疫情反複的上半年，包括生鮮商超在內的實體零售行業，遭受了不小的打擊：

據國家統計局數據顯示
，2022 年 1-5 月社會消費品零售總額 171689 億元，同比下降 1.5%。

其中，全國網上零售額 49604 億元，同比增長 2.9%，線下零售額同比下滑更加嚴重。

另據@壹覽商業 不完全統計，2022 上半年，實體零售多個業態中有近 2500 家線下門店宣布關閉，其中商超就關閉了67 家。

但永輝“逆流而上”，門店仍在持續擴張。

自數字化轉型以來，永輝共累積了近 1 億線上用戶
，每個月私域社群 GMV 高達 1 - 2 個億。

4 月 29 日，永輝發布 2022 年第一季度報告，財報顯示，2022 年第一季度，永輝實現營業收入達 272.43 億元，同比增長 3.45%
，環比 2021 年第四季度增長 28.34%；歸母淨利潤達 5.02 億元
，同比增長 2053.54%。

不難發現永輝整體業績表現突出，收入持續上升。那麼永輝的數字化轉型核心策略是什麼? 又是如何在疫情期間，憑借有效的私域運營，提升社群 GMV ？運營社聯係到了永輝線上運營中心整合營銷的負責人馮玉飛，和他聊了聊這些問題。

永輝超市作為中國企業 500 強之一，線下商超的實力自然不容小覷。盡管線下渠道的是根基，但永輝很早就開始布局線上，做起了零售的數字化轉型。

2017 至 2018 年，永輝與騰訊智慧零售開展合作開啟了「輝騰計劃」
，意在重構 CRM 2.0 係統，即在用戶層麵上有更深度的研究
，為以後的“精準營銷、千人千麵”打下基礎。

恰逢騰訊智慧零售提出「私域四力模型」
，即想要做好私域，需要在“商品力
、產品力
、運營力及組織力”做全麵提升。

對於像永輝這樣的大型商超來說，依賴完備的供應鏈，「商品力」層麵的實力不言而喻。想要做好數字化轉型，永輝在「產品力、運營力及組織力」都下了大功夫。

1）產品+運營力：小程序與 App 互通轉化，社群重拉新留存

永輝在私域生態搭建上做得比較周全，不僅有公眾號、視頻號、社群、小程序等基礎的私域建設，永輝還將自己的 App 與小程序體係打通
，方便用戶在更多場景移動下單。

盡管是多觸點的私域運營
，但永輝會依據自身業務模式及渠道優勢，在產品力及運營力上有所側重。

永輝除了電商平台等第三方 O2O 到家業務形式，重點經營的還有自營業務。

由於永輝不僅是線下超市，更是一家全渠道數字化零售企業。所以在經營思路和策略會偏重「線下+線上」的渠道融合，其此前在第三個十年發展規劃中也重點提出了將打造一個：以生鮮為基礎，以客戶為中心的，全渠道數字化零售企業。

首先
，永輝小程序會基於 LBS 定位到全國的門店，承載生鮮到家的 O2O 業務，是私域核心的轉化交易場。馮玉飛表示，如何將門店周圍三公裏的用戶吃透、做好精細化運營是運營關鍵。

其次，依靠門店，在運營上盡可能多地
，通過老帶新、裂變等方式將流量沉澱到社群
、公眾號等觸點。

最後，依靠社群、公眾號
、視頻號等渠道，通過商品和服務做好用戶留存

，提升用戶複購率和消費頻次。

2）組織力：省區製結構、內外部配合

像永輝這樣「跨區域、多門店」的業務形態
，使得這艘巨大的“船”，想要通過組織力層麵，快速轉型數字化及構建私域團隊並不容易。但是永輝仍然依靠獨特的組織結構，使得這艘“大船”的自驅力和動力變強大。那麼，永輝是怎麼做到呢？

簡單來說
，永輝在私域組織力架構上分為三個層級。

首先有一個全國平台
，它是服務和支持各個省區業務積極發展的，通過模塊的具體分工給予各個省區相關的運營規範、業務策略和經營目標等指引。

其次是各個省區的運營團隊。永輝在營運前線實行省區業務製度

，即每個省區都有自己的專業化運營團隊。

省(sheng)區(qu)平(ping)台(tai)的(de)用(yong)戶(hu)團(tuan)隊(dui)會(hui)對(dui)整(zheng)個(ge)省(sheng)區(qu)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)做(zuo)梳(shu)理(li)，並(bing)對(dui)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)進(jin)行(xing)整(zheng)體(ti)的(de)幹(gan)預(yu)和(he)運(yun)營(ying)動(dong)作(zuo)，同(tong)時(shi)負(fu)責(ze)省(sheng)區(qu)線(xian)上(shang)的(de)業(ye)績(ji)產(chan)出(chu)。這(zhe)種(zhong)“分區自治”的模式，使得每個省區都有做好業務的內驅力。

據馮玉飛介紹

，整個省區的線上運營團隊裏有負責對接整合營銷
、用戶運營

、商品運營、履約管理、產品運營、用戶體驗等不同的職能部門，彼此相互配合。除此之外，還有跨部門的協同，比如說和供應鏈、營采、線下區域及門店等相互協同。

最後
，無論是線下到店客流生意，還是線上 App 到家的生意，最後都會將業績落腳到具體的門店。

如何讓組織實現上傳下達？據馮玉飛介紹：“線上整合營銷及用戶運營團隊會和每個門店有相關的共享工作群
，在這個群裏我們會對整體社群運營的 SOP 或(huo)者(zhe)近(jin)期(qi)企(qi)鵝(e)吉(ji)市(shi)相(xiang)關(guan)的(de)活(huo)動(dong)做(zuo)一(yi)個(ge)對(dui)接(jie)和(he)分(fen)發(fa)，相(xiang)當(dang)於(yu)站(zhan)在(zai)省(sheng)區(qu)平(ping)台(tai)的(de)角(jiao)度(du)，去(qu)監(jian)督(du)每(mei)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)及(ji)門(men)店(dian)所(suo)經(jing)營(ying)的(de)社(she)群(qun)有(you)沒(mei)有(you)良(liang)好(hao)執(zhi)行(xing)。”

可以這麼說，永輝的省區線上運營團隊更偏策略製定，但也仍然要依靠線下門店配合來完成業績增長，兩者業務互相依賴。

除了永輝內部會有清晰明確的組織框架，永輝對外也積極展開合作，例如永輝和騰訊智慧零售就展開了一係列的密切合作。

馮玉飛提到，“騰訊總結的一些社群運營方法論
，或者行業裏麵優秀的商場案例，都會拿到省區做相關學習和分享
；我們也會把全國的夥伴，甚至省區相關負責人都彙聚在一起，進行整體複盤、學習
、經驗共享。”

私域的本質是做“人”的生意，一種長期關係的鏈接和維護。而麵對數量在1億左右的私域會員
，永輝是如何做好分層運營，進而提高用戶消費頻次及用戶貢獻價值呢？

永輝在圍繞用戶生命周期，做好精細化分層運營。據永輝線上運營中心整合營銷負責人馮玉飛介紹，永輝將用戶生命周期共分為了 6 個階段：引入期-成長期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，並針對每個周期采取不同的用戶運營策略。

馮玉飛還告訴運營社，今年永輝整體發展策略是「降本增效」

，拉新固然重要，但在 2022 年並非是主要經營目標，今年總體會更注重提升老用戶的「消費頻次」和「價值貢獻度」。

1）將新用戶引導成為高潛用戶：提升用戶消費頻次

首先，永輝將新用戶（完成首單消費）引導成為高潛用戶（高消費頻次），核心目的是提升用戶的複購率。

這一階段
，永輝主要采用了向完成了首單消費的用戶，發放新人券包
，進行 2-4 次的推廣
，讓用戶通過形成多次購買的消費習慣；同時永輝還會在公眾號及小程序頁麵設置社群入口
，放出“社群專享福利”、“砍價商品低至 1 折”等福利鉤子，吸引用戶加入附近的門店群
，鼓勵和刺激用戶進一步下單。

2）轉變為核心用戶：提升高潛 LTV，增加貢獻價值

其次
，針對於高潛用戶，永輝在用戶運營上的策略是提高高潛用戶的 LTV，刺激消費頻次以及提升每次的消費價值。

這一階段永輝主要是通過一些單品或者線上營銷的活動


，提高老用戶購買頻率和延展用戶購買品類。

比如說
，上海永輝企微社群裏就將周一至周五群內促銷活動做提前預告，培養用戶在社群查看優惠福利的心智，為後續轉化做鋪墊。

且每天促銷的商品品類都有所不同，比如周一是乳品日、周二是會員日、周(zhou)三(san)是(shi)生(sheng)鮮(xian)日(ri)，周(zhou)四(si)是(shi)零(ling)食(shi)日(ri)

，周(zhou)五(wu)是(shi)寵(chong)粉(fen)日(ri)，周(zhou)末(mo)還(hai)會(hui)有(you)各(ge)種(zhong)主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)的(de)疊(die)加(jia)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，會(hui)吸(xi)引(yin)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)嚐(chang)試(shi)購(gou)買(mai)新(xin)品(pin)類(lei)，進(jin)而(er)延(yan)展(zhan)了(le)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)價(jia)值(zhi)。

3）流失用戶做召回：精準觸達+營銷大促

最後，針對於流失用戶
，即消費頻次在下降或者 1~2 個ge月yue未wei進jin行xing消xiao費fei的de用yong戶hu
，永yong輝hui會hui通tong過guo精jing準zhun觸chu達da這zhe類lei用yong戶hu群qun體ti，會hui通tong過guo指zhi定ding品pin類lei及ji商shang品pin的de形xing式shi
，做zuo好hao用yong戶hu觸chu達da和he召zhao回hui
，使shi其qi重zhong新xin變bian為wei永yong輝hui的de高gao潛qian用yong戶hu群qun體ti或huo者zhe是shi核he心xin用yong戶hu。

這一階段

， 永輝主要會采取兩個核心動作：

一是通過精細化運營、根據用戶以往購買商品品類、品牌、消費金額、頻次等數據做好記錄，構建標簽體係，再針對該用戶進行精準化推薦

；

二是同樣在社群裏進行大量的優惠券觸達

，結合一些力度較大的營銷活動
，例如「全民內購會」折扣大促，做有效的召回。

私域生態的發展目前已經進入 2.0 時代，其核心特征表現為：線上與線下的融合、品牌與渠道的融合以及公私域的聯動。

商(shang)超(chao)雖(sui)作(zuo)為(wei)私(si)域(yu)發(fa)展(zhan)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)的(de)行(xing)業(ye)之(zhi)一(yi)，但(dan)仍(reng)麵(mian)臨(lin)難(nan)點(dian)和(he)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)下(xia)降(jiang)的(de)難(nan)題(ti)，且(qie)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)遭(zao)到(dao)衝(chong)擊(ji)
，使(shi)得(de)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)企(qi)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)加(jia)快(kuai)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)道(dao)路(lu)。

而永輝超市之所以能在疫情期間仍然業務堅挺，甚至出現門店數量還不斷擴張的情況，背後原因無不依賴於強大的組織力和對用戶“精耕細作”的運營能力。

如果你也身處商超行業，正在麵臨線上和私域經營的挑戰；或者不知道如何持續進行線上線下全渠道的探索；亦或是對組織層麵需要哪些支持幫助業務增長感到困惑？不妨借鑒和參考永輝的私域實踐
，也許就有新的收獲和啟發。