文：沐九九

來源：滿意公司（ID：mygsok）

01

前段時間雪糕刺客很火，也出現了關於雪糕應不應該高價的討論。然而在此之前
，市麵上已經有主打高端雪糕的哈根達斯、夢龍存在
，後者不僅沒被抵製，反倒頗受市場好評。

這是因為，哈根達斯自創立初

，就致力於打造高端化的雪糕消費場景。

避開傳統的零售冰櫃，品牌不僅在寫字樓、咖啡廳附近設立獨立門店和專櫃，突出哈根達斯和其它雪糕不同的特性；還通過“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告語賦予產品情感價值符號，進一步強化高端化。

這最直接的結果是，在十幾年前國內巧樂茲售價僅3元/支時，哈根達斯售價就能達到30+元/個，且深受高端人群喜愛。

哈根達斯不是個例。作為功能性飲料，紅牛在進入中國市場時，憑借一句“累了困了喝紅牛”的口號
，快速傳達產品在熬夜加班、運動健身和長途駕駛等場所的“消費場景”。

同樣，近兩年熱捧的DR鑽戒，切中婚嫁，尤其是求婚這一消費場景，強化“男士一生僅能定製一枚”
，不僅創收80%，且毛利率超70%
，碾壓周大福和蒂凡尼。

所以，幾乎所有產品在推廣市場中，都繞不開做消費場景這個話題。尤其是大眾不熟知的新品類進入市場時
，品牌往往會先做一件事：建立消費者認知。

建立消費認知，就是品牌打造消費場景的過程。

第一
，通過人群細分消費場景。

利用人群細分場景是當下最常見的。它通過年齡

、性別、階層、愛好等各方麵進行人群細分，創造消費場景。

例如，lululemon創立之初錨定熱衷瑜伽的愛好者，開創瑜伽服這一品類，就是通過愛好創造新的消費場景。

同樣
，嬰幼兒零輔食主要麵向6個月左右的適齡小孩，衛生巾主要使用者是經期女性。

除此之外，還有單人和群體消費的細分差別。例如，海底撈提供布娃娃給一個人就餐的消費者作伴

，這就是在做單人消費的場景。

第二
，選擇競爭對手，然後挖掘新的消費場景。

一般來說
，在一個成熟的品類中，消費者會分成兩個群體：一個群體傾向於選擇領導者，另一個群體則不願意選擇領導者，並且通常選擇於領導者對立的產品。

yinci，dangnizaiwufakaichuangxinpinleihuoshitujiaruyoulingdaopinpaicunzaidexingyeshi

，xuanzeyigehaodejingzhengduishou，zhanzaitadeduilimian，chuangxinxindexiaofeichangjing，rengjiushihaodexuanze。

在可口可樂以“經典可樂”占據核心市場時，百事可樂將產品與年輕人相捆綁，突出百事可樂年輕化的標簽，最後成功崛起。

同樣的，汽車行業的寶馬以奔馳為對手，打造與後者相反、更小更輕的消費場景
，成為“超級駕駛機器”。

第三，深挖產品特性
，實現消費場景再創新。

這種往往需要跳脫傳統思維，將產品升級再創新，從而打造新的消費場景。

例(li)如(ru)，今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)流(liu)行(xing)的(de)中(zhong)餐(can)日(ri)作(zuo)就(jiu)屬(shu)於(yu)這(zhe)類(lei)，將(jiang)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)餐(can)以(yi)日(ri)餐(can)製(zhi)作(zuo)的(de)形(xing)式(shi)出(chu)台(tai)。門(men)店(dian)不(bu)提(ti)供(gong)菜(cai)單(dan)
，廚(chu)師(shi)根(gen)據(ju)當(dang)日(ri)食(shi)材(cai)，即(ji)興(xing)發(fa)揮(hui)給(gei)你(ni)做(zuo)菜(cai)。這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)直(zhi)接(jie)促(cu)使(shi)套(tao)餐(can)價(jia)格(ge)高(gao)達(da)2000元/位
，外加10%服務費。

我們發現，即使在同一個品類中，品牌們也會從不同角度尋找切口
，然後創造新的消費場景，實現品類和品牌升級。

03

作為傳統品類，烤魚在近10年時間經曆了從爆紅
、品牌化、洗牌到常態化的階段。而烤魚品牌化的過程，實則是品牌們致力於打造消費場景的過程。

在zai爆bao發fa前qian，烤kao魚yu品pin類lei長chang期qi處chu於yu粗cu放fang狀zhuang態tai。當dang時shi的de烤kao魚yu門men店dian裏li不bu隻zhi是shi賣mai烤kao魚yu，還hai賣mai水shui煮zhu魚yu
，甚shen至zhi是shi川chuan菜cai小xiao炒chao和he麻ma辣la燙tang。比bi起qi品pin類lei，它ta更geng像xiang菜cai單dan上shang一yi道dao菜cai

，和he青qing椒jiao肉rou絲si無wu甚shen區qu別bie。

同時，由於當時烤魚客單量不高
，常常活魚熬成死魚也賣不出。為降低成本，很多老板把死魚處理完凍起來，等顧客點餐再賣出去。

之zhi後hou
，偶ou然ran有you烤kao魚yu店dian主zhu發fa現xian顧gu客ke對dui烤kao活huo魚yu的de熱re衷zhong度du更geng高gao
，不bu少shao門men店dian開kai始shi將jiang烤kao魚yu架jia子zi擺bai至zhi店dian外wai，現xian場chang烤kao製zhi活huo魚yu。這zhe種zhong現xian烤kao活huo魚yu製zhi作zuo方fang式shi的de創chuang新xin，快kuai速su讓rang烤kao魚yu走zou向xiang爆bao紅hong。

2013年

，烤魚品類從街邊走進商場，正式走向品牌化。僅在當年
，就有深圳的探魚、江浙滬的爐魚和西南地區的烤匠相繼開業。

然而烤魚走向品牌化，走進商場的同時，勢必麵臨重塑消費場景的問題。

首先便是競爭對手的選擇。

現代管理學之父德魯克曾談到，很多企業並不清楚自己真正的競爭對手是誰。為此，他列舉了勞斯萊斯的例子，“勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品
，而非其他的汽車品牌。”

同樣，烤魚品類的特有屬性讓其傾向於多人消費

，注重社交體驗感，因此它直接的對手可能是火鍋、燒烤
，而不是同類型的某個酸菜魚或麻辣魚。

基於此

，川渝烤魚領導品牌烤匠就通過“不吃火鍋就吃烤匠”的宣傳口號站在火鍋對立麵，建立意識對立創造新的消費場景；

探魚則側重在裝修上，門店多使用夜店朋克風，以此強化烤魚的夜宵屬性；

與此同時，半天妖也在門店菜單上選擇上強化套餐屬性，突顯烤魚群體消費的特征
，

其次是產品特性的選擇。

從(cong)死(si)魚(yu)到(dao)活(huo)魚(yu)，烤(kao)魚(yu)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)創(chuang)新(xin)的(de)一(yi)步(bu)。但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，活(huo)魚(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)難(nan)以(yi)及(ji)現(xian)烤(kao)活(huo)魚(yu)效(xiao)率(lv)低(di)下(xia)等(deng)問(wen)題(ti)凸(tu)顯(xian)
，導(dao)致(zhi)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)開(kai)始從活魚轉向冰鮮魚。

例(li)如(ru)，誕(dan)生(sheng)於(yu)廣(guang)州(zhou)的(de)龍(long)門(men)烤(kao)魚(yu)則(ze)大(da)方(fang)告(gao)知(zhi)自(zi)己(ji)用(yong)的(de)是(shi)冰(bing)鮮(xian)魚(yu)，老(lao)板(ban)認(ren)為(wei)冰(bing)鮮(xian)魚(yu)技(ji)術(shu)在(zai)日(ri)本(ben)和(he)歐(ou)美(mei)早(zao)已(yi)被(bei)廣(guang)泛(fan)使(shi)用(yong)
，烤(kao)魚(yu)用(yong)冰(bing)鮮(xian)魚(yu)也(ye)有(you)利(li)於(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)。

常見的主要是聯名跨界
，以及通過增加產品品類拓寬場景
，例如茅台推出冰淇淋產品，海倫司開始賣燒烤
、小龍蝦
，甚至是香濃燕麥粥，都是在試圖打造新的消費場景。

在這裏我們同樣以烤魚作為例子，談談如何拓寬消費場景：

第一

，增加品類
，以產品帶動消費場景擴張。

烤魚長期存在產品同質化嚴重的問題，這直接導致多數品牌圍繞味型打轉，沒有實際突破口。例如烤匠的麻辣烤魚、半天妖青花椒烤魚、探魚的重慶豆花烤魚均是如此。

為了提高客單量，品牌們開始推出新口味，例如探魚推出了牛油火鍋烤魚、毛血旺烤魚
，烤匠有老壇酸菜烤魚、江邊城外的怪味烤魚等。

同時，品牌還嚐試打破單品限製，增加菜品創新，將烤魚和川菜

、燒烤、鹵味小吃和茶飲等結合，給用戶提供更多的選擇。例如，半天妖推出烤魚+涮菜+燒烤+涼菜模式
，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體；而烤匠創新烤魚+燒烤的新模式。

第二

，尋求跨界等新方式
，打造新的消費場景。

年初預製菜火熱
，不少烤魚品牌也抓住趨勢推出預製烤魚。

例如，麻六記做了預製香辣烤魚
；渝是乎和辣上癮聯名，推出預製菜版本的重慶萬州麻辣烤魚；同時還有外來品牌國聯小霸龍和盒馬聯名，推出蒜香、青花椒、麻辣3個口味的預製烤魚。

除此之外

，不少烤魚品牌還嚐試將烤魚和露營美食聯係在一起，打造露營場景；以及不斷嚐試製作一人食外賣等，均在突破傳統消費場景上，創造新的消費場景。

05

回到最初，幾乎所有產品都離不開消費場景打造。

但當產品發展到一定市場規模時，原有的消費場景不再滿足增長需求，勢必出現消費場景的再拓寬。例如今天的lululemon已經不再是瑜伽服品類，而是運動方式品牌，其包括運動服、鞋履等多品類產品。

然而在消費場景拓寬的過程中，品牌切忌快而不穩，否則很有可能陷入消費場景跟不上大眾認知

，最終吞噬品牌的現象。