文：東籬
來源：伯虎財經（ID：bohuFN）
在華燈初上的夜晚，約上三五好友去小酒館談天說地，推杯換盞，享受微醺，已然成為了不少人的生活方式。
人均幾十元便能讓囊中羞澀的大學生和年輕人享受微醺自由，這家小酒館儼然酒館界的“拚多多”、“蜜雪冰城”。2021年9月，“10元小酒館”海倫司上市港交所，“身價”直衝300億港元。趁熱打鐵，海倫司計劃快速拓店擴張規模，到2023年底酒館總數量達到2200家。然而風光不到一年，海倫司便麵臨著巨額虧損、擴店放緩的窘境。今年5月，主打酒類產品的海倫司又轉身做起了餐飲，在湖北四線城市利川開出了首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”，實現“對小酒館和傳統大排檔的雙重跨越”。
01
2004年創業至今，海倫司創始人徐炳忠已經在“具有性價比的小酒館”這一目標定位上努力了18年。那一年，退伍後又做了3年保安的徐炳忠在朋友的建議下，遠赴東南亞小國老撾做起了酒館生意。2009年，徐炳忠回國在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。雖然地處五道口，毗鄰清華和北大兩所高校，但是其店麵實屬偏僻，因此房租隻要20萬，而500米開外的房租便飆升到200wan。shengxialaidefangzuchengbenranghailunsiyoulerangliyuxiaofeizhedekongjian，pingjieqidutededongnanyashejifenggehechaogaodexingjiabi，hailunsixunsuzaixueshengquntizhongliuxingqilai。海倫司“好地段+差位置”的選址聖經魔法初顯，這一模式也在全國大規模複製開來。截至目前，海倫司已經在全國超150座城市開設了超800家門店，2021年營業收入達18.36億元，成為了“中國最大的連鎖酒館”。
據了解，我國酒館行業大致可以分為傳統的重資產型酒吧、“餐+酒”模式酒館和經濟型清吧。胡桃裏和貳麻酒館屬於典型的“餐+酒”模式酒館，白天作為餐館營業，晚上變身音樂酒館，以茶、小吃、西餐、特色餐為銷售噱頭，配合銷售酒水。而海倫司則是經濟型清吧的代表，舍棄了表演服務、巡禮燈光、高端裝潢、娛樂駐唱等環節，明確其“高性價比”的產品定位，將消費群體定位於20至30歲的年輕人。據美團App顯示，海倫司人均消費74元，遠低於胡桃裏的人均消費118元。對於海倫司的高性價比，業內有一個統稱，即“低價+高增+盈利”模式，海倫司實現這一“不可能三角”的秘密，或許就藏在它的菜單中。
（海倫司菜單/安信證券）
海倫司的菜單十分精簡，隻有41款產品，除了酒飲和軟飲料，僅有8款kuan小xiao食shi，降jiang低di了le供gong應ying鏈lian的de管guan理li難nan度du，而er且qie簡jian單dan加jia工gong便bian可ke快kuai速su出chu餐can，再zai加jia上shang用yong一yi次ci性xing餐can盤pan盛sheng裝zhuang，海hai倫lun司si幾ji乎hu不bu需xu要yao廚chu房fang，一yi次ci性xing免mian去qu了le廚chu師shi和he洗xi碗wan工gong的de人ren力li成cheng本ben。觀察菜單還可以發現，海倫司的主打產品酒水也十分便宜，瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產品同樣定價9.99元，顯著低於胡桃裏、貳麻酒館等同行酒吧。
（海倫司第三方產品售價同業對比/東興證券）
不過，真正幫助海倫司吸金的並非第三方酒飲，而是其自有品牌酒水。財報顯示，海倫司2021年酒飲產品營收占比達到78%，其中自有酒水貢獻了75%的營收。海倫司的自有酒水，其實是典型的前店後廠代工模式，貼牌即可售賣。而且海倫司開發的低度精釀啤酒好喝不易醉，疊加口味繁多、顏值頗高的果啤、奶啤等啤酒單品，滿足了年輕人渴望創新求變、重視產品體驗的消費需求。
（海倫司店內設計/圖源網絡）
再加上其總部直營模式，海倫司選址、裝修、營銷等拓店步驟效率極高，2-3個月就可以開一家新店。2018至2020年，海倫司門店數量從162家增長至351家，其營業收入隨之從1.15億元飆升至8.18億元，淨利潤也從973.4萬元增長至7007.2萬元。至此，“低價+高增+盈利”的“不可能三角”，就被海倫司輕鬆實現了，然而，成功隻是短暫的，海倫司並沒有將其保持多久。去年海倫司上市時曾表示，所募得資金的70%都將用於開設新酒館。於是在2021年，海倫司狂開431家門店，一年之內門店數量翻倍至782家。一同翻倍增長的，還有海倫司的原料、人力與租金成本，但其淨利增速並沒有跟上門店擴張速度。2021年，海倫司淨虧損2.3億元，2022年上半年預虧2.9億元至3.1億元，虧損幅度擴大超12倍。
低(di)價(jia)賣(mai)酒(jiu)水(shui)的(de)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)策(ce)略(lve)確(que)實(shi)是(shi)海(hai)倫(lun)司(si)的(de)最(zui)大(da)優(you)勢(shi)，但(dan)也(ye)導(dao)致(zhi)其(qi)每(mei)瓶(ping)酒(jiu)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)極(ji)其(qi)有(you)限(xian)，因(yin)此(ci)海(hai)倫(lun)司(si)唯(wei)有(you)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)盈(ying)利(li)。此外，身處“夜經濟”賽道的海倫司每晚19:00營業至淩晨2:00，營業時長受限，再加上作為“年輕人的線下社交平台”，暢聊和遊戲往往才是消費者進店的初衷，翻台率亦低於其他餐飲細分賽道，僅為1.8-2.32次之間。在規模換不回利潤的情況下，海倫司正在嚐試改造小酒館，尋找其他增長點來提升單店銷售額。
02
今年5月，第一家海倫司·越在湖北省利川市正式開業，白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、鹵菜等食物。
（海倫司·越門店外觀/圖源網絡）
有調研機構數據顯示，這家門店開業兩個月以來，日均銷售額在2萬元以上，其中燒烤與小吃分別占總銷售額近10%與20%，自有酒水占40%。不過門店的盈利模式能否持續及複製還有待觀察。海hai倫lun司si由you酒jiu館guan跨kua界jie到dao大da排pai檔dang，抓zhua住zhu了le消xiao費fei場chang景jing的de契qi合he點dian。從cong酒jiu館guan和he大da排pai檔dang的de定ding義yi即ji可ke看kan出chu，酒jiu精jing飲yin料liao和he食shi物wu均jun是shi兩liang者zhe不bu可ke或huo缺que的de部bu分fen，隻zhi不bu過guo側ce重zhong點dian稍shao稍shao有you所suo不bu同tong。
（夜間娛樂場所業態對比/東興證券）
而且在大排檔盛行的二線及以下城市，海倫司的高性價比模式也更容易打開市場，而事實證明，二線及以下城市才是海倫司的“主戰場”。2021年，海倫司二線城市門店總數最多，占比55.37%；三線及以下城市增速最快，當年新增172家門店，同比增長182.98%。然ran而er海hai倫lun司si做zuo大da排pai檔dang不bu止zhi是shi舊jiu有you門men店dian改gai造zao一yi下xia就jiu完wan事shi的de問wen題ti。大da排pai檔dang出chu餐can要yao求qiu新xin鮮xian快kuai速su，更geng依yi賴lai於yu廚chu師shi現xian做zuo，菜cai品pin種zhong類lei也ye比bi海hai倫lun司si豐feng富fu得de多duo，這zhe就jiu對dui供gong應ying鏈lian管guan理li提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。而er海hai倫lun司si過guo往wang的de模mo式shi決jue定ding了le它ta“沒有廚房”，入局門檻陡增，高企的食材、人力成本以及門店的改造裝修等，都將加劇海倫司的營收壓力。此外，海倫司入局大排檔，意味著二線及以下城市中數量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店都成為其競爭對手。艾媒數據2020年的一項調查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費，海倫司人均74元的消費水準，與三、四線城市的大排檔、燒烤攤相比優勢全無，“高性價比”不複存在。除了跨界大排檔，往平台化方向發展，海倫司還在謀求“做大做強”供應鏈，直接通過賣酒賺錢。目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周邊產品。其中，海倫司的網紅產品如奶啤、果啤的銷量較大。
（海倫司啤酒產品/圖源網絡）
然而這樣一來，海倫司無疑又將跟啤酒行業的大佬們展開正麵競爭。研究表明，我國啤酒市場整體格局穩定，且行業集中度逐年提升，2020年我國啤酒行業市場份額前三的華潤、青島和百威，市場份額分別為31.9%、22.9%和19.5%，留給“其它”啤酒品牌的發展空間僅有8%。
（圖源華經產業研究院）
在市場高度分散的酒館行業，海倫司以1.1%的市場份額排名第一，還有相對優勢。而在啤酒賽道，海倫司想要排在行業前列，恐怕就沒那麼簡單了。
03
可能是“別人碗裏的飯最香”，這邊海倫司在朝著餐飲大排檔進發，另一邊的老牌餐飲和奶茶店也盯上了小酒館賽道：2020年3月，老鄉雞在深圳開出華南首店，這家店白天做快餐，晚上變酒館，夜間營業至淩晨2點；2020年4月，國內首家星巴克酒吧在上海外灘開業，幾乎在同一時間，奈雪酒屋BlaBlaBar也開始在全國迅速擴張；今年1月，湊湊在北京三裏屯開了首家“火鍋+小酒館”，計劃用火鍋+奶茶+酒館切入全時段餐飲......“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“餃子+酒”、“麵+酒”甚至“火鍋+酒”，簡直是“萬餐皆可酒”，“隻有你想不到的，沒有我不敢跨的”。除了飲食文化、消費場景或社交場景比較契合之外，小酒館易被複製的“酒水+小食”經營模式也是吸引眾多跨界玩家的原因之一。然而“醉翁之意不在酒”，跨界而來的品牌們除了謀求一點增量外，更多的還是為了以新的消費場景吸引年輕人。
（圖源網絡）
年輕人是夜間經濟裏較為活躍的消費主體，也是低度酒的主要消費者。與此同時，他們又是比較“善變”的一群人，不僅對價格敏感，還喜歡新鮮和特色，對品牌的忠誠度極低，常常流連於不同的小酒館拍照打卡。因此，以低價吸引來年輕人的海倫司，可能也將因為低價而降級的服務水平失去，部分門店就曾被吐槽“服務慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所髒、煙味重”等。世間唯一不變的便是變化本身。褪去“小酒館第一股”的光環，海倫司如今也麵臨著競爭加劇、zhuyekuisun，yijidapaidanghepijiuxinyewuqianjingbumingdeganga。ruhemianduiwuchubuzaidejingzheng，yijishouzhuzijidehexinkequn，kenengshihailunsizaiweilaihenchangyiduanshijianneidouxuyaobuduansikaodewenti。
1、東興證券：海倫司（9869.HK）：高性價比小酒館，精簡模型+拓店助力高速增長2、安信證券：“夜間星巴克”，海倫司開店天花板在哪裏？3、消費界：連鎖小酒館第一股，海倫司能否夢圓大排檔？4、界麵新聞：海倫司上市有酒也有新故事：弱化小酒館，做開放線下社交平台
*文wen章zhang封feng麵mian首shou圖tu及ji配pei圖tu，版ban權quan歸gui版ban權quan所suo有you人ren所suo有you。若ruo版ban權quan者zhe認ren為wei其qi作zuo品pin不bu宜yi供gong大da家jia瀏liu覽lan或huo不bu應ying無wu償chang使shi用yong，請qing及ji時shi聯lian係xi我wo們men，本ben平ping台tai將jiang立li即ji更geng正zheng。
評論