎ying合he資zi本ben市shi場chang的de需xu求qiu，但dan這zhe兩liang者zhe本ben質zhi上shang是shi企qi業ye自zi己ji的de需xu求qiu，並bing不bu是shi消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

未來叮咚想要持續盈利
，得做好兩件事：

一是通過與供應鏈企業的合作，去品牌溢價，以代工的方式進行自有商品的深度打造，繼續提高毛利空間；

二是通過更好地選品，提升商品與目標客戶的匹配度，最終提升客戶量和客單價，從而稀釋後台
、基建、引流
、管理等成本。

jianxiaozhuzeconglingyigejiaodutichulezijidekanfa。tarenwei，shijieshangmeiyouyichengbubiandeshangyemoshi。renheshangyemoshizaizhenzhengchengshuzhiqian
，douyaojingliyigejianjindeguocheng
，“現在的前置倉模式也遠沒到終局的形態。”

從樸樸超市目前的財務狀況來看，它的大倉模式基本上是一個比較健康的模型。另一方麵也可以看到，大倉模式不僅可以容納更多的SKU，也可以在“店倉一體化”後為消費者提供更多選擇。

“基於效率和成本的雙重需求，未來前置倉模式一定會繼續迭代演變，以形成更加綜合的業態來滿足不同生鮮消費場景的需要，店倉一體
、O2O等都可能是未來業態之一。”朱健認為，前置倉的終極形態一定不是純粹的前置倉模型。

買菜這件事，本身並不複雜。

為什麼這幾年“折戟菜場”的生鮮零售企業卻不勝枚舉

？哪怕是今年看起來活得還不錯的企業
，明年就有可能陷入危機。

“我覺得問題的關鍵在於，互聯網基因的人對於生鮮零售這件事缺乏基本的敬畏。”簡小竹表示，一些生鮮零售企業的退場，可以看作是這個行業無效供給的出清，對於行業健康而長遠的發展是件好事。

活下來的企業，一方麵可以反思自己為什麼能活，另一方麵也要思考今後怎樣才能走得更遠。

顯然，活下來，走下去，才是每個企業最終的目標。

注：本文除王國平、朱健外，其餘受訪者均為化名。