文： 嵐嵐
來源：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
2022進入下半場。
上半年隨著疫情反複，需求收縮、供給攻擊、預期轉弱，消費市場慘淡。今年618，幾乎是史上最寂寞的大促，盡管力度不小、規則也簡單粗暴，卻難有刺激效果。
今jin年nian，受shou主zhu客ke觀guan條tiao件jian製zhi約yue，大da部bu分fen業ye務wu和he產chan品pin，麵mian臨lin疲pi軟ruan的de消xiao費fei市shi場chang，不bu能neng投tou入ru太tai多duo的de資zi源yuan。要yao實shi現xian生sheng存cun和he發fa展zhan，必bi須xu找zhao到dao新xin的de視shi角jiao和he增zeng長chang方fang式shi：
即在消費變化趨勢中挖掘潛在的機會點
事實上，大環境變動對人們消費心態的影響是非常巨大且複雜的，不能直接用【降級】粗暴概括。當我們撥開表象，更細致觀察和分辨，會發現這些變化和趨勢裏，暗藏風險也蘊含機會。今天主要講5個小趨勢，分別從購買、情緒、品牌偏好和生活方式。01
關於購物行為
上半年受疫情不定和各地防疫政策影響，居民的消費行為本身發生了很大變化。
我們都知道，一旦消費習慣養成，再改變是非常難的事情。
然後，在外部強大影響力（疫情）的驅動下，很多消費習慣隨之變動，尤其任務型購買中，針對同一需求，人們往往更靈活、更主動去采取新的購買方案——意味著替換成本降低，新體驗獲得更大的價值空間。
今年520大促期間，淘寶自行車銷量增長超50%，京東618預售數據顯示，騎行品類預售訂單額同比增長240%，包括自行車、公路車在內的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
值得注意的是，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）等排名前列，價格方麵，從2000元到20萬元不等。
此前有媒體統計， 一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等， 5000元以上的車型則是主流消費區間，其中5000-8000元檔最為暢銷，10000-15000元價位檔的車型銷量增速也很快。
並不是戶外消費升級，而是一種靈活騰挪的替代型消費：
用戶把去健身房年卡的費用，因疫情閉店影響，轉移到投資自行車的騎行鍛煉上。事實上，外出進店消費和無固定空間體驗、專業到家服務和自行在家解決之間，正在發生明顯的轉變：
- 上門清掃服務，正在被洗地機、專業掃地機器人等搶占市場
比如，寵物店的定期護理和寵物醫美，可能被專業寵護小家電和儀器取代。對品牌來說，一方麵有機會讓用戶固有的使用習慣不攻自破，找到新賽道產品和服務的機會，即為消費者提供【靈活騰挪的解決方案】，另一方麵，在營銷層麵，也有機會為現有的產品挖掘新的使用場景，且主動使用【某種替代方案】的新定位。通常意義上的平替，指大牌的平價替代品，即一個功效類似但價格更低的同品類產品。
然而，在越來越卷的消費市場，平替一度也讓人眼花繚亂、良莠不齊。今年，我們發現，更多的【平替】並不是簡單的完全模仿和costdown，而是在跨品類的賽道上，做出更有性價比的方案。- 比如泊萊雅發明的早C晚A，讓雙抗精華成為一種護膚新理念，而不是大牌精華的簡單平替
- 小家電領域對這一套也玩得很熟了，簡單地把產品【迷你化】+【細分化】，一個新物種平替就誕生了——迷你冰箱、內衣洗衣機、二人食雙內膽電飯煲等
- 最近一款產品，爭議比較大，叫做【人參水】——昂貴人參的平替，不是便宜人參，而是一個跨品類的養生飲料。
如果前者的平替意味是少花錢，後者則是少花精力和腦細胞。同樣是打發時間和尋求放鬆，此前大家用肥皂劇、偶像劇、看綜藝……但一集看下來，時長還是較長。
現在，一種隻有10-15分鍾短劇開始流行，根據網絡小說改編，無腦搞笑天劇爽文為主，更短時間、更傻內容、不耗費任何腦細胞純粹下飯或者消遣放鬆。從精神消費來看，也是一種【跨品類】的平替，提供給消費者新的精神放鬆選擇。跨品類平替的價值在於，從某種程度上，抵消了消費者在內心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發掘新大陸】的開心和優越感。對年輕消費者來說，比傳統降價平替，更具備吸引力。在營銷層麵，這類產品初期可以繞開既有品類定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢種草】+【口碑傳播】方式快速占領市場（這類產品價格相對更低，用戶為此付出的嚐鮮成本不高，更容易接受），並在從0到1的市場教育過程中獲得認知紅利，建立自己的品類壁壘。在很長一段時間，個性化、自我表達、小(xiao)圈(quan)層(ceng)這(zhe)類(lei)概(gai)念(nian)非(fei)常(chang)流(liu)行(xing)。然(ran)而(er)，隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)物(wu)理(li)割(ge)裂(lie)，以(yi)及(ji)社(she)會(hui)巨(ju)大(da)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)帶(dai)來(lai)的(de)憂(you)慮(lv)，從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)看(kan)，與(yu)個(ge)性(xing)化(hua)相(xiang)反(fan)，被(bei)關(guan)在(zai)家(jia)裏(li)的(de)人(ren)們(men)，更(geng)希(xi)望(wang)擁(yong)抱(bao)集(ji)體(ti)參(can)與(yu)感(gan)，獲(huo)得(de)確(que)定(ding)性(xing)的(de)滿(man)足(zu)和(he)共(gong)鳴(ming)。
這個【一起】指的是特定時間或者網絡空間，超越物理空間，共同擁有、分享、共同創造。
在構思營銷活動的時候，不妨從【一起做一件事】的角度考慮，打造讓【全民任性】放大熱情和滾雪球效應。
這一點很好理解，上述同一時間、同一空間（可虛擬），讓人和人之間有一個可連接的觸點，從而形成聚集和爆發的效應。
在疫情期，線上演唱會已經火過好幾波，而線上看展始終不溫不火，原因在於，後者無法在同一時空的聚攏同一群人，無法擁有【一起】參與的化學反應。
做這件事需要有明確的目的和意義，無論是對個體意義（減肥、學習、省錢等）還是群體共同認定的目標，一旦有了目的，就擁有熱情和自驅力，甚至分享、二創的動力。有人說，現在懷舊很流行，要不要在自己的產品上搞點懷舊元素或者包裝改改？
因為所謂懷舊，懷的不是一個人的舊，而是集體度過的時間。
本質上，懷舊代表著，孤獨的人們找到了情緒共鳴的集體回憶。
這些聚光燈下的人事物，重新被放到舞台上，一群人圍觀，激蕩起曾經的情緒。『眼(yan)下(xia)全(quan)球(qiu)都(dou)在(zai)流(liu)行(xing)這(zhe)種(zhong)懷(huai)舊(jiu)病(bing)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)渴(ke)望(wang)總(zong)有(you)一(yi)種(zhong)集(ji)體(ti)利(li)益(yi)的(de)共(gong)同(tong)體(ti)情(qing)感(gan)，渴(ke)望(wang)在(zai)一(yi)個(ge)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)世(shi)界(jie)中(zhong)獲(huo)得(de)一(yi)種(zhong)連(lian)續(xu)性(xing)。這(zhe)種(zhong)流(liu)行(xing)病(bing)是(shi)深(shen)處(chu)生(sheng)活(huo)與(yu)曆(li)史(shi)加(jia)速(su)巨(ju)變(bian)的(de)時(shi)代(dai)中(zhong)的(de)人(ren)民(min)的(de)一(yi)種(zhong)防(fang)禦(yu)機(ji)製(zhi)』——齊格蒙特鮑曼《懷舊的烏托邦》因此，我們別被輕易表現迷惑，做出一堆複古風懷舊風的產品就能賣得好。
而如果創造一個時空連接點，創建一個有意義的目標，吸引大夥兒一起【做一件事】，其中加入共同情緒的因子，才找到了流量的真正密碼。
有共同的時間——35周年慶的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情緒——回到35年前。不火才怪。最近和幾個品牌負責人聊，大家都發現。在品牌形象塑造的偏好上，今年有一種【返璞歸真】的趨勢。人們被精致主義、網紅照騙、消費陷阱和智商稅搞煩了，也厭倦了，撕開這些麵具，現在更受偏愛的品牌形象，是誠摯的、直白的。
在過去幾年，品牌抖機靈、自黑很受歡迎，偶爾賣賣慘也能有同情分，然而，受大眾欣賞的品牌，有一種【傻傻且簡單】的氣質。（當然不是所有品牌和所有人群，奢侈、審美、小眾情緒依然存在，這裏隻說大眾趨勢）。
這些充滿鈍感和真摯的形象，向你完全坦白、完全坦誠，包括好的和不好的。最直接的形象代表就是董宇輝，這麼多才華橫溢的老師，每個人都有才藝和故事，但他的憨憨形象+坦率態度，願意陌生向大眾打開自己，直白講農村的生活經曆、講遇到的坎坷和困窘，像月光一樣清朗無藏，有【庭下如積水空明】的通透感，一下子好感值拉滿，人氣爆棚。處於充滿信任危機和不安全感的社會環境裏，人們防禦心加重，如果商家和品牌還是花樣百出，無疑會放大了人們的警惕。
而如果剔除精明和自作聰明的一麵，從內到外，更真實、誠懇，看上去沒那麼聰明、也不那麼會算計，甚至把一些缺點直白講出，往往能把信任分拉滿。有一次，在一個快團團社群裏，有人在問其中一款產品好不好吃，店主非常快地給出了回複：
一瞬間，大家紛紛在群裏打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可愛了』、『 笑瘋了』。
很多人反而都表示要搶，嚐嚐不被店主寵愛的味道是怎麼樣的。疫情和壓力之下，人們的生活方式無疑有諸多變化，治愈這個詞，最近高頻出現，人人都需要。當承受巨大不確定性、壓力、危機時，如何治愈自己呢？小紅書上有一句話挺火，『上班是沒感情的女工，下了班才是歡天喜地的人』。
就是說把工作和生活區分徹底，工作封閉情緒，下班充分治愈，在場景中獲得滋養。對應的，『回血式獨居』和『治愈式旅行』也成為了流行的生活方式。前者意味著把空間打造為最舒服的居所，以一種完全舒適和自我的方式呆著，把一天疲倦、緊張、不安都拋開。可以根據自己的治愈方式選擇特定的場景，來自我回血，比如獨自享受音樂（HIFI藍牙音箱+黑膠唱片布置+鬆軟的枕頭+微醺小甜酒）、比如做飯（開放式廚房+喜歡的餐具和廚具）等。
來自小紅書 侵刪
後(hou)者(zhe)把(ba)旅(lv)行(xing)的(de)意(yi)義(yi)定(ding)義(yi)為(wei)治(zhi)愈(yu)，不(bu)需(xu)要(yao)明(ming)確(que)打(da)卡(ka)的(de)地(di)點(dian)，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)嚴(yan)絲(si)合(he)縫(feng)的(de)行(xing)程(cheng)，甚(shen)至(zhi)不(bu)要(yao)趕(gan)路(lu)，就(jiu)在(zai)另(ling)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)呆(dai)上(shang)幾(ji)天(tian)，享(xiang)受(shou)一(yi)下(xia)陌(mo)生(sheng)的(de)寧(ning)靜(jing)或(huo)者(zhe)煙(yan)火(huo)氣(qi)，讓(rang)心(xin)緒(xu)舒(shu)展(zhan)、情緒平靜就可以了。對品牌或服務而言，場景治愈帶來的機會已經十分明顯。從2020年中國鮮切花市場規模整體突破千億，2021年排名前五冥想APP下載量同比上漲25%；寵物用戶相關企業的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達到95.5%。除了這些直接相關的產品或服務。【場景治愈法】也給非高相關產品提供了從【工具化】到【情感化】，從【理性價值】騰挪到【感性價值】的創新和增值空間。比如超市，更多年輕人熱愛逛超市，不為補貨，隻是沉浸在其中的安全感和治愈性。
『超市裏碼整齊的蔬菜水果，明亮的燈光，甚至機械重複的促銷廣告，都讓她內心充盈著快樂』
從賣貨到治愈，超市、便利店是否有更生動的場景設計？
很多快消品，如酒飲、零食、飲料等，已經在【治愈】這塊蛋糕上爭奪起來。而更多家居、家用和家電類產品，在治愈係生活的場景裏，依舊擁有【角色扮演】的更大潛力，從一個工具、一套任務的解決方案，轉化為自我治愈過程中不可缺少的一環。
評論