長沙網紅消費品牌們並未停止“出湘”。
繼武漢之後，茶顏悅色今年在重慶、南京開出新店；墨茉點心局開始進攻江浙滬，落地杭州；文和友的南京項目也有了實質性進展。
在疫情的不確定性下，消費品牌們都在準備度過一個漫長的冬天，而新消費湘軍們卻“逆勢而為”。尤其是七年都未走出長沙的茶顏悅色，卻在近兩年四處伸展觸角，拓展重慶、南京、常德、株洲、嶽陽、衡陽、湘潭等多個城市。
長沙消費品牌的崛起，與長沙本土文化有著密不可分的關係，而走出這片賴以生長的土壤，長沙消費品牌們還能長紅嗎？
01
長沙新消費品牌攜手“出湘”
一年拓兩城，茶顏悅色不再守著長沙過日子。
4月，茶顏悅色官宣重慶將是繼武漢之後布局的第二個大城市。6月1日，茶顏悅色在重慶來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城的4店同開。即使下著雨，4家門店排隊都有上百人排隊。
半個月後，茶顏悅色再次官宣進駐第三個城市——南京。8月18日，在南京的新街口IFCX和江寧區南京景楓的兩家門店同開。熱搜上不出意外地出現“茶顏悅色排隊”的詞條。
提前兩個月官宣入駐城市、城市官宣推文10萬+、新城開店首日“排長隊、黃牛代購、登上熱搜”、官方致歉，這些似乎都已成為茶顏悅色的“標準化流程”。
在今年各大新茶飲品牌都“低調”過日子，茶顏悅色成為為數不多保持高熱度的品牌。而將視線放回長沙，實際上，不止是茶顏悅色，長沙網紅新消費品牌們都未停止“出湘”。
國guo潮chao烘hong焙bei品pin牌pai墨mo茉mo點dian心xin局ju的de創chuang始shi人ren王wang瑜yu霄xiao曾zeng設she想xiang，在zai長chang沙sha，每mei三san家jia茶cha顏yan悅yue色se就jiu可ke以yi看kan到dao一yi家jia墨mo茉mo點dian心xin局ju。在zai街jie頭tou，一yi杯bei茶cha顏yan悅yue色se，一yi口kou點dian心xin是shi王wang瑜yu霄xiao的de理li想xiang搭da配pei。
墨茉點心局在長沙密集開店後，也開始“出湘”。今年，墨茉也將目光放在了江浙滬地區。根據窄門餐眼的數據，墨茉點心局目前在杭州已經有2家門店。
同時，南京成為長沙另一現象級消費品牌文和友的下一站。近日，南京市規劃和自然資源局顯示，長樂路132號地塊改造批前公示，建築更新改造項目為南京文和友項目。這個2021年便簽約的項目，終於有了實質性進展。
在兩年前，無數投資人湧向長沙這塊新消費的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個獨角獸。而當流量、資金都聚集到這座城市之後，這些消費品牌們又被賦予將“長沙特色”推廣至全國的使命。
事實上，今年已經是茶顏悅色、文和友以及墨茉點心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經嚐試走出去。
2020年5月，茶顏悅色在湖南常德落地，8月，在武漢落地了首家門店。彼時，長沙已經有近300家門店。2021年10月，墨茉點心局也追隨茶顏悅色的步伐，將武漢作為走出去的首個城市。不同的是，兩個月後，墨茉點心局北上在北京落地。而文和友2020年則將目光落在珠三角地區，分別在廣州、深圳落地。
武漢到長沙的高鐵最快隻需要80分鍾，每天都有上百趟列車往返這兩座城市。對於茶顏悅色和墨茉點心局而言，武漢依舊在長沙的輻射圈範圍內。
盡管已經邁出第一步，但對於走出長沙，茶顏悅色和墨茉點心局還是十分謹慎，“小步慢移”。之前7年時間都未走出去，就是因為茶顏悅色創始人呂良認為“走出去會’死’”。
到了今年，茶顏悅色和墨茉點心局才算是擺脫了“舒適圈”，大步向全國邁進，闖入沒有“熟人”的世界。
02
新消費品牌與城市的互相成就
為了喝茶顏悅色，專程去一趟長沙，這件事在年輕人裏並不稀奇。從來沒有哪個品牌會和誕生地綁定得如此緊密。
“歡迎大家到長沙來喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”，湖南省委書記、省人大常委會主任張慶偉在今年8月“中國這十年·湖南”主題新聞發布會上表示。
茶顏悅色、文和友成為官方認證的城市符號。事實上，也正是長沙的城市基因才能孕育出茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等一眾新消費品牌。
“城市的文化、城市的曆史、城市的傳統飲食，這些其實都會給新式品牌提供文化養分。”城市品牌研究的青年學者李連壁曾表示：“而從另一方麵來說，長沙網紅品牌也會‘反哺’城市品牌形象，改變城市與人之間的關係。”
在長沙上了四年大學的許茉，對長沙本地人對於吃喝玩樂的執著，有著深刻的體會。
已經離開長沙6年的她，腦海裏蹦出第一個長沙的關鍵詞就是“熬夜”。“在五一廣場，半夜都是燈火通明的，街上都是人。”
興於長沙也可能困於長沙。長沙新消費品牌成長的特殊性，也讓茶顏悅色們在向外拓展時，努力尋找城市之間的相似性。
很明顯，茶顏悅色和墨茉點心局都未將北上廣深等超一線城市作為開拓重點。“一線城市廝殺太厲害，茶顏悅色其實還是跟不上的”，新茶飲供應商任豪告訴Tech星球，“他最大的優勢是文化調性。”
重(zhong)慶(qing)，同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)一(yi)座(zuo)極(ji)具(ju)網(wang)紅(hong)氣(qi)質(zhi)的(de)城(cheng)市(shi)，靠(kao)美(mei)食(shi)推(tui)動(dong)著(zhe)整(zheng)個(ge)城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)。年(nian)輕(qing)人(ren)願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)去(qu)長(chang)沙(sha)，也(ye)同(tong)樣(yang)樂(le)意(yi)為(wei)了(le)一(yi)頓(dun)火(huo)鍋(guo)奔(ben)赴(fu)重(zhong)慶(qing)。
“湖南人常念叨，吃得苦、霸得蠻、耐得煩，而重慶人，在啥子地方都能紮根”，茶顏悅色給出落地重慶的理由。而選擇南京，茶顏悅色則提到，“南京的曆史文化底蘊。”
文和友則將原因歸結於：南京是一座非常有魅力的城市，又有著非常開放包容的心態，善於接納、融合新鮮事物。Tech星球曾向文和友詢問南京落地的具體細節，但官方表示項目未發布前不便透露。
無論是南京還是杭州，都是長沙新消費品牌向中國核心經濟群發起進攻的第一站。茶顏悅色負責拓展的員工曾表示：“南京擁有著號稱中華第一商圈的新街口，消費力是一等一的強勁，人均GDP能排到全國第三的城市。”
文和友在廣州、深圳經曆了短暫的“人潮湧動”後，開始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”
還原了長沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時失利的根源。
“嗦粉、吃小龍蝦，這些事就好像是從小刻在長沙人基因裏的”，許茉打趣道，“文和友創造的是場景，這個場景隻有長沙人買單。”
03
走出“舒適圈”
茶顏悅色的“出湘”並非想象中的“有野心”，更多是一種被逼無奈。
在(zai)武(wu)漢(han)開(kai)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)時(shi)，創(chuang)始(shi)人(ren)呂(lv)良(liang)曾(zeng)對(dui)媒(mei)體(ti)表(biao)示(shi)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)計(ji)劃(hua)在(zai)武(wu)漢(han)深(shen)耕(geng)，未(wei)來(lai)還(hai)會(hui)陸(lu)續(xu)開(kai)出(chu)店(dian)鋪(pu)，但(dan)暫(zan)時(shi)沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)的(de)拓(tuo)展(zhan)計(ji)劃(hua)。不(bu)到(dao)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)已(yi)經(jing)布(bu)局(ju)重(zhong)慶(qing)、南京、常德、株洲、嶽陽、衡陽、湘潭等多個城市。
“麵對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小夥伴能有事幹，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城”，茶顏悅色在官方公眾號裏坦言。
在去年，茶顏悅色、墨茉點心局，以及文和友都經曆了不同程度的變動。2022年年初，三大品牌都前後傳出裁員的相關消息。文和友南京項目曾計劃在2021年年底開業，一再被推遲。直到現在才有了實質性進展，但落地還是個問題。
關店也成為茶顏悅色2021年的關鍵詞。去年一整年，茶顏悅色分別有三次集中性閉店。11月更是在長沙臨時關閉了七八十家門店。去年年底，呂良曾在公司群內表示，“疫情期間，一個月虧2000多萬。”
在2021年12月中旬，王瑜霄曾對媒體稱，預計至2021年底，長沙開店數量將達到50家。但目前，長沙主陣地僅為36家門店，但遠沒達到王瑜霄的目標。《中國企業家》也在今年2月報道，墨茉點心局原本計劃去上海辦分公司，但如今去上海的計劃被擱置。
盡管在開拓新場地，但其實在門店數量上，他們也不敢定太高目標。
茶顏悅色創始人之一孫翠英透露，“2022年，預估要在重慶開10至20家店”，截至目前，茶顏悅色在重慶已經有10家門店。
但相比武漢的拓店速度，重慶的速度明顯慢了下來。根據窄門餐眼的數據，茶顏悅色在武漢2021年曾一度達到80家，而目前為67家。
墨茉點心局今年共開了18家門店。目前在杭州也僅有兩家門店，全國共65家門店。
所有新消費品牌都在過冬，繼續拓新店的長沙品牌們已經算是在逆流而上。“疫情之下，敢去新城市是需要勇氣的”，任豪告訴Tech星球。
長沙新消費品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點心局，這些品牌創始人們都在一個圈子裏。2017 年時，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當時便和呂良私交甚好。而在長沙，墨茉點心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。
茶顏悅色也曾在深圳文和友內進行快閃活動，一來給文和友帶來流量，二是自身通過低成本測試一線市場。
這種抱團讓他們在長沙時，相互成就。而一旦走出長沙，他們將要各自麵對新的市場競爭環境。
更為關鍵的，長期居於長沙的茶顏悅色，在走出去的過程中也暴露出異地管理問題。孫翠英表示，“在武漢，我們發現了管理上的短板，包括供應鏈的管理和信息化的程度都不夠。”
“不創新，毋寧死 ”，shihunanguangdianyizhiyilaidekouhao。kaozhechuangxin，xiangjunzailiumeitipingtaizhongshachuyitiaolu。erzaixinxiaofeisaidao，xiangjunyekaozhechuangxingeichangshafuyuxindebiaoqian。danxianshishi，tamenxuyaokaishizouchu“舒適圈”，去麵對新的挑戰。
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