文：Silvia He

來源：Euromonitor歐睿信息谘詢（ID：Euromonitor_China）

此前，一直標榜自己為“清潔標簽”的(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)高(gao)和(he)高(gao)溫(wen)不(bu)化(hua)，受(shou)到(dao)了(le)大(da)眾(zhong)的(de)質(zhi)疑(yi)。其(qi)配(pei)料(liao)表(biao)中(zhong)的(de)卡(ka)拉(la)膠(jiao)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)對(dui)人(ren)體(ti)有(you)害(hai)
，而(er)引(yin)起(qi)了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)爭(zheng)議(yi)。這(zhe)不(bu)僅(jin)反(fan)映(ying)出(chu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)表(biao)與(yu)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)係(xi)，也(ye)為(wei)清(qing)潔(jie)標(biao)簽(qian)支(zhi)撐(cheng)高(gao)定(ding)價(jia)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)打(da)上(shang)了(le)問(wen)號(hao)。

根gen據ju歐ou睿rui國guo際ji健jian康kang與yu保bao健jian行xing業ye的de研yan究jiu，中zhong國guo的de天tian然ran健jian康kang市shi場chang規gui模mo在zai過guo去qu五wu年nian顯xian示shi出chu了le中zhong高gao個ge位wei數shu的de強qiang勁jin增zeng長chang，並bing且qie在zai未wei來lai五wu年nian也ye將jiang維wei持chi較jiao快kuai的de增zeng速su，充chong分fen顯xian示shi出chu天tian然ran健jian康kang市shi場chang的de潛qian力li。而er在zai我wo們men的de2020年全球“消費者之聲”調研中，中國有將近60%的消費者表示會在產品中尋找關於“天然性”的聲明，該比例在全球位列第一。這也說明了中國消費者對於“天然性”概念的重視。

中國消費者對於天然健康的需求一方麵紮根於中國傳統食療文化，另一方麵也受到了互聯網和疫情的催化作用

不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)的(de)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)便(bian)利(li)地(di)對(dui)比(bi)各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)信(xin)息(xi)，而(er)諸(zhu)多(duo)博(bo)主(zhu)對(dui)於(yu)配(pei)料(liao)表(biao)的(de)科(ke)普(pu)也(ye)促(cu)進(jin)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)自(zi)我(wo)教(jiao)育(yu)，讓(rang)複(fu)雜(za)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)逐(zhu)漸(jian)能(neng)夠(gou)被(bei)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)解(jie)。這(zhe)一(yi)點(dian)在(zai)美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)領(ling)域(yu)體(ti)現(xian)的(de)格(ge)外(wai)明(ming)顯(xian)，但(dan)也(ye)逐(zhu)漸(jian)開(kai)始(shi)向(xiang)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)滲(shen)透(tou)。而(er)疫(yi)情(qing)則(ze)加(jia)速(su)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)全(quan)人(ren)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)
，增(zeng)強(qiang)了(le)通(tong)過(guo)閱(yue)讀(du)理(li)解(jie)配(pei)料(liao)表(biao)來(lai)選(xuan)擇(ze)最(zui)優(you)產(chan)品(pin)的(de)動(dong)機(ji)。

消費者對於“天然性”的理解正在變得更加理性

根據歐睿國際在全球進行的“生活方式”縱向研究
，盡管有將近40%的消費者在被問到“天然性”的定義時
，仍然會選擇“不含化學物質”
、“不含人工添加劑”及“非轉基因”
，但這一比例正在降低。相較2016年
，更大比例的消費者在2020年則開始將“營銷目的”、“可持續生產”和“天然性”聯係在一起。這說明了消費者雖然仍主要關注“天然性”背後的清潔概念

，但開始反思其營銷目的，從而更加關注產品背後生產過程的透明度及其對環境和社會的有益價值。

來源: 歐睿生活方式調查

中國的“清潔標簽”還處於從初期向中期發展的階段，消費者更加關注其與健康、營養的關係，並傾向於淺加工產品。同時，清潔標簽的概念也正在向包含美妝、服飾等多領域滲透。放眼未來，清潔標簽的發展將聚焦於“透明度”，不僅包括產品配方透明
，還深入到品牌定位等方方麵麵。

清潔標簽的發展仍然麵臨著挑戰

由於法律要求配料表使用專業術語
，許多消費者難以了解各種成分的“天然”程cheng度du，從cong而er容rong易yi導dao致zhi誤wu解jie。比bi如ru，前qian文wen提ti到dao鍾zhong薛xue高gao所suo使shi用yong的de卡ka拉la膠jiao

，其qi實shi是shi從cong一yi種zhong紅hong藻zao類lei海hai草cao中zhong提ti煉lian出chu來lai的de親qin水shui性xing膠jiao體ti，會hui經jing過guo人ren的de消xiao化hua係xi統tong不bu被bei吸xi收shou。在zai合he理li用yong量liang下xia
，不bu會hui對dui人ren體ti造zao成cheng傷shang害hai。但dan是shi其qi名ming稱cheng中zhong所suo含han的de“膠”字
，則會容易讓消費者聯想起工業用膠
，產生對食品安全的擔心。這一案例也從側麵反映出消費者教育的必要性。

清潔標簽具有較大的市場潛力和發展空間

食品企業可以抓住該趨勢，精簡標簽，盡量采用消費者能夠理解的配料
；提供淺加工的天然健康產品
，強調天然食材本身的營養價值；同(tong)時(shi)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)，做(zuo)到(dao)配(pei)方(fang)與(yu)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)的(de)透(tou)明(ming)化(hua)，從(cong)而(er)加(jia)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)。其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)企(qi)業(ye)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)借(jie)鑒(jian)該(gai)趨(qu)勢(shi)，來(lai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)需(xu)求(qiu)。