文：嬜宴

來源：36kr

你有為一杯奶茶拚過命嗎？

或許你已經對新消費品牌的火熱程度了然於心，也見過許多新門店入駐開業當天的盛況。但在南京IFCX負一樓新開的茶顏悅色門店排一次隊，可以再次刷新你對排隊的認知，重新體會人們對一杯奶茶的熱情。

01

品牌“跑馬圈地”，新消費賽道再起波瀾

8月18日，茶顏悅色開業首日，開業半小時左右就因人流量過大而暫停營業，#南京茶顏悅色#詞條登上熱搜、警方抽調警力維持秩序
、淩晨4點開始排隊、黃牛代排200一杯……這些關鍵詞或許可以還原一部分當天現場的火熱。

南京茶顏悅色門店排隊現場

虎頭局渣打餅行開業當天的情況也不遑多讓，人均排隊一小時起步。據了解，文和友也計劃在南京投資5億，打造一個超級文和友。日前
，南京公布了《長樂路132號地塊既有建築更新改造項目規劃設計方案批前公示》，該建築更新改造項目正是南京文和友項目，地處南京老城南曆史城區，位於兩大景區夫子廟和老門東之間，占地總麵積約1.32公頃，其中出讓商業用地6618.8平方米。這些新消費品牌的新動向也讓近半年來平靜的新消費賽道再起波瀾。

文和友、茶cha顏yan悅yue色se和he虎hu頭tou局ju渣zha打da餅bing行xing都dou是shi來lai自zi網wang紅hong城cheng市shi長chang沙sha的de代dai表biao性xing品pin牌pai
，發fa達da的de文wen娛yu產chan業ye和he超chao前qian的de消xiao費fei意yi識shi
，讓rang長chang沙sha成cheng為wei新xin消xiao費fei勢shi力li發fa展zhan的de土tu壤rang，接jie連lian產chan生sheng了le三頓半、一盞燈、墨茉點心局等網紅品牌，也讓長沙的對外名片多了一些新的注解。

但疫情的反複、消費文化的萎靡
，也在一定程度上影響了旅客們來到長沙的腳步。2021年上半年，湖南省旅遊總收入4592.76億元
，旅遊總人次數近3.93億；今年上半年，湖南全省實現旅遊收入2572.09億元
，接待國內外遊客1.71億人次。雖然今年湖南旅遊業收入情況已經高於全國平均水平，但也隻恢複到2019年的85%。這些不可抗力因素的出現，無疑加快了品牌向外擴張的步伐。

02

2.0擴張時代，“開疆拓土”的新消費品牌

為了更好的生存發展

，長沙的網紅品牌開始向外尋求更大的市場。以茶顏悅色為例
，自2013年首家門店開業至2020年，茶顏的發展範圍主要集中在長沙

，多年深耕使品牌文化與當地市場深度聯結，也讓茶顏悅色成為長沙的標杆品牌之一。2020年末
，茶顏悅色開始逐漸向長沙以外的周邊市場延伸，省外首家門店在武漢開張；今年6月，重慶4家門店同時開業
；2個月之後，江浙首店在南京開業；此外，據茶顏悅色品牌公關透露，未來茶顏悅色還考慮在西安、蘇州、成都等城市布局。

與茶顏悅色布局武漢
、重慶的策略不同，新消費品牌“文和友”則(ze)是(shi)一(yi)路(lu)向(xiang)南(nan)
，先(xian)後(hou)落(luo)子(zi)廣(guang)州(zhou)和(he)深(shen)圳(zhen)，準(zhun)備(bei)複(fu)製(zhi)長(chang)沙(sha)模(mo)式(shi)，再(zai)現(xian)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)神(shen)話(hua)。全(quan)新(xin)的(de)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)融(rong)合(he)了(le)廣(guang)深(shen)兩(liang)地(di)的(de)特(te)色(se)文(wen)化(hua)，開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)均(jun)創(chuang)下(xia)了(le)排(pai)隊(dui)上(shang)萬(wan)桌(zhuo)的(de)記(ji)錄(lu)

，但(dan)火(huo)爆(bao)現(xian)象(xiang)似(si)乎(hu)隻(zhi)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)
，文(wen)和(he)友(you)開(kai)始(shi)在(zai)廣(guang)深(shen)兩(liang)地(di)“水土不服”，陷入了流量困境。

圖源：文和友官方微信視頻號

今年，兩大品牌都開始把目光投向華東區域

，著手布局南京市場。此外，虎頭局渣打餅行、一盞燈等品牌也接連入駐，來自長沙的新消費符號開始在南京閃爍光彩。

03

兼容並蓄的城市氣質

，能否托起更多的網紅品牌

為wei何he這zhe些xie品pin牌pai會hui選xuan擇ze南nan京jing，除chu卻que長chang沙sha與yu南nan京jing相xiang似si的de消xiao費fei文wen化hua，南nan京jing人ren民min的de消xiao費fei能neng力li也ye是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai盯ding上shang這zhe塊kuai市shi場chang的de重zhong要yao原yuan因yin。數shu據ju顯xian示shi，2021年南京社會消費品零售總額7899.41億元


，位居全國第八；人均GDP為17.45萬元；人均社零消費8.48萬元，超越“北上廣”位列全國第一
，也是全國唯一一個人均消費超過8萬元的城市。不僅如此
，由於地理位置和曆史文化等因素
，南京形成了地跨蘇皖兩省的龐大都市圈，消費市場可輻射3500萬人，每年接待遊客近1.5億人次。

茶顏悅色品牌公關劉巧芳告訴36氪，“南京經濟實力強勁

，是中國十大消費城市之一

，也是包容性強

、文化底蘊濃厚的六朝古都，在開業前期
，我們從城市文化、城市消費力、shangpudiduandengfangmianjinxinglezonghekaoliang，tongshi，zaibaozhengchanpindepinzhiyuneirongzhiliangdejichushang，womenyefeichangyuanyijiehechengshiwenhua
，jinxingshenduneirongwajuebingtuichugengduozuopin
，yongzhenchengqiejingweidetaiduyuzhezuochengjiaoliu。”

消費品類豐富
、從業者眾多，獨特的城市底蘊和生態造就了兼容並蓄的城市氣質，南京大排檔、瀘溪河、拾叁茶、回味等眾多小而美的品牌構成了南京本地的消費圖景。

南京消費圖景

作為新一線城市，南京經濟發展迅速，消費實力有目共睹，但並未形成像茶顏悅色
、墨茉點心局等具有強烈城市印象的頭部品牌。以南京的“鴨子”文化為例
，雖然“沒有一隻鴨子能活著離開南京”，但南京人總是覺得自己家樓下的那家店最好吃，所以南京也很難出現一個類似“全聚德”這樣的品牌。

但缺少頭部品牌並非代表賽道不擁擠
，本次茶顏悅色進駐
，與本地茶飲品牌T-COMMA產生了一些紛爭，也讓原本平靜的賽道重新活泛起來

，馬伍旺、拾叁茶、雅克雅思、CoCo等茶飲品牌也都各展神通，或推出新品、或差異化營銷


，來應對本次衝擊。

就整個市場而言，“走出去”並非萬事大吉，品牌文化與當地風土人情的適配度

、產品供應鏈是否完備
、門men店dian擴kuo張zhang是shi否fou標biao準zhun可ke持chi續xu
，這zhe些xie都dou是shi擴kuo張zhang的de新xin消xiao費fei品pin牌pai所suo需xu考kao慮lv的de問wen題ti。同tong理li，在zai南nan京jing蓬peng勃bo的de消xiao費fei力li和he開kai放fang的de城cheng市shi態tai度du之zhi下xia


，新xin落luo地di的de品pin牌pai們men是shi否fou能neng在zai開kai業ye的de喧xuan嘩hua過guo後hou
，持chi續xu擁yong抱bao市shi場chang，再zai造zao新xin的de消xiao費fei神shen話hua？