從多年前的“淘品牌”
，現在的“抖品牌”與“快品牌”，依附於某個生態生長起來的品牌，都有相似的生長路徑

，我們統稱為“生態品牌”。

品牌從0-1的創建過程，將會越來越難。

我們正進入存量市場，在存量市場更明智的策略是：先做好，再做大。

一種是從產品端出發，在一個細分領域將產品做到極致，成為90分的小眾品牌。

一種是從消費端出發，在一個“區域市場”達成高度品牌共識，再謀求破圈做大。

zaihulianwangdeshejiaoshengtaigejushidai，quyushichangjiushishengtaipinpai，xianzaimougeshejiaoshengtaizhagen
，gongguweipinpaizhendi

，chengweigaishengtaineidetoubupinpai，ranhouzaikuozhangweidazhongpinpai
，zhejianghuishidangxiaxingzhiyouxiaodelujing。

今天我們談談


，品牌從0-1，生態品牌創建時。

以下
、Enjoy：

01
品牌機遇：生態品牌創建時

首先簡單理解一下，為什麼生態品牌成為新機遇。

當(dang)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)進(jin)入(ru)飽(bao)和(he)與(yu)存(cun)量(liang)狀(zhuang)態(tai)，當(dang)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)更(geng)加(jia)龐(pang)雜(za)
，從(cong)產(chan)品(pin)端(duan)思(si)考(kao)
，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)顛(dian)覆(fu)性(xing)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，將(jiang)很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)
，更(geng)難(nan)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。

比bi如ru我wo們men會hui注zhu意yi到dao，移yi動dong互hu聯lian網wang初chu期qi時shi

，燒shao錢qian換huan市shi場chang是shi可ke行xing的de，因yin為wei是shi增zeng量liang市shi場chang。增zeng量liang擴kuo張zhang環huan境jing下xia，時shi間jian是shi敵di人ren，要yao在zai更geng短duan時shi間jian內nei比bi對dui手shou獲huo得de更geng大da的de市shi場chang規gui模mo。

但換到存量市場時，燒shao錢qian的de行xing為wei如ru同tong憑ping空kong起qi高gao樓lou，當dang流liu量liang費fei用yong降jiang低di，品pin牌pai規gui模mo也ye馬ma上shang隨sui之zhi崩beng盤pan。存cun量liang市shi場chang中zhong時shi間jian變bian成cheng朋peng友you，目mu標biao不bu再zai是shi打da敗bai對dui手shou，變bian成cheng如ru何he贏ying得de用yong戶hu信xin任ren。

燒錢的本質問題
，是沒有建立品牌陣地，沒有自己的生態地盤。

換一種視角從傳播端看，選擇某一社交生態
，以更小的流量切口，聚焦更垂直的人群與市場，先獲得一部分人的高度共識與強連接。

在一個社交生態內建立品牌陣地，成為優秀的生態品牌，然後再思考是否破圈與大眾化的問題，這將使品牌跟進更為牢固。

生態品牌，或許是品牌從0-1創建時，更為行之有效的路徑。我們簡單梳理一下：

首先選擇某一社交生態，以陣地思維經營品牌。

淘寶
、抖音、快手、xiaohongshudengtoubushejiaoshengtai
，douzuyizhichengqishengtaipinpaidechuangjian。meigeshengtaidouxingchenglezijidexinggeyushuxing，taopinpaidejingyingsiluyukuaipinpaidejingyingsiluwanquanbutong，zhiyugezipingtaidejingyingfangfa，xuyaopinpaifangyupingtaifangzuogengshendudegoutong。

dancongpinpaicelvecengmian
，jiyutuanduiduipingtaidelijie，chanpindexiaofeishuxingdengzonghekaoliang，xuanzeyigeshejiaoshengtaizuoweipinpaizhendi
，jinxingchuizhishenrudepinpaijingying。zaizheyijieduan，pinpaiyinggaijiangquanbujinglifangzaiyigepingtainei。

然後是強化連接
，打透一個生態流量池，成為頭部生態品牌。

打造成品牌陣地需具備兩個條件：一是聚集一批對品牌有認同感，有粘性的長期消費者，有了這批消費者
，品牌就有了生態根基。

二是形成規模化的社交口碑
，消費用戶的消費反饋與使用感受，在社交生態內形成品牌共識
，以此進行品牌背書。

youlezhongziyonghu，youleshejiaokoubei
，shengtaipinpaidexueqiujiukaishigundongqilai，chixuzengchang

，zhizhichengweishengtaineidetoubupinpai。dangran，zhegeguochengzhongyehuichixutaotaiyudiedai，zuizhongchengweitoubudeyidingshishaoshu。

最後一步可以作為品牌願景
，生態破圈，成為大眾品牌。

dangchengweimougeshengtaipinpaidetoubushi，kenengyijingshichenggongdepinpaile
，biruzhibodaihuolingyudetoubu，meigerendoudaiyouqiangliedepingtaiyinji，duiyupinpaitongyangruci。

每一個知名品牌，都有自己的故鄉，以前品牌故鄉來自某個具體的地理坐標，未來品牌的故鄉，可能是來自某個互聯網平台，來自淘寶、快手
、IG、Tiktok等等。

接下來我們進入社交生態
，梳理其從0-1創建品牌的邏輯。

02

快手生態：信任機製下的“快品牌”

快手作為最具“社區感”的社交生態，產生更具信任感的用戶連接，信任促使更高效的成交決策，這成為快品牌滋生的土壤。

在構建“信任電商”的基礎之上

，今年5月快手電商同時提出了“大搞快品牌”戰略，計劃在年內扶持500+標杆快品牌。

快品牌是依托於快手直播間成長起來的新興品牌，它們以快手為線上核心經營渠道，秉持“實在人
、實在貨、實在價”的經營理念
，通過減少商品流通環節向消費者提供高體驗價格比的商品。

接下來我從快品牌湧現與發展，生長路徑與機製邏輯，談談生態品牌的策略與方法。

03

快品牌的湧現與孵化

第一批快品牌的誕生
，是在快手生態下自然湧現。

快手生態形成了快品牌湧現的土壤，土壤主要分成三個部分

，一是社區感帶來人的連接，成為有影響力的達人人設；二是達人開始直播帶貨，促成成交場；sanshichanpingongyingliannengli，zaisuoyoudaihuodedarenli
，yourenjiaxiangzhenghaoshiyuanchandi
，yourenzhenghaoshuxishichanyedai
，qianghualehuoyuandegongyinglian
，zuizhongcongdanchundaihuofazhanchengweikuaipinpai。

現在已經有一批比較成功的快品牌
，比如朱芳萱創立的女裝服飾品牌GG A HOLIDAY，已經做到月銷量1200萬規模；比如龍團勝雪依靠產業源頭的核心競爭力
，在快手創立的茶品牌“思考人生”，也做到年GMV超過5000萬。

主播美遙入駐快手2年，積累500多萬粉絲，創立的輕奢女裝品牌ZMOR
，月均GMV接近3000萬，以主理人鮮明人設吸引平台年輕用戶
，並且今年與《浪姐3》合作
，聯名開發“姐姐”訓練服裝，成為最成功的的快品牌之一。

第一批湧現提供了路徑與經驗，接下來就是更大規模的孵化。

如同快手在引力大會提到的，接下來就是以平台資源與過往快品牌的經驗

，孵化出更多更優質的快品牌，讓超過1億老鐵能買到高體驗價格比的好物。

04

直播間作為超級節點

總結第一批快品牌的經驗，三個關鍵點：前是人設
，後是貨源，中間的超級連接點是直播間。

我wo是shi最zui近jin一yi年nian才cai認ren同tong直zhi播bo間jian作zuo為wei成cheng熟shu銷xiao售shou渠qu道dao存cun在zai
，前qian幾ji年nian我wo始shi終zhong認ren為wei這zhe是shi營ying銷xiao場chang
，而er非fei成cheng交jiao場chang。但dan慢man慢man得de，越yue來lai越yue多duo品pin牌pai直zhi播bo間jian開kai始shi持chi續xu播bo，天tian天tian播bo，一yi天tian播bo17小時
，這樣性質就變了。

對於快品牌來說，直播間是超級節點。首先是成交場，以一個直播間撐起一個品牌的全部銷量。

ranhoushirensheyupinpaisuzaochang，nishishui

，nidepinpaishishui，zhibojianshigengzhijiedezhanxianpingtai。sanshilianjieyonghudexinrenchang，chixujingyingxiaofeiyonghu
，chixuchanshengfugouyuxinrendechang。

直播間作為承載快品牌的超級節點，也成為品牌的生態陣地，建立與用戶的強連接。

05

人貨綁定的信任機製

快品牌與其他生態品牌的不同，主要體驗在兩點：一是人設與貨品綁定，二是信任電商機製。

通常當我們做品牌時

，品牌名字與logo是入口。但問題是品牌從0-1創建時，品牌名字並沒有知名度

，也缺乏勢能，所以品牌名字很難作為消費入口。

kuaipinpaigeichudejiejuefanganshijiangchuangshirenrensheyupinpaibangding

，yirendeshinengdaidongpinpaideshineng。darenzaikuaishoushengtaineijianlideyingxiangliyuxinrendu，ranhouzhijiefunengpinpai。

這個結構關係帶來新的消費路徑，因為信任某個博主
，而購買博主的貨品，用戶在消費貨品的同時，完成了對品牌的認知。

快品牌以賣貨的方式，來完整品牌化塑造。

簡單總結快品牌作為生態品牌的邏輯：構建人設與貨品綁定的信任機製

，以直播間作為承載品牌的超級節點，以貨品銷售的方式完成對品牌化的塑造與認知。

06

總結與展望

談品牌創建，談生態品牌，回到全局視角總結與展望一下。

為什麼要談生態品牌
，淘品牌、抖品牌、快品牌們，為什麼不能獨立做品牌不依附於其他生態
？

一是市場環境飽和，進入存量市場。二是流量割據
，不同生態間的壁壘更加牢固。

這(zhe)讓(rang)過(guo)去(qu)燒(shao)錢(qian)換(huan)規(gui)模(mo)的(de)模(mo)式(shi)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)，燒(shao)錢(qian)換(huan)來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)很(hen)難(nan)留(liu)存(cun)，最(zui)近(jin)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)比(bi)如(ru)每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)的(de)潰(kui)敗(bai)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)腰(yao)斬(zhan)，包(bao)括(kuo)幾(ji)個(ge)預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)燒(shao)錢(qian)也(ye)沒(mei)起(qi)來(lai)。

所以要換一種視角思考：聚焦單個生態流量池作為品牌陣地，垂直領域更小切口，獲得核心用戶的信任，然後以用戶背書的方式成為可持續增長的品牌。

總結其生長策略就是——先做好
，再謀大。

首shou先xian什shen麼me是shi做zuo好hao
，是shi在zai小xiao眾zhong群qun體ti中zhong獲huo得de更geng高gao認ren可ke度du與yu共gong識shi，成cheng為wei小xiao環huan境jing中zhong的de知zhi名ming品pin牌pai
，而er這zhe一yi小xiao環huan境jing也ye將jiang成cheng為wei品pin牌pai紮zha根gen之zhi所suo，成cheng為wei品pin牌pai陣zhen地di。

可以把“做好”拆解成三個標準：一是IP影響力
，可能是創始人人設，可能是品牌本身，在生態內具備較大的粉絲群體與影響力，可以作為品牌陣地持續經營；

二是可持續增長，本質上是產品是否過硬
，是否不斷創新，被消費者產生複購
，促使品牌銷售規模的增長；

三是消費口碑的沉澱，得到這一生態用戶的廣泛好評，形成優質口碑的品牌共識。

再zai說shuo做zuo大da
，不bu管guan是shi不bu是shi生sheng態tai品pin牌pai，本ben質zhi是shi從cong小xiao眾zhong品pin牌pai升sheng級ji到dao大da眾zhong品pin牌pai的de關guan鍵jian戰zhan役yi，大da多duo數shu新xin品pin牌pai都dou停ting滯zhi在zai中zhong小xiao規gui模mo，隻zhi有you極ji少shao數shu能neng真zhen正zheng突tu破po，成cheng為wei大da眾zhong品pin牌pai。

可以分成兩種路徑：一種是代表生態的大眾化，另一種是去生態標簽的大眾化。

比(bi)如(ru)之(zhi)前(qian)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)的(de)兩(liang)位(wei)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)，肯(ken)定(ding)算(suan)是(shi)做(zuo)大(da)了(le)，但(dan)他(ta)們(men)仍(reng)然(ran)作(zuo)為(wei)淘(tao)寶(bao)生(sheng)態(tai)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)存(cun)在(zai)，甚(shen)至(zhi)代(dai)表(biao)生(sheng)態(tai)。或(huo)者(zhe)原(yuan)生(sheng)天(tian)貓(mao)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，有(you)些(xie)也(ye)做(zuo)得(de)很(hen)大(da)了(le)
，但(dan)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)陣(zhen)地(di)仍(reng)然(ran)是(shi)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)。這(zhe)是(shi)一(yi)類(lei)，品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)與(yu)陣(zhen)地(di)沒(mei)有(you)遷(qian)移(yi)
，但(dan)實(shi)際(ji)已(yi)經(jing)成(cheng)功(gong)破(po)圈(quan)。

另一類就是去生態化，品牌本身具備勢能，品牌本身即陣地，所有生態都是渠道

，或者在不同生態各自建立陣地。

從生態品牌破圈，建立品牌自己的勢能
，擴張其他生態作為渠道
，這也是一條路徑。

假如十年之後再回看，可能會發現這些年崛起的大眾品牌中，一開始都是生態品牌，都帶有某個生態的印記，那是品牌的“故鄉”。

現在
，當直播賣貨成為真正靠譜的商業模式，一大批基於直播而滋生的生態品牌，正不斷湧現，發展壯大。

生態品牌，也將成為從0-1創建新品牌的機遇。

以上。